1、恒升產業（東陽）總部基地項目營銷推廣策劃預案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park發展08 第二部分：總部基地發展原則12 第三部分：總部基地企業形態15 第四部分：本案概況SWOT分析16 第五部分：項目招商目標定位19 第六部分：招商工作計劃構思25 第七部分：項目廣告推廣策略28 第八部分：廣告推廣分解思路32 第九部分：項目推廣媒介策略前 言跟一個剛剛搬進新居，告別多年租房歷史的朋友見面，談到終于有了自己房子的感受，他說了一句：“尊嚴感。”的確，告別了漂泊的日子，在一番奮斗之后終于有了在自己名下的產業，那份自豪感自是不必說了。企業亦如是。當一個企業在搬了多次

2、家以后，驀然發現了一個可以以自己企業命名的樓盤，而且自己的鄰居也都是獨門獨戶，都是有實力的企業或者集團的總部，可謂“門當戶對”。而一句“有多少大企業沒有資格在大樓門口掛自己的牌子”的問句更是道出了多少企業內心的些許苦澀？能夠開發出合乎市場需要的樓盤的發展商自然是聰明，但聰明分為多種：有賣實力的，有賣面子的，有賣實惠的，但賣出去房子，能讓買主找到大尊嚴、大面子的發展商，是做生意的另一種境界。總部基地并非中國人的發明創造，在新加坡、在美國都早已有之，北京的中關村（豐臺）總部基地也建立一個總部基地，是一種很好的“拿來主義”。拿，需要經營者的眼光、膽識。相信在租來的地方辦公也有自己的尊嚴和快樂，但擁有

3、一個屬于自己的“家”，誰都有這么一個夢想。 第一部分 總部基地（Business Park）的發展總部基地，是借用國外成熟的商務花園即Business Park理念，定義應當為：城市的相對邊緣地區，具有足夠大的土地規模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項優惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業所接受的價格進入市場，具有花園式的辦公環境和鮮明個性的產品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權，甚至獨門、獨院、獨戶，層數以多層為主，為中小企業的再次創業提供了一個量身定做的載體。Business Park發展歷程1、Business Park在美國美國的Business Park辦公地位仍然要次

4、于傳統的CBD辦公區，企業形態表現為以高科技公司或國際企業總部為核心，其他配套服務公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個Business Park賦予了各自的行業主題或者企業主題。比如，高科技產業是硅谷地區所有Business Park的行業主題。而在馬里蘭州湖畔的Business Park則是航天航空巨頭LOCKHEED MARTIN的總部，Business Park深深打著LOCKHEED MARTIN的烙印。美國是世界上最早出現Business Park的國家之一。廣袤的土地，奔放的個性，特殊的人文，發達的經濟，多種因素交錯影響，形成了獨具特色的美國式Business Park。概括起

5、來，美國的Business Park有以下這么幾個特點：、 地廣人稀的美國，無所不能的國際企業，有條件也具備實力；改善辦公環境的內在需求，嚴格的規劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個特點：規模宏大，景觀良好。、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機商務聚集直接形成了Business Park的第二個特征：群落分布，層次豐富。、形態多樣，卓爾不群。服務對象的多樣性決定了Business Park形式與內容的多樣性。在構成上，Business Park既可以是一個單一元素

6、，由簡單的獨立式功能建筑體和少量休閑娛樂設施組成，為某一個特定客戶服務，也可以是由多重元素有機組合而成的多功能體，在總體規劃原則的指導下，由統一風格樣式的建筑和分散于園內各處的休閑娛樂設施組成，服務于某一類型的客戶群。、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區才有Business Park發展的空間，但是在郊區怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。這樣，Business Park就具備了第四個特征：郊區發展，交通便利。、Business Park的客戶是企業這樣的有機體，企業不同的需求需要不同的物業形態來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出Busine

7、ss Park的第五個特征：園內“生物”，相互依賴。2、Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業形態，企業形態表現為各行業的聚集。離城市較近的Business Park，大多數園中的企業基本沒有非常清晰的主導型的行業，是各種形態各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說是個低密度的綜合商務區；而那些更獨立于城市的Business Park，雖然具備了一定的行業特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨立擁有Business Park的大公司。為什么提到美國的辦公物業，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務區；而到了歐洲，低密度的Business P

8、ark反而成為了主流？歸根結底，這種現象的原因要從歐洲城市發展的過程來認識：、對低密度辦公物業的偏好：比起美國的城市來說，歐洲的城市歷史更為悠久，歐洲人非常重視對舊城區的保護。同樣面對新經濟的時候，美國人在曼哈頓建造著110層的世界貿易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進行著嚴格的限高許多的歐洲國家對高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國時代留下來的低層的教堂、市政廳、學校和廣場。時至今日，倫敦人仍在批評著在新的商務辦公區CANARY WHARF建造的歐洲最高的建筑金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對城市發展價值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的Business Park表現出

9、了迥然不同的特點的最重要原因。、居住人口的分散化：歐洲城市大都比較早地完成了城市化，例如英國、比利時和荷蘭，在19世紀就完成了城市化。由于對城市中心的限高，無法通過增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從20世紀50年代開始，許多歐洲國家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國的郊區化不同，歐洲沒有出現明顯的城市衰落現象，而是通過經濟杠桿避免了人口在市中心的過度集中；如果我們以城市中心為原點，城市半徑為坐標觀察歐洲城市人口的分布時，可以發現這種人口密度的坡度較小。以城市經濟學的觀點來看，辦公物業總是追逐著勞動人口的分布的；這樣，Business Park在歐洲的大都市

