1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其實暗潮洶涌。臺灣烘焙業第一品牌85度C憑借“借位”營銷以黑馬的姿態殺出，對傳統烘焙業形成顛覆之勢;大陸烘焙業第一品牌好利來，不顯山露水卻一直迅猛前行，在兵臨城下中暗自革新。臺灣企業的創新服務精神遇到大陸企業的穩健草根精神，也給烘焙業的商業世界平添了幾分蔚然的精彩。85度C：“快時尚”服務商業模式：烘焙業“借位”營銷的典范，挨著星巴克開面包坊賣平價咖啡，在外帶面包店門前賣休閑空間，以“賣饅頭”的價格賣24小時管家式的五星級服務。關鍵詞：借位營

2、銷：85度C定位為咖啡面包連鎖餐飲店，在臺灣和大陸卻以不同的重點產品取勝。平價五星級：以大眾的價格賣五星級的產品，賣“堂吃”空間，賣性價比。24小時營業：首開烘焙行業先河，貼心服務。快時尚：85度C每45天推出46款糕點產品、68款面包產品，以ZARA模式賣面包走在臺北街頭，在星巴克不遠處的交叉路口，通常能看到一家賣咖啡的面包坊。左邊門頭上是“85度C面包坊”，右邊門頭上是“caf85度C”。兩邊巨大的落地窗潔凈明亮，兩條街道上的行人遠遠可望。店內咖啡種類繁多，并且不貴，僅8元就可以品嘗醇香的咖啡，開放式的廚房，糕點師正在忙碌著烘烤面包，偶爾還跟顧客聊上幾句，諸如喜歡的口味、口感等。如果你著急

3、離開，你可以選擇外帶，如果你有時間，那么邀約幾個朋友在店內坐一下午也很愜意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小時營業的招牌還亮著，只要你愿意，隨時都可以進去。就是這樣一家干凈簡潔的店面創造了臺灣烘焙連鎖業的神話。85度C在2004年7月才正式品牌命名并開創第一家直營店，隨后以平價奢華的定位，以“快時尚”的方式“借位”營銷，此后一路狂飆，截止到2010年3月，85度C在臺灣有門店324家，大陸106家，在澳洲悉尼有4家，美國也有進駐。用不到三年的時間，85度C在店面數、銷售杯數和營收表現上均優于星巴克，成為臺灣地區最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌。以黑馬的姿態脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸，

4、85度C是商業模式觀察者值得研究的對象。以“賣饅頭”的價格賣五星級85度C在臺灣創造了經營奇跡，媒體贊譽其打敗了星巴克。而事實上，85度C在臺灣并沒有與星巴克正面交鋒。85度C總發言人鐘靜如這么說：“星巴克賣氣氛，我們賣性價比!兩者有著很大的區別。”大眾對85度C的一致評價是“好吃不貴”，這是對85度C“賣性價比”的反饋，也是對其董事長吳政學倡導的“把五星級打到平價”的贊譽。吳政學認為五星級的產品也可以很平價，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65。”所以，85度C供應的咖啡均價8元，面包均價3至6元，蛋糕均價也是8元，一般人均一次消費十幾

5、元即可，比起星巴克或其他同類連鎖店動輒人均消費上百元，85度C的價格基本屬于饅頭價位。對于大眾消費市場，“低價”、“免費”歷來充滿吸引力。但是，營銷者利用跌幅性的價格打掉了客戶對于競爭對手的忠誠，卻不一定能贏得消費者對自己的忠誠。商家在用“價廉”把消費者吸引過來時，還必須提供滿足甚至超出消費者期望的產品和服務。也就是說，商品可以“平價”，但產品和服務的品質卻不能打折扣。85度C對于產品的研發和品質管理十分用心。從創立那天起，吳政學就以適當的股權和良好的福利吸引來大批國際五星級酒店廚師進行面包和蛋糕制作，選用五星級飯店宴會指定的原料，真正提供高性價比的產品和服務。中央廚房的建立和店面可視性廚房的

6、營建，皆為產品保證了質量。對于“快時尚”的連鎖店來說，除了良好的品質，準確的定位外，店面的選址相當重要。業態相似的連鎖店星巴克，在選址上通常先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。由于85度C的平價定位，25歲到35歲的年輕人是最大的消費族群，將近50，小朋友占10以上，老年人占20左右。所以，他們更中意的店面地址是周圍既有商業區又有住宅區，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設施要完善，最好有大型商場超市，因為這些地方客流量更大。在臺灣，85度C選址有一條必須遵循的原則，就是盯住星巴克，選擇位于街頭“三角窗”的店面。所謂“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同時

7、讓兩條街道的行人遠遠望見，而且可以在兩條街道同時開門迎接客人。為了降低開店成本、提高效益，85度C的賣場里強調坪效，每家店提供的桌椅經常不到四五張，為的就是提高顧客的回轉率。“快”營銷85度C內部認為自己與星巴克的模式完全不同，星巴克是商務型咖啡廳，85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐飲連鎖店。星巴克的消費主體是商務人士或者追求小資情調的中高級收入者，而85度C的消費群體是都市年輕人，這意味著85度C其實是一個都市快消餐飲品牌。85度C近50的消費者是25歲到35歲的年輕人，這就決定了85度C的產品平價奢華、外帶堂吃皆可、24小時管家式的服務模式。85度C的運營模式其實有點像行業的ZARA、等品牌

