1、X年1月北京恒盛-歐洲公館項目二期營銷計劃書蛆麻1山澤bLURIDUSPROPERrY叵盛-歐洲公館項目二期營銷計劃書（二零一三年一月）第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分巾亙曲he越LiLUkiUUS卜YTY目錄:銷售背景及環境掃描:項目營銷目標:項目營銷問題分析:項目營銷策略及原則:項目營銷計劃:項目營銷費用預算:項目營銷風險控制第一部分銷售背景及環境掃描一、環境分析（一）未來政策適度偏緊，業內分析謹慎樂觀李克強同志一直在強調，城鎮化是未來中國經濟增長的動力，而住房市場發展是城鎮化的重要內容。因此，新領導班子上任之后，住房市場的這個政策目標不僅不會改變，而且會進一步強化

2、，并讓國內的住房市場真正轉型為一個以消費為主導的市場。2012年12月26日，上港集團旗下的威旺置業有限公司以56.8億元競得上海海門路55號地塊，樓面地價23330元/平方米，溢價率21.11%,成為2012年全國總價地王。值得注意的是，這距國土部“喊話”不足10天。2012年3月以來，房地產市場回暖趨勢明顯，時近年底更是輪番上演土地、售房高潮，在此背景下，消費者預期被改變，甚至出現了恐慌性購房、千人排隊購房等現象。以上種種房地產市場的非正常現象，為2013年的房地產市場蒙上層層面紗。市場分析人士指出，近日多部委的及時表態除了強化當前樓市的政策執行信號，也是對明年房地產市場調控政策基調的一個

3、表態，確定2013年房地產政策總指導方針，防止未來市場出現報復性反彈。業界普遍認為，2013年房地產調控政策將適度偏緊。在執行原有政策之外，或以市場監控、預期管理、土地供給、房產稅等多項關鍵要素形成“組合拳”，進行樓市調控。剛剛落幕的全國住房城鄉建設工作會議上，住建部定調2013年房地產市場調控，住建部部長姜偉新表示，明年將繼續嚴格實施差別化住房信貸、稅收政策和限購措施，堅決抑制投機投資性住房需求，支持合理自住和改善性住房需求。同時，各省市要編制好、實施好住房發展和建設規劃，引導和穩定社會預期。2013年房地產市場調控將在繼續維持關鍵性調控的基礎上適度偏緊。雖然房地產調控政策趨于穩定，但是若房

4、價繼續上漲且漲幅超出政府容忍范圍，可能出臺更嚴厲措施。值得注意的是，最近一輪樓市調控政策已持續超過兩年半，政策效應有所遞減。由于我國購房需求量仍然較大，但以現階段限購、限貸的調控方式很難完全抑制投機性需求。因此，在執行原有政策之外，還應逐步采用市場手段調控房地產市場，并加強對市場預期的引導，完善土地供應制度，以市場監控、預期管理、土地供給等影響房地產市場的多項關鍵要素形成“組合拳”調控樓市事實上，未來房地產調控“組合拳”已經初顯。針對近日來多發的“地王”現象，國土部就出臺新政，表示將重點監測房價、地價異常波動城市，并針對大房企和大地塊建立跟蹤督察制度。除此之外，為避免出現所謂的“地王”誤導市場

5、，國土部要求各地對總價較高的地塊實行分割處理，劃為多宗地供應；對地段較好、單價較高的優質地塊，綜合采用多種競價方式或招標出讓；對那些可能出現過度競爭的地塊，選用“競地價、競配建”等多種競價方式。住建部則在限購、限貸政策的基礎上，要求明年各地要繼續“編制和實施好住房發展和建設規劃，引導和穩定社會預期”。住建部部長姜偉新表示：“明年繼續在市場準入、銷售、租賃、估價等環節強化監督,加強預售監管，加強房地產領域誠信體系建設。與此同時，要密切監測市場形勢，會同有關部門及時發布有關信息，進一步完善房地產市場預警預報系統，做好政策儲備。”除此之外，為外界矚目的房產稅試點擴圍信號明顯。姜偉新透露，將會同財政部

6、、國稅總局研究擴大房產稅試點相關事宜。值得注意的是，盡管限購政策不退出，但是建立市場化手段為主的調控政策體系也在研制之中。姜偉新表示：“明年要配合有關部門加快研究以財稅金融等經濟法律手段為主的房地產市場調控長效機制，構建符合我國國情、系統配套、科學有效、穩定可預期的房地產市場調控政策體系。”（二）北京新政出臺，整體推測穩中有升根據北京市住建委的規定，自2012年12月18日起，補繳社保在購房資格審核中不予認可；同時重申非北京市戶籍家庭以繳納社保方式申請在京購房資格的，應自提出申請的上一個月往前推算60個月連續在京繳納社會保險，且提出申請之月須為正常參保狀態。不過，業內普遍均認為，此項規定對樓市

7、影響有限，開發商的推盤策略并未受到影響，主要是由于剛需群體購房影響較大。市住建委表示，以繳納社保條件購房的家庭在全市購房家庭中所占的比例僅為5%對市場影響較小。這項規定或將對剛需群體的影響相對較大一些，對高端項目的實際影響將會很小。剛需群體中集中了首次置業、婚房置業等需求，因此年齡偏低，社保繳納的年限也較帕南1巾隹bLORIDUS收CJPLI恒盛陽光鑫地（北京）置業有限公司短；而高端物業的購買群體，從整體上來看，一般都是有著多次置業經驗、年齡層次和資產層次都相對較高的成熟人群，因此，出現購房資格方面問題的幾率也相對較小。隨著今年市場的調整，高端人群的購買力已經趨于穩定。此類人群自住性非常強，一