10、邊緣和小城鎮里就有了最基本的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當大的聯系。城市邊緣人力資源的豐富也是歐洲Business Park分布廣泛的原因之一。、大都市邊緣和小城鎮的發展：在保持市中心活力的同時，也加快了城市邊緣和小城鎮的經濟發展。今天我們到歐洲去，可以很容易地發現許多小城鎮的獨特魅力。由于城市人口分散化的結果，大都市的邊緣和小城鎮不但保持了優美的環境，還引起了各種現代化的基礎設施、發達的交通路網、各種為了滿足居民生活要求的公共設施，為Business Park的落戶提供了硬件上的支持。這樣，Business Park就有條件出

11、現在許多大都市邊緣和小城鎮。總之，歐洲的Business Park的出現，并非象美國那樣為解決城市發展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環境的熱愛。歐洲的Business Park，雖然尚未出現象美國硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發展環境：她們的分布更加廣泛，外觀變化更為多樣，入住的公司也有著更多形態，和歐洲的舊城保護和城市更新結合的更好。歐洲的Business Park，證明了對環境的熱愛一樣可以成為Business Park發展的主要動力。3、Business Park在新加城相比于歐美，新加坡Business Park中的企業形態非常容易劃分，因為它是新加坡政府為了發展本國經

12、濟，吸引國際企業而建造的“巢穴”。自然，園中吸引來的企業大都是國際企業這樣的“金鳳凰”。在具體規劃建設過程中，為了更好地與城市發展相結合，新加坡Business Park在規劃建設之初就有意識地注意了與大規模的居住組團的結合，由此帶動當地的經濟發展，完善居住區域的城市功能。、新加坡Business Park發展背景說明新加坡政府很早就意識到了總部經濟對區域的帶動效應。為了更集約，更有效地為這些國際企業的總部提供相關服務，新加坡政府積極規劃并建設了國際Business Park。可以說，新加坡的Business Park，從建設之初就是發展“總部經濟”中的重要步驟，帶有強烈的政府色彩。事實證明，

13、這種政府決策是正確的，隨著國際Business Park的打造，國際總部經濟蓬勃發展促進了整個城市的經濟發展。而通過建設Business Park所帶來的總部聚集，則更為直觀地為其所在的區域的發展帶來促進作用。這主要表現在以下兩個方面：首先提供較多的就業機會，促進當地社會穩定。其次拉動區域住宅需求，繁榮當地經濟、新加坡國際Business Park建設經驗介紹第一. 在Business Park的位置選擇方面注重與城市規劃緊密結合Business Park的特征之一就在于其位于城市邊緣區域。但是僅僅在城市郊區，土地成本相對較低是不夠的。新加坡Business Park的位置選擇方面十分注重以下

14、兩點：注重與城市交通的緊密聯系；注重與邊緣居住組團的聯系。第二. 在Business Park內部規劃中注意地塊劃分的均好性在Business Park內的地塊劃分方面，基本上保證每個地塊都能臨近內部道路。這使每塊地都有很好的交通可達性，同時也保證了地塊內的建筑都具有自身的展示面。這種規劃方法保證了每個地塊都具有很好的商務價值。第三. 注重對Business Park的配套設施的規劃。4、總部基地，Business Park的中國化 北京的中關村（豐臺）總部基地，要建設的Business Park是一種融合了四至六層現代化智能化辦公空間的花園別墅式寫字樓復合體，具有占天占地，獨門獨院的特點，并

15、且擁有獨立的出口和獨立的門牌號，以及同時贈與客戶的大廈冠名權，從而能夠充分滿足事業初成一族對于擁有一個“公司家園”和“創業家園”的愿望。在群體結構上，Business Park各個單元體可分可合，可大可小，能滿足不同規模、不同性質、不同業態的公司需要。這種在統一中求變的辦公單元組合體系列，可以使各類公司客戶都能找到自己最理想的辦公天地。也正因為此，在國外類似的科技園區中，這種現代化辦公的創新模式正成為一系列新銳派高科技公司的企業形象標志，而且目前市場也日漸擴大。但由于Business Park對建筑密度、綠化和交通等方面的特殊要求，而使北京在很長一段時間與此無緣。然而，位于城市邊緣北京西南四環

16、的豐臺園，坐落于享有“陸路碼頭”盛譽的豐臺，緊靠百米綠化帶和萬畝綠色旅游區，交通便利，綠化資源豐富，完全可以滿足“Business Park”的基本要求。豐臺園率先啟動的 “花園式科技園”工程，綠化面積目前已達到了15萬平方米，可成為 “Business Park”的有效補充。規劃中的Business Park為滿足入駐企業辦公一族生活起居的需要，在建設工業、研發區的同時還推出了配套的居住區和公建區，從而在一個步行社區內，就能解決入園客戶工作與生活的需要。園區內的住宅均采用景觀較好的精品板樓設計，將西側Business Park的高技派花園景觀與初步告竣的“花園式科技園”融為一體，使其成為同時

17、擁有花園綠化景觀，又兼高科技人文景觀的高尚居住區，成為高科技員工真正理想的創業樂園。第二部分 發展總部基地的原則總部基地的形成和發展卻還是一個長期的過程，拔苗助長只能使總部基地成為“無源之水、無本之木”。因而在發展總部基地產品時，開發商應適當遵從因時制宜、因地制宜和因人制宜的原則。一、因時制宜的原則所謂因時制宜，是指總部基地應符合不同生命周期的企業需求，開發商應針對不同的需求進行產品設計。從生命周期的角度出發，企業的發展需要經歷若干階段，從生存期、成長期到成熟期、衰敗期，每個階段的企業在總部選址時都有著不同的需求。這正如出生的嬰兒和健壯的成年人需求不同一樣，因而我們要根據不同階段的企業來“投其

