1、第 6 章顧客保管戰略關係行銷方案的進展財務關係：經常購買者方案財務誘因(financial incentives)是折扣、產品提升，或提供獎品給具忠誠度或時常從組織購物的顧客當作獎賞。社會結合社會結合(social bond)是介於組織和顧客創造的一種堅固關係。社會結合是一種友善的互動，或者像是感情聯繫。關係行銷方案的進展(續)結構互動關係結構互動關係(structural-interactive relationships)提供解決顧客問題的系統、強化購買行為，而且認可每一位顧客的重要性。結構互動關係的建立，不是在於組織可以提供何種服務，這是傳統顧客和股票買賣商的關係，而是在於提供服務系統

2、的本身。許多的CRM系統利用資訊科技來強調客製化或是個人化的傳送訊息。圖表6.1 關係方案的層面保管顧客之完好的CRM顧客生命週期顧客在決定和組織做生意，到他決定停頓購買，不再具有顧客身分，這個過程被稱為顧客生命週期(customer life cycle)。雙方有一方是提供者，而一方是接受者，在圖表6.2中，我們將獲得的過程(acquisition stage)定義為，顧客完成初次的買賣行為。圖表6.2 顧客生命週期圖示保管顧客之完好的CRM(續)在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次的顧客上發生，而且就流失了這個顧客。CRM系統的好處就是在於追蹤失去這些原有顧客的原由和適當修訂贏回戰略。C

3、RM的目的是保管能夠產生較多利潤的顧客，使顧客能夠成為對組織產品忠誠的擁護者。這稱做保管階段(retention stage)，意指顧客成為忠誠的擁護者，或是不需花太多力氣讓顧客和同一組織重複做另一筆買賣。保管顧客之完好的CRM(續)贏回戰略(winback stage)的特別方案對組織而言，可以使顧客重新再跟組織做生意。我們再一次提到無論能否應用贏回戰略，組織必須先考慮這個顧客能否值得被保管，藉由有效保管的原則，有效率的去創造出有價值的顧客，這對於組織來說，才干達到好的業績。保管顧客之完好的CRM(續)顧客保管戰略保管戰略必須依托某些行動方針。例如：耗損率(attrition rate)，或

4、顧客的轉換(churn)是指在某一時間內失去顧客的百分比。在一年裡，這保管率(retention rate)(顧客和公司預期去堅持買賣往來的百分比)是1耗損率。顧客保管戰略(續)顧客可以選擇不同的產品，假設組織沒有表現超越顧客預期，被證明不確實，因此呵斥不滿意結果。假設顧客察覺，能夠會轉而購買另一品牌的商品，使競爭對手相對處於優勢，最重要和有利的解決方法是滿足他們的需求。未解決衝突而失去信賴(loss of trust)，能夠暗示組織沒有回應埋怨或沒有將顧客服務和聯繫的職員整合好其回饋程序。圖表6.3 顧客流失的緣由保管戰略歡迎銷售是一個行銷的開始而不是結束。良好的第一步是謝謝顧客的訂單。一個

5、歡迎的戰略(welcome strategy)意指組織認可彼此的關係或買賣的開始。歡迎的服務有許多目的，第一是創造驚豔的機會。其次，歡迎能夠可以提供第一個接觸點，以獲得額外的顧客資訊；第三，歡迎的階段提供保證，使買主安心他或她做的選擇是正確的。保管戰略(續)認知不協調(cognitive dissonance)是指購買之後的不溫馨感，更明確的說，它源自於跟隨著購買而產生的否認感或買主的懊悔。允諾好的服務，告訴買主回去後只需有任何的問題都可以回來，並說：我們將修好它，且提供免付費電話以減少失調和鼓勵再次消費。保管戰略(續)可靠性保管顧客要求對於被賣出的產品和服務是可靠的。可靠性(reliabil

6、ity)的意思是指一個組織能一次又一次重複買賣且有滿意的結果。確保一致的品質和促進可靠性是每個顧客保管戰略的基礎。保管戰略(續)回應顧客希望能被完善的對待。回應(responsiveness)意味著組織表示出確實關心顧客的需求和感受。流失顧客的緣由，常是一個組織的態度冷淡、動作太慢、不禮貌或是粗魯。保管戰略(續)有效率的行銷人員認同，忠誠的員工可以創造忠誠的顧客。這個高度的相互關係是在於員工和顧客的滿意度。員工訓練可以很有效的幫助員工製造達到期望的經驗。內部行銷(internal marketing)，常被行銷人員運用，特別是商業服務，提到公共關係，他們努力使員工連繫最終的消費者，或直接影響最

