1、題目：消費(fèi)價(jià)值評估對其購買行為之影響 以化妝品為例集群分析 .一、研討動機(jī)與目的 (一)研討背景與動機(jī) 1990年後，臺灣各進(jìn)口化妝品的業(yè)績能夠持續(xù)高幅度的成長，主要?dú)w功於進(jìn)口化妝品貨物稅取消的緣故，本來售價(jià)昂貴，只需一些高所得族群能夠消費(fèi)的化妝品，一夕之間全面降低價(jià)格，在此有利的誘因之下，消費(fèi)者購買化妝品的意願，非但未遭到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，反而有日趨熱絡(luò)的現(xiàn)象。在價(jià)格不是問題後，終究是什麼影響消費(fèi)者，使他們願意不顧一切的購買許多化妝品，讓許多百貨公司業(yè)者化妝品專櫃的業(yè)績高居不下。 (二)研討目的 1.探討消費(fèi)價(jià)值評估之內(nèi)涵與方式 2.分析消費(fèi)價(jià)值評估對消費(fèi)者購買行為的影響 .二、相關(guān)文獻(xiàn)探討

2、.(一)消費(fèi)價(jià)值評估： 依據(jù)Sheth的理論將消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值分為五大類： 一、功能性產(chǎn)品： 產(chǎn)品本身具有消費(fèi)者需求或追求的目的，包含產(chǎn)品所能產(chǎn)生的效能、產(chǎn)品之屬性與消費(fèi)者對該商品之需求等。 .二、社會性產(chǎn)品： 個人消費(fèi)會受整體環(huán)境的影響，例如獲得群體共識等等。三、情感性產(chǎn)品： 此係指消費(fèi)者相當(dāng)注重一種感覺和情感狀態(tài)，商品的刺激引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，或是因消費(fèi)者特性而有情緒性的購買。.四、嘗新性產(chǎn)品： 消費(fèi)者本身具有創(chuàng)新冒險(xiǎn)的特性，是新產(chǎn)品的最先運(yùn)用者。 五、條件性產(chǎn)品： 消費(fèi)者面對特殊情境會影響消費(fèi)行為，例如在特殊折扣下會刺激消費(fèi)者購買。 六、服務(wù)性價(jià)值 Regan，1963 .(二)消費(fèi)者購買

3、行為一、衝動性：Assael提出五種非計(jì)畫性購買行為的類型 一純粹衝動購買 二建議效果購買 三計(jì)畫性衝動購買 四提示效果購買 五計(jì)畫商品類別購買 二、精明消費(fèi)者自我知覺 .三、研討假設(shè)與架構(gòu)建立.研討假設(shè)：消費(fèi)價(jià)值評估對消費(fèi)行為有正面的影響。條件型嘗新型功能型情感型服務(wù)型購買行為.四、假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析.四、假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析(一)信度分析： Cronbachs 個別變數(shù)的最高信度0.9078個別變數(shù)的最低信度0.8962變數(shù)總信度0.9052.四、假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析(二)要素分析：.四、假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析(二)要素分析： 結(jié)果: 1.共選取五個主要要素 2.共可解釋全部變異之66.63%。

4、經(jīng)過最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法: 使各要素之代表意義更明顯且更易於解釋 .四、假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析(三)集群分析：集群一集群二需求性-0.38610.7578衝動性0.2837-0.5569喜愛新產(chǎn)品與流行-0.22840.4483實(shí)際效用與價(jià)格0.0847-0.1664產(chǎn)品品質(zhì)與環(huán)境-0.19750.3878集群人數(shù)/百分比106人/66%54人/34%集群命名衝動群需求群.四、假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析(四)獨(dú)立樣本T檢定衝動群需求群對喜歡東西沒錢也會刷卡購買、經(jīng)常購買銷售人員介紹的產(chǎn)品經(jīng)常逛街獲取更多資訊、接受新事物才能跟時代潮流走、經(jīng)常重視產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容標(biāo)示及展示、選購產(chǎn)品，會貨比三家不吃虧、使用化妝品會

5、增加信心、使用化妝品會增添生活樂趣、使用化妝品能符合工作上要求、購物地點(diǎn)的方便性，是購買考慮因素、專櫃服務(wù)環(huán)境和氣氛會影響購買決定.五、結(jié)論與後續(xù)建議一研討結(jié)論 1.衝動型購買。 2.需求型購買。.五、結(jié)論與後續(xù)建議二對於銷售化妝品人員的建議 1.針對衝動型顧客群，可添加 銷售人員與顧客之間的互動，或 是在於挑選銷售人員時，就可以選擇活 潑外向，並且擅長多種語言者為佳。 2.針對需求型顧客群，可以添加銷售 人員對於商品的知識，並且對於銷售人 員舉辦一系列的課程，添加對商品了 解。.五、結(jié)論與後續(xù)建議三後續(xù)研討建議 本研討所探討的消費(fèi)者構(gòu)面，只需針對消費(fèi)者的價(jià)值評估 為變數(shù)，但是消費(fèi)者還有其他行

6、為可以探討。.參考文獻(xiàn)一中文部分 1. 楊國樞1993，社會及行為科學(xué)研討法，臺北，東華書局 2.林坤源2000，促銷戰(zhàn)略對消費(fèi)者行為影響之研討以加油站為例，國立高雄科技第一科技大學(xué)行銷與流通管理系碩士論文 3.陳淑慧2004促銷推廣對化妝品消費(fèi)者之消費(fèi)價(jià)值評估與購買意願之影響，南華管文科學(xué)研討所碩士論文 4.黃俊英2005，行銷學(xué)的世界，臺北，天下遠(yuǎn)見出版股份，第三版.參考文獻(xiàn)二英文部分 1.Regan, W.J1963，The Service Revolution，Journal of Marketing，Vol.27，p32-36 2.Kotler P1991，Marketing Management ：Analysis, Planning, Implementation, and, Control，7th ed，New Jersey：Pren