18、所好”，切勿找錯“對象”，這就是因時制宜的內涵。首先來看生存期的“嬰兒”企業，這個階段的企業所追求的“第一要義”是“能否生存下去”。在“活著”這個信念的指引之下，節省公司開支就顯得格外重要。因而，良好的辦公環境、彰顯自己身份的顯赫位置對其不具有很強的誘惑力。企業追求目標的“低下”，導致了總部基地這種奢侈品難以成為其“盤中大餐”。對于此階段的企業，我們可暫不考慮其需求，更無須將其作為主要的客戶予以看待，因為他們還需慢慢的成長。而對于成長期的企業，“活著”此時已不再是企業經營的第一要務。在“嬰兒期”的后期，此類企業早將自己的總部移入了知名寫字樓中，希望能在該寫字樓的光環照耀下茁壯成長。而步入“成長

19、期”后，這些“年青人”已經不滿足于此，非獨立使用已無法滿足企業形象展示的需要，此時的借勢已不太重要了。在這種背景之下，總部基地逐漸成為企業總部選址時的首選產品，因為它具有獨立性、具有良好的形象展示功能。隨著經濟的增長，這類企業的數量會日益增加。因而，成長期的企業應是開發商重點贏取的客戶。對于此類客戶，在總部基地的產品設計時，應強調產品的獨立性，并且要加強產品的形象展示功能。接下來我們看成熟期的企業，對于體系龐大的成熟期企業，規模和市場占有率都已經達到了相當穩定的程度。在此條件下，分散辦公已經難以滿足企業發展的需求，控制成本、集約化的發展模式成為眾多企業的選擇。因而具有相當實力的大企業逐漸將各種

20、研發、辦公和配套生活設施規劃在一起，形成規模巨大的總部基地。對于此類成熟期企業，開發商應適時抓住客戶“集約化發展”的心理。在產業鏈條比較完善、配套設施齊全的區域，根據具體需求提供規模較大的區域開發總部基地產品，通過規模化的發展來降低客戶的辦公成本。對于成熟期企業，以上所述的集約化辦公僅僅是推動總部基地發展的一個因素。除此之外，企業的行業特征也發揮了極為重要的作用。例如制藥、郵政、食品和航空航天設備等多個行業的公司，其生產和制造工藝均要求良好的衛生和自然環境條件，因而總部設置于擁有良好生態環境的區域是與其企業形象相一致。對于這部分成熟企業，生態環境優美是制約其總部選址的關鍵因素。因而開發商可選擇

21、城市邊緣區域來開發總部基地產品，通過項目自身和外在環境的塑造來吸引客戶。二、因地制宜的原則所謂因地制宜，是指總部基地應符合不同城市和地區的實際情況，開發商應根據自身區域的特征來確定發展策略。盡管總部基地的發展是推動總部經濟發展的“引擎”，但并非所有的區域和城市都適合發展類似產品。投資這一總部經濟項目需要具備良好的軟環境，換句話說，總部基地需要完善的產業鏈和便利的交通網絡予以支持。除此之外，濃厚的國際化生活氛圍、成熟的生活配套等因素也發揮著極為重要的作用。因而，開發商應根據自身項目所處的位置，來衡量是否適合發展總部基地，如果適合則應面對哪類客戶進行產品銷售。這就是本文所說的因地制宜的具體內涵。1

22、) 產業鏈條完善的區域可形成總部基地對于IT行業的眾多大企業而言，其總部并不一定需要聚集在城市核心區域。由于此類企業具有很強的行業聚集性，因而他們往往更樂于聚集在傳統軟件公司的聚集區。在此特性影響之下，具有良好生態環境、產業鏈條完善的區域就成為此行業的喜好之處。而作為“中國硅谷”的中關村和上地區域，依托城市西北部的優勢，擁有了得天獨厚的生態環境優勢。同時在政府政策引導之下，此區域已形成相當完善的IT產業鏈。無論是從研發到中間環節，還是從中間環節到產品銷售環節，產業鏈的完善為區域儲備了大量的高科技人才。對于產業鏈條發展成熟的區域，開發商完全可以依托現有優勢，在結合相關產業需求的基礎之上，發展適合

23、此產業（行業）的總部基地產品。然而，由于并非所有產業（行業）都需要類似產品，因此開發商要適度謹慎。2) 國際化生活氛圍濃厚、生活配套成熟的區域也可形成總部基地產業鏈條的完善能促使總部基地的產生和發展，但如果此條件不具備，那是否就意味著我們只能“望而生嘆”呢？答案當然是否定的，如果區域內國際化生活氛圍濃厚、生活配套成熟，則也有可能適合發展總部基地產品。地處北京東北部的望京區域，原本就具有一定的國際化商務氛圍，西門子、國際竹藤組織總部、LG、松下等跨國公司的入住，促使區域形成了完善的電子產業鏈。而即將入住該區域的愛立信中國總部、摩托羅拉和北電網絡，更加強了望京的國際化商務氛圍。在國際化商務氛圍日益

24、增強的同時，望京區域的生活配套設施也日趨完善。按照規劃，未來該區域將大量引進國際大型商業企業，如英國百安居、美國沃爾瑪、法國樂華梅蘭、家樂福，以及瑞典宜家家居等。商務功能的加強和商業功能的引入，將使望京區域由單一的居住生活區轉變為功能復合的綜合性城市區域。依托以上兩方面優勢，望京吸引了世界500強中本土化水平較高的企業，從而使總部基地產品落戶于中關村科技園區的電子城西區。望京科技園區的發展，提供給我們開發商眾多有益的經驗。對于那些不具備完善產業鏈的區域而言，通過國際化生活氛圍的營造和生活配套設施的完善，區域內也有可能培育出適合總部基地生存的“沃土”。3) 擁有便利交通網絡、良好形象展示面的區域