7、終消費者對產品的滿意度。保管戰略(續)確認(recognition)確認是指特別將以前有些人知道的事參與留意和價值。確認和感謝會有助於維持和增強其關係。保管戰略(續)個人化(personalization)我們將簡要的提到搜尋引擎的觀念，這是電腦指令和模板的根本規則。在分析及申請創造搜尋或適當的個別顧客的訊息之後，搜尋引擎就索取顧客的資料。這種搜尋能夠是生日問候或是在特別時間的催函。搜尋引擎被計畫成為，在某一特定情況下的目標。它能夠會提供禮品的主意，或是越區銷售互補的東西。保管戰略(續)依據CRM系統，網站上的資訊技術能夠預先做準備且個人化的說明顧客之間的互動。個人化同時可以跟改變的信息結合，

8、就像個人瀏覽網頁。個人點選的程度可顯示網站中之商品與服務受歡迎的程度。在許多情況下，搜尋引擎免費運用搭便車會隨著其他的信息而構成。所謂的搭便車(free ride)是一個訊息隨著另一個訊息，就像一張每月一次的結單。與個人化相關的議題接近戰略與新進顧客的溝通(access strategy)有效的保管戰略，會計畫給普通顧客及高價值顧客的接近方式。溝通是交換資訊和傳輸其他意義的過程，傳統的溝通過程普通是由組織所發起的方法，組織將其認為有意義的訊息，予以交換，如圖表6.4。傳統的溝通過程，一個來源編碼成一個訊息，透過頻道送出去和接納解碼訊息。圖表6.4 傳統的溝通過程與個人化相關的議題(續)編碼是翻

9、譯想法的方法，可成為溝通的象徵訊息，由文字、圖像、號碼、手勢，或其他同類的事物所組成。確定適用的解碼已經存在，有些公司只需少部分的顧客接觸點，然而顧客有其他很多的方法去接近組織。組織有信箱地址、銷售人員、客服維修中心、網站、傳真電話、廣告亭、店內連絡，和其他顧客能接近組織的各種方法。與個人化相關的議題(續)在顧客接納溝通(customer-initiated communication)的傳達過程中，對於顧客，資訊是被接納的，藉由搜尋資訊來達到過程。典型的狀況是，顧客有關於產品留意事項或用法的問題、關於帳戶情況的問題，或需求反應不滿的意見。這樣，當顧客了解需求的資訊和選擇需求的通路，傳達過程即

10、達到。圖表6.5 新進顧客之溝通與個人化相關的議題(續)網站的設置，是為了提供新進顧客能和原有的顧客相互交流的一個方法。電腦軟體的應用，使得這種過程進行得更加容易。組織提供優先權(priority access)給能夠提供最大利益的顧客，他們成為公司的特別會員或者可以選擇其他的特別優惠。與個人化相關的議題(續)回饋戰略組織藉由優惠經常購買者方案(回饋或忠誠度方案)是早期用來維持一個最正確顧客的努力。經常性顧客被授與優惠券，其中能夠提供了免費的服務、較好品質的產品，或者可以換取其他的服務及產品。優惠券的發行或者是獲得回饋的過程必須是簡單及容易施行的。與個人化相關的議題(續)保管戰略認為需求獎賞顧

11、客的忠誠度，良好的顧客服務可添加顧客對其滿意度及忠誠度。在最基礎的方式中，回饋戰略以優先處理或特別的獎勵給予最正確顧客。優先權及價格方面有特別的處理，明白的說明了醫個組織之最正確顧客的重要。與個人化相關的議題(續)每月或每季寄給顧客的商品訊息，也是一種與顧客堅持接觸的機會。使顧客在每隔一段時間可以得到組織服務的相關訊息，也能使彼此間有相互傳達資訊的機會。很多的回饋方案會和商業夥伴結合，典型的合夥關係管理方案是安排顧客可以從其他組織賺取附加的採購點數。與個人化相關的議題(續)一個簡單的例子就是終止罰款(termination penalty)，顧客假設想要終止定存的合約時，就必須付出一定金額的解