8、，講究產品創新并講究營銷手法。為了應對快速的市場變化，85度C將產品研發生產和銷售系統分為五六個層級，行政主廚下設區域主廚，區域主廚又要管理幾家分店，每個分店又有駐店的蛋糕師和面包師，門店設有開放式的廚房，糕點師傅可以及時詢問顧客的需求并進行反饋。每個月85度C都有主廚會議，分面包、蛋糕以及飲料三條線，每一位主廚每個月都會提議推出當月的新產品。85度C規定每45天推出46款糕點產品、68款面包產品，夏天還要不斷開發各類飲料。所以，我們看到85度C店內品種很多，咖啡就有二三十種，面包更是近百個種類。85度C沒有一個長銷款和促銷款之間明確的比例，一切憑銷售數據來決定上架期。捆綁銷售是共生營銷的一種

9、形式，85度C也運用得爐火純青。因為“賣饅頭的價格賣五星級”已經讓其出讓了一部分毛利，那么利潤就得從客流量和總消費上賺回來，讓銷售表現好的產品賣得更好。在臺灣，人們喜歡喝咖啡，85度C以主打“平價咖啡”的概念來帶動面包和蛋糕的銷售。而在大陸、澳洲、美國等其他地區，85度C又以適合當地的主打產品來帶動其他產品的銷售。針對85度C目標消費群體中很大一部分是夜貓子型，85度C一開始就24小時營業。24小時所增加的經營成本并不高，因為租金是固定的，增加的部分也就是電費和人力，那些在半商業半居住區的門店，24小時營業就取得了不錯的效果。“變種”擴張一個公司從創業到持續經營需要經歷幾個階段，第一階段是要明

10、確自己主要的使命，首先就是要有一個可行的市場和產品，85度C開業一個月，當月單店營業額就接近100萬元，證明它的概念是可行的。到第二階段，公司使命就是擴大規模，這個時候必須獲得更多資源和運營系統。連鎖店強大與否的第一指標就是門店的數量。85度C能在臺灣以短短兩三年的時間在門店數量上超過星巴克，依靠的就是外部加盟。但是外部加盟最忌盲目加盟，管理無序，導致產品質量下降，最終做死了品牌。吳政學之前創業也有過相似經歷，失敗的教訓給下一次創業積累了經驗。85度C創立四個月后，理順了作業流程才開放加盟。為了保障產品品質，85度C在臺灣建立了6座中央工廠，臺灣地域小，這6座工廠基本能輻射全臺灣的300多家門

11、店。為了監管各個分店的銷售狀況，85度C制定標準作業程序(SOP)、導入ERP系統，實時掌握市場反饋，做出生產調整，并建立了加盟者評選機制，有一套完善的管理加盟店的制度和方法。85度C新開一家店，投入資本大概300萬元，平均一年四個月就能賺回資本額，這種速度吸引了許多小本創業者的目光，目前在臺灣85度C90的店鋪都屬于加盟店。85度C具有臺灣企業共同的特點：從誕生的那一刻起就決定走國際化路線。臺灣市場相對狹小，咖啡蛋糕連鎖市場也趨于飽和，成立三年后，85度C積極拓展海外市場。根據不同的市場環境，85度C又改變了運營方式。在澳洲與美國，85度C以直營方式進行運營，悉尼有4家門店，建有中央工廠，但

12、因地廣人稀，4家店都設在購物中心。而美國的店依然采用的是“前店后廠”的方式運營。85度C變化最明顯、影響最大的還是在中國大陸。2007年85度C登陸上海，以旋風般的速度開了100多家門店，與臺灣的加盟模式相比，85度C在大陸的門店全部是直營店。在營銷模式上也有調整，比如說，在臺灣是以“平價咖啡”帶動面包和蛋糕的銷售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，糕點與飲料營業額占比為8:2。也就是說，如果在臺灣85度C的競爭對手是星巴克的話，那么在大陸，它的競爭對手反而是烘焙連鎖品牌，比如說大陸的好利來、新加坡的面包新語和多如牛毛的地方餅店品牌。針對這一情況，85度C做出的調整是，在大陸走“休閑餐飲”路線，增設了店內的桌椅，打造一個快時尚的休閑空間。在臺灣85度C的外帶率高達90，而在大陸這個比例要低得多。與大陸的同行相比，85度C新銳兇猛。其經營模式也贏來一些大陸同行的模仿，比如中國大陸烘焙業第一品牌好利來。但是由于定位不同，好利來的模仿并沒有達到想要的效果。吳政學善于用分紅入股與創業兩個概念來吸引人才，在發展中85度C主動引進外來資本，加速發展，并計劃在2010年第三季度上市，這些都會為85度C贏得空間。連鎖服務要做到永續經營，不僅必須讓規模迅速擴大，