1、第七章 渠道戰略第一節 分銷渠道概念與類型第二節 中間商第三節 分銷渠道選擇與管理第四節 商品實體分配案例“別樣的分銷渠道開平市尋寶格子鋪 “尋寶格子鋪把貨架“化整為零，變成一個個像電腦顯示器大小的格子，用來出租給他人售賣貨品，平均租價為78元，那么每月的租金收入就有7488元。而據了解，旅游購物街每個鋪位每月的租金只需求2000元左右，除去水電支出，鋪主還有數千元的收入。對于一些剛出校門的、本人想創業卻又苦于沒有足夠資金的年輕人來說，對市場并不是太了解。而這種“租格子的方式很適宜他們，不但價錢廉價，而且可以從中試探市場，積累閱歷。從該案例可以引出：格子鋪運用的是哪一種分銷渠道？是哪一類中間商

2、？商品可以經過不同的渠道最終進入消費者手中。在營銷活動中，渠道是多種多樣的，不同的商品可以選擇不同的渠道。第一節 分銷渠道概念與類型一、根本概念二、分銷渠道的類型教學目的使學生能了解、熟習分銷渠道的根本概念；使學生能了解、熟習分銷渠道的類型。 一、根本概念1涵義2特征3意義1涵義 產品從制造商轉移到消費者所經過的各中間銜接起來構成的通道。2特征分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客分銷渠道是由各中間商組成分銷渠道中存在著五種以物質或非物質形狀運動的“流(4)渠道成員各有其不同的性質，但有共同的利益關系 附圖：分銷渠道中的五種“流課堂小練習： 實現商品價值的功能是( ) 。A、商流功能 B、效力

3、功能 C、物流功能3意義1分銷渠道是實現商品銷售的重要途徑。2分銷渠道是企業了解和掌握市場需求的重要來源。3分銷渠道是合理運營和提高經濟效益的重要手段。興趣討論： 啤酒是怎樣進入千家萬戶的？請用流程圖加以闡明。二、分銷渠道的類型1直接渠道和間接渠道2寬渠道和窄渠道3確定中間商的數量4分銷渠道類型的開展趨勢1直接渠道和間接渠道1直接渠道2間接渠道3兩者區別1直接渠道直接渠道是指消費企業不經過流通領域的中間環節，采用產銷合一的運營方式，直接將商品銷售給顧客的渠道。直接渠道也是最短的渠道。2間接渠道間接渠道指商品從消費領域進入至顧客或消費領域中經過假設干中間商的分銷渠道，是一種多層次構造的分銷渠道。

4、間接渠道中假設中間商只需一個，稱之為短渠道；假設多于一個以上，稱之為長渠道。案例提問 肥皂公司和大型飛機公司在渠道設計上有何不同?為什么?參考答案：肥皂的銷售特點：點多面廣，即銷售的面、運用的面都很大，一定要經過較長渠道流通。飛機的銷售特點：專業航空公司數量有限，制造商可以派推銷員直接銷售，以降低本錢。兩者區別： 中間商 產銷關系 適宜商品類別直接渠道 無 產銷合一 原料、鮮活品間接渠道 有 產銷分別 日用消費品課堂提問：直接渠道和間接渠道，哪一亇好？請分別就直接渠道、間接渠道舉例。結論：渠道有長、短之分，無好壞之分。只需哪種渠道最適宜。3兩者區別直接渠道與間接渠道的區別是：類型中間商產銷關系

5、適用商品直接渠道無產銷合一鮮活商品、體大笨重商品間接渠道有產銷分別日用消費品，如啤酒2寬渠道和窄渠道1寬渠道2窄渠道3兩者區別：1寬渠道 寬渠道是指制造商經過較多的同類型中間商分銷其商品，分銷面廣泛。2窄渠道 窄渠道是指制造商經過較少的同類型中間商分銷其商品，分銷面狹窄。(3)兩者區別： 中間商 分銷面 適宜商品類別寬渠道 很多 廣泛 普通必需品窄渠道 很少 狹窄 專業貴重品課堂提問：寬渠道和窄渠道，哪一亇好？請分別就寬渠道、窄渠道舉例。結論：渠道有寬、窄之分，無好壞之分。只需哪種渠道最適宜。案例“別樣的分銷渠道開平市尋寶格子鋪導引 請同窗們再次閱讀全文并思索：格子鋪這一銷售渠道從長度上分，屬

6、于哪一種分銷渠道？格子鋪主要銷售小工藝品、小玩具、小裝飾品之類的商品，撇開在格子鋪內銷售，它們從長度、廣度分應該走哪種渠道？課堂小練習： 在分銷渠道的詳細表現方式中 ，最短的渠道為 。A、直接渠道 B、寬渠道 C、短渠道 3確定中間商的數量1密集性分銷2選擇性分銷3獨家分銷1密集性分銷 消費制造商盡能夠經過許多中間商或分銷點銷售其商品。.2選擇性分銷 消費制造商在同一目的市場或在某一地域精心挑選假設干個中間商銷售其商品。3獨家分銷 消費制造商在某一地域市場只選擇一個中間商銷售其商品。案例提問 假設他是雅戈爾公司的老總,會如何決定渠道的寬度?為什么?參考答案： 雅戈爾制造、運營中偏高的襯衫和西裝

