1、 品牌延伸戰略咨詢(zxn)項目建議書2004年4月北京(bi jn)北京纖絲鳥服飾有限公司共四十七頁對內衣(niy)行業的淺析對纖絲鳥需求的理解對項目成果的預期達到以上預期的工作思路項目進度、內容及費用項目組織、經驗與團隊供應鏈知識共享目 錄鄭重聲明的文本文件僅限于本企業和受托客戶所持有，不得(bu de)外傳，翻版必究。共四十七頁對內衣(niy)行業的淺析2003年11月份(yufn)保暖內衣銷量比去年同期增長4.3% 市場增長市場格局保暖內衣前十位品牌市場綜合占有率總和為57.5%，比上月提高2.2個百分點。南極人市場綜合占有率超過10%。纖絲鳥排名第二。華北地區：.本月纖絲鳥銷量明顯增

2、長，市場綜合占有率較上月提高5個百分點左右，在十強中處于領先地位華東地區：本月南極人更勝一籌，成功奪冠，市場綜合占有率較上月略升1.2個百分點。暖倍兒有所不敵，退居二線。中南地區：南極人一鼓作氣，從上月第三躍至第一，市場綜合占有率激增6%左右。北極絨排名一路攀升，市場綜合占有率正向10%進軍。西南地區：和上月相比，前十位品牌大多有變。上月等候在前十邊緣的南極人和纖絲鳥，本月銷售業績突飛猛進，一舉摘取該地區冠亞軍的桂冠，其中南極人更加突出，市場綜合占有率超過15%。西北地區：入圍前三強的品牌仍在天之錦、纖絲鳥和南極人之中產生。本月纖絲鳥和南極人步調一致，雙雙高升一位，入座該地區頭兩把交椅，兩者實

3、力相當，市場綜合占有率同為13.8%。行業增長緩慢，遠低于經濟和收入增長水平，內部競爭加劇。共四十七頁對內衣(niy)行業的淺析 2004年11月， 正值保暖內衣銷售旺季,南極人一位經銷商卻向記者透露,今年年初,南極人董事長張玉祥以500萬年薪,將貓人總裁李曉平納入麾下,然而本周李曉平已從南極人總裁位置上去職。當初與李曉平幾乎同步加入南極人的另外兩位經理人，來自纖絲鳥和婷美的史旭宇、李兆云也相繼退出。 凸現誠信危機 緣起(yunq)利潤下滑 一位做了多年內衣的經銷商告訴記者，“兌現不了500萬元的承諾是很自然的事”，往年398元一套的內衣在今年由于同行之間的惡性競爭，大打價格戰，現在只賣68元

4、，商場扣除25%的利潤，再加上運輸、倉儲等各種費用，今年內衣市場不可能實現整體贏利，又哪有錢給一人支付500萬的年薪呢？競爭將使整個行業變為微利，并導致惡性循環。共四十七頁對內衣(niy)行業的淺析南極人去年的北京總代理原北京興源商貿公司（以下簡稱“興源”）專門召開新聞發布會，揭發在去年的銷售中，南極人保暖內衣在價格不變的情況下，毫無理由(lyu)地改換產品原料。在遭遇消費者不斷退貨之后，卻又無法根據合同獲得相應退款的興源一怒之下奮起倒戈。客戶關系纖絲鳥：中科院專家事件 升瑞事件“十一”過后，保暖內衣的促銷勢頭絲毫沒有停止。近日記者在我市一些商場發現，打折、降價的保暖衣促銷似乎已經進入“瘋狂期

5、”。各大商場的廣告牌上，“保暖內衣288元，買一套送一套”，“保暖內衣半價銷售”折扣最高的已經標到“買一贈二”了。企業只有保護客戶、經銷商、供應商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。共四十七頁對內衣行業的淺析對纖絲鳥需求的理解對項目成果的預期達到以上預期的工作思路項目進度、內容及費用項目組織、經驗(jngyn)與團隊供應鏈知識共享目 錄共四十七頁對纖絲鳥需求(xqi)的理解產品延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規內衣、女性內衣、家居服、家紡用品、襪業等領域。行業增長放緩，競爭激烈，滿足不了企業發展的需要，期望通過品牌合作的方式尋找新的增長點。品牌授權 貼牌加工區域代理特許加盟管

