1、營銷教案之規劃企業策略和市場營銷管理第三章規劃企業戰略與市場營銷管理第一節企業戰略與戰略規劃第二節規劃總體戰略第三節規劃經營戰略第四節規劃和實施市場營銷管理本章結構提示7/18/20222Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理學習目標了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。明確企業總體戰略規劃的過程與內容。了解經營單位的戰略規劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。 7/18/20223Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理第一節 企業戰略與戰略規劃一、企業戰略的特征二、企業戰略的層次三、戰略規劃的一般過程7/18/20

2、224Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理一、企業戰略的特征 戰略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。企業戰略的特性1全局性2長遠性3抗爭性4綱領性7/18/20225Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理二、企業戰略的層次7/18/20226Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理三、戰略規劃的一般過程發展戰略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰略分析問題評估問題的重要性判定問題7/18/20227Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理第二節規劃總體戰略一、界定企業使命二、區分戰略經營單位三

3、、規劃投資組合四、設計成長戰略7/18/20228Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理一、界定企業使命1企業使命反映企業的目的、特征和性質。界定企業使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環境的發展變化。4資源條件。5核心能力和優勢。7/18/20229Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理一、界定企業使命2企業使命說明書1活動領域產業范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景4發展方向7/18/202210Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業

4、戰略與市場營銷管理二、區分戰略經營單位戰略經營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。7/18/202211Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理戰略經營單位的特征有自己的業務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰略管理工作。7/18/202212Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理三、規劃投資組合通過

5、對企業SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣7/18/202213Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理市場增長率市場占有率矩陣Market Growth Rate， 指企業經營單位所在的市場的年增長率。Relative Market Share，指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）7/18/202214Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理BCG分析模型Stars Question marks

6、?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/18/2022Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理15高等教育出版社設計創作：王旭、吳健安Divest/ Harvest7/18/202215Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理課堂思考請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業戰略經營單位分析的利弊。 7/18/202216Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理案例研討英特爾芯片中的秘密1 由于占

7、有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規模經濟的優勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結果，公司能夠按期得到開發新產品所需的資金。因為開發新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業專家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠和成本每四年翻一番。7/18/202217Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數公司能達

8、到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不象商業圈中的其它產品那樣不堪一擊。 1965年，英特爾公司當時的總裁戈登摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數目大約每18個月翻一倍。現在將它稱為摩爾定律。英特案例研討英特爾芯片中的秘密27/18/202218Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理爾公司多數戰略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。

9、問題：作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現如前所述的2000年利潤目標？案例研討英特爾芯片中的秘密37/18/202219Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理 “多因素投資組合”矩陣企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業務優勢（Business strength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。7/18/202220Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理GE 分析模型發展策略收割/放

10、棄策略維持策略7/18/202221Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ 7/18/202222Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。可口可樂公司總裁兼首席執行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 7/18/202223Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理四、設計成長戰略（一）設計成長戰略

11、的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業將面臨8種競合模式7/18/202224Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理設計成長戰略的思路首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。7/18/202225Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Mark

12、et-development多角化Diversification7/18/202226Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化7/18/202227Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理多角化成長（Diversification Growth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediver

13、sification7/18/202228Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理營銷前沿中國企業將面臨八種競合模式1中國發展戰略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿組織后，中國企業將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰略聯盟活動使內外資混合并軌的步伐加快；各產業的集中化速度加快、集中度幅度增大；7/18/202229Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理營銷前沿中國企業將面臨八種競合模式2中國相當一部分前衛企業在走過產品運作、資本運作兩個階段后，正在向產融結合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”

14、的漸續推行，以及民間資本的崛起，正在使企業改制、制度創新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業面臨的競合關系將呈現如下模式。7/18/202230Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理營銷前沿中國企業將面臨八種競合模式3一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業）模式六、梅林模式七、農夫山泉模式八、樂百氏模式7/18/202231Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理第三節 規劃經營戰略一、經營戰略二、規劃經營戰略的過程7/18/202232Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理

15、一、經營戰略的定義 經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。7/18/202233Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理二、經營單位戰略規劃的過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析形成戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析7/18/202234Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理波特的競爭戰略模型成本領先戰略判別化戰略市場聚焦戰略戰略基礎成本差別全部局部市場范圍7/18/202235Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理第四節規劃和實施市場營銷管理一、市場營

16、銷管理的一般過程二、發展市場營銷組合7/18/202236Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標7/18/202237Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1

17、016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節上，“芝麻開7/18/202238Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻

18、開門”打造品牌新傳奇27/18/202239Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理 路，從而一傳十，十傳百，而達到的銷售業績。“芝麻開門”在一家店的銷售業績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在國內市場上，老品牌在不斷發展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇37/18/202240Ch03 規劃企業戰略與市場營銷管理規劃企業戰略與市場營銷管理案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇4定位：服務都市少年設計：個性自我休閑經營：高品質新服務 資料來源：縮編自朱