1、WORD.43/52畢業(yè)設(shè)計說明書課題名稱：鐵路運輸行業(yè)消費者行為專 業(yè) 系 軌道交通系 班 級 運營114 學生指導(dǎo)老師 完成日期 2013.12 2014屆畢業(yè)設(shè)計任務(wù)書一、課題名稱鐵路運輸市場營銷調(diào)研二、指導(dǎo)教師三、設(shè)計容與要求（一）課題概述市場營銷活動無處不在。在市場營銷中，可以對任何東西進行營銷。事實上，生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)公司、營利組織和非盈利組織都在利用市場營銷獲得機會。實踐證明，凡是營銷能力大于生產(chǎn)能力的企業(yè)，一般都充滿活力，煥發(fā)生機，在市場中的競爭力越強。我國鐵路運輸企業(yè)目前面臨著嚴峻的市場競爭壓力，鐵路運輸要與公路運輸、水路運輸和航空運輸相競爭，鐵路運輸企業(yè)要想在競爭中取勝必須轉(zhuǎn)

2、變營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心開展營銷活動。2013年3月，鐵道部實施改制，改制后將不再保留鐵道部，成立鐵路總公司。新成立后的鐵路總公司按照市場經(jīng)濟規(guī)律運作。鐵路總公司按照市場經(jīng)濟規(guī)律運作就必須充分認識到市場營銷的重要意義，積極開展市場營銷?，F(xiàn)代企業(yè)已進入全員營銷時代，軌道交通運營管理專業(yè)畢業(yè)生在從事軌道交通運營相關(guān)崗位的工作中必然涉與營銷活動。全國鐵路高職和中專教育鐵道交通運營管理專業(yè)教學指導(dǎo)委員會指出，為適應(yīng)鐵路企業(yè)的需求，培養(yǎng)既懂運輸生產(chǎn)管理又懂運輸產(chǎn)品經(jīng)營的人才，需要為鐵路運輸專業(yè)學生開設(shè)“鐵路運輸市場營銷”課程。通過本課題的設(shè)計，要求學生系統(tǒng)掌握市場營銷的基本理念，掌握市

3、場調(diào)研的方法和程序，市場預(yù)測的基本方法。能利用市場調(diào)研的基本知識收集相關(guān)信息，結(jié)合鐵路運輸企業(yè)的實際需求利用所學的基本理論和方法解決實際問題。（二）設(shè)計容1. 鐵路運輸企業(yè)開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想（市場營銷理念）。2. 鐵路運輸企業(yè)開展市場營銷活動的動力因素分析。3. 鐵路運輸市場營銷調(diào)研。（1）在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上對鐵路運輸企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境展開分析，厘清鐵路運輸企業(yè)面臨的市場機會和環(huán)境威脅，并提出相應(yīng)的對策建議。（2）在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上對鐵路運輸市場消費者購買行為進行分析，并給鐵路運輸部門提出相應(yīng)的對策建議。（3）在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上分析鐵路客運渠道結(jié)構(gòu)，對客運渠道結(jié)構(gòu)進行優(yōu)

4、化設(shè)計；對渠道沖突進行分析，并提出相應(yīng)的對策建議。（4）在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上研究鐵路運輸企業(yè)公共關(guān)系存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。（三）設(shè)計要求1. 理解市場營銷調(diào)研的意義，熟練掌握營銷調(diào)研的基本方法、手段和程序。2. 熟練掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要容，掌握SWOT分析的基本方法，能利用SWOT分析工具進行環(huán)境機遇和威脅分析。3. 熟練掌握消費者行為分析的容，能進行消費者需求分析和購買動機分析與消費影響因素分析，能分析消費者購買行為的基本規(guī)律。根據(jù)以上分析給鐵路運輸部門提供對策建議。4. 熟練掌握營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，掌握渠道設(shè)計的基本方法和程序。對渠道結(jié)構(gòu)存在的問題提出優(yōu)化建議；對渠道

5、行為進行分析，對渠道沖突提出對策建議。5. 熟練掌握公共關(guān)系營銷的基本工具和方法，公共關(guān)系的對象，以與公關(guān)策略，結(jié)合鐵路運輸企業(yè)公共關(guān)系方面存在的問題提出相應(yīng)的對策建議。6. 以上所列子課題僅供參考，課題設(shè)計者可根據(jù)自己的專長結(jié)合興趣愛好對市場營銷活動的其他領(lǐng)域進行課題設(shè)計。7. 以上子課題指出的是研究方向，課題設(shè)計者在設(shè)計過程中務(wù)求對子課題進行進一步細化，確定課題題目。研究容必須清晰、具體，對子課題的研究必須深入。8. 對子課題的設(shè)計需要結(jié)合鐵路運輸企業(yè)具體案例展開，不可泛泛而談。四、設(shè)計參考資料鐵路運輸市場營銷 嵐 中國鐵道 2008.7市場營銷學 黃沛、喆 師大學 2007.3服務(wù)營銷

6、王永貴 師大學2007.3 營銷管理（第二版） 仇向洋 師大學 2008.2 市場調(diào)研、分析與預(yù)測岳欣 郵電大學 2010.11市場調(diào)研方法與應(yīng)用 夢霞 經(jīng)濟管理 2011.3 市場營銷策劃 吳姍娜 理工大學2010.7 消費心理學（第二版）曉霞 清華大學2010（3）消費者行為學（第二版）王曼 機械工業(yè)2011(8)公共關(guān)系原理與實務(wù) HYPERLINK :/ t _blank 玲莉 高等教育2003（6） HYPERLINK :/ 五、設(shè)計說明書要求1. 封面2. 目錄3. 容摘要（200400字左右，中英文）4. 引言5. 正文（設(shè)計課題、課題理論依據(jù)、課題案例分析、對策建議）6. 結(jié)束

7、語7. 附錄（參考資料、調(diào)研資料）六、設(shè)計進程安排第1周： 設(shè)計要求說明，了解課題思路。第2-5周：資料準備與借閱與課題容輔導(dǎo)。第6-8周：進行畢業(yè)設(shè)計，完成初稿。第9-10周：第一次檢查，了解設(shè)計完成情況。第11周；第二次檢查設(shè)計完成情況，并作好畢業(yè)答辯準備。第13周：畢業(yè)答辯與綜合成績評定。七、畢業(yè)設(shè)計答辯與論文要求1. 畢業(yè)設(shè)計答辯要求答辯前三天，每個學生應(yīng)按時將畢業(yè)設(shè)計說明書或畢業(yè)論文、專題報告等必要資料交指導(dǎo)教師審閱，由指導(dǎo)教師寫出審閱意見。學生答辯時對自述部分應(yīng)寫出書面提綱，容包括課題的任務(wù)、目的和意義，所采用的原始資料或參考文獻、設(shè)計的基本容和主要方法、成果結(jié)論和評價。答辯小組質(zhì)

