1、參考模板XX項目總體策劃方案（內容框架）編制 審核 批準 日期參考模板 項目營銷策劃報告（框架）1、市場研究1.1房地產宏觀市場分析分析方向參考：1）回顧項目市場與產品定位報告中“市場分析結論”2）補充近期市場變化趨勢分析1.2區域市場分析1）地理位置及總體規劃2）片區配套情況3）片區優劣勢分析1.3區域典型項目分析1）包括項目相關技術指標、物業類型、主力戶型、銷售價格、銷售速度、客戶構成2）典型項目供需特點評價2、項目分析2.1項目概況1）回顧項目技術指標、區位、資源等方面；2）回顧市場與產品定位報告中項目的客戶定位、產品定位、價格定位，如果定位內容有所調 整或補充，需加以說明；3）回顧和補

2、充市場與產品定位報告中項目SWOT分析；4）項目競爭策略。2.2項目價值提煉區位價值分析及利用參考模板 1）分析結論要求:a）提煉出項目在規劃上能體現出的優勢或需規避的劣勢2）分析方向參考：a）從城市規劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關系？（圖解城市的發展取向）b）與競爭區域相比，項目所在區域有什么不同和特質/優勢？產品價值分析1）分析結論要求：a）從客戶需求角度，分析產品概念規劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點2）輸入條件：a）項目產品與市場定位報告中產品定位回顧b）設計部提供有關概念規劃、景觀設計、戶型設計等方面的支持信息223項目資源、配套價值分析及利用1）分析結論要求a）從客戶需

3、求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點.3、目標客戶分析目標客戶分布目標客戶范圍1）需輸入條件：項目產品與市場定位報告中有關客戶定位結論2）可用圖表示33目標客戶特征分析1）需包含以下信息：a）目標客戶基本特征b）目標客戶心理特征 c）目標客戶需求點提煉4、項目競爭態勢分析41分析結論要求1）競爭區域及競爭項目分布（可用圖表示）2）競爭區域供給特點、需求特點3）競爭項目客戶構成及需求特點分析4）競爭項目銷售狀況5）競爭項目優劣勢評價6）競爭項目推廣特點（項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機）7）未來競爭區域供需趨勢8）項目競爭力比較分析（指標清單詳見附件）9）項目SWOT分析及競爭策略4.

4、2輸入條件1）回顧策劃報告中競爭態勢分析結論2）回顧項目策劃報告中SWOT分析及競爭策略3）設計部提供的本項目在概念規劃、景觀設計、戶型設計的等方面的優劣勢分析備注：如本項目按照產品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行 分析。5、營銷推廣策略51項目推廣思路 5.1.1項目的形象定位1）項目命名2）項目形象3）項目主題4）項目主題內涵5.1.2項目的吐主題1）項目推廣主題及細分2）主題概念生成的市場鄲出3）主題概念的項目基礎：a）項目總體推廣思路b）項目總體推廣策略項目賣點整合分析結論要求：1）項目設計特點2）項目賣點的整合和提煉輸入條件：項目價值分析結論項目整合推

5、廣策略案例借鑒（可選）品牌整合策略分析結論要求：1）XX品牌競爭分析2）企業品牌對項目品牌的支撐3）品牌推廣思路4）推廣渠道5）整合推廣計劃媒體整合策略分析結論要求：1）媒體投放原則2）媒體投放計劃3）項目資源整合策略4）需包含信息a）社會資源利用b）客戶資源的利用推廣階段劃分及各階段策略項目形象導入期分析結論要求：1）階段推廣目標2）階段推廣主題3）階段推廣思路4）階段推廣策略項目形象鞏固期分析結論要求：1）階段推廣目標2）階段推廣主題3）階段推廣思路4）階段推廣策略參考模板 參考模板 開盤認購期分析結論要求：1）階段推廣目標2）階段推廣主題3）階段推廣思路4）階段推廣策略持續銷售期分析結論

6、要求：1）階段推廣目標2）階段推廣主題3）階段推廣思路4）階段推廣策略5）項目銷售包裝需包含信息：1）項目VI設計2）關鍵展示環境要點3）看樓路線設計4）銷售現場形象包裝（包含售樓處、商業街、樣板房等等）6、項目銷售策略6 JL項目銷售總體目標輸入條件：項目可研階段、經營策劃階段相關結論入市時機分析銷售策略1）項目的銷售思路2）銷售價格策略3）項目價格影響因素4）項目價格價格區間分布（可用圖表示）5）推盤策略輸入條件：項目可研階段，經營策劃階段產品定位、價格定位、項目分期結論備注：營銷策劃總案階段的定價、推盤策略可能與項目市場與產品定位階段的定價、推盤策略發生變化,主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況。需包含信息：項目分期計劃表（可配圖進行分期示意）項目分期推盤時間范圍產品配比（物業類型及戶型）價格測算面積測算一期二期項目整體推盤表銷售節點時間范圍推盤范圍產品配比面積測算形象鞏固期內部認購期開盤強