8、方面可以通過賣掉一套房屋獲得購房資格，一方面也存在通過公司名義購買的形式，所以加強購房資格的審核實際上對剛需的影響更大。值得關注的是，這項規定的出臺正值年底北京樓市再現“翹尾”勢頭。數據顯示，截至2012年12月20日，北京新建商品住宅成交均價達20286元/平方米，逼近歷史高點，業內稱近期樓市反彈勢頭明顯。最近的官方對整個房地產的表態來看，都是在強調目前土地市場供應充足、成交價格總體穩定等，可以說，政策目前是趨于穩定的，樓市的表現也趨于穩定。如果沒有新的調控政策，2013年的樓市總體還是會呈溫和上行的趨勢。2012年在政府的嚴厲調控下，開發商幾乎都是在以“薄利、微虧”的方式在運營。但是，經過

9、有效、適時的營銷手段，大部分房企已經渡過難關，迎來趨于穩定的局勢。2013年政府的調控仍將繼續，但經過一年的調控，目前房地產行業已經趨于以“正常、穩定、健康”的發展態勢，再降價的可能性較小。隨著市場環境的合理發展，明年的房地產價格將會穩中有升。實際上，對于非京籍購房者來說，除了有連續五年社保可以獲得購房資格外，根據北京市住建委的規定，還有兩種獲得購房資格的方式，一是五年納稅證明，一是擁有北京市工作居住證。其中，根據北京市住建委的解釋，連續五年納稅證明，實際上指的是不能斷年，但可以斷月。二、市場分析（一）年底“量價齊升”現象明顯2012年上半年房地產市場一度低迷，并殃及全國范圍的土地市場，土地流

10、標和底價成交比比皆是。但是一季度結束后，樓市開始逐漸復蘇，成交量的提升開始帶動價格小幅上漲。進入第四季度后，樓市“量價齊升”尤為明顯。30209-10:mi*加1為J-3JH-4fl1-5Hl*&fi1-7R卜的mH1O.RWifiJ-ilfl1明府品房精電F或為甲方款一不品府懵萼賽1億元）在價格上，2012年11月份30個典型城市商品住宅成交均價為9449元/平方米，環比增長3.0%,同比增長6.3%。易居方面分析指出，盡管高庫存令不少開發商不敢輕易上調價格，但年末商品住宅價格依舊保持穩中緩升的態勢。2012年下半年市場成交情況明顯好于上半年，業內普遍認為是購房需求受到抑制后在年前集中釋放的

11、結果。其中，近期來自北、上、深、廣等一線城市個別樓盤提價、搶房以及地王等現象，引發購房者對房價可能暴漲的恐慌情緒進一步蔓延。易居方面的數據顯示，2012年11月份,一、二、三線城市商品住宅成交量環比增幅分別為22.4%、18.4%與-2.5%,同比增幅分別為112.2%、79.5%和75.7%。此前統計局發布的2012年11月份70個大中城市房價數據也是佐證：該數據顯示，2012年11月份70個大中城市中，新房價格上漲的城市有53個，比上月增加了18個。環比價格上漲的城市中，漲幅進一步擴大。由于2012年11月房價上漲明顯加速，超過70%勺城市價格出現了環比上漲。業界有分析指出，房價已經在當前

12、的一、二線等主要城市開始率先反彈。基于2012年樓市成交量整體上升以及房價的波動情況，業界關于“房價將于來年進一步暴漲”的預期逐漸加劇。來年的調控政策趨勢正成為業界關注的焦點問題。（二）明年市場趨勢整體好于今年自2012年3月起，我國房地產市場現回暖跡象，成交量節節攀升，房價隨之走高。我國房地產市場2013年將會呈現怎樣的趨勢？中國指數研究院認為，一方面，2013年宏觀經濟將企穩向好，城鎮化、經濟體制改革等中長期政策繼續推進，為中長期經濟和房地產業發展提供動力。另一方面，中央經濟工作會議提出2013年將繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策。因此，在房企資金鏈有所好轉的背景下，穩健且適度向好的

13、貨幣環境繼續為房地產行業帶來利好。全聯房地產商會名譽會長聶梅生表示，明年房地產市場整體形勢將好于今年，將不再拘泥于商品房，而是向城鎮、新經濟產業地產等新領域轉型。中國指數研究院認為，在宏觀經濟平穩增長、貨幣政策保持穩健、房地產調控政策繼續從緊的背景下，2013年全國房地產市場將呈現“銷售量價增速略有提高，投資增速趨穩，新開工止跌反彈”的特點。從需求來看，中國指數研究院指出，2013年全年商品房銷售面積增速將略有提高，呈現上下半年增速前高后低特點。他們預計，2013年上半年商品房銷售面積同比增長14.8%,銷售額同比增長23.9%;下半年增速明顯回落，銷售面積同比增速降至0.7%,銷售額同比增速