6、理延伸品牌延伸與管理項目結果企業目標采用方式共四十七頁通過對服裝行業以及企業資源能力、前景(qinjng)的分析，本項目核心是對下列問題的回答：1.如何選擇產品類，使之于與已有品牌定位相互匹配與提攜？2.如何管理和協調經銷商的利益，確保對渠道價格有序控制？3.如何管理和協調供應商的利益，確保供應渠道的自我約束？4.如何通過品牌管理帶動企業內部整合，提升企業管理能力？核心： 如何在品牌延伸中，管理(gunl)好品牌，使之不斷增值。對纖絲鳥需求的理解共四十七頁對內衣行業的淺析對纖絲鳥需求的理解對項目成果(chnggu)的預期達到以上預期的工作思路項目進度、內容及費用項目組織、經驗與團隊供應鏈知識共

7、享目 錄共四十七頁通過本次咨詢所達到的預期效果：初步建立纖絲鳥品牌保護和延伸(ynshn)戰略戰略(zhnl)品牌策略服務品牌管理研發支持內部管理產權變革企業文化對品牌的核心理念和價值確認與公司高層達成一致提供以品牌為統領的，文化為輔助，產權明晰供應鏈組織結構初步建立一、二類產品庫存共享機制，盡可能避免因某類產品滯銷，造成品牌貶值的風險協作纖絲鳥，建立品牌與產品價值分析模型提供一個品牌延伸和管理規范手冊項目設計格局項目實施階段預期達到目標共四十七頁對內衣行業的淺析對纖絲鳥需求的理解對項目成果(chnggu)的預期達到以上預期的工作思路項目進度、內容及費用項目組織、經驗與團隊供應鏈知識共享目 錄

8、共四十七頁整體構想：在“品牌市場化、增值化”的指導下，重點設計“品牌延伸(ynshn)戰略、品牌管理體系”二部分品牌(pn pi)管理體系品牌戰略品牌認知模式（視覺識別形象）品牌管理內部管理市場化客戶需求產權明晰組織變革市場管理客戶化產品品牌公司品牌品牌管理流程品牌管理組織品牌管理規范品牌核心要素設計共四十七頁并含蓋以下四部分主體(zht)內容：品牌戰略設計(shj)品牌環境審計品牌管理體系品牌認知模式內容1內容2內容3內容4共四十七頁內容1 品牌環境審計(shn j)：在現有市場環境下，審視并評估纖絲鳥現有品牌狀況客戶(k h)競爭公司市場環境競爭對手舉動標竿企業產品特點行業特點客戶關注點客

9、戶特點品牌要素核心價值運作體系資源狀況品牌體系核心利益共四十七頁并全面(qunmin)衡量品牌驅動要素 ，確立未來品牌的定位及改善重點能否對上游企業進行(jnxng)輻射?是否建立了品牌管理的產權基礎?是否建立了企業核心價值的識別體系?客戶需求是否帶動了生產鏈條的改善?是否優化了品牌的營銷網絡?品牌管理產品原材料質量公司戰略供應商渠道營銷渠道組織變革企業文化CI系統服務研 發產權明晰共四十七頁內容2 品牌戰略設計：在對纖絲鳥現有品牌環境(hunjng)進行審視及評估的基礎上，綜合考慮纖絲鳥品牌戰略（延伸與管理戰略）品牌延伸(ynshn)戰略品牌管理戰略品牌發展的總體構想品牌保護與延伸協同發展策