8、詢課題的關(guān)鍵問題，質(zhì)詢與課題密切相關(guān)的基本理論、知識、設(shè)計與計算方法實驗方法、測試方法，鑒別學生獨立工作能力、創(chuàng)新能力。2畢業(yè)設(shè)計論文要求文字要求：說明書要求打印(除圖紙外)，不能手寫。文字通順，語言流暢，排版合理，無錯別字，不允許抄襲。圖紙要求：按工程制圖標準制圖，圖面整潔，布局合理，線條粗細均勻，圓弧連接光滑，尺寸標注規(guī)，文字注釋必須使用工程字書寫。曲線圖表要求：所有曲線、圖表、線路圖、程序框圖、示意圖等不準用徒手畫，必須按國家規(guī)定的標準或工程要求繪制。摘 要目前，我國鐵路運輸企業(yè)目前面臨著嚴峻的市場競爭壓力，鐵路運輸要與公路運輸、水路運輸和航空運輸相競爭，鐵路運輸企業(yè)要想在競爭中取勝必須

9、轉(zhuǎn)變營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心開展營銷活動?，F(xiàn)代市場營銷強調(diào)以消費者為中心，企業(yè)要贏得消費者，就必須深入研究消費者的行為，通過系統(tǒng)地制定和實施營銷戰(zhàn)略，成功制造與消費者的交易。總體來說，消費者購買行為受個人、心理和環(huán)境因素的強烈影響。關(guān)鍵詞：鐵路運輸；消費者行為；個人因素；心理因素；環(huán)境因素ABSTRACTAt present, China railway transport enterprises are facing severe market competition, the railway transportation to compete with road trans

10、port, water transport and air transport, the railway transport enterprises want to win in the competition, must change the marketing concept, market-oriented, customer demand as the center to carry out marketing activities. The modern marketing emphasizes the consumers as the center, the enterprise

11、to win consumers, it is necessary to study consumer behavior, through the formulation and implementation of marketing strategy, the successful production of transactions with consumers. In general, strongly influence consumer buying behavior are influenced by personal, psychological and environmenta

12、l factors.Keywords: railwaytransportation; consumer behavior; individual factors; psychologicalfactors; environmental factors引 言交通運輸業(yè)作為國家經(jīng)濟命脈，自改革開放以來的發(fā)展建設(shè)取得了巨大成就。特別是近幾年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以與國家政策的扶持，我國交通運輸業(yè)發(fā)展快速，成果顯著，服務(wù)水平得到不斷改善。從國民經(jīng)濟增長與社會發(fā)展方面來看，交通運輸業(yè)具有先行的戰(zhàn)略地位；從國防和國家安全層面上來看，交通運輸業(yè)是重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。交通運輸業(yè)與國民經(jīng)濟的各個部門之間存

13、在著密切的聯(lián)系，五種運輸方式的有機結(jié)合形成了中國運輸業(yè)的立體網(wǎng)絡(luò)，有力的支撐著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。鐵路運輸作為五種交通方式中的重要一種，無論在拉動經(jīng)濟增長，促進勞動就業(yè)還是在國防和國家戰(zhàn)略層面上都有著舉足輕重的作用。鐵路運輸具有運輸能力大、受氣候和自然條件影響小、運輸成本低、運輸速度較快并且可以實現(xiàn)多式聯(lián)運的特點，因此很適合陸路運輸。近年來，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展使得鐵路建設(shè)加快，到2012年底，全國鐵路營業(yè)里程達到9.8萬公里，居世界第二位。2013年9月26日，隨著我國第一條連接海峽西岸和中部陸腹地的快速鐵路向莆鐵路正式開通運營，中國高速鐵路運營里程突破一萬公里，約占世界高鐵運營里程的45%。

14、2012年，全國鐵路累計發(fā)送旅客18.93億人，旅客周轉(zhuǎn)量完成9812.33億人公里。鐵路運輸完成貨運量39.04億噸，完成貨物周轉(zhuǎn)量29187.09億噸公里。2013年1-8月，全國鐵路累計發(fā)送旅客14.2億人，完成旅客周轉(zhuǎn)量7332.34億人公里。全國鐵路貨運總發(fā)送量為25.90億噸，貨物周轉(zhuǎn)量為19054.99億噸公里。“十二五”時期，仍然是鐵路建設(shè)加快推進的時期。“十二五”末全國鐵路運營里程將增加到12萬公里左右。預(yù)計到2015年，全國鐵路客運量將達到30億人，貨運量達到48億噸，與2010年相比，分別增長78.6%、32.2%。鐵路運輸業(yè)的健康發(fā)展又會在很大程度上為社會經(jīng)濟的發(fā)展提供

15、有力的支撐和保障，并且能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。鐵路建設(shè)一方面可以提高沿線地區(qū)的運輸和經(jīng)濟可達性，改變區(qū)位優(yōu)勢格局，另一方面能夠促進資源合理開發(fā)利用，有利于沿線工業(yè)化和現(xiàn)代化進程的加快，同時鐵路建設(shè)能夠促進沿線地區(qū)原有城鎮(zhèn)發(fā)展和新城鎮(zhèn)的形成，加速城市化的進程。鐵路干線在沿線地區(qū)流通業(yè)的發(fā)展中也扮演著舉足輕重的作用，能夠促進交通優(yōu)勢向流通和經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。隨著鐵路干線的順利完工同時以依靠鐵路干線為核心的其他線狀基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，在很大程度上使得沿線地區(qū)的時空可達性得到很大的提高，進而創(chuàng)造出巨大的商機，投資環(huán)境也得到根本性的改善，為沿線地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。除以上經(jīng)濟效益外，

