1、1市場營銷戰(zhàn)略深度解碼 2同質(zhì)化惡性競爭的困境 賠本掙吆喝價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵促銷戰(zhàn)3營銷人的郁悶1、欲振乏力、難以為繼原有市場難以扎根、新市場難有起色2、窮兵黷武、孤注一擲比拼資源，賭徒心態(tài)3、黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)一味強調(diào)執(zhí)行力4、有心殺敵，無力回天營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降4不確定的超競爭狀態(tài)影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈強調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力基于系統(tǒng)運作效能5建立戰(zhàn)略營銷思維第一層：見招拆招：一招鮮，吃遍天第二層：策略組合：勝招不如求勢第三

2、層：戰(zhàn)略營銷：求勢不如謀局6營銷思維的轉(zhuǎn)變從競爭導向到顧客導向從投機導向到能力導向從單點導向到整合導向從擴張導向到效能導向7營銷新原則以理念決定未來以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量以協(xié)同提高效率以精細深化關(guān)系以規(guī)范保證持續(xù)8解讀營銷模式一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”二、“知識”“方案”“顧問式”三、“速度”“價值鏈效率”“動態(tài)博弈”9一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)“關(guān)系”： 關(guān)系營銷（Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關(guān)系。對關(guān)系的理解：深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價值衡量客戶價值的標準：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認知 （持續(xù)、相關(guān)、推薦購買）客戶資源=

3、客戶資產(chǎn)？ 深化客戶關(guān)系的路徑：提供價值（客觀與主觀）、溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ）10“直接”：1、直接接觸 (統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)重心下移，扁平化、強化終端發(fā)展“一對一”關(guān)系事件營銷一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)11“直接”： 2、相互融合：和顧客零距離 愿景營銷許你一個未來 （大雁南飛）、 體驗營銷麥當勞叔叔搞生日聚會 、 服務(wù)營銷關(guān)鍵在于定位： 海爾精細服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細操作顧客數(shù)據(jù)庫；CRM；3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)12“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式： 產(chǎn)品無中生有的差異化、泡沫式概念 價格

4、頻繁的、粗放的價格戰(zhàn) 渠道高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣密集轟炸、文不對題一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)13“地面戰(zhàn)”的4P模式：產(chǎn)品：回歸產(chǎn)品本身；實實在在的產(chǎn)品力；關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品 價格：有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動 渠道：掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 推廣：融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)14二、知識方案顧問式“知識”：把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買（“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點、知識型導購等）專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵（飼料營銷工程師的故事）15“方案”：為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)以顧客問

5、題為導向，解開“心結(jié)”（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運作模式）“顧問式”：轉(zhuǎn)換角度，充當顧客的顧問互動中解決問題實現(xiàn)顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識方案顧問式16三、速度價值鏈效率動態(tài)博弈“速度”：賣“活魚”的概念；保持時間附加值（兩個獵人的故事） “時間差”的競爭優(yōu)勢（卡西歐的策略和手機的時裝化）準確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度17“價值鏈效率”三、速度價值鏈效率動態(tài)博弈廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息聯(lián)系和計劃周期縮短信息替代庫存，商、物流分離（戴爾的營銷模式、JIT的物流體系、渠道庫存的管理）18市場競爭的實質(zhì)現(xiàn)

6、代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 19加強渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想20深度營銷基本思想（續(xù)）強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)市場的精耕細作強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)21做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產(chǎn)”為

7、目標精心培育與發(fā)展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系 做市場職業(yè)化22企業(yè)深度營銷基本模式核心經(jīng)銷商零售商 B零售商 C零售商 A補貨付款付款補貨派出客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息23核心客戶全面服務(wù)支持體系廠 商資 源市 場環(huán) 境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：計劃預(yù)測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/ 財務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理 24集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化