25、，同樣可形成總部基地上文分析了產業鏈條、國際化生活氛圍和生活配套設施等條件的影響，對于一個諸條件都不具備的項目而言，總部基地也未必不能在此出現。但此時項目就需要具備另外一個很重要的條件，那就是要擁有便利的交通網絡，同時要有很好的形象展示面。北京西南部的豐臺總部基地，缺乏濃厚的國際化氛圍、明晰的產業鏈條和產業基礎，當前條件下不具備發展總部基地的條件。然而該基地緊鄰京石高速公路，道路通行能力非常理想，同時又具有良好的形象展示力。這兩點優勢吸引了眾多“經京石高速北上”的外地企業，因為對于他們而言，良好的形象展示可帶來極強的廣告宣傳效應。同時，豐臺區用地充裕度比較高，滿足建立規模較小的獨立辦公建筑的需

26、要，因而優美舒適的辦公環境、低廉的辦公成本也吸引了外地企業的入住。由于總部基地周邊還沒有相當的居住和商業配套設施，因而其打造的是一種“飛地”，即與周邊城市環境現狀不同的商務小環境。為了滿足總部基地產品的發展需求，園區之內規劃了4萬平米的公寓作為居住配套，同時還將加大商業設施的配套規模。隨著法國樂華梅蘭大型建材超市、法國歐尚連鎖超市的引入，總部基地區域的商業環境將得到顯著改善。對于總部基地產品，不同的企業對應著不同的需求。因而，作為項目的具體操作者，開發商應根據自身項目的條件因勢利導，選擇適合本區域、本地塊的客戶入住，切忌無針對性的進行產品定位，更忌不合時宜的發展總部基地產品。三因人制宜的原則因

27、人制宜，則是指總部基地應符合不同開發商的實力，開發商要根據自身的能力來選擇相應的開發模式。作為總部經濟的載體，總部基地的興建需要雄厚的經濟實力，不一定適合所有的開發商進行運營，因而項目的運作者應量力而行，選擇不同的模式進行總部基地的開發建設。與前述原則類似，這就是因人制宜原則的具體內涵。1) 總部基地產品的定制化生產為了滿足總部基地的低密度特征，必須有大面積的綠化作為基礎，因此先期階段眾多項目均致力于環境的營造。在營造完外部環境之后，資金實力雄厚的開發商會采用定制化的生產模式，即針對入住園區的客戶需求進行產品設計工作。定制化的產品滿足了客戶的特定需求，降低了項目運作的不確定性。但由于產品具有極

28、強的針對性，因而若入住企業違約，則產品再次入市的風險將明顯加大。鑒于以上分析，綜合實力較強的開發商可能比較適合此類開發模式。因為，定制化的生產要求開發商擁有雄厚的資金實力，同時還要具備暢通的招商渠道。除此之外，具有一定政府背景也是項目成敗的關鍵因素，這在海淀EOD項目上體現最為明顯。海淀EOD區域地處上風上水區位、自然環境優美，吸引了眾多世界500強企業總部在此落戶。然而此類企業大多希望擁有定制化的產品，從而加大了項目運營商的風險。然而本項目開發商依托與海淀區政府的良好關系，通過分稅的模式獲得了比較優惠的政策，從而降低了項目運作的風險。2) 總部基地產品的規模化生產與定制化產品生產相比，規模化

29、生產使產品適應面增大，可以滿足不同公司的不同需求。因而，此種模式比較適合于資金實力相對薄弱的開發商。由于項目的成敗取決于對目標客戶的準確判斷、取決于對需求產品的精確把握，因而盡管對資金實力要求較低，但要求開發商具備豐富的開發經驗和準確的市場判斷能力。在總部基地發展初期，規模化生產就成為開發商的首選模式。開發商在完成外部環境建設之后，采取了多產品形態的銷售策略，滿足了眾多企業的需求。此種模式在一定程度上彌補了資金不足的影響，但同時規模化的生產也帶來了對需求把握的錯失。由于項目對客戶面積需求存在一定偏差，因而產生了大面積單元銷售較為緩慢的局面。第三部分 總部基地中的企業形態總部基地終歸是種低密度的

30、辦公物業，它們往往位于城市邊緣地區，擁有良好的景觀，開闊的視野，便利的交通等特點。總部基地的共性決定了其入住企業形態的多元化并非雜亂無章，各種企業也不是毫無原則地進入園區。恰恰相反，總部基地中的主流企業具有一些共同的特征：一、 企業對城市依賴度低相對較低總部基地大多地處郊區或者城市邊緣地帶，遠離城市意味著缺乏充足的人流，對于那些高度依賴城市消費群體的行業而言，如銀行、廣告等，他們的“辦公邊緣化”程度較低，所以這些行業對總部基地的需求也相對較低。總部基地中聚集的往往都是可以相對獨立于城市，或者遠離城市的喧囂對企業的生存更有益的企業。這些企業管理者認為，總部基地與大都市相比便宜的地價，關聯度高的同

