1、2003，惠泉品牌之路O 背景O 福建啤酒市場競爭格局O 惠泉面臨的挑戰(zhàn)O 對品牌傳播的要求O 建立品牌的3種方法(競爭性策略)O 惠泉品牌的核心價值的探討O 2003年品牌推廣規(guī)劃O 預(yù)期效果內(nèi)容O 背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容O 福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國有企業(yè),2001年前3季度,啤酒銷量307160萬噸,創(chuàng)利稅2.28億元O 產(chǎn)銷量為居福建第1,全國第9。O 2002年由于福建啤酒大戰(zhàn)的影響,利稅水平有較大降低 O 作為惠泉的主要競爭對手_雪津, 近期銷量上升

2、較快,在福建的一些城市及地區(qū)已超過了惠泉。背景背景O 福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容基本情況可概括為: 惠泉, 雪津2強(qiáng)相爭, 青島及燕京虎視眈眈 百威,喜力旁敲側(cè)擊 ,穩(wěn)打穩(wěn)扎3月,青島購買廈門銀城 7月,青島東南事業(yè)部成立;燕京登陸福建,進(jìn)行小規(guī)模收購。福建啤酒市場競爭格局背景福建啤酒市場競爭格局O 惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容遏制雪津的上升勢頭,阻擊青島燕京的入侵, 鞏固惠泉福建龍頭地位_

3、穰外必先安內(nèi)在福建根據(jù)地穩(wěn)定的前提下, 積極向省外擴(kuò)張_拒敵于國門之外,積極防御惠泉面臨的挑戰(zhàn)內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)O 對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果為惠泉啤酒品牌確立一個獨(dú)特核心價值(或形象)要求:O 獨(dú)特, 與競爭品牌形成區(qū)隔O 有銷售力O 適用于惠泉主要市場_福建,江西對品牌傳播的要求內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求O 建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果美國:喜立滋啤酒-采用蒸氣消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-采用第一道麥汁釀造

4、中國:樂百氏純凈水-27層凈化 泰山啤酒-采用泰山深層泉水釀造USP法-獨(dú)特的銷售主張關(guān)于瑞福斯的USP理論建立品牌的3種方法方法一形象法-關(guān)于奧格威的品牌形象論美國,絕對的伏特加中國福建,雪津-真情 新鮮, 歡聚一刻建立品牌的3種方法方法二建立品牌的3種方法建立品牌的3種方法定位關(guān)于特勞特的定位論美國, 米克勞啤酒-美國高價的啤酒中國, 喜力啤酒, 最高檔的啤酒建立品牌的3種方法方法三采用定位的方法內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)O 惠泉品牌的核心價值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果尋找惠泉的核心價值(定位)惠泉品牌的核心價值的探

5、討定位的三種方法:搶先占位關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌攻擊強(qiáng)勢品牌惠泉品牌的核心價值的探討定位三角分析消費(fèi)者分析惠泉自身消費(fèi)者競爭者目標(biāo)群界定需求、消費(fèi)心理、購買模式產(chǎn)品認(rèn)知情況、購買影響因素對各品牌認(rèn)知及評價（心目中形象）競爭者分析市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（競爭環(huán)境）各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢）品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象/地位惠泉自身產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢三者在消費(fèi)者心目中形象/地位惠泉品牌的核心價值的探討關(guān)于啤酒消費(fèi)者他們?nèi)绾芜x擇啤酒?惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價值的探討喜 力 百 威 惠泉純生,雪津純生 惠泉精品及特制,雪津 惠泉清爽,雪津低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價格可接受高檔進(jìn)口的關(guān)

6、于競爭者 雪津 青島 燕京 百威惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價值的探討惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價值的探討低檔惠泉清爽雪津青島福建收購品牌燕京福建收購品牌 喜力, 太陽,(百威)惠泉純生,雪津純生惠泉特制,惠泉精品雪津青島中檔高檔(進(jìn)口類啤酒),中高檔價格市場細(xì)分惠泉啤酒的產(chǎn)品線銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的核心價值的探討O涵蓋中,低價位,兼顧中高價位為惠泉啤酒品牌尋找獨(dú)特核心價值 (或形象)要求:獨(dú)特, 與競爭品牌形成區(qū)隔O 有銷售力O 適用于惠泉主要市場_福建,江西惠泉品牌的核心價值的探討惠泉品牌的核心價值的探討采用搶先占位方法幾個可探討的方向O 產(chǎn)品特性,

