1、廣告媒體研究授課教師：陳俊良作者簡介陳俊良，1979年投身廣告行業，1986年進入臺灣奧媒廣告公司。曾任奧媒廣告公司the network總經理。 2019年5月21日，上海：中國領先的媒介傳播集團群邑中國新任命資深傳媒人陳俊良先生為其媒介購買部董事總經理。履新群邑的陳俊良主要負責媒介購買流程的管理及協助集團旗下的媒體公司拓展新的業務。加盟群邑之前，陳俊良任極致傳媒（中國）的董事總經理。1987年，陳俊良加入臺灣奧美廣告， 一路晉升為該公司的全國媒介總監，直到2019年他成立自己的媒體公司。2019年，陳俊良完成著作廣告媒體研究，此書一度暢銷業界并紛紛被各大學選作教科書。同時，他應邀在北京大學

2、和廈門大學任教，擔任研究生導師。2009年，陳俊良“因個人原因”離開群邑，努力增修他的廣告媒體研究。序“媒體計劃與購買”是廣告作業的三大元素之一，而且是變化最大的一項。尤其是受電腦科技快速發展的影響，在未來甚至會顛覆廣告的本質。對客戶而言，媒體的直接花費是廣告費用構成中最大的一項。如何規劃、如何評估，經常是客戶最關心的服務。但在廣告發展的歷史中，創意及策略卻經常是主導的角色，致使媒體處于次要的地位。許多歐洲的代理商一直到最近二十年來才開始注重媒體，但為時已晚，已被媒體獨立公司占去領導地位，而失去了提供全面服務機會。 在中國，環境的復雜與廣大，致使代理商不得不重視媒體服務的建立。同時，客戶花費的

3、快速成長，更加需要科學性的規劃及評估來避免浪費。 在奧美的作業模式中，業務中的創意策略、創意發想與媒體投資策略三個重點一向被視為傳播成功缺一不可的要項，特別是媒體投資與行銷連結越來越密切的趨勢下，媒體的行銷意義對傳播成敗所扮演的角色將越來越重要。 例如：2009年寶潔與淘寶網聯手競標央視的傳聞最終沒有兌現，但其營銷新意確實讓業界對傳播創新充滿期待。我們慣常所理解的廣告業的創意，無非是廣告本身，但投放的創意會帶來整個業內的變革。為什么媒介購買會成為近幾年業內關注的重點，就是因為投放創意帶來的廣告額沖擊之大，足以影響廣告業的發展。 本書的內容主要是奧美內部訓練所使用的基本專業知識，包括作者過去為員

4、工所做的教材，以及個人的作業經驗，綜合理論與實務。讀者可以粗略地閱讀以獲得媒體作業的概念和作業方法的大約輪廓，也可以將它當成實際作業的工具書，來檢視媒體作業應有的作業內容及產出。緒論：行銷、廣告、媒體與消費者 一、媒體作業的發展 媒體作業在廣告走向專業化之后開始加大發展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對廣告時段及版位需求的增加，使媒體價格日益高漲后。首先是媒體調研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果；籍著調研的發展以及經驗的累積，媒體作業開始有一些“成功模式”可以當作操作的參考。但主要的出發點仍在“如何購買媒體”；只至現代行銷觀念出現，媒體被視為行銷工具之后，媒體即發展成

5、為行銷策略項目之一，媒體作業的重心才從單純的“購買”演變成為計劃與購買并重，因此也導致廣告媒體作業中媒體計劃與媒體購買的分工，且使媒體策略與計劃成為行銷的延伸。二、行銷、廣告、媒體與消費者的基本關系 大眾傳播媒體作為行銷的工具，在作業上首先必須清楚地認知各項操作項目的相關位置和功能，以期能有全貌的概念。 行銷、廣告與媒體之間的關系，類似三個互相連結、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產出。從媒體角度則必須了解其間的互動關系，才能使媒體契合整體運作。營銷策略是廣告策略的出發點。廣告策略包括創意和媒體策略。媒體策略應當與營銷策略相配合。營銷、廣告、媒體三者相互依存、相互