10、略整體的運作方式品牌延伸的策略設計品牌延伸的結構設計品牌管理策略設計品牌管理結構設計品牌總體戰略共四十七頁首先，根據戰略的需要，重新設計品牌的定位、核心(hxn)價值及從屬地位服裝(fzhung)特種童裝產業家紡產品1產品7產品8產品3產品2產品4產品9產品10產品6產品5確立公司的主要產品范圍產品品牌對應得客戶群體單一品牌多產品業務模型共四十七頁并解決公司品牌與產品(chnpn)業績協調發展問題，保持產品(chnpn)、產權結構與公司整體品牌架構的統一和匹配集團(jtun)品牌產品線1產品線1產品線2產品線3。產品線2產品線3。供應鏈管理整合純棉染色布純棉印花布。根據不同的市場進行劃分品牌市

11、場1市場2市場3市場4共四十七頁其次，以建立市場化公司(n s)品牌結構為契機，重新整合內部資源及管理體系，形成品牌牽引下的集團市場化運作模式公司(n s)品牌戰略充分考慮公司品牌的包含特性:1、無形性：強調組織形象，不通過產品直接感知2、復雜性：面向利益團體多樣化，溝通員工、股東、供應商、中間商和客戶的橋梁關系3、責任性：充分考慮公司的社會責任感和使命感4、標準化/集中化：核心品牌戰略公司品牌戰略的設計方案(品牌樹結構)：纖絲鳥家紡。服飾產業A產品B產品。產品1產品1。確定權屬主從關系組織變革產權劃分價值鏈條管理核心共四十七頁妥善處理好各產品線之間柔性、統一的品牌管理(gunl)關系，保持整

12、個品牌價值、形象的一致性集團總部(zn b)財務中心子公司子公司分公司孫公司分公司分公司分公司控股公司控股公司控股公司參股公司參股公司品牌管理資產管理財務管理采購管理生產管理生產基地成本中心市場管理產品管理產品品牌規劃客戶管理生產管理成本管理利潤單元強化產品品牌對企業品牌的增值幅度。共四十七頁其次，根據纖絲鳥的產品結構和公司市場戰略，進行品牌(pn pi)/產品的有機組合，建立品類管理層次市場戰略管理戰略品牌結構(jigu)驅動要素產品品牌設定的關鍵特性：1、按照一致的細分標準來細分市場，使同質的用戶高度集中，針對性的提出品牌承諾，提高用戶的忠誠度2、建立品牌結構，進行整體運作，達到協調、清晰

13、和平衡目的3、對服務、定價、渠道和質量等品牌驅動要素，根據品牌采取不同組合以實現品牌承諾4、產品品牌的內涵和企業文化保持協調一致產品品牌戰略的設計方案(品牌/產品矩陣圖)：產品品牌品牌線 產 品 線卡其帆布A品牌B品牌客戶細分匹配產品共四十七頁最終完成公司與產品(chnpn)品牌的構建策略案例(n l)演示品牌層次典型特征舉例原則主品牌1、有明確的特性、定位和VI系統，logo出現在產品上。2、標識和名稱都要固化。聯想業務副品牌或產品品牌1、有明確的特性、定位和VI系統，logo出現在產品上。2、標識和名稱持續使用二年以上。3、對客戶人群有明確的定義。IT141，昭陽，萬全，開天，啟天，揚天，

14、產品品牌與產品名稱擇一產品名稱1、沒有特性、定位和VI系統，但可以有固定的字體用于推廣，不出現在產品上。2、名稱可以固化，也可以隨新品不斷更新。采用中文字、詞或英文單詞。3、同一類別的產品使用一個名稱。補天產品名稱與產品系列擇一產品系列1、明確含義，但不出現在產品上，以數字或2個以內的字母構成2、產品系列和型號由事業部明確規則細節。3、代表同類別產品。系列號相對固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列產品型號1、用數字表示，僅作為產品區分。2、對不同產品型號明確規則。3、要和產品名稱或產品系列共同使用。6800，4800產品描述打印機共四十七頁內容3 品牌(pn pi)管理體系：未來纖絲鳥的