7、 制作方法O 市場專長O 做到最新O 市場傳統(tǒng)O 市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品特性, 制作方法？惠泉品牌的核心價值的探討COOL-AID啤酒市場專長？-專做啤酒某單一品類惠泉品牌的核心價值的探討健力士黑啤做到最新？惠泉品牌的核心價值的探討SONY娛樂影音先鋒市場傳統(tǒng)？-惠泉悠久的釀酒歷史惠泉品牌的核心價值的探討百年張?jiān)Ｊ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者？-福建及江西銷量最大惠泉品牌的核心價值的探討市場領(lǐng)導(dǎo)者-福建及江西銷量最大市場傳統(tǒng)-惠泉悠久的釀酒歷史惠泉品牌的核心價值的探討2003,青島啤酒100年 惠泉啤酒, 中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者 惠泉品牌的核心價值的探討內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求建立品牌的3種方

8、法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討O 2003年品牌推廣規(guī)劃O 預(yù)期效果目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃惠泉純生的推廣惠泉精品,惠泉特制的推廣惠泉清爽BA目的O 根據(jù)市場需要,全力配合產(chǎn)品推廣,有力推動惠泉啤酒即時銷售O 品牌的任何一次傳播活動，都是為了在消費(fèi)者心目中建立、加強(qiáng)或鞏固一個有力的位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。目的目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃原則上,對于A市場的新機(jī)會點(diǎn)-純生市場量身定做廣告對于B主媒體廣告上產(chǎn)品形象全部選取

9、惠泉中檔;廣告對低檔惠泉產(chǎn)品只在終端宣傳品上予以支持BA惠泉傳播總策略目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃惠泉*純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低檔的傳播策略 惠泉啤酒, 中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中低檔的傳播策略“三個一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行惠泉中低檔的傳播策略廣告片創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉最暢銷的中檔產(chǎn)品(精品或特制)體現(xiàn)惠泉, 中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者的定位惠泉中低檔的傳播策略目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純

10、生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃惠泉*純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高檔傳播策略 對高檔惠泉啤酒-純生的品牌傳播根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，在12年中分2階段惠泉中高檔傳播策略第一階段:全力搶奪福建純生第一品牌以期達(dá)到：-讓消費(fèi)者一喝純生就想到惠泉*純生-對惠泉品牌起提升作用惠泉中高檔傳播策略 惠泉*純生, 東南純生第一品牌第二階段*純生獨(dú)立成為中國東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中高檔傳播策略“四個一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行一個好的名子(副品牌)惠泉中高檔傳播策略為何要有一個好的名子(副品牌)?例證珠江純生-低檔珠江

11、削弱其珠江純生檔次和品牌TCL美之聲-TCL更多代表彩電惠泉中高檔傳播策略惠泉 東京(擬定名)純生條件成熟, 東京純生可獨(dú)立成為東南中高檔品牌, 然后再向上拓展惠泉中高檔傳播策略 東京純生, 中國東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者低檔喜力, 太陽,百威中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉 東京純生惠泉（精品）惠泉（清爽）惠泉中高檔傳播策略電視廣告創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉東京純生體現(xiàn)惠泉東京純生,中國東南純生第一品牌 的定位惠泉中高檔傳播策略背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價值的探討O 2003年品牌推廣規(guī)劃O 預(yù)期效果內(nèi)容喜 力 百 威, 惠泉東京純

12、生 惠泉東京純生, 青島，燕京 惠泉清爽,低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價格可接受高檔進(jìn)口的惠泉精品及特制,雪津雪津預(yù)期效果低檔喜力, 太陽,(百威)中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉預(yù)期效果王 者惠 泉中國東南啤酒市場的品牌定位媒介策略創(chuàng)意表達(dá)向消費(fèi)者心智猛襲我們的任務(wù)在消費(fèi)者心智中樹立“惠泉啤酒，中國東南市場領(lǐng)導(dǎo)者”的清晰定位生理層面知道，聽說-品牌的知名度消費(fèi)者認(rèn)知的兩大層面 心理層面形成觀念-擁護(hù)和認(rèn)同消費(fèi)者對惠泉和雪津的認(rèn)知2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告大量的廣告投放使惠泉和雪津在消費(fèi)者生理層面有很高的知名度

13、75%85%一個絕好的機(jī)會“一旦消費(fèi)者形成了對你的某種看法，一切就決定了”“你在消費(fèi)者心中成為某種人，就永遠(yuǎn)是某種人，而不可能變成另一個人”-杰克特勞特兩大品牌在消費(fèi)者心理層面未形成觀念 惠泉純生,雪津純生 惠泉精品及特制,雪津 觀念形成法則：一步到位法則要給消費(fèi)者留下深刻的印象，應(yīng)當(dāng)采取迅猛而非漸進(jìn)的方式！媒體投放原則東南領(lǐng)導(dǎo)者定位一步到位法則+震撼性原則- 致力于王者地位的建立震撼性電視投放長秒數(shù)電視廣告，有助于迅速吸引消費(fèi)者眼球在福建，2002年啤酒產(chǎn)品的廣告投放以30秒和15秒為主1-9月總廣告次數(shù)：8,056次60秒電視廣告震撼性電視投放好的廣告，一次就足夠震撼性戶外廣告善用引人注目