14、降至8.2%。但是，我們認為，2013年一季度將呈現明顯的成交清淡現象，價格也不會有明顯回升。在繼續限購、限貸的背景下，我國主要城市的購買需求，仍主要由剛性需求擔當。但是，由于2012年11月、12月的年內第二波成交高峰，是在某種恐慌性情緒下發生的，透支了2013年的部分需求，因此，2013年1月、2月將再現環比下滑現象。聶梅生也指出，明年暴漲的可能性不大，現階段雖然商品房價格較調控初期稍漲，房企資金鏈也較為寬松，但是多數開發商漲價動力并不足。預計2013年住房市場總體趨勢穩中有進，大穩定中有小震蕩。（三）北京樓市第51周市場周評2012年第51周（2012年12月17日一2012年12月23

15、日）,北京土地供應10宗，成交6宗。新增預售樓盤9個，共推出房源1648套，推出面積24.22萬平米。51周一手房共成交4006套，環比增加10.39%;成交面積38.80萬平米，環比上升6.24%;成交均價20635元/平米，環比下降0.86%;成交金額80.06億元，環比增加5.32%。成交量及金額均環比上升。成交均價方面，受剛需樓盤項目成交影響，有所下降。從成交結構看，本周主力成交戶型仍為兩室、一室，分別成交1504套、1170套，占全市商品住宅成交的37.54%29.21%,復式、一室大幅環比上漲，漲幅分別為300.00%和83.10%,別墅漲幅明顯，其余均環比下降。在戶型成交面積方面

16、，200平米以上戶型產品，出現環比下降，降幅為5.63%。主力成交面積50-90平米，本周成交套數環比上漲2.96%,占比全市成交的46.90%,環比下降3.39%,次主力成交面積90-120平米，本周成交套數環比增長4.46%,占比全市成交的22.79%,環比下降1.29%。總體看，本周中小戶型仍為成交主力。成交環線位置看，成交主力的五、六環之間區域，成交套數環比微幅上升，占比小幅下降，本周占比全市成交的53.34%。本周各個行政區域成交情況來看，大興、順義2個區域均增加三百套以上，創新高。前三甲為大興、順義和朝陽。截止2012年12月23日，北京全市一手房商品住宅可售套數為84637套，較

17、上周減少1626套；可售面積為1092.6平米，較上周減少了8.33萬平米，供應相對減小，去化速度加快，存量繼續下降。若按近8周北京全市一手房市場周平均銷售2939套的銷售速度，目前的住宅存量約需28.8周方可被市場完全消化。三、自身分析（一）項目概況1、項目位置恒盛歐洲公館項目位于玉泉路和金溝河路交匯處東南角，緊鄰“陽光星期八生態主題公園”，距玉泉路地鐵站步行約10分鐘，東臨已建成的五棵松奧林匹克公園，西側毗鄰國內最大的雕塑公園一一北京國際雕塑公園，是西長安街沿線以北最后一塊居住用地。2、項目二期規劃的主要經濟技術指標本項目總用地面積58700平米，原總建筑面積130093平米（不含現正在調

18、規的學校調整面積），包含1-3#住宅樓、4-6#商業配套樓、地下車庫、教育配套等。其中一期已完成1#樓、3#樓、4#樓、6#樓及部分車庫的建設，合計建面67501平米，已銷售完成住宅46572.60平米。其余2#住宅樓、5#商業配套樓、教育配套及部分地下車庫將在二期建設。原計劃：拆遷、拆除、場地平整等工作于2012年12月1日開始，12月1日前拆遷專項資金2.5億元到位的前提條件下，確保2013年7月30日完成拆遷工作。目前由于資金嚴重不足，拆遷工作尚未展開，2013年7月30日前完成拆遷工作存在困難。3、規劃設計A總平面布局規劃采用三棟板樓住宅及兩棟完全與住宅脫離開的兩層商業樓及一棟首層架空

19、的會所組成的行列式布置的布局形式。在1#,3#樓之間建有完整的中心綠地，1#,3#樓西側為陽光星期八生態主體公園，2#樓南面布置為學校的綠地，在兩排住宅之間建有延續的景觀綠化帶，使三棟住宅樓充分享受景觀空間。在規劃設計中，采用傳統的“一字”型的板樓，并且進深較為適中，做到戶型實用，同時滿足各棟樓的日照要求，且通風良好。戶內主要房間均能面向綠地，使其舒適性對景觀環境的要求均得到極大的提高。在車庫與住宅的聯系設計中，充分考慮地庫入戶的觀念，兩個車庫均為地下一層，覆土3.0米，通過通道連接成為一個車庫，住宅每個單元均能從車庫直接進入樓內，大大提高產品的價值。B交通組織小區內在每棟樓四周形成一個環行消

20、防車道，以充分滿足消防及交通的要求。在住宅部分對城市道路開一個機動車交通口，位于小區北側，開向金溝河路；步行交通口位于小區西側，通向陽光星期八公園。兩個車庫出入口均布置在小區出入口外，使機動車直接進入車庫，避免機動車進入住宅內部，在內部形成一個靜區，使車流與人流分開。學校主入口設于小區南側，次入口設于小區內部，避免與小區人流摻雜交叉。4、建筑設計戶戶朝陽，南北通透，每個戶型、每戶面寬、進深、面積標準、廚房衛生間的搭配,力求做到最佳的選擇。玄關、洗衣、儲藏、生活陽臺、空調機位都被精心地安排。恒曲他任GLORIOUSPROPERTY二期項目戶型配比表2#樓建筑面積：36639平米。套數比例116m