15、品牌(pn pi)整體管理體系的構建平臺，需要解決的關鍵是品牌(pn pi)管理流程、組織與規范品牌(pn pi)管理流程品牌管理規范品牌管理組織1、柔性管理： 充分整合各部門的能力和角色，靈活可調2、業務流程： 以流程為主要管理方式，跨部門職能管理3、核心管理： 品牌經理負責制，進行品牌維護和長期建設1、制度規范：各相關部門對品牌管理的支持角色和職責2、品牌策略：品牌結構和產品的匹配劃分原則，策略指導思想3、效果評估：品牌經理及相關職責人員的權責，考核辦法4、長遠發展：品牌長期發展、維護和建設的指導性原則1、管理框架： 建立以品牌管理為核心的管理框架，明確職責2、組織變革： 以產權明晰作為公

16、司品牌管理組織變革的主要原則共四十七頁流程5：指導品牌文化(wnhu)的培育流程(lichng)4：制定品牌計劃 流程3：規劃品牌內容 流程2：制定品牌承諾流程1：品牌審視了解品牌的現狀確立統一主品牌統籌副品牌的安排從顧客的角度重新審視企業的愿景，建立一種長期的價值導向制定品牌的完整規劃，完成品牌內容的各個模塊的設計制定品牌計劃，提升企業品牌資產的價值幫助建立品牌的長期地位幫助提升品牌價值幫助促進企業文化并在此基礎上，完善品牌管理平臺的相關職能共四十七頁營銷(yn xio)副總最終形成纖絲鳥公司(n s)品牌管理的組織架構品牌主管公司品牌管理品牌一品牌二品牌三.品牌主管注:品牌主管需要得到一定

17、的授權：產品開發制造權。品牌主管有權根據市場需求及品牌定位，提出新產品開發、改進或淘汰建議。品牌主管牽頭、科研部門深入開發、其他相關部門予以全力配合整體市場活動組織權。具體體現為品牌主管對市場費用負責產品定價權。品牌主管對于產品價格的控制是以市場為導向，以毛利為杠桿，進而對產品零售價、批發價及制造成本全面負責服裝家紡產業家紡產業服裝一牌多品舉例根據需要確定共四十七頁內容4 品牌認知模式(msh)設計：完善品牌的視覺體系，建立新的品牌視覺載體，突破現有的品牌陳舊狀況企業(qy)客戶客戶需要通過這些要素識別企業品牌交流模型品牌交流界面企業內在品質視覺識別系統企業的品牌，需要通過視覺形象得到體現，即

18、符號及LOGO、影象、廣告、包裝及產品元素等品牌缺乏統一標識產品品牌視覺混亂應用要素缺乏市場穿透力客戶感覺陳舊缺乏品牌聯想個性特點不鮮明共四十七頁目 錄對纖絲鳥需求的理解理實對項目成果的預期達到以上預期的工作思路支持以上思路的行業分析項目進度(jnd)、內容及費用項目組織、經驗與團隊供應鏈知識共享共四十七頁品牌化經營(jngyng)由于客戶需求(xqi)層次的不斷提高及企業競爭加劇，迫使服裝企業從生產加工型向品牌推廣型轉變，品牌化經營成為致勝關鍵同業競爭激烈，優勝劣汰明顯。縱深產業集團正在形成，需要重新針對客戶需求確立自己的產品定位浙江、江蘇等地出現了一批品牌拉動型的服裝產業集團，如何進行服裝

19、的品牌化經營，以應對上下游產業鏈的變化非常關鍵小批量、高附加值的產品成為主流,如何通過品牌拉動形成規模效益，充分發揮集團生產、研發優勢是關鍵服裝企業經營方式正在從來料、來樣加工逐漸向研發、自有產品、品牌拉動方向轉化，沒有品牌導向的企業將淪為微利群體集約化增 強上下游產業群高增值經營方式轉變共四十七頁服裝企業如何進行品牌競爭： 1）單項要素競爭全方位的品牌競爭 從單純追求某項經營要素的優化，到追求企業市場價值及客戶(k h)滿意 2）企業品牌化產品品牌化 從關注產品到關心如何更好地為客戶創造價值 服裝行業競爭變遷及本質 1）經營要素、資源競爭轉化為品牌競爭 2）品牌競爭的實質是品牌管理的競爭（品

