1、至：三寶雙喜制藥廠置業分公司由：百馬房地產顧問有限公司日期：2006年5月9日事宜：啟航029項目策劃報告啟航029項目策劃報告陜西百馬房地產顧問有限公司2006年5月9日目 錄第一部分 城南房地產市場發展狀況城南房地產概況城南商品房發展特點城南典型板塊概況第二部分 競爭區域房地產市場發展狀況分析競爭區域板塊住宅類樓盤供應特點競爭區域板塊典型項目產品分析第三部分 項目分析項目概況項目SWOT分析戶型分析第四部分 營銷推廣目標客戶群營銷推廣策略品牌推廣策略廣告語與訴求點的選擇推廣思路媒體推廣費用預算第一部分 城南房地產市場發展狀況一、城南區域房地產（住宅）市場的概況城南區濃厚的文化氛圍、便利的購

2、物環境、發達的交通網絡、完善的生活配套以及長遠的發展前景，已經逐步為廣大市民所認同，同時該區域的房地產已經初具規模，因此該區已經成為消費者投資置業的熱點區域。在市場銷售方面該區域均處于絕對領先地位。近幾年來，隨著西安城市建設步伐的加快，城市面貌得到了極大的改善。在絕大部分購房者眼里，二環以內稱之為城，城墻以內是老城，對二環以外的看法是“南金、北銀、東銅、西鐵”。此外，西安市城市規劃方案已經確立：城市發展將從現在的城內區向城南、城北區遷移。這一消息將為城南區經濟帶來更大的發展契機，從而進一步刺激城南區商品房的需求。而房地產作為城市規劃改造的先行力量，必將首先火起來，從而帶來城南區的房地產大面積整

3、體利好。由此我們可以看出城南地區是絕大部分購房最理想的地區，也是房地產開發商最為看中的區域。二、城南商品房發展特點1、城南商品房發展特點1.1成熟的居住環境和教育環境，成就城南區域為西安人置業首選之地被譽為“人居環境最好”城南，不但是全市最集中的科教基地，而且具備良好的交通優勢、商圈優勢。在這里會聚了西安交大、西北大學、西安電子科技大學、醫大、師大、聯大、理工、建筑科技大學，以及公路、地質、礦業、石油、財經、工商、統計、郵電、音樂、美術和外語等高等學府；更有科研院所、化學、光學、航空航天等五六十個單位；擁有“一縱二橫”的立體交通格局（橫貫南北的長安路主干道、連接東西的友誼路和南二環路）；繁華的

4、小寨商圈和大雁塔北廣場旅游觀光商業圈為區域提供了良好的購物環境，以及節假休閑的場所。1.2曲江新區構筑高尚人居生活隨著近年來曲江新區的飛速發展，如今這里已成為眾人關注的都市繁華地帶。特別是令人嘆為觀止的大雁塔北廣場，在這里西安人尋找到了自己精神家園的雛形，同時，由此自然形成了一個雁塔商圈，其周邊的眾多品牌餐飲店，也成為人們享受文化熏陶時又品嘗美味的地方。更值得一提的是，大唐芙蓉園的建成，曲江的人氣更是不言而喻。如今，這里已成為西安旅游的一張王牌，無論是西安人還是外地來的客人，都會到此游玩，體驗盛唐的余韻。每逢節假日來臨之際，其周邊的酒店、賓館更是爆滿。在房地產和小區開發建設中，曲江也同樣注意文

5、化氛圍的營造，提高其文化含量。值得一提的是這里的房地產項目，由于曲江新區的開發建設，土地價值的攀升，已經促使周邊地區房地產價格大幅提升。目前，遍布在曲江盛地的住宅小區湖濱花園、鐵鋒豐景佳園、曲江春曉苑、曲江6號、曲江家園這些坐落于此的大量高檔住宅社區也成為一道靚麗的風景線。1.3新長安全力打造科教衛星城，拉動城南房地產向南延伸除曲江新區成為城南區發展的新亮點之外，長安區自從撤縣設區后將城南的市場版塊大幅拉大，也為城南區房地產市場發展帶來了新的發展空間。臨近年末，面對7項主要經濟指標全面突破，108項重點建設項目全線飄紅的可喜局面，長安區把實施“新長安戰略”作為確保發展領先的第一方略，用“兩區四

6、板塊”“點睛”現代新區。精心打造西安城市副中心、西安教育產業副中心和西安高科技產業副中心等一張張城市“新名片”。 加快實施項目帶動戰略。該區把發展高新技術、文化教育、現代服務、生態旅游和都市農業放在突出位置，重點抓好韋曲航天科技產業開發區5個航天民品項目和6個高科技產業項目的引進開發，不斷加快郭杜教育科技產業開發區3大商貿產業基地和4大傳媒產業項目的建設步伐。 全面實施城鄉帶動戰略。全區將投資1億元，高標準完成城區廣場、綠化、休閑服務場所等基礎設施建設工程；投資1000萬元高檔次對城區道路進行改造提標；投資1.5億元高質量對終南大道、子午大道等五條干線209條、52.5公里公路平交口進行硬化，

7、對33條、198公里超齡油路進行改造，實現“五橫十縱”公路網化與西安的全面對接。 以生態化的要求建設城市，是長安引人注目的一大亮點。在城市建設上，長安區樹立“規劃建綠”的先進理念，力求實現營造綠色造景的協調效果、建筑風格的特色效果和街景、小品的點綴效果，從而充分體現大綠化、有特色、出精品的戰略措施。大綠化，即以城市主干道為綠化骨架，營造“城在林中建”的生態園林要求；有特色，即一條路一個特色，一條路一個景觀，力爭使每一幅燈箱，一片綠化，一座雕塑都蘊涵城市的獨特風格；出精品，即在城市綠化美化中，強化精品意識，使新建起的長安廣場等高品位主題休閑生態廣場，綠色充盈，草木相映，成為提升長安區域競爭力的又