31、行在總部基地聚集會使得企業運營成本降低。二、 多數企業依靠智力創造財富總部基地的一大優點是環境優美，視野開闊。而舒適的工作環境，更能幫助員工提高工作效率。有關部門曾做過調查，證實在綠色生態環境中辦公可以使工作效率提高10%以上，其增加部分的產值足以支付創造者的薪金等開銷。同時選擇在綠色生態環境中辦公，可大大提高員工的健康狀況，這點也成為科研人員就是絕對財富的高科技公司選擇總部基地的重要因素。比如，“硅谷的空氣中都飄滿了創意”，到過硅谷的人都有相同的感受。萬科董事長王石在談他到硅谷的感受時說：“所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸到的人，精神飽滿、熱情洋溢我想硅谷之所以是硅谷，一個很重要的原因是

32、它的環境，包括自然環境，也包括人文環境；輕松、自由、能夠激發人的想像力和創造欲。硅谷就像個大公園，點綴其中的高科技公司就像一個個精品花園。置身其中，怎能不令人熱愛生活，煥發創造的欲望！”三、 企業對便捷的交通依賴性較強便利的交通，是總部基地的必要條件，也是園中企業與外界溝通的必要渠道，一些企業對其有很強的依賴性。這樣的企業每天會和外界發生大量的業務交換，同時還需要開闊的空間來放置貨物，最為典型的是物流和會展企業。除上面重點提到的物流企業和會展企業之外，如快遞，通信等需要總部進行大量結算業務的企業也都選擇在景觀較好的城市邊緣區域設立總部。在許多城市，各種總部基地群落沿城際高速公路分布，多數總部基

33、地位于高速公路附近或幾條高速公路的交叉處，甚至一些外貿型企業的總部基地也建在了機場附近。四、企業比較看重自身的形象隨著經濟的發展和社會的進步，許多公司的總部已經不再停留在都市中的摩天大廈，轉而進入環境優美的總部基地。在“后工業”時代中，公司的總部不僅僅是一個指揮企業運作的中心，也是一個展示企業實力與文化的重要平臺。而且，人們希望企業的形象可以更加突出個性。更多的企業希望通過自身辦公環境向世人展示出一種人性化的、個性化的企業形象。而在城市邊緣的總部基地正可以為這些大型企業提供這樣一種機會在生機勃勃的綠色中，以獨特的建筑風格突出企業自身文化特色。這遠比千人一面的都市寫字樓更能給來訪者留下深刻的印象

34、。于是，大型的總部基地往往有經濟實力強大，無所不能的大企業統籌自建，園中各種研發、辦公、配套生活設施齊全，完全成為擁有自身獨立體系的獨家園區。這種大規模的獨家園區決不是企業的生產后院，而是向外界展示公司實力、自身的工作特征、特有的文化品位和氣質，提高辦公環境質量的大型豪園。同樣，良性發展中的中小企業同樣也需要充分地展示，給外界以良好的印象，爭取更大的市場份額。我們可以針對這一需求，推出恒升產業總部基地，配以周圍優美景觀，顯得自成一體。更重要的是，這中小企業在這里獨門獨院，甚至有自己的冠名權。五、企業對生態環境的追求孜孜不倦總部基地吸引了這樣一些行業的公司，如食品行業，生物醫藥行業，航空航天行業

35、等，他們的總部選址都十分看重區域良好的生態環境。這是由這些企業所處行業的需求所決定的。這些行業的生產和制造都要求很高的衛生條件和良好的自然環境條件。雖然企業的總部并不直接從事生產活動，但是良好辦公環境是企業產品品質的象征。正如我們常在電視里看到的牛奶廣告，只有“來自草原的天然牧場”的奶，才有更好的品質！只有從“百分之百好牛”身上擠出來的奶，才更容易讓人信任！六以主流企業為主要業務對象的服務企業上面的5條特征適用于入園主流企業。除了這些主流企業，在總部基地中還存在著三類服務企業：一類是跟隨著主流企業發展的上下游企業，這些企業雖然單獨不適合在總部基地中生存，但是依托園區內主流企業，共同于形成“研發

36、制造物流營銷”這樣完整的產業鏈，促使總部基地內企業向產業集群化發展。第二類是為主流企業服務的配套機構，如金融服務機構、風險投資機構，商務服務機構等。第三類就是為在總部基地工作的員工提供生活服務的企業，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業的入園，使得主流企業運作更為方便、暢捷。可以說，這種入園企業的多元化，促進了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業形態豐富多彩。上面說到的都是總部基地入園企業的共性，我們研究的目的，就是要找出這種規律性的東西為我所用。希望通過分析這些共性，從而更好的認清總部基地的客戶群，從而對恒升產業總部基地的招商工作具有一定的指導意義。第四部分 本案概況及SWOT分析一

37、本案概況恒升產業總部基地是統一規劃、統一設計、統一建設，以智能化、低密度、生態型的總部樓群，實現企業總部、研發機構、營銷展示服務中心及高新技術產業的大規模集聚，形成集辦公、科研、展示、產業于一體的企業總部集群基地。本案地塊面積253618平方米，其中代征道路面積37586平方米，建設用地面積216032平方米。地塊四周為城市道路。項目總體規劃分為企業總部區；商務配套區；公寓服務區及倉儲服務區，企業總部為250到500平方米景觀辦公建筑，分南北兩區，北區為圍院式企業總部群，南區為組院式建筑群，商務配套含培訓基地、商務酒店、餐飲、娛樂、零售店等服務型配套設施。整個園區景觀設計力求通過小橋流水的江南

38、水鄉印象，實現移步換景，而組院和圍院的建筑形態也最大化的反映了國人對環境和人文倫理的訴求。二、本案優勢、本案位置優越，與義烏福田市場、東陽商貿城成三角之勢。、本案交通便利，緊靠高速公路，北側和東側都為城市主干道。、總部基地符合經濟發展的進程，其現代化、商務化、人性化、園林式滿足成長型企業的需要。本案獨特的景觀優勢符合發展型企業對生態環境的追求。獨院、獨立產權、獨立命名給企業一個溫暖的家，為投資者找回另一種尊嚴。低容積率、低建筑密度，相對于寫字樓建筑使用率很高，可達到 85% 96.4%。園區內水平交通暢達，棟內垂直交通易達到使用要求。相對于其他物業，同等銷售單價下，單價較低。本案內部空間寬敞、