6、作用。 1 行銷的主要內容為4P，即商品、價格、鋪貨和促銷。2促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環.。3.廣告的主要作業內容為創意與媒體，創意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。4媒體為廣告作業內容之一，是對消費者提供品牌訊息的主要手段。5.消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，區決定品牌的興亡。6在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費者。 三、行銷(Marketing)組合要點 廣義的行銷指的是商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項內容，即商品、價格、鋪貨和促銷。 1商品(Product)。商品指的是與消費者實際接觸的物質或服務，可以是具體的產品，如食品、藥品、化妝品

7、等，也可以是一種抽象的服務，如銀行、快遞、旅游等，或兼而有之，如快餐店、電話公司等。商品一般被視為4P中最重要的項目，因為消費行為是以支出金錢購買產品或服務以滿足生理或心理的需求，在付出金錢之后的期望值被滿足的程度，即決定商品的命運，也即是影響消費者是否再次購買的決定性因素，商品可謂為所有行銷之首。自由你的 NIKE新廣告.mp4包裝(Packaging)在某些情況下被列為第5P，它主要的作用在于引發消費動機并且田地制宜地提供消費的方便性。蒂凡尼與卡地亞的包裝.doc2價格(Price)。行銷上所談的價格基本上是訂價策略，即從生產到包裝、運送、各層鋪貨單位利潤加上廣告促銷費用等直到消費者的末端

8、價格制定。價格因素的意義在于其比較性：在消費者的心中永遠存在價值價格的平衡，即需要與付出之間的評估，以及品牌之間的選擇。但值得注意的是，所謂價值，除了產品本身的真正價值外商品形象所帶來的附加價值也扮演相當重要的角色，這也是品牌發揮魅力的地方。3.鋪貨(P1ace)。鋪貨在行銷上的意義為提供消費者購買的方便性在商品同質性高、產品形象不突出、價格差異不大的情況下，鋪貨的廣度將是影響市場占有率的主要因素，特別是回轉快速的包裝商品(FMPLPast Moving Package Good）基本上皆具有此特性。 鋪貨的另一個重點為商品的末端鋪貨點，通常是商品與消費者真正面對面接觸的場所，商品最后是否被選

9、擇將在末端鋪貨點決定，因此商品陳列的重要性即凸顯出來。傳統的鋪貨觀念一向是從廠商到零售點的上到下觀念(Top down)，但在大型零售連鎖店興起并掌握消費者接觸商品的渠道時，即興起了通路革命，除了運用現代化設備大幅提高鋪貨效率之外，更形成以零售點為主體去決定進貨商品的方式甚至出現通路連鎖自有品牌的從下到上的局面(Bottom up)，其所代表的意義除了更近一步強調通路掌握商品銷售生命外，也促使生產廠商更加強化其對通路的重視與控制。 鋪貨所需的花費也是行銷成本之一，配合各種消費形態、提供不同包裝或商品也是鋪貨的重點之一。 4促銷(Promtion)。廣義的促銷包括廣告(Adertising)和促

10、銷(Sales Promotion指狹義的促銷活動)，即通稱的AP。 在商品、價格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用(Pull)，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費。促銷一般指的是以特殊的購買優惠刺激消費的做法。它對行銷扮演強心劑的作用。每一項促銷都會有一定的運作成本，重點在促銷活動所帶來的利潤是否大于成本。但如果一味道求急速的效果也會帶來副作用，包括利潤流失、品牌形象下降等，因此促銷活動雖是短期戰術性的做法，但背后也應有長期策略性目標。避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。促銷的目的：針對非既有使用者，刺激首次購買；針對既有使用者，鼓勵提高購買量；新商品上市前出清舊貨；