8、一大品牌。全面的發展，使原來不被看好的區域或地段可能變得炙手可熱，而房地產開發的布局、結構供應、價格也會隨勢波動，對于長安房地產的影響顯得舉足輕重。1.4良好的人居環境造就城南“金牌”樓市近幾年城南區房地產市場發展繁榮，市場供應兩旺。僅2005年城南區共有在售項目74個，占全市總項目數的30.71%，項目總數穩居全市六城區之首。從城南區近兩年的房地產市場開發開發來看，目前，城南近郊（長安路電視塔以北區域）開發用地十分緊張，難覓大宗用地，城南板塊向曲江新區、向丈八東路甚至向長安區延伸已勢在必行。曲江新區的迅速崛起和丈八東路以南、電視塔以西區域大規模項目的推出，在未來較長時期內仍將維持著城南板塊在

9、西安市房地產市場中的主導地位。其次，曲江版塊在近2年來住宅市場是最熱門的地區，新盤層出不窮，曲江春曉苑、鉆石半島、曲江.高新華府等項目不斷的亮相，占盡了環境優勢、價格優勢、地段優勢、尤其是環境優勢得天獨厚，使曲江各方面的優勢明顯高于其他地方，曲江樓市板塊的價格的抬升帶動了整個城南大版塊。2、城南區域近年商品房供求狀況2.1城南區域近年住宅物業供應面積分析雖然受到2005年政府對房地產投資宏觀政策的影響，但是西安市城南區域房地產開發依然保持強勁的勢頭，該區域的商品房市場供應量在2005年同期的基礎上比2004年上漲了18.2%。從季度供應曲線的波動情況可以看出，2005年第四季度市場出現明顯的放

10、量效應，供應量增幅迅速提升了41.6%。雖然房地產市場受到宏觀政策的打壓，但是本地開發商在經過大半年的市場摸底后，還是敢于上市，就表明本區域房地產發展狀況較健康，沒有大量的投機行為存在，消費者購房也較為理性。 圖1 2004-2005年城南商品房上市供應量對比 單位：萬數據來源：陜西百馬數據中心2.2城南商品房面積市場供應與需求比較從本區域市場供應與需求的變化曲線可以看出，本地商品房需求量一直在40-45萬平米左右徘徊，由于受2005年政策宏觀調控的影響。2005年2、3極度本區域銷售沒有象2004年同期保持持續增長的勢頭，而是比較平穩，許多潛在購買群體存在持幣觀望的思想，但是隨著政策的明朗化

11、，以及多家本地和外地大的開發商在本區域巨額投資置地開發商品房，因此出現了房地產開發的熱潮，2005年4季度開始再次延續旺盛的需求力，并恢復往年的銷售量。圖2 20042005年城南商品房供應量和銷售量比較 單位：萬 數據來源：陜西百馬數據中心2.2城南住宅類物業價格走勢分析（1）城南各片區住宅類物業均價比較這兩年，雖然有政府宏觀政策的影響，但是城南各片區的價格仍呈上升趨勢，這主要是由于西安本地市場一直發展平穩，加之城南有良好的市政配套和良好的文化、自然環境基礎，而且城南區域是西安人購買住房首選的區域。從城南各片區的銷售均價對比可以看出，曲江新區作為城南的領頭羊引領整個區域價格的上升，而長安區在

12、整體上升的勢頭下穩步拉升。 圖3 2004-2005年城南各片區住宅類物業均價對比 單位：元/ 數據來源：陜西百馬數據中心（2）城南住宅物業各項目均價分析受地理位置、自然環境、市政商業陪套的綜合影響，城南各片區的價格差異非常大。曲江片區由于近幾年的快速開發建設，加上良好的自然環境，已經成為西安市區內居住環境最好的區域，其樓市價格在整個西安市最高的區域，也是整個城南區最高的，平均銷售均價在4000元/左右；長安路小寨片區緊鄰城南區最繁華的商業區小寨商圈，而且連接城內與城南的交通干道-長安路穿越本區域，周邊商業、教育高校眾多，是整個城南區域最繁華的片區，其商品房價格呈上漲趨勢，銷售均價以達3500

13、元/左右；長安區在受到2002年撤縣設區利好情況的影響，以及城市規劃建設向南發展的共同影響，該片區的房地產開發已經進入了快速上漲的階段，其價位在2400-2500元/左右（高層）；明德名門片區由于受到近幾年住宅項目集中規模開發的帶動，市政、工交、商業配套不斷的完善帶動了整個片區的商品房價格的上升，其價位在3200元/左右（高層）圖4 城南典型住宅類物業銷售均價比較 單位：元/長安路小寨片區曲江片區明德門片區長安片區數據來源：陜西百馬數據中心三、城南典型板塊概況 1、長安板塊房地產市場特征2002年9月16日長安撤縣設區，總人口93萬；轄區面積1578平方公里；地理位置地處關中平原腹地，南依秦嶺

14、，北鄰西安，距西安市中心8.7公里. 隨著西安市“十一五”規劃的逐步實施，城市發展重心向南北外移，長安區把實施“新長安戰略”作為確保發展領先的第一方略，用“兩區四板塊”“點睛”現代新區。精心打造西安城市副中心、西安教育產業副中心和西安高科技產業副中心等一張張城市“新名片”根據西安市的發展規劃，城市骨架將向南北拉伸，再加上居住郊區化的趨勢日益明顯，長安區已成為西安居民購房置業的一塊新天地。城市發展方向主要向南，長安路是西安市的南北大動脈，長安區的房地產將沿著這條南北交通大動脈快速發展。房地產正在成為這一地區的開發熱點。長安縣撤縣設區帶動了長安區乃至西安市房地產的開發。長安區作為西安人的后花園，有

15、非常好的發展前景，而且現在人氣較旺，加之離西安市較近，這就勢必成為各商家矚目的熱點。區域內代表樓盤：茗景城、吉源花園、鴻鼎.福門、翔泰花園表1 區域類比樓盤分析對比表項目名稱總建面積（）總戶數銷售價格范圍（元/）均價（元/）主力戶型（）銷售狀況配套設施備注長安新花園約300002298-255825501-1-1（53、66）2-2-1（83、87、90、91）1（66、53）銷售95%2-2-1（83、87）銷售90%3-2-1（116）銷售95%壁掛式鍋爐（地輻式）采暖；對講門鈴；有線、寬帶、天然氣入戶該項目借助近年來的品牌積累，以及戶中小型設置，形成熱銷；2006年6月交房吉源花園（單體