16、鐵路建設(shè)還帶來巨大的社會效益。鐵路建設(shè)改善了沿線居民的經(jīng)濟環(huán)境，緩解了社會就業(yè)壓力，促進了社會公平的形成。因此，鐵路運輸業(yè)對我國經(jīng)濟的整體發(fā)展影響廣泛且深遠，其發(fā)展狀況關(guān)系到我國國民經(jīng)濟能否持續(xù)穩(wěn)定增長，也關(guān)系到我國綜合運輸體系的建設(shè)是否協(xié)調(diào)合理。 目前，我國鐵路運輸企業(yè)目前面臨著嚴峻的市場競爭壓力，鐵路運輸要與公路運輸、水路運輸和航空運輸相競爭，鐵路運輸企業(yè)要想在競爭中取勝必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心開展營銷活動。2013年3月，鐵道部實施改制，改制后將不再保留鐵道部，成立鐵路總公司。新成立后的鐵路總公司按照市場經(jīng)濟規(guī)律運作。鐵路總公司按照市場經(jīng)濟規(guī)律運作就必須充分認識到

17、市場營銷的重要意義，積極開展市場營銷。而現(xiàn)代鐵路運輸企業(yè)面臨的是個豐富、深刻而復(fù)雜的市場系統(tǒng)。在廣闊的市場上，不僅有許多企業(yè)可控的環(huán)境因素，還有許多企業(yè)無法控制而只能去設(shè)法適應(yīng)的環(huán)境因素；不僅有眾多強勁的競爭對手，更有形形色色的被稱為“上帝”的消費者。特別在現(xiàn)代市場營銷蓬勃發(fā)展的幾十年里，消費者的購買行為引起各方面的強烈關(guān)注，是始料不與的。不同的學科從不同的角度研究、探索，提出了各具特色的消費者購買模式。本文主要是對我國鐵路旅客運輸進行研究和分析，目的是使鐵路運輸企業(yè)在市場營銷活動中認清特定消費者行為，掌握鐵路運輸消費者購買行為的規(guī)律性。目 錄TOC o 1-3 u第一章消費者行為概述 PAG

18、EREF _Toc372445522 h 11.1 消費、消費者、消費品 PAGEREF _Toc372445523 h 11.1.1 消費 PAGEREF _Toc372445524 h11.1.2 消費者 PAGEREF _Toc372445525 h 11.1.3消費品 PAGEREF _Toc372445526 h 11.2 消費者行為的概念 PAGEREF _Toc372445527 h 21.3 消費者購買行為模式 PAGEREF _Toc372445528 h 3第二章個人因素對消費者的影響 PAGEREF _Toc372445529 h 82.1 個性與消費者 PAGEREF

19、_Toc372445530 h 82.1.1個性的含義和特點 PAGEREF _Toc372445531 h 82.1.2 關(guān)于個性的理論 PAGEREF _Toc372445532 h 102.2 自我概念與消費者行為 PAGEREF _Toc372445533 h 122.2.1 自我概念的類型 PAGEREF _Toc372445534 h 122.2.2 自我概念對消費者的影響 PAGEREF _Toc372445535 h 142.3 消費者的生活方式 PAGEREF _Toc372445536 h 15第三章影響消費者行為的心理因素 PAGEREF _Toc372445537 h

20、163.1 消費者購買動機 PAGEREF _Toc372445538 h 163.2 消費者態(tài)度與消費者行為 PAGEREF _Toc372445539 h 203.2.1 態(tài)度與行為之間的關(guān)系 PAGEREF _Toc372445540 h 203.2.2 消費者態(tài)度對消費者行為的影響 PAGEREF _Toc372445541 h 213.2.3 消費行為與態(tài)度不一致的影響因素 PAGEREF _Toc372445542 h 22第四章環(huán)境因素對消費者行為的影響 PAGEREF _Toc372445543 h 244.1 文化對消費者的影響 PAGEREF _Toc372445544 h

21、 244.2 家庭對消費者的影響 PAGEREF _Toc372445545 h 264.3 社會群體影響消費者行為 PAGEREF _Toc372445546 h 31第五章運輸市場消費者行為購買行為分析 PAGEREF _Toc372445547 h 34第六章總結(jié) PAGEREF _Toc372445548 h 43致 PAGEREF _Toc372445549 h 45參考文獻 PAGEREF _Toc372445550 h 46第一章 消費者行為概述1.1 消費、消費者、消費品1.1.1 消費消費是指人們?yōu)闈M足某種需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的行為與過程。狹義的消費僅指生活消費

22、，即人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗各種生活用品、精神產(chǎn)品和服務(wù)的行為與過程。廣義的消費包括生活消費和生產(chǎn)消費兩大類型。生產(chǎn)消費是指在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中，各種工具、設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料與勞動力的使用和耗費。1.1.2 消費者消費者也可以從狹義和廣義兩個角度來討論。狹義的消費者是指出于生括需要而購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。廣義的消費者是指出于生活或生產(chǎn)需要而購買并使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費者行為學主要從狹義的消費者角度進行研究。人自出生之日起，便是一名消費者。在人的一生中，基于生理的需要和發(fā)展與享受的需要，人們要消費很多物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品，而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高

23、，人們的消費理念在變化，消費結(jié)構(gòu)在調(diào)整，消費對象也越來越豐富多彩。但對某一具體的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)而言，其消費者只是一部分人群。因此，與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有任何關(guān)系(而且將來也不可能有關(guān)系)的人，就不能稱其為企業(yè)的消費者。按照是當前購買還是未來可能購買，可以把企業(yè)的消費者分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者?，F(xiàn)實消費者是指對某種商品有著現(xiàn)實的需要并實際從事購買或使用活動的消費者。潛在消費者是指當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并進行購買與使用的消費者?，F(xiàn)在的消費者比以前有著更高的知識水平、更強的消費能力，而且越來越成熟，商家常常感到難以把握。1.1.3消費品消費品是指用來滿足

24、消費者生活需要的各類產(chǎn)品。消費品的種類多種多樣，可以從不同的角度對其進行分類。按照消費對象的有形性或有形程度，可以把消費品分為有形物品、無形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品與服務(wù)。有形物品是指服裝、食品、電視機等具體產(chǎn)品；無形服務(wù)是指抽象和不可見的消費對象，如法律咨詢、教育等。在多數(shù)情況下，消費者往往同時消費有形產(chǎn)品與無形服務(wù)，如到飯店用餐，不僅消費了食品、飲料等有形產(chǎn)品，還享受了飯店提供的良好氛圍等無形服務(wù)。按照消費者的購買習慣，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。便利品是指消費者經(jīng)常使用、頻繁購買，不費力就能買到的價格便宜的產(chǎn)品，如面包、報紙、軟飲料、筆記本等。選購品是消費者在