39、立體感強，靈活、自由、隨意，符合人性化辦公需要。三、本案劣勢總部基地是產業園區建設模式的創新，作為新生事物在消費者那里概念需要一個接受的過程。項目周邊環境臟、亂、差。總部基地由于拿地時和政府約定，不能像一般商業項目那樣公開發售。四、本案機會點、國家對住宅商用的限制，寫字樓辦公的高額開支，總部基地相對寫字樓主打價格差。、爭取政府支持，獲取像產業園之類稅收政策上的扶持，招商過程引導政府介入。、義烏城市規劃市域公路網主骨架，形成“兩高（速）、兩通（道）、兩環（線）、多放射”的快速路系統。義烏東陽產業集群，可以通過行業協會去組織。本案自身配套服務對象的完善；同時打破媒體封鎖，吸引產業鏈上下游的企業來。

40、五、本案威脅、總部基地的辦公樓以出售為方式，對企業有很高的現金流要求，一旦按揭不能如期兌付，辦公樓的產權就面臨被銀行拿走的危險，對企業而言風險相對較高。所以很多企業在解決寫字樓辦公需求時，往往選擇風險相對較小的租賃方式。、如果本案土地以工業用地拿過來，固然工業用地比商業用地的基準地價要低得多，可以利于本案的價格差銷售，但工業廠房產權，銀行按揭貸款很難獲批。第五部分 項目的招商目標群定位一、項目招商目標要點分析1、綜合分析本項目及區塊現狀的調查和分析：在政策優惠方面，應加強于政府的溝通，因為總部經濟作為產業園區建設模式的創新從而享受政府對諸入像科技園產業園之類的優惠政策，從而利于項目的招商。 在

41、商務氛圍方面，由于本項目所在區塊相對較為偏遠，商業氣氛不夠旺盛，商務空間明顯不足，所以本案商業配套尤為重要。 在同類競爭方面，像義烏城市規劃中的高教科園區和本項目具有一定的同質性，盡管相互之間可以烘托出整個區塊的前景，但同時也為本項目帶來更多的競爭壓力。 過于專業的產業范疇限制往往會導致本項目招商目標群體的匱乏，從而影響到整個總部基地的商務氣候；由此必須在政策允許的條件下，項目招商憑借自己的特色和優勢擴大招商目標范圍，吸引更多的企業入駐。 2、本案在項目策劃設計上，恒升產業總部基地能夠為企業提供的服務有很多。首先在硬件上，為入駐企業提供獨院樓宇及其冠名權、穩定的總部經濟環境，非常有利于成長中的

42、成熟型企業的發展；還有貼心的生態辦公環境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。其次在軟件上，我們可以通過沙龍為企業提供高端服務（解決企業發展瓶頸的方案）。另外，恒升產業總部基地的目標是為企業總部打造精品樓宇、引導資本運作理念、構建良性融資平臺、完善信息服務體系，使所有入駐企業聯合起來，強大起來，發揮“群狼弒虎”的效應。二、項目招商目標群定位本案最大優勢就是園區式生態型低密度個性化商務群，其具有園區的一體化配套、生態健康的環境控制、個性化獨家院落的辦公理念和相關的產業園區式的政策優惠等；由此本案的主要目標群體定位為成長中的成熟型企業，細分如下：對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業：這些企

43、業的發展并不依賴城市的消費群體，在便捷的交通條件下往往可以相對獨立于城市，如物流、貨運、倉儲等行業的大量企業在地價相對較低的“恒升產業總部基地”高度聚集，就可以使得其運營成本大大降低。 高度依靠智力創造財富，對環境要求較高的企業：本案一大優點是環境優美、視野開闊，可以為入駐企業的員工創造舒適的工作環境。而那些高度依賴員工創造力創造財富的智力密集型企業，如IT、高新技術企業以及部分企業的培訓機構是比較適合入住此類物業中辦公的。 對自身形象比較注重的企業：隨著經濟的發展和企業自身的發展，更多的企業希望通過自身辦公環境，來展示其個性化的企業形象，而“恒升產業總部基地”即是一個不錯的選擇。 以主流企業

44、為服務對象的企業：上述3類企業可以稱為入駐“商務花園”的主流企業。而除了上述主流企業外，還有一些跟隨著主流企業產業的上下游企業，亦適合成為本案的目標客戶。這些企業可以依托園內的主流企業，共同形成“研發-制造-物流-營銷”的產業鏈，促使“商務花園”內的企業向產業集群化發展。“總部基地”擁有兩大主要功能研發功能和銷售功能，而恒升產業總部基地以價格、交通環境（低密度、低容積率和“總部基地”的概念）等優勢，對一部分急需設立中試基地和進行批量生產的科技企業，建立自己的研發中心有很大誘惑力。那些創業有成的成熟企業，期望打造智能化、低密度、生態型，集辦公、科研、中試、產業于一體的企業總部集群基地。它們希望自