16、樓）9000（小高層部分）84戶2280-272024502-2-1（84.7）3-2-1（102、112、117）2-2-1（84.7）銷售80%3-2-1銷售40%壁掛式鍋爐；陽臺全封閉塑鋼一次性付款優惠3%；現房茗景城42000482戶2388-305826502-2-1（84.6、107、109、117）3-2-1（128、）2-2-1（84.6、107、109、117）銷售85%3-2-1（128、）銷售50%中心花園；地下停車廠；小區會；所壁掛式鍋爐（地輻式）；等本項目是該地區品質較高、配套設施較為完善的大型住宅小區。2006年8月交房鴻鼎.福門（單體樓）18000208戶2198

17、-278825501-1-1（52、55）2-2-1（103、105、109、111.5）1（52、55）銷售95%2-2-1（103、105、109、111.5）銷售75%壁掛式鍋爐；有線、寬帶、天然氣入戶，中央監控安防系統本項目戶型設置主要以中小戶型為主；相對其他項目性價比較高2005年5月交房（準現房）區域內代表樓盤：茗景城、吉源花園、鴻鼎.福門、綜合分析長安區的整體經濟發展情況，整個長安區的房地產市場有以下特點：1.1長安區銷售均價普遍較低，其處于城南區域銷售價格的底端由于長安區地理位置的特點，其住宅類物業的銷售均價遠低于城南平均銷售均價，這也是吸引大多數第一次置業的消費者選擇本區域購

18、置房產的原因。目前，西安城區各個樓盤的住宅均價每平方米都在3000元以上，而長安區地理位置較遠的原因以及各個樓盤由于地價、綜合配套等方面投入較少，使得長安各樓盤的價格比西安各城區低300500元左右，本地住宅項目大都集中20002500/平方米，高層住宅24002550平方米。1.2區域未來的城市規劃帶動房地產穩步發展 西部大學城的整體規劃、西安高新區的重點南移、長安科技產業園、和韋曲產業園等科技園區大規模擴張等等，都促使長安區成為西安房地產發展的一大亮點。1.4產品供應結構較為合理開發商在設計住宅戶型和面積時，都充分考慮了購房者的方便實用及經濟承受能力，各小區的設計都本著節約原則，不講究豪華

19、奢侈，其面積范圍一般都控制在50130，這也是吸引西安廣大中低收入階層來長安居家置業的一個重要因素。1.3項目開發規模增長較快，市場競爭激烈現階段長安區同類物業中，大規模化和高品質化的樓盤已經開始上市銷售，例如“長安新都市、悅明園、智慧城、櫻花園”等，必然造成該區域樓盤之間激烈競爭。1.4物業配套現階段項目周邊同類物業有線、寬帶、天然氣入戶等配套設施在逐步完整，但是由于該地區市政配套相對本市其它地區不夠完善，由于該地區不具備集中供暖的市政配套，因此供暖方式主要以壁掛式鍋爐為主， 造成了購房者居住成本的增長。2、明德門板塊房地產市場特征以政府安居工程帶動整個片區的開發，西安明德門算是比較典型的。

20、1995年前，西安南郊明德門地區是一片荒蕪的無人區。1995年以西安安居工程的項目在明德門地區蓋起了第一座教師樓，那時該區的交通和配套極不完善，居住其中有點被流放的感覺。隨后，短短幾年時間，政府在明德門地區投資上億元，建起了一片明德門現代化居住小區，相關的醫院、學校、商店、幼兒園、綠地、交通等設施相繼建成，完善的配套直接帶動區域人氣的飆升，也直接招來數十家房地產企業的進駐。鑫泰園、明德廣廈、明德花園、長江豐澤園、明德新天地、明德千禧閣等一大批開發項目，已經使明德門地區形成以政府安居工程為核心的現代化小區。區域內代表樓盤：偉豐花園、名城雅居、小悉尼.自由島、南方星座、世家星城2.1本板塊人居環境

21、較成熟，已成為城南CLD（中央居住區）本板塊已成為城南CLD的核心生活區，其房地產開發是以朱雀大道為主軸線向東西延伸，作為主要交通干道的朱雀大道是本板塊的核心區，這里匯聚了餐飲店、銀行、便利店、鮮活蔬菜市場、健身美體中心等等眾多社區商業業態。由于該板塊成熟度的不斷提高，其樓盤價格在近年也不斷上升，目前其區域內的高層銷售價格在31003300元/之間。2.2戶型結構較合理近年，明德門板塊樓盤的主力戶型面積偏向中小化，戶型主要集中為二居室和三居室，面積范圍控制在70120之間。2.3住宅類物業開發規模以中等社區為主由于早期城市規劃的原因，本板塊大面積的土地主要開發了大量的安居房和經濟適用房，商品房

22、所征得的土地面積較少，地塊規模也不大。因此近年，本板塊住宅類物業除世家星城以外，其它商品房的規模都已中等社區為主。2.4本板塊購買人群主要以教師、西高新和城南的上班族為主明德門板塊是經過10年開發建設的大型教師、安居工程住宅區域，早期的購房對象主要以工薪階層、教師等為主的消費者。隨著時代的進步，原有住房已經不能滿足原有安居房購買客戶的需要，加之該區域距周邊院校較近，租賃交易非常活躍，這些客戶逐漸成為本板塊的主要置業客戶。3、曲江片區房地產市場特征曲江新區位于西安市東南，以聞名中外的大雁塔和曲江園林遺址為中心，東起馬鳴路；西至翠華南路、緯一街、長安南路南段；北起小寨東路、西影路；南至雁塔區南界址