25、購買過程中對產(chǎn)品的適用性、價格、質(zhì)量、款式等方面進行較細致的比較評價后才決定購買的產(chǎn)品，如服裝、家具、大型家電、住宅等。特殊品是指具有獨有特征或品牌的產(chǎn)品，包括消費者忠誠于或偏好的特定品牌、特定物品和特殊服務(wù)，如奔馳汽車、勞力士手表、專業(yè)金融理財、名醫(yī)等。非尋求品是指消費者在日常生活中感覺可有可無、非必需的商品，如人壽保險、百科全書等。消費品是各種屬性的組合，既有與效用或解決問題相關(guān)的實用性，又有體現(xiàn)社會地位或歸屬的象征性。1.2 消費者行為的概念美國市場營銷學會(AMA)把消費者行為定義為“感知、認知、行為以與環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中的交易職能的行為基礎(chǔ)”。在這一定義中，至少

26、包括三層含義：(1)消費者行為是動態(tài)的。(2)它涉與感知、認知、行為以與環(huán)境因素的互動作用。(3)它涉與交易。企業(yè)通過系統(tǒng)的制訂和實施營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的交易。本人認為，消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費商品或服務(wù)所采取的一系列行為，包括選擇和決定這些行為的決策過程。營銷人員研究消費者行為是為了與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。因此，營銷者不僅需要了解消費者在獲取產(chǎn)品和服務(wù)之前搜集信息、評價、選擇和實際購買的行動，還要重視其獲取商品后的使用、保養(yǎng)、維修、處置等活動以與消費體驗和感受，因為這些因素會影響到消費者下一輪的購買行為和決策。因此，現(xiàn)代市場營銷觀念把消費者行為作為一個整體和一

27、個過程來看待。消費者行為不限于個人的行動，也可能是眾多參與者的行為，如一群朋友、一組同事或家庭全體成員共同策劃生日晚會、選擇外出吃飯的地點。消費者行為過程的持續(xù)時間可能是幾小時、幾天、幾周甚至幾年或者更長。消費者行為是一個動態(tài)的持續(xù)過程。在早期的消費者行為研究中，通常把消費者行為看成一次性購買行為，強調(diào)購買時消費者和生產(chǎn)者之間的互相影響。現(xiàn)代企業(yè)日益認識到消費者行為不單單是消費者為得到一些商品或服務(wù)而支付現(xiàn)金或使用信用卡的行為，而是一個持續(xù)的過程。消費者個體或群體的消費行為會隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷地改變和發(fā)展。消費者行為動態(tài)性的特點對于企業(yè)研究消費者行為和制訂營銷策略具有重要意義，要求企

28、業(yè)必須隨著消費者行為的改變而提出和實施相應(yīng)的營銷策略。企業(yè)不能期望同一個營銷戰(zhàn)略在所有的時期對全部產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)都適用。消費者行為是復(fù)雜多樣的。消費者行為的復(fù)雜多樣性不僅表現(xiàn)在不同的消費者在需求、偏好以與選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重、互不一樣，還體現(xiàn)在同一消費者在不同時期、不同情景、不同產(chǎn)品的選擇上行為也具有差異性。有的人喜歡喝啤酒，有的人鐘情二鍋頭；有的人一身西裝，衣冠楚楚，有的人著休閑裝，瀟灑自如；有的人重品牌，不問價格，有的人只用，不圖虛榮。因此，消費者行為通常會受到特定時期、特定產(chǎn)品和特定消費者個體或群體的影響。消費者行為復(fù)雜多樣是由于它受很多部和外部因素的影響，這些因素有直接的，也

29、有間接的，有單獨的，也有交叉或互動的，其中很多因素既難以識別又難以把握。盡管如此，消費者行為也并非完全不可捉摸。它雖然具有多樣性，但在這些千差萬別的行為背后，存在著一些共同的特征。原因在于任何消費者行為都受人類的需要支配，而人類的需要可以從生理、心理、社會等方面找到源頭。因此，通過精心的調(diào)研，營銷者是可以理解和把握消費者行為的。消費者行為學就是要研究消費者行為中具有的共性。消費者行為還是可以影響和引導(dǎo)的。營銷者可以通過營銷活動，推出合適的產(chǎn)品，傳遞恰當?shù)男畔?，提供完善的服?wù)，以此來調(diào)節(jié)或引導(dǎo)消費者行為，如廣告宣傳可以引導(dǎo)消費。當然，企業(yè)影響消費者行為是以其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費者某種現(xiàn)實

30、或潛在的需要，進而給消費者帶來某種利益為前提的。1.3 消費者購買行為模式消費者購買的行為模式是對消費者購買行為過程中的全部或局部變量之間因果關(guān)系的理論描述。下面介紹幾種在理論界影響較大、具有代表性的模式：一、科特勒的刺激一反應(yīng)模式國際營銷管理大師菲利普科特勒把消費者購買行為總結(jié)為刺激一反應(yīng)模式(見圖1-1)。該模式第一部分包括企業(yè)營銷刺激因素和外部環(huán)境刺激因素，它們共同作用于消費者，以期引起消費者的注意，影響消費者的行為。第二部分包括購買者的特征和購買者的決策過程兩種因素，它們將得到的刺激進行加工處理，加工處理的結(jié)果就是購買者的反應(yīng)，即第三部分。購買者的反應(yīng)是消費者購買行為的實際外化，包括產(chǎn)

31、品選擇、品牌選擇等。這三部分非常簡潔、清晰地把消費者的購買過程描述了出來。對每一部分，都可以繼續(xù)深入探討，如購買者特征中的個人因素可以從職業(yè)、收入、個性、自我概念、生活方式等方面進行深入分析。圖1-1 科特勒的刺激一反應(yīng)模式二、維布雷寧模式維布雷寧模式是一種社會心理模式。該模式認為，人是一種社會性動物，其需求和購買行為通常受社會文化和亞文化的影響，并遵從所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等的特定行為規(guī)，這些社會因素往往直接影響和改變?nèi)藗兊膬r值觀、審美觀和生活方式，并在很大程度上決定消費者的購買行為。文化和亞文化對消費者行為的影響是總體的和方向性的，而相關(guān)群體的影響則更加具體和明確。相關(guān)群體既包括家