7、，有較響的品牌知名度、佳譽度，運用選擇性分銷戰略。4分銷渠道類型的開展趨勢1分銷渠道的縱向結合2分銷渠道的橫向結合3集團結合1分銷渠道的縱向結合契約型產銷結合嚴密型產銷一體化契約型產銷結合 通常是指制造商同選定的中間商以契約的方式確定各自在實現同一分銷目的根底上的責權益關系。l 特約經銷。.l 廠店掛鉤。.l 零售代理。.嚴密型產銷一體化 通常指制造商以延伸或兼并方式建立一致的產銷結合體，實現對分銷活動的全面控制。l自營銷售系統。l結合分銷。2分銷渠道的橫向結合松散型結合固定型結合松散型結合 通常指同行業的制造商之間、零售商之間和零售商之間，以經濟利益為紐帶的結合運營商品的實體。固定型結合 通

8、常指同行業的制造商之間、零售商之間和零售商之間，不僅以經濟利益為紐帶，更注重行政管理的結合運營商品的實體。3集團結合 企業集團是由具有消費、銷售、信息、效力以及科研等綜合功能的多家企業結合而成的結合體。要點警句： 分銷渠道是由各成員企業組成，中間存在著物質或非物質形狀運動的“流。第二節 中間商一、中間商的涵義二、中間商的功能三、中間商分類教學目的使學生了解、熟習中間商的含義、功能和分類；使學生了解直銷。一、中間商的涵義 中間商是介于消費者與消費者之間，專門從事商品由消費領域向消費領域轉移業務的經濟組織。二、中間商的功能1商流功能商品的價值流動，包括采購、銷售。2物流功能商品的實體流動，包括：運

9、輸、倉儲、配送、包裝、裝卸搬運、加工和信息。3效力功能提供商品的附加值，包括：融資、市場信息和承當風險。三、中間商分類1按其有否一切權分2按在商品流通中的作用分1按其有否一切權分1經銷商2代理商1經銷商 經銷商是指從事商品買賣業務，在商品買賣過程中擁有商品一切權的中間商。也正由于他們擁有商品的一切權，所以在買賣過程中，他們要承當風險。2代理商 代理商是指接受消費者委托從事銷售業務，但不擁有商品一切權的中間商。代理商的受害主要是從委托方獲得傭金或者按銷售收入的一定比例收取。代理商普通有四種根本類型：A制造代理商。.B. 銷售代理商。.C. 傭金代理商。.D經紀人。經紀人是指不直接參與商品買賣活動

10、，而經過一定關系為買賣雙方牽線搭橋，促成商品買賣的一種代理商。.2按在商品流通中的作用分1零售商2零售商1零售商 零售商是指大批購進商品去售于客戶或轉賣給消費性企業用于消費性消費的組織或個人。零售商普通分為：制造商自設的零售銷售公司或股權控制的零售銷售公司。.獨立零售商普通指中間商自設的零售公司或股權控制的零售公司。詳細又分為：專業零售商。綜合零售商。全功能零售商。.2零售商 零售商是指購進商品最終銷售給消費者用于生活消費的組織或個人。興趣討論： 零售商與零售商之間的區別點在哪里？零售商可細分為：無門市零售商有門市零售商無門市零售商：n自動售貨機：n訪問推銷：n郵購和訂購有門市零售商：從業種到

11、業態業種含義從商店運營的范圍區別商店類型業態含義從商店運營的形狀區別商店類型案例“別樣的分銷渠道開平市尋寶格子鋪導引 請同窗們閱讀全文并思索：格子鋪是不是一種中間商？具有哪些功能？格子鋪是哪一類中間商？ 方式：八種業態百貨專業店 按照專賣店 -方式購物中心 -規模超級市場 -運營方式大型綜合超市 -效力功能便利店(方便店) 分析倉儲式超市提問：他能分出每組業態內部的本質差別嗎？專業店、專賣店綜合百貨、購物中心 便利店(方便店)、超級市場、大賣場(大型綜合超市和倉儲式超市合稱為大賣場)專業店 運營某一大類商品為主的、并且具備有豐富專業知識的銷售人員和適當的售后效力，滿足消費者對某大類商品的選擇需

12、求的零售業態。 營業面積根據主營商品特點而定 運營的商品、品牌具有本人的特征，采取定價銷售和開架面售 從業人員具有豐富的專業知識專賣店專門運營或授權運營制造商品牌，順應消費者對品牌選擇需求和制造商品牌的零售業態。營業面積根據運營商品的特點而定銷售表達量小、質優、高毛利，采取定價銷售和開架面售注重品牌名聲、從業人員必需具備豐富的專業知識，并提供專業知識性效力百 貨 設立在大型商業區內，根據不同商品部門設銷售區，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時髦商品多樣化選擇需求的零售業態。 規模大，營業面積在5000平方米以上 采取定價銷售，可以退貨，采取柜臺銷售與自選開架銷售相結合 效力功能齊全 購物中心