23、。規劃面積約平方公里，是西安市第四次城市總體規劃中城市中心區的重要組成部分。曲江自1996年開發建設以來，2002年7月進入大規模啟動。2003年曲江開始進入飛速發展階段。其中曲江房地產業發展之迅速尤為明顯。雖然在規劃面積15.88平方公里的曲江新城新區開發區域內，住宅所占部分不到20%，但是這并阻礙不了房地產業在曲江如火如荼的發展。曲江豐富的旅游、人文、地理等資源優勢，加上政府斥資200億元人民幣傾力打造曲江新區，于是曲江新區住宅都定位以中高檔消費群為目標，并吸納了部分外省以至海外投資者。這樣以來極大地拉動了曲江新區房地產市場的價格，最終取代高新區房地產的價格，變身成為引領西安樓市價格制高點

24、的新坐標。區域內代表樓盤：曲江春曉苑、曲江6號、曲江假日新家園、曲江會展中心3.1曲江新區已成為西安人心目中所向往的高尚居住領地由于曲江政府對房地產開發的容積率、建筑層高、建筑立面都有嚴格的控制，要求建筑形成統一的新區風格，并且要以中高檔商品房為主。因此曲江新區內上市的樓盤大多以多層為主，仿唐建筑、歐式建筑風格比較常見，在新區內形成了一種“唐文化”的居住風格。對于在本區域購房的客戶來說，在購房時不僅要考慮房價本身和區域的大環境，更會考慮居住以后的出行、購物、醫療、教育等與生活息息相關的問題。曲江新區雖然具有良好的生態環境，也具有豐厚的歷史文化底蘊，但目前為曲江新城所建設的城市配套還是空白點，其

25、生活配套設施更需時日完善。因此，擁有私家車成為本區域購買客戶的基本配置和購房門檻！ 3.2由于受到地域地價成本和區域規劃限制，近年本區域上市推出的主要是以高檔住宅和別墅為主，且兩類物業產品上市推盤量相當。3.3從2003年開始，本區域的房地產銷售價格一直是西安市房地產的領頭羊，銷售價位遠高于往年的高價板塊西高新。目前，曲江新區住宅銷售均價為4800元/，高出本市銷售均價的57%；別墅銷售均價為10000元/，高出南山同檔次別墅項目的50%。3.4在2003年以前本區域最先開發的主要為別墅項目，自2003年以后，伴隨大雁塔北廣場的開放，高檔居住類物業如雨后竹筍般迅速的拔地而起，在短短兩年內開發總

26、量就達到了217萬。4、長安路小寨片區房地產市場特征是以早期的亞建花園和近期城南一景為代表的長安小寨片區，該區域項目憑借城市交通體系比較發達，城南交通主動脈-長安路貫穿整個區域，市政配套、科研教育、商業經濟比較發達，商業經濟圈小寨商圈已經完全形成，城市綠化環境的優越，同時該區域與曲江、高新區相連，該區域盡享高新、曲江發展契機，在此良好的區域優勢和經濟發展政策基礎之上，該區域市場發展已經相當成熟，本區域是城南房地產發展最具成熟的地區。區域房地產發展趨勢：借助泛高新概念穩步發展4.1片區樓盤特點代表樓盤：城南一景、 銷售價格： 3300-3400元（高層）項目品質：中高檔居住社區住宅樓盤分布：主要

27、集中在長安路與小寨東西路沿線。社區物業配套：社區內大型園林景觀、會所、中小型商業配套等項目周邊商業配套：小寨商圈周邊的大型商業賣場（好又多超市、百盛百貨、民生國貿等）、大型專業市場（百匯小商品市場）市政配套設施：省體育場等交通體系：眾多公交線路4.2區域房地產開發優勢商業配套完善-區域商業中心已經完全形成，商業經濟比較發達景觀優勢雁塔北廣場的建成為區域內項目開發提供了良好居住環境交通優勢本區域內已經完全形成了兩縱兩橫的交通主動脈，為項目的開發，居住人口的出行提供了極大方便地域優勢-本區域已經成為連接城內、城南（長安區）、曲江、西高新的紐帶和交通樞紐第二部分 競爭區域房地產市場發展狀況分析一、競

28、爭區域板塊住宅類樓盤供應特點主要競爭區域板塊：長安路小寨片區、曲江片區、明德門片區、長安區（長安區正街沿線）1、各競爭片區住宅類物業市場供應狀況比較表1 20042005年各板塊住宅類物業（高層）市場供應狀況比較區域推盤量（個）上市量（）長安路小寨片區5129000曲江片區5617866明德門片區4252000長安區（長安區正街沿線）4111586數據來源：陜西百馬數據中心上表分析：長安路小寨片區：在本區域內，由于本區域可開發土地較少，尤其是大宗可開發土地幾乎沒有，因此本片區的住宅項目推盤量在整個城南區比較相對較少。曲江片區：本區域是整個城南商品房開發的新興熱點區域，該區域內土地供應相對充足，

29、市場開發量以及市場供應量近兩年一直保持高增長的態勢明德門片區：明德門片區經過近5年的集中、大規模開發，中心區域可開發土地已經很少，周邊區域城中村比較集中，土地開發緩慢，因此本區域的住宅上士量相對較少，而且大部分都是近一兩年的尾盤長安區（長安區正街沿線）：長安區由于可開發土地供應量充足，而且開發成本較低，因此本區域的商品房供應主要以多層住宅為主，高層住宅市場供應相對較少。2、周邊競爭板塊典型樓盤建筑類型分析長安路小寨片區：本板塊近年開發的住宅類物業的建筑類型主要為高層，小高層建筑較少。這主要是由于本區域屬于項目開發成熟區域，項目開發成本較高，同時區域內商業辦公比較集中，本區域內的相鄰主干道的項目

30、具有很大的商住投資價值，因此購房客戶置業主要以居住和投資為主為主，所以現階段本地開發的地產產品以居住類的高層為主。表2 長安路小寨片區典型建筑類型項 目開盤日期建筑類型翰林世家2005年5板式高層兩棟景天知本公寓2004年10高層(2)棟多層(2)棟數據來源：陜西百馬數據中心曲江片區：本片區近年來開發的住宅類物業的建筑形態主要為板式高層、小高層為主，因為本區域屬于整個西安市區自然環境、人文環境最好的地區，近年來本區域開發成本節節上升，市場價格不斷上漲，因此本區域也是高檔住宅區非常集中的區域，購房客戶置業主要以居住和改善居住環境、二次置業為主。表3 曲江片區典型建筑類型項 目開盤日期建筑類型曲江