20、牌識別、支持(zhch)體系、客戶溝通、技術品質、資源能力整合）品牌給企業帶來的好處： 1）區隔、獨特性 2）自主定價權 3）獨特的價值 4）獨立的廣告宣傳、營銷 5）獨立的企業戰略完全競爭壟斷競爭服裝行業同時由于缺乏必要的市場細分與品牌定位，眾多服裝企業產品差異化小、同質性高；技術基本相同；介于無序的完全競爭和激烈的壟斷競爭之間共四十七頁實行品牌經營、品牌管理的服裝企業在整個行業中僅有一小部分，但他們的優異表現已經對服裝行業造成了極大影響，顯示(xinsh)了強大的生命力，宣告了服裝行業業態的未來1實行品牌經營 A 品牌戰略帶動企業經營 B 產品及服務的核心價值明確 C 企業整體性強，易與客

21、戶溝通 D 品牌溢價能力強，利潤貢獻巨大 E 獲得強有力的競爭地位 F 有效(yuxio)抗擊風險不實行品牌經營： A 只關注生產環節，把產品賣掉 B 經營過程割裂，企業經營目標模糊 C 企業資源配置與能力培養分散 D 與客戶溝通效果不好，客戶貢獻能力差 E 獲利性比較差 F 抗風險能力低發展強勢 發展疲態23從實行品牌經營與不實行的區別來看，品牌經營更容易使企業擺脫低層面的價格競爭狀態：壯大、強健、選擇狀態：生存、活下去、有口飯吃共四十七頁紡織染整高價值鏈段高價值(jizh)產品客戶(k h)需求品牌交流從服裝行業的價值鏈體系來看，品牌是推動上下游價值最大化的關鍵產品價值通過溝通、體驗最終附

22、著在品牌（企業品牌或產品品牌）上，沒有品牌參與的價值循環是沒有放大效應的技術水平決定產品的研發水平，而產品的研發水平決定其附加值的高低，附加值的高低決定了品牌資產的價值高價值鏈段高價值產品客戶交流品牌品牌溢價高利潤新技術投入保持高價值鏈段品牌價值鏈 循環模型共四十七頁服裝行業態勢(tish)服裝行業態勢(tish)但多數服裝企業的品牌管理仍然存在諸多問題，品牌溢價、資產增殖、回報能力還很弱一個企業競爭地位的強弱是在市場中通過品牌的價值表現出來的，而品牌是企業通過市場與客戶交流的成果，品牌價值最終要靠其市場價值體現，而非賬面價值公司品牌一些企業無品牌，或者粗放生產導向，而不是品牌導向區域品牌，沒

23、有形成氣候品牌溢價能力弱品牌回報能力弱品牌資產增殖能力弱產品品牌產品品牌缺乏系列化產品品牌與公司品牌運作混亂品牌延伸性較差共四十七頁10個“最有價值”的美國(mi u)品牌帳面以外的價值品牌、能力不是關注(gunzh)焦點權力下放帳面價值如，固定資產、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯合利華前董事會主席)小結：品牌不僅是企業競爭的利器，而且也是引領企業經營變革的重要手段，只有有品牌的企業才能夠有增值與發展的空間(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優先股資本資料來源：1997年世界財經；BCG分

24、析品牌價值（10億美元）可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當勞柯 達IBM0100共四十七頁目 錄對纖絲鳥需求的理解理實對項目成果的預期達到以上預期的工作思路支持以上思路的行業分析項目進度(jnd)、內容及費用項目組織、經驗與團隊供應鏈知識共享共四十七頁項目咨詢過程(guchng)與方法成立(chngl)項目小組制定項目規劃行業調研品牌環境審計競爭對手品牌策略分析階段2階段3項目啟動調研和審計方案設計階段1品牌發展的總體構想整體的運作方式公司與產品的品牌策略與結構設計品牌管理體系品牌視覺識別系統 1周 2周 6周 1周 階段4方案輔助實施方案輔助實施共四十七頁階段(jidun)1 項目啟動主要

