1、三線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區別， 其營銷策略與推廣方式也大相徑庭，所以很多在一線城市有過輝煌業績的代理公 司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時代的幾個策劃人曾在省內 各地做過些項目，也逐漸形成了自己的一些心得與體會，今日寫來與大家交流。目前，三、四線城市的開發特點和贏利模式突出表現在以下幾個方面：1、做“名片”式住宅項目，制造小“富人區”。此類住宅項目的最大賣點 就是做成全城頂尖的小區，創造一種全新的生活方式，將城里最有權和最有錢的 金字塔人士一網打盡。價格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發商第一次到三、四線城市做項目，大都走上這條路

2、子。2、以商業為主要贏利點。一種表現是：幾乎所有的住宅小區都最大限度地 增加商業面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠 商鋪賺。有得城市甚至出現“剝皮建筑”的奇特現象即只蓋臨街住宅，里面不動， 因為臨街能出商業面積。第二種表現是：很多地方出現了大型商業項目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產權商鋪吸引了大量投資者。注意：三、四線城市中的頂級住宅小區、中心區商鋪兩種物業的利潤率甚至 達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。3、規模制勝。15萬廿的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線 城市里就可算是大盤了。規

3、模一大，就能得到很多優惠政策，就可以大大降低成本，利潤就相當可觀了。在對此類城市的特點有了大致的了解后，我們對在這類城市操盤的理解如 下。首先，每個城市都有自己的獨特性。城市發展情況、城市的經濟特點和媒介 環境等不盡相同，必須深入進行市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地 區的樓市發展脈絡，深入理解樓市的發展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環 境。大環境是項目發展的基礎，只有順應大環境發展趨勢的項目才能獲得較好的 發展空間。經濟運行情況、商業興旺程度、現有居住環境考察、建筑風格考察等 都是研究區域營銷大環境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相 近城市情況，進行橫向比較就可以初步

4、推斷出此區域樓市處于哪一個階段，然后 根據發展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發展能順合市場的發展趨勢。畢竟樓市領軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤方式。其次，俗話說一方水土養一方人，必須詳實了解該城市的風俗人情和生活習 性，（比如當地有什么名勝民俗，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準確把握他們的心理，才能制定出切實可行的產品策略， 才能真正打動他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個 銷售策略是否能夠順利執行，是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在一 二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就 是因為缺乏這

5、方面的了解，即使去了解了，由于時間和精力的關系也不會很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎上，做好產品優化工作。第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點上你隨處可見一人，一 碗豆漿，一包油條，一份報紙的組合場景，在公共汽車上，看報紙更是人們打發 時間消磨時光的必然首選，也就是說讀報已經成為人們的一種習慣，成了了解信 息的首選途徑。報紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并 沒有養成讀報的習慣，報紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充 分考慮當地的情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者 在操作三線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣來想一些大

6、創意和大規模媒 介組合，到執行的時候發現根本不是那么一回事，結果往往事倍功半、人疲財耗， 有的甚至因為虎頭蛇尾，為當地人所垢病。事實求是的態度是做策劃推廣工作的 前提，大城市有大城市的完善推廣環境，小城市也有小城市推廣的優勢條件，可 以說在三線城市發放宣傳單頁和樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告成了最行之有 效的信息傳播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇。更是節省廣告費用支出， 創造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據項目自身的特點和目標客 戶群具體情況選擇恰當的廣告投放途徑。第四，廣告創意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定 了三線城市人們對廣告接受的差異和認可度。在一二線

7、城市，廣告你可以隨便創 意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮人們的審美習性和接受能 力。舉一個簡單的例子，在思想開放的一二線城市適當的裸露那是美，但在三線 城市卻有傷風俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的接受程 度和能力。為什么要了解當地的風俗情，這就是原因之一，因為只有這樣在廣告 推廣中才不會犯忌諱，才不會成為人們飯后的談資和笑柄。第五，銷售說辭的地方性。曾經有一個朋友向我抱怨，說他以前在公司是絕 對的銷售冠軍，每個月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調派到某 三線城市后，銷售業績還不如公司從當地招聘的銷售人員。后來有一次筆者親眼 目睹了他同客戶的談判過程

8、，終于明白了其中的原由。原來是因為他的銷售說辭 太專業了，當客戶聽到他說層高是多少，開間進深是多少時只是一頭霧水，如聽 天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當地銷售 人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是 面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城 市必須充分結合當地的實際情況加以改進。所謂的看人說話，其實就是找到“共 同語言”。第六，良好的人際關系網絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互 認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發生點什么事當天城西的人就能 馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項目銷售好

9、壞的關鍵所在，是最好的廣告方 式，良好的人際關系所帶來的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證 明，筆者曾經接待過一個這樣的客戶，只這一個客戶就介紹了五個朋友來買房子。搞好與當地政府和主管部門及媒體之間關系的重要性就更毋須多言了。第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發商在一個 三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護 開發商的品牌，為其下一個項目創造良好的社會環境。比如建立客戶關系營銷資 源庫，維護客戶關系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發商而言，雖然不 一定會聽得進品牌的道理，但作為我們來說，必須盡到這一份責任。地產大佬潘 石屹說過

10、“賺錢是商人的道德”，我們認為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的 好名聲，其實也是為了明天賺更多的錢！中小城市房地產開發具備一些明顯的優勢：一是土地、稅收等政策優惠，綜 合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、 銀行等）和壟斷型企業單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務。但風險也同 樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏 低，如果一個城市沒有重要產業支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三 是地方政策變化大，有時一屆領導一個局面。因此，對開發商而言，在中小城市開發房地產項目要特別注意五點：一是要 算準開發周期，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內完成；二是要做好充分 的市場調查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項目和產品定位，也關系到營銷方 式；三是廣告推廣一定要結合當地現狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如 不能合理運用，或許會碰得頭破血流，假如在一個從來沒有見過和住過配套齊全 和物業管理封閉小區