32、庭、朋友、同事和鄰居，又包括與消費者有關(guān)的各種組織，如職業(yè)團體、學術(shù)組織等，還包括消費者希望加入或作為參照的個人或組織，如影視明星、體育明星、商界或政界名流等。相關(guān)群體影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，界定了消費容和消費方式。三、哈華德希思模式哈華德一希思模式(見圖1-2)包括四個變量：投入因素(刺激因素)、在因素、外在因素和產(chǎn)出因素。這四個因素的綜合作用，導(dǎo)致消費者的購買行為產(chǎn)生和發(fā)生變化。圖1-2 哈華德希思模式投入因素是引起消費者產(chǎn)生購買行為的刺激因素，它包括三大刺激因子：產(chǎn)品刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子。產(chǎn)品刺激因子是指產(chǎn)品各要素，如產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價格、功能和服務(wù)等。符號刺激

33、因子是指媒體等傳播的商業(yè)信息，如廣告與各種宣傳信息。社會刺激因子是來自社會環(huán)境，諸如家庭、相關(guān)群體等因素的影響。在因素介于投入因素和產(chǎn)出因素之間，是該模式最基本的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何通過在力量作用于消費者，并最終引起消費行為的出現(xiàn)。消費者心接受投入因素的程度受需求動機和信息反應(yīng)敏感度的影響，而后者又決定于消費者購買欲望的強度和“學習”效果。消費者的偏好選擇受心“決策仲裁規(guī)則”的制約?！皼Q策仲裁規(guī)則”是指消費者根據(jù)動機強度、需求緊迫程度、預(yù)期效果、消費重要性和過去的學習等，把各種消費對象排列順序、按序消費的心理傾向。外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產(chǎn)品的

34、選擇性等。投入因素的刺激，通過在、外在因素的交互影響，最后形成產(chǎn)出或反應(yīng)因素。產(chǎn)出或反應(yīng)因素可以以不同的形式和容體現(xiàn)出來，如注意、了解、態(tài)度、消費意圖和最后形式消費行為。四、霍金斯的消費者心理與行為模式圖1-3霍金斯的消費者心理與行為模式霍金斯的消費者心理與行為模式(見圖1-3)認為，消費者在外因素影響下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為(獲得產(chǎn)品)的滿足與體驗來體現(xiàn)。同時，這些需要與欲望也會影響此后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與影響。自我概念和生活方式是近年來消費心理研究的熱點。一般

35、認為，消費者在外因素的影響下首先形成自我概念，然后自我概念又會通過生活方式反映出來。實際上，自我概念是個體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體，生活方式則是人們?nèi)绾紊睢Ｉ罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?，涉與所使用的產(chǎn)品、如何使用這些產(chǎn)品以與對這些產(chǎn)品的評價和感覺。無論是家庭還是個體消費者，均呈現(xiàn)出各自獨特的生活方式。一個人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，人們能夠意識到自己作出的選擇對自己的生活方式所產(chǎn)生的影響，而無法意識到現(xiàn)在和欲求的生活方式也會對他們所作的消費決策產(chǎn)生影響。中國的鐵路發(fā)展有著自身獨特于其他國家鐵路的產(chǎn)業(yè)特點，因為這與中國的基本國情息息相關(guān)，首先，就是會

36、受到本國經(jīng)濟因素的影響，國力越強，在節(jié)假日出行的人也就越多；其次，作為人口大國由于受到在春運和暑運以與各個黃金周和傳統(tǒng)節(jié)日中，大規(guī)模的乘客流進行如同候鳥遷徙一般地短期臨時大移民；再次，由于中國自身的公路網(wǎng)和陸的天然水系欠發(fā)達，鐵路在軍事國防和搶險救災(zāi)等各種關(guān)于民生的問題中起到積極關(guān)鍵的作用，主要由于鐵路是全國統(tǒng)一調(diào)度指揮，具有與時性、穩(wěn)定性和安全性等的重要特點，統(tǒng)一指揮可以為國家的交通運輸根據(jù)情況適時調(diào)節(jié)運力。作為國家直屬的壟斷企業(yè)，中國鐵路不但要緩解跨區(qū)域間交通運輸?shù)膲毫Γ膰业暮暧^調(diào)控而不是單純地以企業(yè)利益最大化作為經(jīng)營目標，還要起到企業(yè)自身出資進行對其他更加貧困第三世界友好國家鐵路的

37、援外建設(shè)作用，也就是說仍然不但要作為一個企業(yè)去盈利，還要像政府一樣去關(guān)懷包括本國以和第三世界國家的人民群眾，這些都大加重了中國鐵路運輸企業(yè)的負擔。因此，要想使中國鐵路真正實現(xiàn)如其他行業(yè)一般的自由競爭，就應(yīng)當使其首先擺脫政企不分的影子，然后再進行市場化股份多元化的改造。中國的鐵路網(wǎng)總里程數(shù)在亞洲排名第一位，但相比較而言，與工業(yè)發(fā)達國家相比鐵路運力仍然相差甚遠，人均鐵道長度較低。而事實上，中國的鐵路每天承載著的是全世界五分之一的運輸量，因此從此可以看出中國鐵路運輸?shù)漠a(chǎn)能明顯不足，運力壓力較大。尤其在春運暑運或者黃金周到來的時期，各方面的上行和下行的客流集中涌動，給鐵路運輸做好預(yù)測計劃工作也帶來了極

38、大的挑戰(zhàn)。由于人們生活工作的壓力越來越大，并且在假期放松身心愿望增強，當前在黃金周等長假期出行探親或者旅游的需求也變得越來越大，而中國鐵路的客運運力只能較大限度地滿足平常時期的需求，對于突如其來的客流需求上的增長只能運用多種方式進行適當?shù)卣{(diào)節(jié)，比如提高票價或增開臨時旅客列車等方式，另外，正是由于一票難求的局面有增無減，從而還導(dǎo)致了“黃牛販”等一系列倒票的社會問題，這些都加重了中國鐵路運輸管理上的難度。在中國的交通運輸產(chǎn)業(yè)當中，由于中國的國土幅員遼闊、人口眾多、地勢復(fù)雜等因素混雜，都使鐵路的戰(zhàn)略地位變得非常重要。鐵路和其他運輸方式相比，它的安全性較高并且若不是遇到極其惡劣的氣候環(huán)境就基本不會受天