45、己的辦公地點既能彰顯企業實力，具有良好的商務環境和辦公環境；又能體現濃郁的企業個性風格，成為企業獨立的象征。但是對于它們來講，在價格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區內或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負擔。而恒升產業總部基地恰恰滿足了企業總部的這種需求。 另外如信息、軟件、醫藥等科技產業企業，該類企業具有申報高新企業的潛力，也就可以潛在的享受到高新區塊的政策優惠；同時由于該類企業大多為創業型、發展中的企業，創業成本、空間和氛圍、配套都是關注的要點。本案身處開發區相對寫字樓較低的單價、個性化獨院辦公、園區集群經濟、工作生活一體化配套；對該類企業具有一定吸引力。 本項目的推出，依

46、其園林生態布局、獨院個性空間、完備的配套保障，極大的增強了辦公氛圍的可塑性和創作靈感的刺激度，為廣告策劃、創意工作室等藝術前沿企業營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業對個性化、藝術化辦公的需求。其他類型企業可包括外地企業駐義烏辦事處、外資企業和物流企業等。其中駐義辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“屈居”住宅、公寓；外資企業在WTO放開之際快速增加，新入義烏時成本節約可以吸引更多外資的注意；物流企業首先考慮的就是效率和交通問題。物流企業一般不在市中心，可以節省租金成本；二是本案的交通比較好，這是一個效率問題。這兩點都比較符合物流企業的要求。第六部分 項目招商工作計劃構思一、項目的

47、SWOT分析總結本項目作為總部基地，園區式生態型低密度個性化商務群，首先開創獨院式總部樓宇新時代，可以有效區分出周邊同類競爭威脅。然后借助本項目周邊分布的義烏福田市場及東陽商貿城等進行造勢，加大區域的未來發展和浙中首席總部基地的概念發展方向渲染。再次就是利用浙中城市群的發展及郊區化、生態化、人性化、低密度辦公的發展趨勢，從而先造勢、后造市。最后還需要通過對恒升產業總部基地前景的描述，更堅定入駐客戶的創業信心。 二、項目招商的“宣傳概念”提煉 1、首先本項目恒升產業總部基地，作為產業園區建設模式的創新，應積極加強與政府之間的溝通，使入住本園區的企業可以享受像產業園之類的優惠政策。 如何突出本項目

48、的政策實惠，又有效避開同寫字樓等物業的競爭，建議“先造勢，后造市”，提煉出“浙中首席Business Park恒升產業總部基地”，既可以利用產業園之類的政策優惠概念，同時可以借寫字樓等辦公的各方面不足，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感覺。 2、其次本項目的建筑設計為園區式生態型個性化獨院辦公，在當今很多創業型企業選擇居民小區或寫字樓辦公的現狀下，一個專業的個性化生態商務空間，可以為發展中的成熟型企業提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。由此建議提煉出“給企業一個五星級的家”、“為企業造家，為企業家圓夢”、和“真正的總部樓，你自己的樓”等多個分概念，并配以優秀的平面設計廣告。 3、本項目作為一個園林

49、式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個群體經濟、規模效益形象。項目生態型的環境設計和園區化的建筑格局，為培育資源內部交流、商務設施共享、工作生活互動的休閑商務概念提供可行，由此提煉出“休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創業與尊榮同步”、“攜手發展、聯合共贏”等分概念。 三、招商小組的組織框架形成 本項目是恒升產業的重點工程項目，項目的招商工作是恒升產業總部基地的重點，良好的招商組織，對推動招商工作起到較強的作用。 1、招商人員的構成。 招商小組需要包括有項目工程技術人員、招商策劃人員、招商推廣人員和物業管理人員。根據目前的人力資源現狀，工程技術人員由工程部提供相關資料代為兼任；招商策劃

50、和推廣人員在未來項目的強推期應該進一步增加，尤其是項目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產知識和較強的語言表達能力；物業管理部門人員到位后即可參與園區后期物業管理設計方案，為招商宣傳過程中的概念提煉、推廣和服務宣傳提供可信說服力。 2、商務部辦公室確定。 商務部辦公室是項目對外招商聯絡的形象部門，應該保持一定的獨立性和藝術效果性。在項目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以選擇一個集中的、獨立的辦公室，并對辦公室進行一定的海報布置，使商務部辦公空間營造一種項目未來的氛圍，增強來訪人員的思想傾向。 在項目后期強推期確定商務部辦公室上，建議選擇在恒升產業基地現場裝修展示空間，進行現場招商。現場招商在一

51、定程度上更能直觀的表達出項目的實際效果；在招商說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實地考察。3、招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項目推介宣傳、價格的定位、合同文本的制訂、入駐企業的資信調查和入駐企業的談判等系列工作，并協調好工程、物業等部門的關系，最大限度完成招商任務的同時，保證本案的整體穩定。 四、項目招商的階段性工作構思作為恒升產業總部基地建筑施工的配套重要工作，項目的招商工作已經被提到了工作日程。 1、項目招商的試探期（4-6月份） 項目招商的籌備期主要是對項目進行一個全案的策劃和對策劃方案中的系列工作進行試運行。籌備期需要完成以下工作： A、加強市場調研工作，深

52、刻挖掘項目內涵，提煉項目的特色； B、分析討論項目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點、重點和項目的定位； C、制定階段性項目形象宣傳方案和招商計劃； D、篩選并統計招商廣告目標群體； E、組織制作現場廣告和落實招商小組成員，并布置好招商專用辦公室。 F、制作完成項目招商宣傳所需要的招商手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進行試宣傳； G、搜集各類招商文本性資料； H、其他各類準備性工作。 2、項目公開期（7-9月份） A、根據前期方案，落實項目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪意向人員； D、落實各類合同等文本； E、根據實際效果制訂并落實階段性的宣傳