13、指企業有方案地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、效力設備的集合體。 內部構造由百貨店或超級市場作為中心店，與各類專業店、專賣店、快餐店等組合構成 由發起者有方案地開設、規劃，一致規劃，店鋪獨立運營 職務功能齊全，集零售、餐飲、文娛于一體，附有大規模停車場 便利店方便店 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。 營業面積在100平方米左右，營業面積利用率高 以開架自選為主，結算在收銀機處一致進展 營業時間長，普通在16小時以上，甚至24小時，終年無休日超級市場 采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。 營業面積在1000平方米左右 采取自選

14、銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機一致進展 營業時間每天不低于11小時，有一定面積的停車場大型綜合超市 采取自選銷售方式，以銷售群眾化適用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業態。 營業面積在2500平方米以上 采取自選銷售方式 設與商店營業面積相順應的停車場倉儲式超市 以運營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售，提供有限效力的零售業態其中有的采取會員制方式，只為會員效力 營業面積大，普通為10000平方米左右 采取倉庫式陳列，開展自選式銷售 設有較大規模的停車場要點警句： 中間商就是商品的代理商、零售商、零售商的總稱，也被視作為代名詞。第三節 分銷渠道選擇與管理一、影響分銷渠道選擇

15、的要素二、選擇中間商的要素三、分銷渠道管理教學目的使學生能了解、熟習分銷渠道的選擇與管理。一、影響分銷渠道選擇的要素1商品特點2消費情況3市場的情況4中間商情況1商品特點1商品的易腐性2商品的技術性3商品體積分量4商品價錢5商品生命周期6前店后場的特征商品2消費情況1消費的集中和分散程度影響類型的選擇。2消費力規劃.3產品組合情況。4消費者本身的規模、才干、商譽.3市場的情況1市場潛量2購買力3零售商規模4競爭者情況案例“別樣的分銷渠道開平市尋寶格子鋪導引 請同窗們閱讀全文并思索：貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，其提供的商品有什么特點？貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，其提供的商品在消費上有什么特點？貨

16、主選擇格子鋪這一分銷渠道，其提供的商品在市場上有什么特點？貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，貨主對中間商有什么要求？ 興趣討論： 假設他是企業營銷主管，他能說出在他周圍的某一商品分銷渠道選擇的個案？4中間商情況1各種中間商所具備的功能是不一樣的。2態度要求。3經銷費用。4運營規模。二、選擇中間商的要素1中間商的合法運營資歷2中間商的目的市場3中間商的地理位置4中間商的銷售戰略5中間商的銷售才干6中間商的銷售效力程度7中間商的儲運才干8中間商的財務情況9中間商的企業籠統和管理程度三、分銷渠道管理1明確渠道成員的責權益2分析渠道成員之間產生沖突或矛盾的緣由，并采取相應的對策進展協調。3正確評價分銷渠道成

17、員的任務業績。4對渠道成員的鼓勵。5分銷渠道調整。1增減中間商2增減某一分銷渠道。3調整分銷渠道方式。案例分析：找多家格子鋪代銷 假設他想找多家格子鋪代銷本人的商品，結合為上面列出的五大管理內容，逐一分析，談談本人的看法。 要點警句： 分銷渠道的價值在于推進商品流通。課堂小練習： 制造商在與中間商關系管理上，直接有效的管理方法是 。A、利益重置 B、及時處理矛盾 C、明確雙方權益和義務第四節 商品實體分配一、商品實體分配含義二、商品實體分配的位置三、商品實體分配的根本內容四、運輸決策五、倉儲決策教學目的使學生能了解、熟習商品的實體分配。一、商品實體分配含義 商品實體分配是指產品從消費者手中運送

18、到消費者手中的空間挪動，也稱為實體流通或物流。其根本功能是向購買者在需求的地點和需求的時間里提供產品。二、商品實體分配的位置在現代市場營銷中，商品實體流通的決策非常重要。.把節約流通費用視作“第三利潤源泉。案例“別樣的分銷渠道開平市尋寶格子鋪導引 請同窗們再次閱讀全文并思索：貨主到格子鋪再到消費者這一分銷渠道，商品實體如何流動?有什么特點分開了商品實體流通，格子鋪的運營活動會發生何種情況? 三、商品實體分配的根本內容1運輸 2倉儲 3裝卸搬運4包裝 1運輸 是指借助于各種運輸工具實現商品空間位置上的轉移。.2倉儲 是指利用一定的倉庫設備、設備收儲、保管商品的活動。3裝卸搬運 裝卸搬運的根本內容，包括商品的裝上卸下、挪動、分類、堆碼等。4包裝 包裝分為：銷售包裝運輸包裝。5訂單處置 訂單處置包括接納、查核、記錄、整理、聚集訂單和預備發運商品等任務。案例分析：格子鋪代銷格子鋪代銷他人的商品，也有一定的實體分配的根本內容。請學