1、第一章市場營銷與市場營銷學2020/12/101第一節 市場和市場營銷2020/12/102寧夏大學經濟管理學院 周光明市場營銷 =？推銷2020/12/103寧夏大學經濟管理學院 周光明 可以從不同角度界定市場：經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念：市場是一個商品經濟范疇，其概念不是一成不變的管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。一、市場及其相關概念2020/12/104寧夏大學經濟管理學院 周光明市場是建立在社會分工和商品生產基礎 上的交換關系； 市場的涵義現實市場的形成要有若干基本條件：市場的發展是一個由

2、消費者決定，而由 生產者推動的動態過程.消費者一方需要或欲望的存在，并擁有 其可支配的交換資源;存在由另一方提供的能夠滿足消費者需 求的產品或服務；要有促成交換雙方達成交易的各種條件；2020/12/105寧夏大學經濟管理學院 周光明行業（賣者總匯）市場（買者總匯）貨 幣商品或服務調研（信息）促銷（溝通）簡單的市場營銷系統2020/12/106寧夏大學經濟管理學院 周光明生產者市場政府市場消費者市場資源市場中間商市場稅收貨物服務資金資源貨幣貨幣商品或服務貨幣商品或服務資源貨幣服務資金稅收貨物服務、資金稅收、商品稅收服務現代交換經濟中的基本市場流程2020/12/107寧夏大學經濟管理學院 周光

3、明 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場=消費者+購買力+欲望2020/12/108寧夏大學經濟管理學院 周光明二、市場營銷的含義市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2020/12/109寧夏大學經濟管理學院 周光明如何理解市場營銷的定義：市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2020/12/1010寧

4、夏大學經濟管理學院 周光明市場營銷的相關概念需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的；欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對基本需要的特定追求；需求：是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。2020/12/1011寧夏大學經濟管理學院 周光明產品：是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用、費用和滿足 效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。交換、交易和關系 交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。市場營銷與市場營銷者2020/12/1012寧夏大學經濟管理學院 周光明三、市場營銷與企業職能

5、沒有顧客，就沒有企業； 顧客決定企業的本質； 企業最顯著、最獨特的職能是市場營銷。2020/12/1013寧夏大學經濟管理學院 周光明第二節市場營銷學的產生與發展2020/12/1014寧夏大學經濟管理學院 周光明 市場營銷學譯自英語Marketing一詞，是一門綜合性的應用科學。產生的背景：20世紀初，美國。1910年，威斯康星大學的巴特勒教授出版了市場營銷方法。一、市場營銷學的形成2020/12/1015寧夏大學經濟管理學院 周光明主要集中在職能研究產生的原因：市場規模的迅速擴大；工業生產急劇發展；分銷系統發生變化。二、市場營銷學的發展2020/12/1016寧夏大學經濟管理學院 周光明三

6、、市場營銷學的“革命”從商品流通領域擴展到社會再生產全過程；從實證性研究向系統理論化發展；市場營銷學與經濟學、管理學、社會學、心理學、信息學等密切配合，形成一門應用性的邊緣學科。2020/12/1017寧夏大學經濟管理學院 周光明四、市場營銷學在中國的傳播和 發展1978年1985年，引進傳播時期1985年1992年，應用擴展時期1995年以后，國際化時期2020/12/1018寧夏大學經濟管理學院 周光明第三節市場營銷學的相關理論及基本內容2020/12/1019寧夏大學經濟管理學院 周光明理論基礎：生產目的論和價值實現論。核心概念：交換一、市場營銷學的相關理論基礎2020/12/1020寧夏大學經濟管理學院 周光明市場營銷學有兩大分支：宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學。宏觀市場營銷學：主要研究營銷系統的社會功能與效率，從首先與法律的觀點分析營銷組合策略以及社會（政府、消費者組織等）對市場營銷過程的控制等。二、宏觀與微觀市場營銷學2020/12/1021寧夏大學經濟管理學院 周光明微觀市場營銷學：重點研究企業的市場營銷活動的戰略及策略。其研究對象是以消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場環境下，企業為滿足消費者現實和潛在需求，所實施的以產品，分銷、定價、促銷為主要內容的營銷活動過程及其客觀規律性。 2020