39、氣的影響，這種特點使鐵路像郵遞員一樣很準時準點地遵循穩(wěn)定的列車時刻表運行。并且每個有火車站的地方都會形成一個穩(wěn)定的經(jīng)濟圈，大拉動了該地區(qū)的經(jīng)濟運轉(zhuǎn)?，F(xiàn)如今鐵路所使用的牽引火車頭已經(jīng)實現(xiàn)了從蒸汽機車到燃機車再到電力機車的變革，并且正在中國實現(xiàn)大規(guī)模完全普與到電力機車的過渡。相比較而言，電力機車更加環(huán)保并且動力強勁、速度更快。在中國這樣一個水系不發(fā)達的國家的陸運輸成本極大，并且通過公路運輸?shù)姆绞綔蕰r性和貨物的損壞率較大，而鐵路的安全性最高，在鐵軌上尤其現(xiàn)如今大量運用無縫鋼軌技術(shù)，鐵路運輸?shù)呢浳镌谶\輸過程中基本不會出現(xiàn)損壞的情況。第二章 個人因素對消費者的影響2.1 個性與消費者消費者在購買活動中會

40、表現(xiàn)出千差萬別的行為，這主要是由消費者不同的個性決定的。個性是在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實踐活動形成和發(fā)展起來的。個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的社會環(huán)境尤其是童年時的經(jīng)驗有直接聯(lián)系，而且這種獨特的心理結(jié)構(gòu)又會長期穩(wěn)定地影響個人對環(huán)境的反應(yīng)，因此，測量個性即可以預(yù)測消費者的行為。2.1.1個性的含義和特點一、個性的含義個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。個性(在西方又稱人格)來源于“persona”，最初是指演員在舞臺上所戴的假面具，后來心理學家將其含義作了引申，把一個人在生命舞臺上所扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。

41、個性首先是建立在人的生理基礎(chǔ)之上，因而個性具有生物屬性，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的品質(zhì)、天資和氣質(zhì)等方面。生理素質(zhì)通過遺傳獲得，是個性產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，個性具有社會因素屬性，是個體在社會實踐活動中逐漸形成的，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛好、能力、性格等方面。簡而言之，個性是在生理機制的基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會實踐活動而形成的；反過來，個性又會支配人們的行為。目前，關(guān)于個性還沒有形成一個具體明確的定義。這里引用一個比較具有綜合性的定義：個性是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應(yīng)方式。它是由個人在其遺傳、環(huán)境、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。個性包括使某個個體與其他個

42、體相區(qū)別的具體品性、興趣、愛好、性格、特質(zhì)、行為方式等多個方面。個性不僅會對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且還會影響消費者對促銷活動的反應(yīng)。從部結(jié)構(gòu)來看，消費者的個性主要可以分為個性傾向性和個性心理特征兩部分。所謂個性傾向性，指的是消費者主體在社會實踐活動中對現(xiàn)實事物的看法、態(tài)度和感情傾向，包括需要、動機、興趣、信念以與世界觀等一系列心理特征。個性傾向性體現(xiàn)了人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，對于人的個性的完善與改變有著重要影響。消費者個性傾向的確認有利于企業(yè)制訂有效的市場細分策略。個性心理特征是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特結(jié)合。能力是個體完成某種活動的潛在可能性特征的體現(xiàn)，氣質(zhì)則顯示出個體心理活

43、動的動力特征，性格反映的是個體對現(xiàn)實環(huán)境和某種活動的態(tài)度上的特征。二、個性的特點個性的特點有以下幾個方面：1獨特性和共同性個性在遺傳、環(huán)境、成熟和學習等諸多因素的影響下發(fā)展變化。這些影響因素、作用方式、作用程度與其相互關(guān)系不可能完全一樣，所以人與人之間的心理和行為是千差萬別的。例如，有的人知覺事物細致、全面、善于分析；有的人知覺事物較粗略、善于概括。就如同世界上很難找到兩片完全一樣的葉子一樣，很難找到兩個個性完全柑同的人。然而，個體的獨特性并不否定人與人之間在個性上的共同性。每個人都生活在一定的社會中，個性必定要表現(xiàn)出個體所屬的某一群體、某個階層或某個民族在一定的群體環(huán)境、生活環(huán)境、自然環(huán)境中

44、形成的共同的、典型的心理特征。例如，某些人可以歸人大方、健談之列，而另外一些人則被歸入拘謹、靦腆和沉默寡言的行列。2穩(wěn)定性和可塑性個體的穩(wěn)定性是指個體的人格特征具有跨時間和空間的一致性。說某人“很幽默、很活潑”，是說他具有在各種情況下多次展現(xiàn)這些行為的傾向。個體行為中偶爾表現(xiàn)的一些心理特征或心理傾向，不能認為是一個人的個性特征。例如，一個理智型的消費者偶然表現(xiàn)出沖動性的購買行為，并不表明他是沖動型購買者。只有一貫的、在絕大多數(shù)情況下都得以表現(xiàn)的心理現(xiàn)象才是個性的真實反映。個性的穩(wěn)定性保證消費者個性特征的確定，使得預(yù)測消費者在特定情境中的行為成為可能。因此，最好不要指望通過改變消費者的個性來使其

45、順應(yīng)某種產(chǎn)品，而應(yīng)當弄清楚消費者的哪些特征可能影響到他們對某種產(chǎn)品的反應(yīng)，進而迎合和訴諸目標消費者的有關(guān)特征。個性的可塑性是指個性的穩(wěn)定性只是相對的，絕不是一成不變的。生活中的某些重大事件或挫折，如親人的去世、地震等，往往會給人們的心理留下深刻的烙印，消費者的個性也會相應(yīng)地發(fā)生改變。長期處于一個不友好的環(huán)境中，外向型性格的人也可能變得向。但是，通常來說，從外部有意識地改變消費者的個性比較困難，而且是一項長期的工作不少公司費了九牛二虎之力，才使自己的產(chǎn)品進入了目標消費者的心中。2.1.2 關(guān)于個性的理論有關(guān)個性的理論可以追溯到20世紀初期開始形成和發(fā)展的心理學理論，這里主要介紹在消費者行為和個性