11、鼓勵零售點提高進貨量以阻礙競爭者鋪貨；提高汰換率；解決價格障礙(如分期付款等)；籍促銷送出廣告物(如T恤衫、電腦鼠標板等)。市場營銷觀念的演變 生產觀念 推銷觀念 市場營銷觀念條件 “賣方市場” “賣方市場” “買方市場” 向“買方市場”轉變營銷著眼點 產品 廣告等促銷手段 消費者或其行為企業行為 以生產為導向 主動推銷 重視調研，從 擴大規模 積極促銷 消費者需求出 降低成本 進行生產從4P到4C的轉變（1）營銷管理理論 核心思想：實現營銷組合變量的有序組織和有效管理是實現差異化的唯一途徑（2）整合營銷傳播思想 Product Consumer wants and need Price Co

12、st Place Convenience Promotion Communication1、人口和社會變化基本趨勢對銷售產生影響，企業面對的不再是一個單一的市場，而是許多在人口統計特征和生活方式上不同的細分市場。2、企業從傳統整體市場營銷策略轉向細分市場策略，或者說企業從產品導向轉變為消費者導向。3、企業開始測度和分析那些影響消費者購買行為的因素；強調市場細分；強調產品定位及滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創造更多選擇性；創造更具有針對性的媒體和分銷渠道。寶潔公司旗下的品牌細分 美容時尚 ：頂級品牌 SK-II Maxfactor-蜜絲佛陀 二線品牌 OLAY 洗發水：伊奈美 潘婷 飄柔 海

13、飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜健康 ：吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B幫寶適 舒膚佳 卡玫爾 家居：汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ：ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬) 、PaulSmith(保羅史密斯) GUCCI 古馳 Dolce&Gabbana 杜嘉班納 寶潔有11個重要的洗衣粉品牌，細分市場的劃分：汰漬如此強效，能洗入纖維內層；博得帶織物柔軟劑，具有“清潔、柔軟、控制靜電”；甘含酶洗衣粉；埃拉去除頑固污漬；奧克雪多是您的

14、衣服真白，是您的各色衣服真亮；象牙雪純度達到99.44%，適用于尿片和嬰兒衣物的中性、溫和洗劑。8種品牌的香皂：風趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、奧莉油、奧克斯、拉瓦；4種牙膏：佳潔士、格利、肯頗利、特、登奎爾；3種衛生紙：怡人、旗幟、頂點四、廣告的作用 A點：消費者目前對品牌的看法。 B點：希望通過廣告進行品牌傳播后，消費者對品牌的看法。 廣告的作用為把消費者從A點轉移到B點，轉移作用的產生主要來自創意及媒體：創意主要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決對誰說、何時說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說等問題。五、媒體在廣告動作中的作用 媒體為廣告最終與消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒體接觸

15、而產生效果。媒體為廣告作業的一部分，也是行銷的延伸。(一)媒體(Medium)的定義與特性 媒體簡單地說即是訊息載具(Message Carrier)，凡是能把訊息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為媒體。在商業廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業廣告的信息載體。商業媒體通常具有以下特性：1、大眾性2、可控制性3、付費(二)媒體的分類 媒體為一般的通稱，它所包括的范圍常廣泛，可以有以下兩個層次的分法：1、媒體類別(Media Class)。第一個層級的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網絡媒體（新媒體）等。 媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳

16、播特性及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇。同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。 2、媒體載具(Media vehicle)。媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。即一個特定的電視節目，或一份特定報紙。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價格及風格上也各自不同。劃分的意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據。 在現代廣告傳播中，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報紙、電視、廣播、雜志、SP媒體(包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告)、直接反應廣告、互聯網。但按傳統地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳統媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。把網絡

17、媒體稱作“第四媒體”，是相對于傳統媒體即報刊、電視、廣播而言的。廣告媒體的接受方式：1、 直接接受方式 2、接近接受方式3、通過接受方式 (三)媒體計劃的內容 媒體計劃是指在特定的行銷環境下，從媒體投資的角度去思考，而形成投資策略及執行方案；提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。媒體策劃活動流程 ：1.市場背景與形勢分析2.營銷計劃3.廣告計劃4.確定媒體目標（將營銷、廣告戰略轉換成媒體完成的目標）5.制訂媒體策略（媒體目標化為策略構想及指導思想、方針）6.媒體類型選擇（通過媒體價值比較分析，找到適合媒體目標的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、廣播、報紙、