31、6號2004年10板式小高層，高層曲江春曉園2004年5板式小高層數據來源：陜西百馬數據中心明德門片區：本區域由于近幾年的集中規模型開發，區域居住環境已經比較成熟，住宅建筑形態主要為高層建筑為主，小高層為次，由于本區域居住人口收入相對較低，流動人口比較集中，而且近1-2年本區域內土地開發有限，市場供應量相比前幾年已經很少，同時本區域距離電子城、高新都很近，因此本區域內的也是中檔樓盤集中的地方，購房客戶置業主要以居住和投資為主。表4 明德門片區典型建筑類型項 目開盤日期建筑類型小悉尼.自由島2005年12高層，多層名城雅居2004年5高層、小高層南方星座2005年9獨棟高層數據來源：陜西百馬數據

32、中心長安區（長安區正街沿線）：長安區借助城市向南發展和撤縣設區的政策影響，房地產市場非常繁榮，本區域內的住宅物業建筑類型也由早期的以多層為主逐步轉變成為多層、高層、小高層并存的市場態勢，由于本區域房地產價格相對本事其他地區，房價相對比較偏低，而且與城南區域較近，工交體系相對比較發達，因此吸引了眾多經濟收入和積蓄較少的年輕人到此置業和投資。表5 長安區（長安區正街沿線）片區典型建筑類型項 目開盤日期建筑類型吉園美郡2005年5多層茗景城2004年10高層鴻鼎福門2004年10獨棟高層數據來源：陜西百馬數據中心二、競爭區域板塊典型項目產品分析各板塊住宅物業戶型產品比較片區代表樓盤主力戶型主力面積戶

33、型功能定位戶型圖戶型點評長安路小寨片區景天知本公寓三室兩廳139146居住/商住居住：戶型功能區域布局合理，明廚明衛設計，270度景觀陽臺設計，增加了生活舒適度，商住：公共辦公區域面積足夠，小型公司各功能房尺寸定位比較合理曲江片區曲江6號三室兩廳153177居住舒適型戶型功能區域布局合理，明廚明衛設計，生活陽臺與景觀陽臺分離，270度景觀陽臺設計，增加了生活舒適度，片區代表樓盤主力戶型主力面積戶型功能定位戶型圖戶型點評明德門片區名城雅居三室兩廳112153居住實用性居住：戶型布局方正，戶型功能區域布局合理，各個功能房尺寸控制到為，明廚明衛設計，生活陽臺與景觀陽臺分離，增加了居住舒適度，長安區板

34、塊茗景城兩室兩廳三室兩廳84-128居住戶型功能區域布局合理，雙景觀陽臺，臥室270度景觀陽臺設計，增加了生活舒適度，2、各板塊住宅類物業銷售情況分析片區代表樓盤暢銷戶型暢銷面積暢銷戶型面積總價范圍銷售率長安路小寨片區景天知本公寓三室兩廳1391464550萬/套2004年銷售已經完成總量的90%長安路小寨片區翰林世家兩室兩廳三室兩廳80951131273245萬/套2005年銷售已經完成總量的60%曲江片區曲江6號三室兩廳1301505560萬/套2004年銷售已經完成總量的75%曲江片區曲江春曉苑三室兩廳128-1404852萬/套2004年銷售已經完成總量的80%明德門片區小悉尼.自由島

35、兩室一廳兩室兩廳506070921830萬/套2005年年底銷售已經完成總量的50%明德門片區名城雅居兩室兩廳三室兩廳90-1001183040萬/套2004年銷售已經完成總量的80%長安區板塊茗景城兩室兩廳708018-20萬/套2004年銷售已經完成總量的50%長安區板塊吉園美郡兩室兩廳901002225萬/套2005年年底銷售已經完成一期5萬平方米的50%3、各板塊住宅類物業賣點及主宣傳推廣分析片區代表樓盤賣點及主宣傳推廣長安路小寨片區景天知本公寓成就一代知本商務貴族，賣進城市頗具價值的地段，特別適合成長型企業辦公居住和投資的物業長安路小寨片區翰林世家翰林世家在毗鄰大雁塔旅游區的緯一街中

36、段，一座高品位的新型社區曲江片區曲江6號西安最適宜居住的地方，2004年中國景觀環境示范住宅獎，名流生活在曲江，建筑風格：來自地中海建筑2萬平米運動健身廣場曲江片區曲江春曉苑2004年西安活水動景顛峰之作，首創全兼容康體健身體系，2A住宅住宅社區明德門片區小悉尼.自由島明德門片區名城雅居第一反映-長安路最適宜人居之地；陽光、綠色、生態、水景的高尚生活住宅；建筑南向偏東12度，最佳建筑朝向；地中海風情-園林景觀，高級社區會館；水景廣場、綠野廣場、迎風廣場、戲水疊泉；文脈深處；高尚景觀大社區長安區板塊茗景城小價格實現城南居家有車生活夢想，長安南路地鐵旁的陽光攝取，都市后花園里的生活院落，3000平

37、米生態中庭，暢享綠色森呼吸長安區板塊吉園美郡中軸線.純板樓.坡地景觀.街區生活第三部分 項目分析項目概況1.1宗地概況本案位于西安城南區，緊鄰南北主干道長安南路，宗地占地面積為36畝，臨街面南北橫向長度為120米，北面為臨街待開發的市政規劃路，東西縱向長度為200米。在宗地內已建成一船形的幼兒園，其新穎的建筑形式已成為該地段的地標性建筑。本案1.2周邊資源（1）交通交通道路：本案緊鄰貫穿南北的交通主干道長安南路，且距繞城高速僅600米，乘車出行較為方便；公交系統：215、600、320、229、239等線路途經本地；（2）未來十年內，西安城市快速軌道交通線網規劃的二號地鐵線路站點距本案近200