46、的關(guān)系研究中起著重要作用的幾種理論。(一)精神分析理論在所有的人格理論中，容最復(fù)雜而且影響最大的是弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論(也稱心理分析理論)。弗洛伊德認為，成人個性的大部分源于一種基本沖突，即個人滿足自身生理需求的愿望和履行富有責任感的社會成員的職責的必要性之間的沖突。這種沖突發(fā)生在精神的三個系統(tǒng)即本我、自我和超我之間。在分析消費者行為時，應(yīng)特別重視研究消費者深層的心理需要以與這些需要以何種形式反映到商品的購買上。人們把自己投射到各種商品中，購買的商品或勞務(wù)項目是自己人格的延伸。例如，貂皮大衣是社會地位的象征，樹木是生命的象征，等等。這些研究結(jié)論無疑對企業(yè)制訂廣告、促銷策略，決定采用何種產(chǎn)

47、品外觀或包裝圖案具有重要指導(dǎo)意義。(二)榮格的個性類型說圖3-1 榮格的個性類型說中部分個性類型與特點榮格曾是弗洛伊德的學生，但后來因為觀點不同而自創(chuàng)了精神療法，也就是所謂分析心理學。分析心理學涉與的容極為廣泛，與消費者行為分析尤為密切的首推其中的個性類型說。根據(jù)這一學說，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的動力所形成，如感覺對知覺、思維對情感等。將兩極相對的個性傾向進行兩兩配對，可以組成很多彼此不同的組合，如感覺思維型、感覺情感型、直覺思維型等。分析這些個性類型，有助于營銷者了解每種類型的個性在行為上的特點，從而據(jù)此制訂更加有效的營銷策略。圖3-1列出了與消費決策和信息處理相關(guān)的四種個性類型。(三)新精

48、神分析論新精神分析學派的代表K霍妮在個性研究中，根據(jù)對其他人反應(yīng)方式的傾向?qū)⑷烁穹譃闇仨樞?、攻擊型和孤立型，從而形成了她的三種類型理論。溫順型的人是社會規(guī)的忠實履行者，愿意與群體的其他人保持密切的關(guān)系，歸屬感和親和性都比較強；攻擊型的人是反傳統(tǒng)類型的，喜好競爭，并容易引起沖突，一般人際關(guān)系不和諧，但是他們崇尚權(quán)力、地位和榮譽；孤立型的人善于自我克制，經(jīng)常離群索居，既不關(guān)心社會，也不關(guān)心他人，崇尚孤獨。(四)特質(zhì)理論圖3-2卡特爾的反映個性的16種根源特質(zhì)所謂特質(zhì)，是指個體擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性。作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)理論認為，個性是由描述一般反

49、應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的。特質(zhì)理論并不把個性分為絕對的類型，而是認為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。人的個性之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)。卡特爾的特質(zhì)理論是個性特質(zhì)理論的典型代表。卡特爾認為，在構(gòu)成個性的特質(zhì)中，有的是人人皆有的，有的則是個人獨有的；有的是由遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。構(gòu)成個性的特質(zhì)可以分為兩種類型：一種是表面特質(zhì)，在每個人的具體行為中體現(xiàn)出來；另一種是根源特質(zhì)，反映一個人的總體個性，是根據(jù)表面特質(zhì)推斷出來的?？ㄌ貭柦?jīng)過多年的研究，找出了能夠反映個性的16種根源特質(zhì)，如圖3-2所示。2.2 自我概念與消費者行為每個人如何看

50、待自己，如何評價自己的各種特征，往往會影響其行為。大到飛機、汽車，小到香水、手帕，消費者購買產(chǎn)品常常都是為了揚自身的優(yōu)點或隱藏自身的不足。消費者總是購買有助于強化自我概念的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。正是在這個意義上，研究消費者的自我概念對企業(yè)特別重要。2.2.1 自我概念的類型以“私人自我社會自我”和“實際自我理想自我”作為兩組維度，可以把自我概念劃分為四種基本類別，如圖3-3所示。圖3-3自我概念基本分類表3-33中各維度的含義如下：(1)實際自我。實際自我是真實的客觀的自我，即我現(xiàn)在是什么樣子。(2)理想自我。理想自我是個體所希望的自我，即我想成為什么人。(3)私

51、人自我。私人自我是一個主觀的自我，即我對自己怎么想或?qū)ψ约涸趺礃印?4)社會自我。社會自我是別人眼中的自我，即別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我。自我概念的多樣性意味著在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。例如，就某些日用消費品來說，消費者的購買行為可能由實際自我的概念來指導(dǎo)；而對于某些社會可見性較強的產(chǎn)品來說，他們則可能以社會自我的概念來指導(dǎo)其行為。(二)多重的自我過去，人們一般認為消費者只有“一個單一的自我”，而且僅對那些能滿足這個唯一自我的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。但現(xiàn)實生活中存在大量這樣的事實：特定的消費者不僅具有不同于其他消費者的行為，而且在不同的情境下也很可能采取

52、不同的行為。研究表明，把消費者看做具有多重自我的人更有助于理解消費者與其行為。從某個角度來說，每個個體實際上都是不同人的集合體你媽媽可能就認不出來凌晨兩點還在和一大堆朋友狂歡的“你”!有多少個社會角色就有多少個自我。在不同的情境下，人們有不同的舉動，使用不同的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至對不同時期表現(xiàn)出來的那個“我”的喜愛程度也有所不同。為了扮演一個期望中的角色，消費者可能會選擇一系列不同的產(chǎn)品。盡管自我可以被認為由不同角色身份構(gòu)成，但是在一個特定的時間里只有某些角色是活動的。(三)延伸的自我美國心理學家貝克爾在研究自我的發(fā)展中提出了延伸的自我概念，認為延伸的自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。換句話說，延伸的

53、自我是指被消費者視為自我的構(gòu)成部分或延伸部分的擁有物。這些擁有物不僅是消費者自我概念的外在顯示，同時也構(gòu)成了消費者自我概念的有機組成部分。延伸的自我強調(diào)某個體因為擁有某物才構(gòu)成了某個個體，如果喪失了這些擁有物，這個個體將不是原來的個體，而會成為另外的個體。消費者延伸的自我是自我與產(chǎn)品結(jié)合最緊密的一種形式。這些擁有物一般是對消費者有重要意義的、傾注了個人的感情或心力的或持有很長時間的物品。它可以是大件物品，也可以是小件物品。消費者用于自我定位與延伸的物品可以劃分為四類：(1)個人水平。消費者將許多私人財產(chǎn)納入自我界定中。這些產(chǎn)品包括珠寶、汽車、服飾等。俗話說“人看衣裝”，反映的就是個人擁有的東西

