1、通信營銷課程通信技術專業教學資源庫深圳職業技術學院 市場定位案例分析課程團隊：王永學 董月秋 成敏娟 邱原 趙曉吉主講： 王永學鞏固性案例洽洽瓜子：差異化制勝市場上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食“洽洽”瓜子，市場行情非常好。上市后的很短時間里就連創銷售奇跡產品定位的差異化 ：現狀、分析加工工藝的差異化 ：分析商品包裝的差異化 ：包裝、卡片銷售方式的差異化 ：恰恰的定價原則、小店經營、進入大型超市廣告宣傳的差異化 ：廣告 鞏固性案例 洽洽瓜子的目標市場是什么？它是如何進行市場定位的？洽洽瓜子是怎樣對其目標市場進行細分的？洽洽瓜子是如何進行差異化競爭的？鞏固性案例現狀：洽洽瓜子的生產商安徽

2、合肥華泰集團原來是生產飲料的，他們在上新項目之前，對市場進行了分析：中國是瓜子消費的大國，瓜子的消費量以千、萬噸計，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢；在全國市場各個不同的消費區域，不同程度地形成了一定區域品牌；而值得注意的是全國市場公認的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運作空間。同時，瓜子的消費時間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節假日期間瓜子的銷量會有明顯的上升。瓜子的消費人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費習慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子的消費沒有明顯的價格注目率，僅以習慣價格為限。瓜子的消費不具有流行性，而具有

3、傳統食品的時間延續性。分析：現代戰略營銷的核心是STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產品定位。目前多數生產日常小食品的企業很缺乏這樣的市場分析和產品定位觀念，即使是同一類產品，也有不同的消費層次，因此應該找到和確定自己的目標市場，以采取不同的營銷策略。通過對市場的調查，在一定區域市場上的消費者的需求與偏好不同，產生了對產品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進入市場的空缺和機會。洽洽定位在休閑食品上，以區別于其他產品單一的零食概念，從市場上劃分出一個相對高端的區域。它把目標人群鎖定在白領階層，即城鎮有固定收入的人群。這部分群體的消費特征是：對價格不是十分敏感，而一旦形成對某種品牌的信任，忠誠度

4、會很高。但他們對產品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。但洽洽將這兩方面結合起來，形成了自己的特色。分析：洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進行了改良，采用獨特的“煮”制工藝，解決了炒制產品的難入味、臟手、易上火的缺點，也和其他廠家形成最大的差異化。 洽洽瓜子特別香、“特別脆”，北京京客隆勁松超市食品部負責人王女士一語道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽顆粒飽滿、無癟子，口感香脆，很受消費者歡迎。 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進行了改良，采用獨特的“煮”制工藝，和其他廠家形成最大的差異化。它配方獨特，口味香脆，食用之后齒頰留香。宣傳的“神秘配方”成為獨特賣點，是形成口味上的特有代名詞

5、；在“香”的基礎之上，“脆”的特點也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領導口味，在口味研制開發上缺乏面向全國市場的發展思路。 分析：在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產品。針對炒制產品的難入味、臟手、易上火等缺點，洽洽用全新的“煮”制工藝來解決：將嚴格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會有壞的瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。 洽洽瓜子成功打入廣州和深圳市場，便是一個很好的例證。2000年夏天最熱的時候，洽洽瓜子開始進軍廣東市場。因為怕“上火”的廣東人是比較排斥瓜

6、子等食品的，所以在銷售人員再三懇求之后，商場才極不情愿地同意試賣。結果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售罄，而且回頭客相當多。超市經理馬上同意洽洽上貨架，并給予一定的優惠條件。包裝： 中式豎信封的設計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡潔、 醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費者的眼睛。 為了吸引廣大消費者的關注，洽洽在國內首先采用了紙包裝，具有濃郁 的傳統色彩，可以引起人們的消費記憶，兒時在街邊買瓜子都是用紙包 著的。另外，中式豎信封的設計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配 上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統文化的意 味很濃。紙包裝也是環保時

7、代的新要求，符合現代流行新趨勢。洽洽做 到了傳統文化與流行趨勢的完美結合。有專家指出，洽洽首先抓住了消 費者的眼睛。難怪在洽洽之后，紙包裝的瓜子一下子風行起來。卡片: 洽洽瓜子的文化品位還體現在精心設計的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現了商家對顧客的尊重，而且也增加了產品的文化內涵。在滿足消費者口中需求的同時，也為消費者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費者提供了超值的文化享受。而很多消費者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復購買的欲望。有很多消費者來函來電索要這種成套的卡片，甚至有些近路的消費者親自跑到公司來

8、，就為這一套小卡片。事實證明，這小小卡片確實帶來了一片商機，也增加了產品的知名度和美譽度。而在380克包裝的產品里面都會附送一個小夾子，細微之處，讓消費者體會到洽洽的真誠，也突顯了洽洽的人性化。洽洽的廣告策略：在最恰當的時間，選擇最恰當的媒體，讓最合適的目標消費者收看。在人們的印象中，生產瓜子這類小產品的企業一直都是比較“小氣”的，花巨資上中央電視臺做廣告是“開天辟地”頭一回的事。為贏得全國市場，洽洽做出了一個風險很大的決定，那就是上市僅三個月就在中央電視臺做廣告。據了解，當時該公司因產品的開發和研制已經花去了大量資金，所以給央視支付的200多萬元的廣告費，是用部分貸款和公司員工的集資湊成的。

9、這樣，從1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的廣告每天9:20和18:55分別在央視的榜上有名欄目播出。這番歷時兩個多月的廣告“轟炸”，的確收到了很好的效果，洽洽瓜子的銷售業績直線上升。 2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節目歡樂總動員半年的廣告時間，原因就在于該節目的4億觀眾大多是青少年。這一舉動再次獲得了很好的市場效果。恰恰的定價原則： 定價原則：以大眾消費為主的定價戰略，緊緊抓住目標競爭對手的價格空檔，他們的消費習慣，及 時關注市場的價格變化，選擇最適合的價位。 對經銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業的其他產品上市及推廣時，對各級經銷商的促銷政策除了傳統的返利之外，還采

10、取現金獎。此方法的優勢在于：獲獎數目直接明了，可大大滿足經銷商“一搏”的心理；“每箱都設獎，箱箱不落空”，獎項的大小不限，可以滿足經銷商的獲利要求，刺激經銷商銷售的欲望。 小店經營：首先要打的市場，就是自己的老家安徽。當時市場上徽派炒貨品種已經很多，“傻子”、“小劉”等品牌也已經有了很強的影響力。所以在前期開發時，鑒于合肥人喜歡就近購買的消費習慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對經銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個字，每箱里面都有兩元現金，表達的意思是：“進我們的產品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”。此方法大大滿足了經銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個小雜貨鋪有了實惠，也就紛紛吃進洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費者的認可，經銷商也更加看好它。進入大型超市：長期只鋪進小店對洽洽的品牌形象會有所損傷，所以洽洽很快進入大型超市。但是，像“沃爾瑪”、“家樂福”等要求嚴格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進入。這時洽洽采取了“暗渡陳倉”的策略。進不了超市，就集中在超市周圍布點設防，洽洽的各種宣傳手段一起