21、2-120nf兩居23088%144m2-160nf三居228%90m2以下一居104%合計262100%5、景觀說明本項目的整體規劃理念是在公園里做建筑，所有建筑從設計之初都與公園有機結合、和諧相融，同時保留項目內的一棵百歲古槐和眾多原生樹木。小區景觀設計將結合建筑立面與周邊環境，創造一個健康、生態的居住環境，以對稱和綠色為主體，采用歐式園林手法，以一軸領全局，功能向組團和空間滲透，盡顯尊貴氣息，氣勢內斂而不拘謹。宅間大面積的綠化軟景與硬質廣場相結合，拉近人與建筑的距離，利用開敞的空間為人們創造一個綠色的、舒適的、自由的家園。小區的十字軸線景觀不僅面積大、視線廣，而且通過適當的結構劃分和功能

22、布置，達到尺度宜人、步移景異的效果，中心景觀布置錯落有致，突出中央水系，巧妙集中微地形綠帶、小品雕塑以及會所東側下沉廣場組成的軸對稱綠化，為住戶帶來優美的雅致人居空問。所有的戶型都是南北通透，室內設計270度觀景視野。65米寬、100多米長的內部園林景觀以水系中軸貫穿，與“陽光星期八公園”相連。集中綠地將三棟樓有效地組織起來，形成開敞式的大型院落，此處陽光充足，空間開闊，其中再輔以各式綠化及建筑小品，使其共同組織成高品質的社區綠化生態。為了留下充足的寧靜空間給人們休閑、娛樂、散步、聊天，本項目內部道路不允許任何機動車行駛，商業配套專門有獨立規劃區。A、學校：玉泉中學、永定路中學、北京市北英中學

23、、北京市六一中學、育強中學、北京市育英中學、二十一世紀實驗學校、金溝河小學、海淀區圖強第二小學、海淀采石路小學、社區專屬小學、二十一世紀雙語幼兒園、五一幼兒園、金穗幼兒園等。B、醫院：空軍總醫院、武警總醫院、海軍總醫院、解放軍301醫院、航天中心醫院、北京藍天醫院等。C、酒店：香格里拉飯店、五棵松飯店、世紀金源大飯店、裕龍大酒店等。D、公園：陽光星期八生態主題公園、北京國際雕塑公園、五棵松奧林匹克公園等。E、商業：燕莎金源MALL居然之家、歐尚、愛家家具、東方家園、沃爾瑪超市、物美超市、華普超市、利客隆超市、超市發、大中電器、國美電器、蘇寧電器等。F、銀行：中國銀行、工商銀行、建設銀行、農業銀

24、行、交通銀行。G郵局：永定路郵電局、五棵松電信局。H、藥店：金象大藥房、玉泉路地鐵藥店、永定路北街藥店。I、餐飲娛樂：新開源大酒店、金百萬烤鴨店、五棵松飯店、黎昌海鮮、金悅大酒店、順峰海鮮、永興花園飯店等。7、公園A、陽光星期八公園：該公園為開放性公益綠地，中心設有廣場，廣場四周水波蕩漾，廊道環繞，綠樹成蔭；網球場、籃球場以及老人、兒童活動場地一應俱全，為玉海園、永定路等小區幾萬居民提供必要的休閑場所，也改變了該地區西南部沒有大型公園的歷史。B、北京國際雕塑公園：該公園位于北京市長安街西延長線石景山東部，總規劃面積162公頃，是一個國家級的雕塑文化藝術園區。經過兩年的建設，現已成為北京市最大的

25、雕塑主題公園，更是“人文奧運”理念中一幅鮮活生動的圖畫。北京國際雕塑公園2002年9月正式開放，當年便躋身北京十大精品公園之一。（二）項目優劣勢分析1、優勢分析A、緊鄰公園：項目緊鄰“陽光星期八公園”，東臨已建成的五棵松奧林匹克公園，西側毗鄰國內最大的雕塑公園，獨特的地理位置將極大的提高世人的關注度；B、交通便利：南鄰長安街，步行至一線地鐵玉泉路站僅10分鐘；玉泉路、金溝河路、永定路沿線有眾多公交線路；東臨西四環；北臨阜石路；C、配套完善：周邊商業、醫療、教育等公建配套設施較為完善；D、地理位置：項目周邊分布大量的國家機關、部委、軍隊及事業單位，區位屬“新東富西貴”的板塊；E、品牌實力：本項目

26、是恒盛地產控股有限公司凝聚多年來打造品質地產的經驗，在京傾心打造的精品房地產項目，是“恒盛”地產品牌的系列產品之一；一期已經售罄，包盛品牌有初步形象；F、產品品質：奢華的精裝修、頂級的材料、先進的系統設備。2、劣勢分析A、負面口碑影響：由于二期項目延期開盤，一期項目因交房引發的上訴上訪等問題，客戶對開發商實力及拆遷工作有所擔心；B、品牌認知度低：本項目為恒盛地產在京開發的首個高檔精品項目，但“恒盛”品牌市場認知度相對較低；C、周邊環境較差：盡管周邊公建配套相對完善，但整體檔次較低，形象欠缺，尤其金溝河附近現狀環境較為雜亂，人員混雜，建材市場更為混亂；D項目拆遷問題：直至今日拆遷工作尚未完成。3