25、(zhyo)活動：建立項目組織結構選擇出任項目關鍵職位的人員制定項目執行規劃，以及近期工作計劃和日程收集相關資料準備問卷調查和訪談方案建立行業專家團隊關鍵成功因素：雙方就項目執行規劃達成共識客戶方面的全力配合對服裝行業的了解對品牌管理的認識與重要性專家團對包括：產業研究專家品牌管理專家企業管理專家共四十七頁階段2調研與審計（資料(zlio)收集）資料收集(shuj)內容主要活動制定調研計劃制定訪談安排表組織問卷準備內部訪談行業專家訪談、政府和行業協會訪談資料閱讀/分析競爭對手實踐調查行業情況調查 ：國家行業政策服裝行業研發現狀與趨勢市場產品結構化分析服裝行業生產優勢企業分析 總體行業品牌建設情

26、況纖絲鳥內部情況調研 ：發展規劃與企業文化經營狀況營銷模式品牌管理情況產品/市場狀態二手資料收集渠道國家行業協會出版物市場調查公司調查報告國家統計局統計數據專業雜志和期刊文章行業專家行業數據庫共四十七頁階段(jidun)2調研與審計市場分析競爭對手品牌分析技術和研發分析行業政策服裝行業供給情況服裝行業需求情況服裝行業發展走勢服裝行業市場結構服裝行業時尚潮流分析競爭對手基本情況競爭對手核心競爭力競爭對手品牌特征及策略競爭對手品牌管理模式目前市場主要生產技術分析高附加值鏈段分析未來生產技術發展趨勢行業研發力量分析目前國家對于紡織、服裝行業的政策態度及支持國家對于紡織品進出口管理政策國家在服裝行業方

27、面的發展規劃纖絲鳥管理淵源及現狀、市場表現、產品品牌的客戶認可程度、企業口碑(kubi)、及產品品牌的客戶聯想共四十七頁階段(jidun)3方案設計方案設計并完成報告，報告內容將包括：1. 服裝行業分析品牌管理成為大勢所趨(d sh su q)2. 品牌環境審計3. 競爭對手品牌策略分析4. 品牌發展的總體構想5. 整體的運作方式6. 公司與產品的品牌策略與結構設計7. 品牌管理體系8. 品牌視覺識別系統（基本要素部分）共四十七頁階段4方案輔助(fzh)實施方案設計并完成報告(bogo)，輔助實施內容將包括：1. 組織機構的成立2. 崗位的職責與建議人選的要求3. LOGO的確立與視覺識別系統

28、（VI）基本要素的完成4. 品牌管理體系的建議共四十七頁成果(chnggu)及費用項目成果：1、 品牌戰略規劃報告(bogo)2、 品牌管理體系3、 視覺識別系統（基本要素部分）項目費用：費用合計：420，000元其中不包含食宿及差旅費用支付方式： 合同簽訂支付總額的50%，項目中期支付總額的30%，顧問報告遞交后支付總額的20%說明：1、以上文件設計完畢后，打印裝訂成冊，光盤各兩套，客戶和顧問公司各留一套；文件的設計過程，各個環節都是和客戶研討、確認后形成的，文件只是最后的表現形式，產生文件的過程是和客戶緊密結合的2、以上文件構成只是基本框架，具體情況要根據實際情況在咨詢進行過程中進行調整共四十七頁對內衣行業的淺析對纖絲鳥需求的理解對項目成果的預期達到以上預期的工作思路項目進度(jnd)、內容及費用項目組織、經驗與團隊供應鏈知識共享目 錄共四十七頁項目(xingm)組織纖絲鳥項目經理x