1、軟文及軟文營銷策劃1第1頁，共43頁。a 目錄軟文及軟文營銷1軟文營銷策劃與寫作2軟文營銷策劃注意事項及效果評估342第2頁，共43頁。 軟文及軟文營銷什么是軟文？什么是軟文營銷？軟文營銷的歷史和發展趨勢 軟文營銷的六要素3第3頁，共43頁。“軟文”，是指通過特定的 概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈，以強有力的針對性心理攻擊，迅速實現品牌認同及產品銷售的文字、圖片模式和口頭傳播 。 概念性定義4第4頁，共43頁。軟文的本質： 軟文的本質是 廣告5第5頁，共43頁。軟文營銷：是個人和群體通過撰寫、發布軟文，實現動機， 達成交換或交易的目的的營銷方式 。 6第6頁，共4

2、3頁。軟文營銷的作用引起關注，具有很強的廣告效應（直接效果）傳播價值觀、公司文化，樹立企業形象（直接效果）帶上自己網站的鏈接增加有效外鏈潛在受眾流量的導入口碑效應軟文能引導流行，能帶來群體效應7第7頁，共43頁。軟文營銷的特點 1、相對于硬廣告而言，在于一個“軟”，藏而不露，追求的是一種潤物細無聲的傳播效果。 2、相對于硬廣告而言，成本低，傳播廣。8第8頁，共43頁。大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點9第9頁，共43頁。 清 明 清明時節雨紛紛， 路上行人欲斷魂。 借問酒家何處有， 牧童遙指杏花村。 唐代 杜牧中國古代歷史上的“軟文”軟文營銷的歷史和發展趨勢 10第10頁，

3、共43頁。軟文營銷的歷史和發展趨勢 中國醫藥保健品行業創造了腦白金神話娛樂圈芙蓉姐姐11第11頁，共43頁。軟文營銷的歷史和發展趨勢 未來軟文的發展方向“潛藏式廣告”把軟文的功夫運用到營銷每個環節。類似“大腕”和“天下無賊”式的軟性營銷生活化軟文，讓人在關注生活細節的同時不知不覺中走進軟文的溫柔陷井。12第12頁，共43頁。軟文營銷六要素眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟軟文營銷的六要素13第13頁，共43頁。要素一、 軟文的本質是 廣告14第14頁，共43頁。要素二、軟文的宗旨： 制造信任 使受眾 心軟心軟 留在心里，留住人心，攻心為上心軟 就是讓客戶心動 心動了才會有行動15第15頁，共43頁。 要

4、素三、關鍵要求是把產品賣點、買點說得明白透徹 -使受眾“腦軟”16第16頁，共43頁。 要素四、 偽裝形式是 新聞資訊、評論、故事或包含文字元素的游戲 -使受眾“眼軟” 眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，大腦中有印象，就會留在心里。17第17頁，共43頁。 要素五、 重要特性是口碑傳播性 -使受眾“耳軟”（聽）要學會傾聽 及時有效篩選有效信息朋友介紹的， 更愿意傾聽18第18頁，共43頁。 要素六、 著力點是興趣和利益 -使受眾“嘴軟 用嘴傳遞信息19第19頁，共43頁。 梳理一下軟文營銷六要素：廣告：本質是廣告眼軟會看心軟會留腦軟會記嘴軟會說耳軟會聽 六要素環環相扣，緊密結合20第20頁，共

5、43頁。 軟文營銷策劃與寫作什么是軟文營銷策劃？軟文營銷策劃做什么？在營銷體系中的位置軟文怎么寫？（選題、標題、內容）21第21頁，共43頁。“軟文營銷策劃”，是軟文營銷的第一個階段，是指企業的市場營銷人員根據企業的產品或服務特征，結合企業經營管理過程中的各個階段的具體情況，以及當前及未來一段時間的市場需求變化趨勢而制定的軟文營銷計劃。概念性定義22第22頁，共43頁。軟文營銷策劃做什么制定一定時期內的軟文整體營銷戰略 系統性的軟文營銷戰略要研究媒體運作規律，緊緊圍繞著一個主題展開，結合當前的社會熱點，促發新聞事件，引起廣泛傳播。品牌建設（強化） 軟文的基礎是文字，文字是文化傳承的最佳載體。在