27、、機會點分析A、土地因素：受土地供應情況等綜合因素的影響，目前區域在售樓盤已不多，且主要競爭對手相對集中；B、高品質項目相對短缺：從當前區域競爭個案看，真正具備與本案競爭的高品質、個性化樓盤較少；C、樓型、戶型占優：區域內純板樓社區較少，塔樓社區居多；板樓優勢已顯露無遺；兩居、三居有較大需求，區域購買力較強；D、一期入住：已經入住的一期項目目前市場反映較好；E、公園景觀：市場新概念層出不窮，但斥資3000萬元先行改造環境的公園社區卻始終無人領銜，可以充分挖掘“公園生活”的概念；F、教育配套：獨享重點社區小學；帕南仙尾GLORKXJ5PROPERTYG客群保障：地處政府機關、部委、軍隊大院的高素

28、質客群范圍內，從交通動線的優勢看，中關村、金融街高級白領也是有潛力的基礎客群；H、政策因素：受政策調控的影響，直接使得市場上中、大戶型房源減少。4、威脅點分析A、客群阻隔：本案區域內客群將受到塞納維拉永定華庭（在售）、金隅長安山麓（在售）、西山國際城（在售）、中堂紫熙臺（在售）、玉泉新城（待售）、大苑海淀名著（待售）等多個項目的分流。B、價格阻隔：參考目前房地產市場現狀及區域內在售樓盤成交均價，此銷售目標依舊是區域市場的標桿產品，會感受到來自低價競爭對手的壓力。5、客戶定位及購買行為分析A、社會層次：本項目主力客源受過較高等的教育，或有海外留學、生活背景，事業穩定、運籌帷幄，處于社會中高階層。

29、B、消費行為：多次置業，目前居住地以公寓和政府分房為主，希望改善現有居住條件。C、年齡分布：針對本項目，我們的客戶群體年齡將普遍在30歲至55歲之間，以30-45歲區間為主。D、產品功能需求：這類人群在房地產消費時比較注重產品的綜合品質與附加值，對戶型、景觀、節能、新技術、入住后的服務等尤其注意。E、經濟能力：本項目主力客源具有較好的個人財富積累，家庭年收入將在200萬元以上。F、區域分布：本項目主力客源將集中在：海淀區和西城區。東至西二環金融街、西至西五環、北至中關村、南至蓮石路。G購買動機：多以投資或是改善居住條件、提高生活品質。四、競爭分析區域概況海淀區位于北京市西北部，占地面積430.

30、77平方公里，2222個街道辦事處、7個鄉帕nfi仙尾GLORKXJ5PROPERTY鎮，戶籍人口184.1萬，常住人口約300萬。北京市已經規劃為20個片區，而海淀區成為北京房地產開發定位最為復雜的地區。目前海淀區已經分為西部山水區、昆玉河水系區、西郊生活區、中關村科技園區以及海淀學府區。第二部分項目營銷目標恒盛歐洲公館2013年銷售回款計劃4號商業樓暫定開盤時間：2013年2月23日4號商業可銷售面積（以實測報告面積計算）：1471.33平米2013年2月23日至12月31日銷售回款計劃：銷售囿積（平米）銷售金額（萬元）回款金額（萬元）1471.338,0008,000一期地下車庫暫定銷售

31、時間:2013年4月28日一期地下車庫庫可銷售個數：301個2013年4月28日至12月31日銷售回款計戈U：銷售車銷售金額回款金額位（個）（萬元）（萬元）2506,2506,2502號住宅樓暫定開盤時間：2013年11月16日2號樓可銷售面積（暫以規證面積計算）：36639平米2013年11月16日至12月31日銷售回款計戈U：銷售面銷售金額積（平米） （萬元）回款金額（萬元）考慮到辦理銀行按揭客戶簽約后放款至少需要1個月左右時間1538846,16418,466銷售金額回款金額2013年銷售回款總額:（萬元）（萬元）60,41432,716第三部分項目營銷問題分析一、目標相關性2013年，

32、二期銷售主要目標為4#商業全部銷售完成，地下車庫基本銷售完成。由于開盤時間較晚，2#住宅完成銷售總量的40%二、實際相關性與操作針對性（一）客戶積累及情況分析截至2010年10月11日，恒盛歐洲公館項目簽約房產共238套，填寫成交客戶分析表214份。根據統計數據作出如下簡析：簽約客戶年齡主要介于3045歲，文化程度以本科為主。簽約客戶年齡分布表大于55歲4Gg歲30-45?小于3喊年齡小于30歲3045歲4655歲大于55歲總計人數43128338212百分比20%60%16%4%100%簽約客戶文化程度分布表簽約客戶現居住區域以北京為主，北京客戶中海淀及西城區客戶占大多數簽約客戶現居住區域對

33、比圖北京外地住恒曲他丘.ULURIUUS(-RGPLkTY北京簽約客戶居住城區分布海淀西城半臺三景山用它居住區域北京外地總計海淀西城豐臺石景山其它總計山西河北上海山東天津深圳其它總計人數58291242713010522221033163百分比45%22%9%3%21%30%15%6%6%6%6%30%總比80%20%簽約客戶對本項目的主要認知途徑為戶外宣傳，其中包括路過、住周邊的客戶，主要通過圍擋、指示牌等形式。簽約客戶項目認知途徑分布表認知途徑網絡短信戶外報紙雜志口碑其它（關系戶、公司員工、老客戶）朋友介紹總計人數4130691032846218百分比19%14%32%)0%)0%1%13