38、米。這將解決本區域未來的公交壓力，緩解本項目的交通問題。圖5 西安市城市快速軌道交通網規劃圖數據來源：西安市城市規劃局據悉，為改善西安城市交通狀況，未來西安市將規劃由6條線路組成的快速軌道交通線網，總長251.8公里。近期將建設規劃安排兩條地鐵線路。根據西安20042020年城市總體規劃和西安市綜合交通規劃，從近期規劃到2015年，完成地鐵一、二號線的“十”字骨架線網建設。規劃建設的軌道交通一、二號線單向高峰小時客流分別為4.2萬人次和3.78萬人次。本案所處位置正好在二號線必經之地，參看其它城市的地鐵建設經驗，本案未來的升值潛力不言而喻。二號線主線(鐵路北客站韋曲)高峰時段擬采用列車運行交路

39、。開行30對列車，其中大交路為鐵路北客站韋曲開行20對；小交路為鐵路北站小寨開行10對，單向運能可達到43200人次。二號線站點：西安北客站城運村未央路張家堡方新村龍首村自強路北門北大街蓮湖路鐘樓南大街南門長安路南梢門友誼路省體育場小寨八里村長延堡電視塔長安區長安北街長安南街西寨村設韋曲站。（2）教育三寶雙喜幼兒園、陜西師范附小、航天小學/中學、長安二中、西安外國語學院、陜西師范大學、西部大學城等（4）商業麥德龍超市、易初蓮花超市（籌建中）、家世界超市、三森家具城、百安居家居超市等業態分布周邊。小結目前，本案所處的地理位置屬于城區間交界的城鄉接合部，周邊餐飲、便利店、休閑等基礎生活配套業態較少

40、，而且也是本區域住宅類物業開發的第一家。這些表明本案現階段的處境比較特殊，屬于本區域的住宅物業開發的開拓人。如果不做足功夫，樓盤對外上市將面臨較大的風險！項目SWOT分析2.1優勢【Strength】（1）巧借城南大區位的綜合優勢位于西安置業首選之地城南區域與長安區的交接處，向北是生活配套成熟的城南區，向南是正在崛起的新居住地長安區。（2）品牌優勢本案具備三寶雙喜幼兒園的教育品牌和三寶雙喜制藥廠的名企品牌兩個優勢。（3）產品優勢本案所設計的戶型和景觀規劃在本區域是獨一無二的，具備獨有的個性。2.2劣勢【Weak】（1）區域生活成熟度較低，周邊一公里內缺乏基本的生活配套；目前，項目周邊1公里內基

41、本上沒有社區性商業業態，這將是在此居住的客戶面臨的最大難題，也是客戶置業首要考慮的問題。（2）區域開發成熟度不足在本區域，本案屬于第一家商品房住宅類物業，周邊待開發用地較多，無任何其它住宅區依托，人氣較差。（3）受長安區樓市的影響，本案銷售價位較難拉高本案距長安區僅1站路，由于臨近該區域，本案的上市價格受其影響較大，價格上升空間有限。2.3機會【Opptunity】（1）地鐵2號線已進入勘查階段，未來地鐵的開通將帶動起沿線物業的飛速升值！（2）隨著百安居、易初蓮花等大型名牌超市的進入，本案所處區域的投資價值將逐漸攀升，且區域的生活成熟度也隨之提升！2.4威脅【Threat】（1）悅明園、長安新

42、都市等長安區內樓盤，憑借自身周邊較好的生活條件，正蠶食本項目的購買客戶！（2）周邊待開發用地較多，本案將面臨低價競爭的可能！小結雖然本案受地段和周邊環境的影響較大，但如能結合項目自身優勢，充分考慮本區域的特點，樹立項目的高品質居住文化，利用營銷手段，必能把握機會，創造奇跡！典型戶型分析3.1一號樓各戶型分析 標準層A1三居室 南北朝向 客廳朝北優點：南北朝向開場式客廳全明居室臥室朝南功能布局合理缺點：客廳朝北衛生間小A2二居室 南向客廳 南向生活陽臺優點：客廳主臥室朝南戶型緊湊，布局合理全明居室缺點：衛生間小主臥小 躍層庭院A3緊湊躍層 8.1超寬南向空中庭院 優點：南北朝向開場式客廳全明居室

43、臥室朝南8.1超寬南向空中庭院缺點：1、作為復式其客廳較小 空中庭院A4 8.1超寬南向空中庭院 客廳朝北優點：1、40超大空中PART2、豪華廚房缺點：1、客廳朝北3.2二號樓各戶型分析 標準層B1和B4三居室 南北朝向 客廳朝北 優點：南北朝向主臥朝南全明居室缺點：客廳朝北餐廳采光面小B3二居室 南向客廳 南向生活陽臺優點：客廳主臥室朝南戶型緊湊，布局合理全明居室缺點：1、衛生間小2、主臥小 躍層庭院B5躍層 7.5超寬空中庭院優點：1、主臥帶7.5超寬空中庭院2、全明居室3、南向客廳缺點：1、客廳小2、臥室小3.3三號樓各戶型分析 標準層C5和C4 南北朝向 客廳朝北 優點：南北朝向主臥

44、朝南全明居室廚房、衛生間等功能空間適用（6-8），布局合理面積在124-136之間缺點：客廳朝北餐廳采光面小C2和C3 東南和西南朝向 衛生間小優點：全明居室開場式客廳衛生間干濕分明缺點：衛生間小客廳面寬小（3.9-4米） 空中庭院C6 7.5超寬空中庭院 7.5米超寬向南客廳優點：7.5米超寬向南客廳僅珍藏3套不帶露臺，僅為130客廳、臥室均帶7.5米超寬朝南空中庭院缺點：衛生間小書房小C7和C8 40超大空中PART 客廳朝北優點：40超大空中PART5.1米真正的豪華廚房缺點：1、客廳朝北小結：本案的主力戶型主要以100二居室和120-135三居室為主，它們各有優勢。二居室戶型的客廳和主