12、約金。一個經常租車的顧客能夠會有少許的埋怨，假設有終止罰款時，他們就不會想要轉換租車公司。問題的認定與管理假設顧客在產品或是顧客服務方面有問題的話，組織最好讓顧客告訴公司代表相關事宜，而不是讓它成為顧客轉向競爭者的緣由，或是讓顧客將不滿告訴其他的人，因為這種負面的溝通將會引起其他顧客的流失。問題的認定與管理(續)一個有效率的CRM系統，應該要有很多的技巧來確認顧客的問題。了解顧客的心聲，對企業而言是必要的，而且須預期顧客需求之改變，而加以行動，並非只是回應，如此可防止因為缺失而流失的顧客。問題的認定與管理(續)在零售和服務的環境下，神祕顧客能夠會確認問題。神祕顧客能夠充當消費者和假裝對某個獨特

13、的產品或服務很感興趣，目的是為了觀察銷售人員的行為舉止。在離開商店後，顧客會去評量銷售人員的表現和確認他們任何需求被矯正的問題。組織可以諮詢神祕顧客(mystery shoppers)的意見，他們也能夠為產品和服務的創造，具有建設性意見領袖的評量。衝突和顧客埋怨處理顧客的埋怨表示顧客對購買的產品不滿意或與公司發生衝突，這裡有幾點是顧客埋怨的要素，這些要素包括不滿意的程度、責任的歸屬、行為上的本錢或利益、個人特質。不滿意的程度(levels of dissatisfaction)可分為輕微不滿意到非常生氣。購買本身假設是重要的，或者和顧客消費重要性產生相當大的關聯，假設讓顧客極其絕望，那麼埋怨的

14、能夠性將會添加。衝突和顧客埋怨處理(續)依據歸因理論(attribution theory)來說，因為人們經歷過事情和變故，顧客能夠會歸究於缺損品本身，或者說：那不是我的錯，甚至歸咎額外的理由。假設他們指責廠商或公司，懷疑所購買的產品出處，那他們將有更多的埋怨。衝突和顧客埋怨處理(續)當顧客希望付出低本錢，但是等待獲得高利益時，假設顧客感覺本錢利益對他們是不利的，不滿的顧客能夠會有更多埋怨。個人特質(personal characteristics)是由人口統計學及顧客特質為本。研討顯示出高等教育的人們較喜愛埋怨，有自信的個體及積極的個體也被發現是較喜愛埋怨的。當顧客埋怨時該怎麼做當顧客埋怨時

15、，他們能夠會表達生氣和激動的情緒，他們要求的是一個簡單的答覆，而且這答覆是立刻性且不會呵斥困擾的。人有不同的特性，員工與顧客的互動是要有技巧的去相互影響、作用。當顧客埋怨時該怎麼做(續)當顧客埋怨時，行銷人員應該在系統中有一套措施，它將有效的讓組織去做相關的處理。開始的計畫是組織應該以顧客為中心，當作他們發展一個(1)表達歉意(2)解決衝突(3)在情況發生後，確保下一次不會再發生當顧客埋怨時該怎麼做(續)以顧客為中心(customer-centric)銷售代表應該仔細聆聽，讓顧客知道他們是被了解的。傾聽並表達對顧客位置的尊重與傳達組織以顧客為中心的訊息。以顧客為中心之功用是在改變顧客的觀點。表達歉意當顧客埋怨時該怎麼做(續)解決衝突衝突的調停(accommodation)是和解，強調相互協作的行為。妥協(compromise)是一個嘗試去尋找相互接受的中間基礎，這是令人略微滿意的選擇。當組織或顧客結束關係並留意到解決衝突沒有希望時，終止(termination)即發生。當顧客埋怨時該怎麼做(續)追蹤並且防止再度發生組織必須處理每一個真實的問題，並產生一個可結合顧客與員工互動的資訊，使其成為CRM系統與精神之意見。快速解決問題的發生是最好學習的方式，假設這方式是可以被接受的。當顧客埋怨時該怎