34、%21%100%簽約客戶的付款方式主要為按揭貸款，占到總比例的69%簽約客戶付款方式對比圖付款方式一次性付款按揭貸款總計人數72141213百分比34%66%100%簽約客戶主要認可本項目的環境和位置，特別是公園、交通便利、周邊配套較完善;其次有不少客戶是因為喜歡本項目的戶型和精裝修品質而購買。簽約客戶認可本項目的理由認可本項目的理由環境位置戶型合理精裝品質總計人次1874659292百分比64%16%20%100%簽約客戶指出本項目的不足之處主要是項目拆遷未完、環境較差；其次有部分的客戶對裝修風格和細節提出了意見，主要集中在希望提供菜單式裝修，另有8人特別指出電視背景墻部分應作修改；此外交房

35、時間較長、售價偏貴、折扣較少和周邊學校遲遲未定都是客戶所關注和擔心的。簽約客戶提出的本項口不足之處人的本項目不足之處拆遷及周邊環境售價較局裝修風格及細節交房時間長戶型學校未明確空調物業總計人次5857481915651209百分比28%27%23%9%7%3%2%0%100%簽約客戶對本項目的建議主要集中在希望一定保證精裝修品質；止匕外，加快拆遷進度、盡快治理好周邊環境也很受關注；還有一部分客戶提出應盡快落實配套學校的引進，并希望價格有所折扣或贈送禮物等。簽約客戶對本項目提出的建議對本項B的建議保證精裝修品質加快進度，對周邊環境的治理盡快落實學校價格優惠戶型裝修改動加快施工進度車庫物業總計人次

36、8222101282774172百分比48%13%6%7%5%16%4%2%100%綜上看出，簽約客戶關心的焦點問題集中在精裝修、拆遷、交房時間和價格之中。簽約客戶焦點問題分布精裝修拆遷價格交房盹間焦點問題統計精裝修era價格交房時間總計人次141817654352百分比40%23%22%15%100%（二）工程進度分期物業類型可租售面積（平方米）數量（套或個）開工時間封頂時間竣工時間交房時間二期（地下車庫）地下室（車庫）1,119432013-10-82014-4-302014-9-30二期（地下車庫）地下室（人防，用于車庫）5,6761562013-10-82014-4-302014-9-

37、30一期（地下車庫）地下室（車庫）已完工11,605300一期已完工二期（2#住宅樓）（小）高層住宅36,6392622013-10-82014-7-312015-6-302015-9-30二期（5#商業樓）配套商業7,233一2014-5-82014-7-312015-6-302015-9-30蛆需他日GLORIOUSPROPLRTY二期（學校地塊）配套教育一一2014-5-82014-8-312015-6-302015-9-30應當加大拆遷力度，確保拆遷資金，明確開盤時間，明確產品信息，加強工程管理，從而能夠有效的制定營銷計劃。（三）產品問題就項目外立面而言，由起初的現代簡約風格調整為歐式

38、簡約風格，在周邊市場該建筑比較少見，客戶認可程度較好。可以通過現場包裝、廣告手段等強化品質感、稀缺性作為項目差異化競爭的手段之一。（四）周圍環境項目周邊環境比較陳舊，人群檔次較低，從而帶來客戶對本項目高端品質認可度方面的阻力。強調項目周邊配套齊全，交通便利以及現場氛圍的營造盡量彌補這一缺陷；通過本項目獨立商業的高檔定位，提升居住環境的品質。（五）開發商知名度及市場認知度較低一期已經入住有利好面。二期加強工程進度的執行力，盡快做好入市前的各項準備工作，通過本項目的熱銷提升“恒盛”品牌在北京的知名度及影響力。（六）住宅銷售時間較晚住宅需要達到一定的形象才能有銷售條件，除了手續本身的進度之外，目前一

39、期已經入住部分的整體形象尚可，可以作為二期預售的樣板。綜上六個方面分析及小結作為依據，針對本項目購買人群及購買行為，結合自身條件,制定有針對性的營銷策略。第四部分項目營銷策略及原則一、營銷總策略（一）主要問題針對定位的本項目購買人群及購買行為，結合自身條件，我們認為在營銷策劃工作中將主要面臨以下問題：1、周邊環境問題盡管本項目周圍生活配套相對完善，但整體區域大環境檔次較低，尤其是金溝河附近現狀環境較為雜亂，人員混雜，所以將有一部分客戶因周邊環境不理想而被分流出本項目，因此，如何打造產品品質、營造本項目小環境、銷售賣場氛圍與注重細節將是本項目最終熱銷的關鍵。2、拆遷、交房等負面口碑問題由于本項目