18、雜志、戶外等）7.具體媒體選擇（通過同類媒體中此媒體與彼媒體價值比較分析，找到適合媒體目標的具體媒體）8.媒體購買決策（按媒體目標確定時段、版面、位置、時長、頻次、空間大小、形態等，制定購買計劃）。 市場背景與形勢分析 包括：（也是廣告策劃創意的前提） （一）行業分析分析（歷史、現狀、趨勢。市場總量、規模、潛力） （二）企業狀況分析（規模、成長史、利潤。知名度、美譽度。市場定位） 企業在市場中位置決定營銷、廣告、媒體策略。營銷泰斗科特勒教授營銷管理將市場上企業分為四種：領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。（市場占有率分別為40：30：20：10）。 市場定位及相應媒體策略： 定位 市場占有率（%）

19、 媒體策略 領導者 40 防御型（全方位大眾傳媒）挑戰者 30 進攻型（全方位大眾傳媒） 追隨者 20 被動型（POP、網絡）補缺者 10 個性訴求（特長、價格等）（三）產品分析（物質屬性及生命周期）（四）競爭分析（誰？其狀況、其優劣勢、其營銷活動） （五）消費者分析（地理變量：國、地區、城市、城鄉； 人口變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、職業、教育、信仰、種族； 心理變量； 行為變量 ）（六）渠道分析(銷售層次。銷商之間關系。地區策略） （七）宏觀環境分析（經濟、政治、文化、自然、技術） （八）SWOT（揚長避短、規避風險） strength（優點）自身在產品物質屬性與非物質屬性方面優勢。

20、weakness(缺點）不如競爭對手的方面。 opportunity（機會）可利用環境給予的各種機遇。 threat（威脅）潛在的不利因素、限制及風險 科特勒教授將目標市場營銷分為三個步驟：市場細分、市場目標化、市場定位。 媒體目標一、營銷目標、廣告目標和媒體目標的關系 （一）三者關系 1.營銷目標：以有形的銷售量（額）為結果。 2.廣告目標：以無形的消費者心理變化為結果。知名度、美譽度、忠誠度提高銷售量（額）。 3.媒體目標：關注廣告對象、覆蓋范圍、規模、時間長度，以達到多少毛評點、到達率、暴露頻次、有效到達率等為結果。服務促進實現廣告目標。 （二）順序： 1.制定順序：從營銷目標-廣告目標

21、-媒體目標。 2.實現目標順序：媒體目標-廣告目標-營銷目標。 二、影響媒體目標設定的因素 （一）目標消費群陽光檸檬茶香港09獲獎廣告.mp4 1.有效目標受眾：產品、廣告只對一部份特定消費適用。通過市場調查獲取。 2.相適應媒體：特定受眾與相關媒體的接觸點。時尚類、娛樂類、財經類。 （二）銷售地域 根據產品進入的市場區域、廣告投入的區域來選擇媒體及分配廣告費用。 （三）營銷力度 尋找配合營銷的最佳廣告投放時機。如產品的購買頻率、時間、競爭對手的營銷及廣告力度。這些變量通過市場調查獲取。是廣告排期決策的重要依據。 （四）營銷周期 產品有銷售旺季淡季，消費者購買產品也有周期（購買與再次購買），廣

22、告相應地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服裝、清潔品、食品、化妝品等） （五）廣告預算 量力而行。影響影響媒體目標設定。 （六）競爭狀況 對手廣告力度影響甚至會淹沒自已的廣告聲音。錢少者采取避開及見縫插針（對手在媒體投放上空隙）。 三、媒體目標設定 媒體目標設定應考慮：目標受眾、何時、何地、多久、成本。 媒體目標主要是：受眾目標、信息分布目標。 （一）每一個媒體目標都應與一個營銷目標和策略相關聯奧迪車.doc 1.以消費者為目標的營銷目標和策略 媒體對象為本產品品牌消費者為主，兼顧競爭者消費者。（認知及記憶） 2.地區擴張為目標的營銷目標和策略 地區覆蓋面。 3.以競爭為導向的營銷目標和策