53、計劃。 F、聯系物業管理公司和各類配套設施服務型公司，并針對性的進行招商公關； G、其他各類工作。 3、項目強推期（10-11月份） A、根據前期的運行結果，及時進行招商策略的調整； B、擴大招商宣傳力度，修改并落實各項廣告宣傳計劃； C、統計各類意向企業名單； D、加強各類招商公關，并策劃組織各類招商活動； E、其他各類工作 4、項目的收割期（11月后） A、落實園區各類配套服務工作； B、總結歸類招商各類企業的檔案庫； C、處理入駐企業和園區之間的摩擦； D、其他各類工作。五、項目廣告平面的設計工作一個好的項目，一定需要進行一定的廣告宣傳；而一個好的廣告宣傳，必須制作出一個吸引目標群體注意

54、的廣告文本。 本項目屬于項目招商，其主要目標群體為良性發展中的力求追求舒適辦公環境的企業，在文本制作上一定要體現出商務的舒適、尊榮和相應的成本控制等因素。項目廣告宣傳由廣告公司連同公司內部制作出合乎項目實際情況和突出項目優勢的文案，而后和專業的廣告設計進行平面效果的合作。廣告宣傳文本主要包括一下內容：1、招商手冊反映出項目更多的內容，滿足大部分目標客戶的認知需求。2、單頁廣告反映出項目的特色，告知性說明項目招商信息，屬于項目公開期的主要媒介；在制作上需要體現出很強的藝術效果的震撼作用。3、戶外視覺廣告突出項目整體的概況和獨有的特色，為目標客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。4、其他報紙、網

55、絡、廣播等媒體廣告按照招商目標需要，針對個別效果比較好的媒介、網站進行廣告設計和傳播。 六、項目招商氛圍培養手段構思項目的招商工作需要培育較強的招商氛圍；由此建議在現階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業的關注，為項目推出時的打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：1.硬件塑造 工地告知性廣告由于本案鄰近高速公路，北側東側又為城市主干道，由此應利用樓盤工地入口告知性廣告，傳達招商信息。 戶外視覺廣告設置戶外廣告設置能增強項目的認知能力和傳播效果，同時還可以有效提升項目的知名度。在視覺廣告設置上可以考慮，商務樓電梯廣告、公路路側廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 電臺聲

56、效廣告招商項目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于招商項目都是建設初期就開始廣告，以概念進行營銷，所以電臺廣播廣告可以作為廣告的重點之一。 針對性的DM廣告通過類如聯系行業協會系列手段，獲取相關企業的信息，經過篩選確認項目招商的目標群體后，制作相應的企業入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。如針對銀行客戶，我們可以列舉出項目區塊已入駐中國銀行、稠州銀行；由此利用銀行間的競爭和項目的周邊人氣吸引工商銀行、建設銀行等目標客戶的入駐。郵寄性廣告費用較高，務必針對潛力較大的目標群體進行宣傳。因此在對目標客戶群體進行篩選后，盡可能通過電話確認，并分析出企業的

57、入駐優勢，從而更能引發企業的興趣/ 網絡廣告設置如今社會，企業辦公逐步走向信息化、網絡化，因此建議本項目同樣在各網站上刊發相應的介紹性廣告，從而擴大知名度。同時利用本公司網站，制作恒升產業總部基地的相關宣傳鏈接。 設置一套精美的示范單元或樣板房針對招商過程中的實際情況，如果條件允許和市場需要，建議設置一套裝修設計完成的示范性個性化招商辦公室；通過對示范辦公室的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，促進招商效果。2.活動新聞軟性宣傳通過在項目推廣宣傳中，組織相應的活動，制造新聞進行項目的軟性新聞；本項目的軟性宣傳主要傾向以下內容： 為區域造勢通過報紙軟性文章，詳述本區塊的發展前景，通過公路規劃交通便

58、利性，加強與義烏福田市場、東陽商貿城的聯系，以郊區化辦公的趨勢、高新產業的集中分布和不斷成熟的區域商務配套打動投資者的心，吸引更多的的企業入駐。 為本案概念造勢通過軟性廣告介紹恒升產業總部基地項目，并總結出總部基地的吸引力，從而提出本項目的浙中首席Business Park概念。通過總部基地這一種新的模式沖擊浙中市場，可以把大家的注意力拉至本案，突出項目形象，以本案總部基地概念有效區分。 為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找報紙的房產專刊記者，制造新聞熱點，把本項目的低密度、低容積、高綠化的規劃設計；獨院獨立產權獨立命名等特色進行軟性報導，并訴求生態辦公概念。 七、項目招商合作性推廣策劃1、政

59、府借勢宣傳因為本項目作為產業園區建設模式的創新，政府的態度在某種程度上決定項目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項目在目標群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度。2、行業協會等組織的合作現今很多的行業協會相繼成立，聯系相應目標行業的協會組織，通過協會的企業成員集會和內部信息的溝通等渠道，發布本項目的招商信息。具體的協會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協會進行合作。八、招商廣告創意及訴求基于上述的理解，恒升產業總部基地是產業園區建設模式的創新，這里的一切都是為成長型、發展中的企業而設，個性獨院辦公設計、生態環境布局控制、公寓倉儲相關配套由此，導出本案的形象及功能定位：

60、 恒升產業總部基地浙中首席Business Park1、 廣告創意：“恒升產業總部基地”的廣告創意是以“政策活力區域、休閑商務空間”展開，“恒升產業總部基地浙中首席Business Park”此廣告句統領項目整體廣告的宣傳，強調產業園項目的政策優惠傾向和個性化獨院商務空間，體現樓盤的園區式生態型低密度獨特個性，以引起成長型企業的注意。2、 廣告訴求：在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳。3、 表現手法：結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目招商點宣傳等方面，以現代商務感的平面表現手法，圍繞項目廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容等方面統一