40、從2003年啟動拆遷至今尚于一些余戶還未完成拆遷工作，加之本項目交房時有部分糾紛，導致客戶對開發商實力有所擔心。3、品牌認知度較低本項目為恒盛地產在京開發的首個高檔精品項目，“恒盛地產”品牌知名度和認知度較低。（二）解決方案從對市場及人群的分析，我們對以上問題決定采取如下解決辦法：1、周邊環境問題通過完善產品品質、銷售現場整潔的衛生、工地包裝的沖擊力、宣傳資料的精致到位、樣板間的可體驗性與銷售人員的細致培訓等方面，注重細節，營造賣場氛圍。一期入住環境的維護也是吸引客戶的主要賣點。2、拆遷、交房等負面口碑問題通過融資等財務手段確保拆遷資金、加大拆遷力度，盡快完成拆遷工作；緊緊圍繞公司年度經營目標

41、，明確可行性開盤時間，各部門各司其職，相互支持與配合，明確責旭晶中荏LiLJklDUSPROPERTY恒盛陽光鑫地（北京）置業有限公司任人與獎勵制度，確保如期準時開盤，打消客戶顧慮。一期交房問題的妥善解決也是對公司及品牌形象的及時維護。3、品牌認知度較低通過“恒盛地產在中國”一一在全國曾經開發的樓盤介紹等方式，傳遞給客戶恒盛地產是一家專業的地產開發企業。（三）結論綜合以上對本項目所面臨問題及解決問題方法的總結，我們認為本項目二期的銷售應該以在實樓里建立樣板間，盡量消除一期交房時的負面影響，強調一期的品質和生活環境、品質等，用良好的口碑吸引客戶。二、企劃推廣策略（一）項目名稱沿用“恒盛歐洲公館”

42、案名，目前的的整體形象和價位能夠與案名很好結合。（二）項目推廣總體思路當前的房地產，競爭更加激烈。每個項目在推出時，都力求出奇、出新，吸引有效客戶。在包裝推廣上更是力求與眾不同，或充分利用周邊環境（亞奧觀典、香山藝墅）；或以開發商品牌帶項目（萬科中糧假日風景、萬達石景山廣場）；或大打高科技牌（鋒尚國際公寓、當代MOMA總之，想盡方法吸引市場關注。項目一期已經售罄，二期在本地段已經屬于極為稀缺的高品質住宅，擬抓住這一重點，集中在有關媒體上突出項目的唯一性和稀缺性，同時用一期的實景作為鋪墊。如果配套小學可以簽約的話，可主推教育地產。1、從客戶群的分析得出結論，本項目應是針對金字塔中高端部分客戶群的

43、小眾營銷。因此，在推廣方式上，避免大女散花式的廣告宣傳。除在開盤期間，在報紙媒體上作沖擊力較強的項目形象宣傳外，大部分精力應落實在有針對性的小眾營銷上。如高檔次雜志和DM直投的宣傳，西部高檔次酒店的巡展或酒會，內容豐富的客戶聯誼活動，高檔次俱樂部中的推廣等。帕靠地注jLORIOUSPROPtRIY本項目的客戶群，都有其特定的商務圈子。相比較報紙媒體上的廣告宣傳，朋友、合作伙伴的建議，對他們的購房意向影響更大。因此本項目的推廣，應以高檔社交、休閑圈子和高檔人士之間的口碑相傳為切入點，通過網絡、短信、戶外等方式，加上我們的品牌效應、項目附加的文化內涵、項目自身的優勢、體驗式的營銷方式、升級版的服務

44、理念，使這些客戶喜歡本項目、購買本項目，并通過他們帶來新客戶，達到熱銷的局面。2、在美譽度上，應著重從以下三個方面入手：一方面：體驗式營銷為了區別于其他項目，體現本項目的理念和檔次，突出與其他項目的差別。計劃在整個銷售過程中，引入當前非常流行的體驗式營銷的概念。該方式，也是為了增加本項目的附加值，為本項目較高的售價，提供合情合理的依據。計劃在2號樓里打造實景樣板間,使客戶真正感受、體驗。如客廳，可以由客戶挑選喜歡的DVD播放；書房中的電腦可以隨時上網查詢所需資料；陽臺上的休閑椅可以提供給客戶片刻的寧靜等。二方面：客戶服務體系一個好項目的成功離不開客戶服務的大力支持，因此，應制定一套完善的主動式

45、售后服務體系，這將是提高項目美譽度的重要方面。三方面：注重細節一個絕佳的創意思路，一個完美的推廣方案，如果在執行時不徹底，或有偏差，往往效果差之千里。而一個好的執行，其實就體現在每一個細節上。所以注重細節，是項目成功的關鍵。總之，本項目的推廣思路，在表現層面上，一定要吸引客戶的關注，在內在層面上，一定要務實、專業，將準客戶變成真正滿意的真正業主。、銷售策略由于本項目一期已經售罄，并累積了較大量的客戶群，同時項目比較稀缺，因此以坐銷為主。通過對以往累積客戶的聯系溝通，以及有效的媒體宣傳，直接挖掘找尋潛在客戶。中日崎他屋四、推盤及銷控策略由于住宅開盤時間較晚，建議小量開盤，如果市場表現良好則適當提