45、臥朝南，屬于舒適型二居室，其性價比最優，美中不足的是衛生間較小；三居室戶型從整體上大氣方正，主臥朝南，特別是開場式客廳利用率較高，但是其最大的缺點是客廳朝北。介于三居室在本案的戶型配比中占有很大的比重，我們建議通過本案高地特性將三居室客廳朝北的劣勢轉為該戶型最大的賣點360度西安全景宅第。第四部分 營銷推廣目標客戶群1.1主要目標人群在長安區和城南生活和工作的企業中層管理人員、技術人員、員工、小生意人，在城南其他地區工作的基層白領，企業中高端管理人員等，年齡在24-40歲的客戶群。1.2次要目標人群在西安其他城區工作的企業管理人員、技術人員、事業單位職員、生意人等；1.3邊緣消費群外地客戶；投

46、資出租客營銷推廣策略2.1項目定位長安路品智宅第釋義：長安大道，西安城市的絕對中軸線！也是本案與長安區樓盤的最大地緣區分之所在，體現項目的地段優勢及非復制性，景觀營造是本案強勢賣點之一，“宅第”一詞可以提升客戶身份地位的尊崇感，精品體現的是產品綜合品質并與豪宅的概念區分開來。 “品智”是一種超出于品質生活的生活理念，可以衍生出品位，智慧，睿智的感念和意境（那一位買家會認為自己是沒有品位，缺乏智慧的人呢），贏領未來更是一種生活態度。暗射出本案的升值前景，規避現在生活配套相對落后的不足（長安路的改造，地鐵的建設必然會使得沿線物業的升值和配套的完善），凸現本案與城南板塊樓盤的最大軟性優勢教育配套，業

47、主的后輩們贏在起跑線！未來畢竟是屬于孩子們的！2.2廣告策略核心項目的自身條件較好，針對長安而言，在地域方面的劣勢完全可以通過其他方式化解部分影響。為了提升項目市場形象及發展商品牌，我們必須打隱形價格戰，過于直接的價格戰將降低樓盤的檔次并削弱買家的信心。因此要先樹立樓盤形象，吸引他們到樓盤現場來，感受項目優勢，對項目和發展商充滿信心。項目的優異質素和地段的矛盾，對項目在市場上的準確定位要求很高，對項目形象定位和推廣手法的選擇及其連續性的要求更高。這要求我們充分整合資源，將媒體、戶外、活動等客戶互動形式結合起來。2.3推廣媒體策略主流媒體選擇：在媒體選擇方面以西安晚報、華商報、西安交通和音樂廣播

48、電臺為主，同時充分利用戶外廣告的優勢將項目形象傳達給消費者，使之認同并愿意親近。除此之外需要將樓盤形象及樓盤其他信息傳達到目標消費群手中，必須采用一系列深入消費者內部的新興傳播手段，例如短信平臺、公交電視媒體、電梯電子傳媒、網絡媒體和電子樓書等。此外，結合三寶雙喜幼兒園現有客戶資源，可將本項目的推廣活動與幼兒園的運動會、招生等結合起來，充分發揮資源整合的優勢，將項目廣泛傳播。品牌推廣策略“什么是本案最大的核心價值？”“什么是本案獨有的核心賣點？”在梳理本案賣點過程中，這些問題不斷圍繞在我們腦海中。三寶雙喜、世紀搖籃幼兒園、沙鵬程先生、廣廈、王陜生老師答案一下閃現在眼前品牌，品牌，還是品牌！這是

49、一片孕育品牌、開啟成功人生的地方，從有著品牌理念的開發商到培養下一代的世紀搖籃幼兒園，從力邀西安著名的建筑師主持設計到榮獲“魯班獎”的廣廈擔綱建設，所有這些都昭示著本案獨有的賣點科學筑家，品智宅第。提煉出本案的核心價值也就找到了本案推廣的核心線索，以項目自身的素質、開發商的品牌實力、承建商的良好業績、世紀搖籃幼兒園的著名教育品牌等元素整合資源，為本案打造地產品牌新力軍的市場形象！3.1開發商品牌形象始建于1986年的西安三寶雙喜集團公司，已形成以制藥、科研、生產、營銷為核心，以幼兒教育產業、國際貿易等多元化構成的大型企業集團。其20年的企業品牌形象在社會上具有一定的影響力，僅三寶雙喜品牌就曾創

50、造了保健品的地方品牌形象。其從2005年進軍房地產行業，就攜手眾多精英團隊精心打造經典之作啟航029，樹立地產品牌新力軍的形象。3.2世紀搖籃幼兒園教育品牌形象人在幼兒時期受教育的程度將影響其一生的命運和幸福。美國心理學家杰明斯就指出：“幼兒時期是智力開發的最佳期，也是人格健全的最佳期。”本案的世紀搖籃幼兒園就是一所集幼兒保教、幼教科研、師資培訓和國際交流為一體的具有國際水準的大型幼兒園，業主的愛子可在這里享受國際化水準的幼兒早期教育，也從這里開啟成功人生之旅。3.3廣廈實力承建商品牌形象廣廈建設集團公司是建設部推薦的首批49家大型企業集團試點單位，擁有國家建筑工程施工總承包特級和建筑裝飾、機

51、電安裝、園林古建工程、地基基礎工程、建筑幕墻工程、 市政公用工程等專業一級以及公路工程總承包、水利水電工程總承包資質，年施工能力超過2500萬平方米。歷年來，創國家建筑工程最高獎魯班獎18項和國家優質工程獎2項，獲“錢江杯”、“白玉蘭杯”、“長城杯”、“巴渝杯”等各類省級優質工程近500項。3.4資深建筑名師之作“宅者，人之本，人因宅而生，宅因人得存，人宅相扶，感同天地。”古人對居所有著強烈的歸屬感，因此對宅第的設計非常考究，常跟據地形、風向、氣候、水源、植被、山石等等擇地筑屋。本案在建設之初就與名師相約，共同參與項目的建筑設計。在整體規劃中，依據風水原理，構筑精品居所，并借助新型材料改善社區