14、的位置和媒體震撼性戶外廣告化腐朽為神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”震撼性戶外廣告發(fā)揚(yáng)“拿來主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新的“流動媒體”II - D.A.V.福燈廣告車全新的“流動媒體”I公車內(nèi)電視媒體震撼性投放的整合報(bào)紙平面廣告終端賣場廣告（POS）線下公關(guān)活動時刻提醒自己在消費(fèi)者心中形成第一印象，我們只有一次機(jī)會如何建立“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位進(jìn)入心智無論是定位問題還是核心價值問題，品牌一旦被確認(rèn)為支柱，一切與之相關(guān)的信息傳遞都必須以品牌為中心。設(shè)計(jì)&創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)和品牌的廣告創(chuàng)意是傳遞品牌定位信息最重要、相輔相成、同時又是相對獨(dú)立的部分。設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意語言設(shè)計(jì)&創(chuàng)意創(chuàng)

15、意A方案創(chuàng)意B方案創(chuàng)意C方案創(chuàng)意D方案創(chuàng)意A境界創(chuàng)意A新鮮感受，總有惠泉創(chuàng)意B運(yùn)輸福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被運(yùn)往多少地方新鮮感受，總有惠泉 創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被進(jìn)到多少店中新鮮感受，總有惠泉創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨倒入福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鮮感受，總有惠泉創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨倒入開啟福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被開啟新鮮感受，總有惠泉創(chuàng)意B運(yùn)輸進(jìn)貨倒入開啟第一口福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少人品嘗新鮮的惠泉新鮮感受，總有惠泉

16、創(chuàng)意C廣受歡迎 無處不在創(chuàng)意D純創(chuàng)意D純生品味，就是惠泉東京與眾不同的新鮮感受核心創(chuàng)意整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強(qiáng)。東南市場領(lǐng)導(dǎo)品牌技 術(shù)消費(fèi)者企 業(yè)產(chǎn) 品價 格分 銷促 銷定位推廣定位是建立在消費(fèi)者的心智中的品牌的任何一次傳播活動都是為了在消費(fèi)者心智中建立、加強(qiáng)、鞏固一個位置謝謝！附件-福建啤酒類別廣告投放競爭態(tài)勢分析啤酒類別整體投放情況1-9月花費(fèi)已超過去年全年，同期比增長約四成單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告投放量最高品牌- 惠泉和雪津遙遙領(lǐng)先（第7位）2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣75%85%單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告

17、監(jiān)測報(bào)告2002年惠泉啤酒的廣告更多地集中在福建本省市場投放2001年：3,417萬02年1-9月：3,549萬數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究01年福建投放1,297萬02年1-9月福建投放2,168萬在福建市場，惠泉主要依賴省級媒體進(jìn)行全省的覆蓋數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究02年比去年同期增長70%，主要是4月份推出新廣告片及6、7月份世界杯促銷“總有新鮮的感受”單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究4月中旬以長秒數(shù)廣告推出新的廣告概念，之后以較短秒數(shù)廣告獲得更高投放密

18、度6-7月加以投放報(bào)紙廣告配合世界杯促銷活動電視投放次數(shù)廣告費(fèi)用（萬元）數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究惠泉在各時段投放較均衡，有利于廣告到達(dá)率的建立相對地，惠泉在黃金段的投放會傾向于飯后八點(diǎn)至十點(diǎn)的時間(1,943萬元)(473次)數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究雪津啤酒的廣告投放以福建本省市場為主，省內(nèi)外投放比例為8：22001年：2,064萬02年1-9月：1,626萬數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究01年福建投放1,637萬02年1-9月福建投放1,298萬對比01年，雪津

19、在02年更多地選擇了省級媒體，而減少了福州市市級媒體的投放數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究02年1-9月在福建的投放量與去年同期相當(dāng)，投放季節(jié)性受氣候和節(jié)假日影響很大01年春節(jié)02年春節(jié)01年5.1長假十一長假單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究與惠泉很不同的是，雪津在時段選擇方面非常集中，主要投放在1800-2000這段聚餐時光，有助于獲得更高的廣告暴露頻次(1,943萬元)(473次)數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究類別廣告投放不斷膨脹今年1-9月比去年同期增長40%品牌

20、投放越趨集中85%的廣告投放都來自于兩大品牌-惠泉和雪津惠泉和雪津的廣告覆蓋全省兩者在省臺的投放量都超過其廣告支出的60%廣告季節(jié)性仍較集中主要集中在6-8月和春節(jié)前期競爭態(tài)勢小結(jié)震撼性電視廣告11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追

21、尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個

22、沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。20、每一個成就和長進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才能看到希望。1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。3、大概是沒有了當(dāng)初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅(jiān)強(qiáng)意志，就像城市主要街道匯集點(diǎn)上的方尖碑一樣，在軍事藝術(shù)中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，