54、是其自身一部分的信念。(2)家庭水平。家庭水平的延伸自我包括消費者的私宅、私宅的裝潢和擺設(shè)等。住宅可以被看做家庭的象征物，同時也經(jīng)常是個人身份的關(guān)鍵組成部分。(3)社團水平。消費者根據(jù)他們的鄰居、籍貫、地域或社區(qū)等來描述自己是很常見的事。對于農(nóng)民家庭或與社區(qū)關(guān)系密切的居民來說，這種歸屬感尤為重要。(4)群體水平。人們對特定社會階層、相關(guān)群體等的依附也可以看做自我的一部分。消費者也可能會感到里程碑、紀念碑或運動隊是延伸的自我的一部分。2.2.2 自我概念對消費者的影響消費者不是功能導(dǎo)向的，其行為在根大程度上受到商品中所蘊含的象征意義的影響。如果把戲劇行為的觀點稍微拓展一下，就會看到產(chǎn)品和服務(wù)的消

55、費對自我界定的重大影響。一個演員為了使扮演的角色更生動，就必須要有恰當?shù)牡谰?、舞臺設(shè)計等。對于消費者而言，不同的角色需要用一系列有助于表現(xiàn)某一社會角色的產(chǎn)品和行為來襯托。(一)自我概念與品牌定位符號自我完成論認為，自我定義不完整的人傾向于通過獲取并展示與身份相關(guān)的符號來完善這一身份定義，如圖3-4所示。圖3-4 消費者自我概念與品牌定位的關(guān)系一個消費者所擁有的東西帶領(lǐng)著他進入個社會角色，而這個社會角色有助于回答這樣一個問題：“現(xiàn)在我是誰?”人們借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。大量事實表明，消費者會傾向于購買與自我概念相一致的品牌。營銷的目標就是努力塑造品牌形象，并使它與目標消費群體的自我

56、概念相一致。(二)自我概念與產(chǎn)品象征性在實際生活中，許多商品或服務(wù)除了具有使用價值外，還有一種象征性的價值。換句話說，不同檔次、質(zhì)地、風格的商品能用以反映一個人的自我形象。消費者評價、選擇一件品時，不僅要看其使用價值如何，還要看它是否有助于“使我成為我想象或期望成為人”以與改善別人對自己的看法。自我意象一致性模型認為，消費者總是購買那些自認為與其自我形象一致的商品，而不去購買與自我形象不一致的商品。甚至有的時候在別人看來某種商品對他并不合適，但只要消費者自認為是符合自我形象的，他就會購買。2.3 消費者的生活方式生活在一定文化和社會背景下，具有自我個性特征和人口統(tǒng)計特征的消費者總是會追求自己的

57、生活方式。對生活方式的追求影響他們的需求、欲望，進而影響他們的購買決策和消費行為；同時，這些購買決策和消費行為又反過來強化或改變他們的生活方式。對此，企業(yè)經(jīng)營者可采取以下幾點策略加強產(chǎn)品和服務(wù)與消費者行為與其生活方式的聯(lián)系：1描述產(chǎn)品的適合人群生活方式的分類可以使企業(yè)突破簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和產(chǎn)品使用描述(如中年女性與頻繁使用者)的限制，把目標市場描述得更貼切、生動、豐滿。同時，營銷者可能會發(fā)現(xiàn)，實際的消費者與營銷者頭腦中想象的“典型的”消費者的形象是不一致的。例如，面霜的營銷者很驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們的主要市場竟然是由年老的、寡居的女性組成，而不是他們的訴求所定位的更加年輕和愛好交際的女性。2準確進

58、行產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位對象一般是那些對某種生活方式表現(xiàn)出特殊偏好的人。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)其目標消費者的生活方式來進行定位，這樣才會更準確。例如，哈撒韋襯衫被定位為品味高貴雅致的男人穿的襯衫。這一定位由一則廣告很好地表達了出來，廣告中的模特是一位戴著眼罩的俄國貴族伯爵。這一廣告使這個默默無聞116年的品牌一躍成為美國知名度最高的品牌之一，創(chuàng)造了營銷的神話。3更好地傳播產(chǎn)品的特性生活方式的細分可以為廣告創(chuàng)意人提供目標市場消費者的大量信息，這些信息遠比從干巴巴的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中得到的多，從而能夠使廣告主更準確地了解廣告對象的需求，更好地傳播產(chǎn)品的特征。第三章 影響消費者行為的心理因素3.1 消費者購買動機

59、需要是引起消費行為的源泉，但是需要并不能直接產(chǎn)生消費，只有當消費者的需要轉(zhuǎn)化為購買動機之后才會產(chǎn)生購買行為。因此，必須進一步研究消費者的動機是如何形成的以與動機的分類和它們對消費行為的影響。(一)消費者購買動機的特征消費者購買動機的特征包括以下幾點：1引導(dǎo)性動機與需要的最大不同在于，需要只是消費者因缺乏產(chǎn)生的主觀狀態(tài)，沒有方向性；而動機總是針對一定的目標，受目標的引導(dǎo)。正是由于目標的引導(dǎo)，消費者需要才變成了購買動機。在動機的引導(dǎo)下，消費者的購買行為又會指向不同的目標。例如，在學習動機的引導(dǎo)下，消費行為會指向與學習有關(guān)的產(chǎn)品，如計算機、書籍、職業(yè)培訓等；在娛樂動機的引導(dǎo)下，消費行為會指向與娛樂有

60、關(guān)的產(chǎn)品，如電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、DVD機、棋牌、音樂器材、歌舞晚會等；在愛美動機的引導(dǎo)下，消費者的行為又會指向美容美體類的產(chǎn)品，如服裝、飾品、化妝品、健身設(shè)施、美容食品與保健品等。2隱性動機是連接心理刺激與反應(yīng)的中間變量，它隱藏于個體的意識甚至是潛意識之中，難以直接觀察到。研究消費動機往往只能通過消費者的外顯行為來推斷。例如，消費者購買汽車可能是出于方便工作和生活的動機，但也可能是出于好勝或攀比的動機。因此，在通過消費者的外顯行為研究購買動機時必須小心謹慎，因為消費者表述的動機不一定就是其真正的購買動機，這也是消費動機研究的難點。3多重性消費者在產(chǎn)生購買行為時，其購買動機可能由某種占主導(dǎo)地位