52、小環境，避免熱島效應出現。價格策略4.1階段價格階段價格計劃階段百分比面積銷售額均價工程進度500萬回款7%5865.26 15718895 2680內部認購10%8378.94 23461038 2800正負零開盤25%20947.36 62213644 2970地上2層強銷33%27650.51 87099102 3150主體施工持續15%12568.41 41224395 3280主體封頂清盤10%8378.94 26645036 3180交樓合計100%83789.42 256362109 3060 為保證順利項目回籠500萬資金，并確保項目入市初期銷售工作能夠確保打開局面，現制上述階

53、段價格計劃。4.2本次執行均價（1）銷售底均價2734元/平米，面均價2792元/平米樓號面積百分比銷售額均價1號樓10197.6812%29501888.228932號樓37191.2145%10536269828333號樓36059.1843%981530882722合計83448.1100%2330176742792.37 注：上表內價格為銷售面價，本次優惠政策按一次性付款9.7折，按揭付款9.8折，公積金付款9.9折執行。4.3價格體系說明（1）各幢差價說明以項目各幢樓宇的具體條件，按通常價格編制的方式，項目1至3號樓宇差價關系應為：1號樓均價最高，2號樓價格居中，3號樓價格相對較低。

54、 在詳細的價格表制定過程中，不僅要考慮相當樓宇中的銷售單元之間的價格關系，亦必須兼顧同一項目中所有同類銷售單元的價格關系。 由于項目各幢樓宇住宅起始層不同，對單幢均價影響過大，因此在價格表的編制過程中，未將單幢樓宇的均價水平作為制定單幢價格表的硬性指標來完成，而是根據整個項目中所有銷售單元的優劣勢條件作橫向的對比，最終確定各銷售單元的差價關系，根據差價關系制定出最終的銷售單元價格表，再計算出各幢樓宇之間的差價。（2）層差說明 為能使項目住宅起價保持在較一定的水平上，并控制最高總價，因此在樓宇差上采用了小幅差價的處理方式。本次所提供的價格表，20層以下層差按照25元/平米/層計算，21層以上按1

55、5元/平米/層計算（本次價格未將躍層戶型及頂層戶型考慮在內）。銷售單元朝向差價設定說明1號樓朝向西北東北東南西南房號A-0501A-0502A-0503A-0504面積123.04123.0497.5497.54差價03090601號樓標準層共為4戶，分別為123.04平米三室及97.54平米兩室。在具體價格設定上，以西北戶123.04平米為基點，設定為0元差價，東北戶較西北戶每平米單價增加30元，總房價提幅約為2910元/平米。 南向兩室戶型考慮每平米30元朝向差價，使南向小戶型與北向大戶型的性價比相接近。東南戶型與西南戶型按照正常的東西戶差價處理，每平米單價相差30元，相同的兩室戶型總價差

56、價為7900元/套。2號樓朝向西北東北東南西南西北東北東南西南西北東北東南西南房號B1-0201B1-0202B1-0203B1-0204B2-0201B2-0202B2-0203B2-0204B3-0201B3-0202B3-0203B3-0204面積137.16135.04102.25100.42135.04135.04102.25100.42135.04137.16102.25100.42差價0309060506011080507014080 2號樓單層價格起始點為1單元西北戶，在差價中設定為0元差價。由于1單元西北戶為西把頭戶型，且靠進小區入口，因此條件相對較差。在本幢平層的銷售單元差

57、價上，將2號樓1單元西北戶型作為本幢價格制定起始點。2號樓所有南向戶型均為100平米左右的兩室小戶型，客戶對此部分房源認購意向較好，因此設定為本幢中價格最高的銷售單元。同時，各單元南向戶型在小區內所處位置有所差異，位置最好的為三單元，其次為二單元，相對最差的為一單元。因此按此條件將2號樓各單元南向戶型亦作出差價處理。 3號樓房號C1-0101C1-0102C1-0103C1-0104C2-0101C2-0102C2-0103C2-0104C3-0201C3-0102C3-0103C3-01041層面積117.30 124.20 101.90 103.65 109.46 124.20 101.8

58、2 103.56 111.36 181.70 128.33 98.54 2層以上面積136.00 124.20 101.90 103.65 126.09 124.20 101.82 103.56 127.67 181.70 128.33 98.54 1層差價030906020309060201090902層以上差價3555115857055115857035115115 3號樓起始價為1單元1層西北戶的兩室戶型，由于117平米戶型僅為兩室，面積、戶型比不經濟，且為把西頭戶型，因此在價格設定時考慮較低價格。同時，此銷售單元自二層起開始為136平米三室戶型，因此自二層始，此銷售單元價格應恢復與其它

59、銷售單元的正常差價水平，在2層差價中此銷售單元除正常層差價增加了10元/平米。 在3號樓差價設定時，本幢3單元東北181.70平米戶型面積較大，因此在差價設定時進行了一定的總價控制。但該房源數量少，對整體銷售產生的銷售壓力不大，因此在價格控制時，幅度較小。 3號樓其它銷售單元，朝向差價均控制在30元/平米范圍內，根據具體情況略有調整。廣告語與訴求點的選擇4.1訴求點選擇地段：這一訴求點如何選擇是整個樓盤的關鍵，是目標人群選擇的重要依據。在項目推廣中，主打“長安路”區位優勢和“地鐵2號線旁”升值潛力。生活配套：這一訴求點的選擇應有所篩選，擯棄低檔次配套元素，用大型超市類商業來概括，并以“贏領未來

60、，開創城南新生活”為口號，突現本案的未來潛力；建筑朝向：組團都是南北朝向，全明高層住宅，均好性高，同時“擁有360度全景觀城第一樓”獨有賣點；戶型規劃：戶型合理，針對這個價位的樓盤是強有力的賣點之一，并運用“超寬南向空中庭園”概念樹立項目高品質樓盤形象；園林規劃：風格和檔次是關鍵所在。景觀規劃公司借助中國傳統的“五行原理”，在本案的景觀設計中融入金、木、水、火、土等元素，意在用一生二，二生四，四易生萬象的天地之道，營造人宅兩旺的中式庭園文化；幼兒教育：品牌幼兒教育基地是項目有一個獨有的賣點，其品牌形象早已深入人心。在本案的推廣中可以“幼兒教育”為主題，并確保購房客戶的兒女可以享受優惠政策入托。