23、略 （1）知名度上：高到達率及接觸頻率。 （2）理解度上：有效接觸率。 （3）品牌上：認知度、美譽度。 （4）促銷上：刺激度 （5）競爭上：抗衡競爭者的干擾與滲透。 （二）媒體目標盡可能祥盡地闡述概念、數據等。 【案例】西安楊森嗎丁啉的媒體創意 【案例】西安楊森嗎丁啉的媒體創意 西安楊森嗎丁啉的“想去哪就去哪”案例，整個概念的誕生過程： 首先，實力媒體對鎖定目標群做了大量的工作，通過大膽假設和科學市場調查的論證，最后鎖定經常出差及旅游的人群為媒體的目標，創造出“想去哪，就去哪”的廣告語，為后面媒體投放奠定基礎；然后在媒體的選擇上，結合眾多因素，巧妙選擇報紙旅游版面作為主要媒體，媒體的針對性較強

24、；最后在媒體的內容上，把代表“嗎丁啉”的“青蛙”肖像放在了旅游文章當中，而溝通主題確定為“當我出差公干時，嗎丁啉是我必備的胃藥。”這種軟硬結合、獨辟蹊徑的廣告形式取得了出人意料的效果。媒體策略 一、媒體策略內容與要求 （一）媒體策略基本內容 1.受眾策略：對象 2.區域策略：地區 3.選擇策略：合適媒體 4.組合策略：多媒體 5.行程策略：排期 6.預算策略：投放成本核算 7.策略執行：上述策略執行 8.購買策略：購買談判 （二）媒體策略應注意的問題 1.充分考慮諸多因素：目標市場規模、重復展露機會、成本（CPM、CPR）、媒體環境。 2.做幾個計劃供優先考慮采用。 3.一個策略至少應對一項媒

25、體目標。知名度、理解度。 4.用數據說話 5.了解競爭者的預算、計劃、策略。 6.資金缺少時，寧可選一最有效媒體，而不用其他眾多一般媒體。寧可不選數量，也選做大制作廣告。寧可與潛在客戶深度對話，也不選所有潛在客戶微量對話。 二、形成媒體策略的主要步驟 （一）回顧檢討 1.投放區域：從主要地區從向其他地區。是領導還是追隨、補充的品牌上分析。 2.投放趨勢：本品牌與競爭品牌上分析。投放時機、持續時間。 3.媒體類別及層次上：大眾與小眾，中央與地方。 4.節目（欄目）/時段（版面） 5.與競爭者比較評估。 （二）制定媒體策略應考慮的要點 1.不同受眾用不同媒體策略。 2.不同區域用不同媒體預算分配

26、3.執行媒體策略期間及時了解競爭者媒體動作。 4.以創新讓競爭者無法立即妨效。 5.媒體如何整合（不同媒體） 6.增強廣告信息傳播力相配套的整合（產品、形象、促銷、公關） （三）媒體策略建議書（解決方案）1.媒體受眾策略 2.傳播組合：品牌、產品、促銷。 3.媒體組合：不同媒體。 4.長度、版面組合 5.傳播組合/媒體組合：行程策略（排期） 6.預算策略：不同受眾、區域、媒體上廣告費分配。 7.節目（欄目）/時段（版面）選擇與組合 8.媒體預算總表三、媒體策略效果預估1.質與量上 2.相對成本優勢 3.保有應變彈性 一個完整的媒體建議(Media Recommendation)應該包括媒體目標、媒體策略及媒體執行方案三個主要部分：1媒體目標(Media Objective)：設定媒體角色及通過媒體所要達成的目標。2媒體策略(Me