6、品牌建設中，企業文化是相比VI更具生命力的組成因素，企業文化通過軟文營銷來傳播是品牌建設最佳的載體。軟文營銷的預算 軟文營銷策劃與其它所有市場營銷策劃一樣，必須要考慮投入與產出比例。有限的資源要合理使用不能眉毛胡子一把抓（結構、費用預算）23第23頁，共43頁。在營銷體系中的位置 軟文營銷策劃是軟文營銷體系中至關重要的一環。它與所有的策劃一樣，是一項考驗創意能力的工作，它統領著軟文營銷的全局，居于中樞地位，一個沒有經過策劃的軟文營銷活動是不成熟的。軟文營銷策劃具有至關重要的作用，隨機產生的軟文推廣需求和隨意的渠道發布只是勞民傷財。24第24頁，共43頁。 軟文怎么寫確立軟文落腳點確立軟文主題設

7、計軟文的整體結構調研掌握真實情況調研構思寫軟文之前做什么？文字內容文字內容 準備落筆25第25頁，共43頁。 擬一個好標題 向你的目標消費者 “ 大聲”打招呼標題怎么寫？26第26頁，共43頁。 抓 住客戶心理注意網上流行什么標題27第27頁，共43頁。運用各大搜索引擎的搜索風云榜關注網絡事件客戶關心的就是我們的目標 要抓住客戶的心理，針對客戶關心的問題做標題，比如賣化妝品的軟文，針對的是愛美的女性，這時就一定要抓住她們的心理，標題可以是： 哪一類女人最易變成黃臉婆?28第28頁，共43頁。1新聞式標題以發布新聞的姿態傳遞某種信息2懸念式標題設置懸念引起訴求對象的好奇心3敘事式標題以直白的方式

8、表達核心內容標題常用的撰寫方法：29第29頁，共43頁。抓住眼球 引起興趣情感式故事式恐嚇式懸念式促銷式恐嚇式30第30頁，共43頁。軟文正文 和消費者拉近關系 正文就是對產品信息完整的包裝和深度訴求，或者是對產品相關事件的引導，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。 軟文的核心內容一個核心的賣點 軟文正文怎么寫？31第31頁，共43頁。一個中心兩個基本點三方面內容感受體驗1 制造需求2 引導消費1 訴求重點2 深入分析3 讓潛在消費者行動起來軟文寫作32第32頁，共43頁。1一問一答 提出一個問題然后你給予解答在解答的同時不知不覺提到你的產品。2假引名言在說明一個問題的時候把幾句話引號引起

9、來，然后說這句話是某某人或者某某網站說的。3情感動人 軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以 叫人心靈相通怎么來體現這些內容呢？4極度恐嚇：恐嚇軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好， 恐嚇直擊軟肋33第33頁，共43頁。說明文3邊敘邊議4議論文2記敘文1 其他文體5 內容確定，用什么文體來表現？34第34頁，共43頁。科普性新聞性趣味性知識性Text正文撰寫特點要讓閱者覺得有價值別忘了隱含關鍵詞35第35頁，共43頁。以用戶為中心，為用戶帶來樂趣，為用戶創造價值。換言之，就是做“以用戶為中心”具有營養價值的軟文軟文撰寫注意網民免疫力越來越強36第36頁，共43頁。事前評估效果，查看

10、點擊率大網站、原創網站首發發稿網站是百度新聞源選擇好發稿板塊是否配合評論及圖片注意：不要在你的網站沒有建好或產品不成熟時發布，否則，適得其反。軟文發稿注意37第37頁，共43頁。 軟文營銷策劃注意事項及效果評估軟文營銷策劃注意事項軟文營銷的效果評估38第38頁，共43頁。 四大前提企業市場營銷整體戰略新聞媒體眼光和意識品牌意識熟悉盡可能多的網絡媒體特征39第39頁，共43頁。 六宜六忌宜客觀忌主觀宜前瞻忌盲目宜緊湊忌寬泛宜人文忌呆板宜靈活忌僵化宜整合忌單干40第40頁，共43頁。可結合以下幾個因素:主流媒體發布的位置是否推動專題（或高質量的欄目推薦成功）轉載次數收錄新聞質量、流量、評論數量哪個平臺發布的轉載多哪個時間段投放的軟文點擊、轉載多 仔細分析后改進軟文質量和投放策略 軟文營銷效果評估 41第41頁，共43頁。