46、價后再次釋放一些房源。五、價格策略直接出擊，穩中有升，堅定信心，重要節點，上調價格第五部分項目營銷計劃一、開盤方案（一）開盤需要達到的目標1、消化已經積累的誠意客戶，將誠意客戶轉化成現實的購買力。2、在消化掉內部認購期客戶的基礎上，借開盤之勢，快速成交新客戶，掀起銷售高潮，為以后的銷售打下良好的基礎，實現項目的快銷、熱銷。3、提升恒盛地產品牌形象，促進項目的銷售。4、通過對本項目品牌的升華，注重恒盛地產品牌形象，完成從項目品牌到公司名牌的過渡，為在京后續項目開發奠定品牌基礎。5、通過開盤活動為項目銷售現場吸引人流，聚集現場人氣，營造熱烈火爆的現場銷售氣氛，提高現場客戶成交比例。（二）開盤需要達

47、到的效果1、通過開盤前持續的廣告宣傳推廣及熱烈的現場活動，吸引前期登記的誠意客戶當天前往本項目銷售現場，提高誠意登記客戶的成交比例，力爭達到50%以上的解籌率。2、通過隆重熱烈的開盤活動為本項目銷售現場帶來更多的客流。3、通過開盤活動，再次將區域內購房目標客戶群的注意力吸引來，讓本項目成為市場所關注的焦點，掀起新一輪的銷售熱潮。（三）開盤必須具備的條件1、售樓處及現場環境的營造售樓部是項目形象展示的窗口，是開發商實力的象征，現場環境的營造是給客戶留下的第一印象，因此在項目開盤前，必須完成售樓部外部的裝修和現場環境的賣場氛圍營造。售樓處及現場開放時間：開盤前一個半月。2、配套設施營造完成由于本項

48、目樣板間設在實際樓體中，故從現場售樓處到樣板間有一定距離，看房路線及通道的細節到位是非常關鍵的內容。配套設施完成時間：開盤前一周。3、相關人員明確職責、培訓到位業務員須于2周前，通知自己的意向客戶，告知開盤時間、地點、活動內容，郵寄活動請柬和活動議程。其他開盤相關人員明確職責，培訓到位。（四）開盤活動的核心要點1、現場環境展示是提高成交率和吸引新客戶的重要亮點，是開盤準備工作的重點。（售樓處、樣板間、看樓通道等每個細節都得做到位）2、新穎、不落俗套是開盤活動的原則，一定要鮮明體現這一特點。（組織好現場的活動）3、現場銷售的主要任務是做好選房換簽合同工作；開盤活動當天，業務員必須耐心、細心的照顧

49、好每一個客戶以及媒體記者和業內人士，要態度熱情，服務周到。力爭使所有意向客戶能夠通過，活動堅定定房信心，換簽合同；并使意向客戶受到氣氛感染，而跟風下定。4、開盤當天舉辦開盤活動，邀請各大媒體參與活動當中，后期形成新聞輿論。5、開盤當天至兩周是比較關鍵的兩周，已認購的大量客戶，須在這一時期換簽定購單、簽正式合同，銷售、客服、按揭、財務、工程、律師甚至銀行等各部門人員的協調配合能力在此會全部表現出來。通過開盤前期各項準備工作，特別是人員的培訓，相信換簽工作能夠忙而不亂，有條不紊的完成。若有任何問題，一定要在第一時間內解決，不推諉不回避，充分體現公司“全員服務”的理念。（五）開盤促銷政策一次性付款方

50、式：享受開盤價的95折優惠；按揭付款方式：首付款40%,享受開盤價的99折優惠；首付款50%,享受開盤價的98折優惠；首付款60%,享受開盤價的97折優惠；首付款70%以上，享受開盤價的96折優惠；（六）媒體策略、八土題關鍵節點目標巡展針對目標客戶群小型巡展為開盤旺銷集聚人氣報廣開盤前到開盤當天選擇北京青年報打兩次軟、硬結合，“恒盛歐洲公館”亮相現場售樓處、樣板間開放現場體驗，拉動項目銷售開盤活動當天，開盤氛圍營造現場不做大規模活動，以營造高檔氛圍，實現前期VIP卡客戶轉簽合同為原則網絡與項目網站新浪、百度、項目網站開盤信息及項目賣點告知1、開盤旺銷信息發布、開盤前后造勢戶外萬柳高爾夫開盤信息

51、發布恒曲他隹GLOXiDLlSPftOPERTY廣告牌、工地開盤旺銷信息發布短信物料配合直投/直郵廣告圍檔開盤前三周工地圍檔包裝到位樓書等銷售資料投入使用售樓處現場包裝到位開盤前三周選擇框架電梯或對目標客戶直郵開盤信息、賣點、促銷政策等每處細節體現項目品質，讓銷售人員和來到現場的客戶、業內人士對項目充滿信心開盤信息及項目賣點告知項目開盤前各項目準備工作時間表附后二、銷售手段1、業務員培訓用將近3周的時間，對本項目所有業務員進行連續、專業地培訓，培訓內容涉及房地產基礎和專業知識、個人素質教育、銷售工作流程、銷售技巧以及團隊訓練等諸多項目，并要經過相關的考試。培訓結束時，會對每位業務員給予綜合評定

52、，篩選合格人員上崗。相信經過4周的綜合培訓，恒盛地產企業文化的熏陶，這個銷售隊伍一定是一個充滿活力、專業、敬業、樂業的團隊，必將為本項目的推廣盡職盡力，創造恒盛熱銷樓盤。2、信息反饋在開盤前期，通過工地圍檔、路牌路旗、短信群發、網絡等方式，收集意向客戶的反饋信息，組織專人（銷售主管和有經驗的業務員34人）對該信息進行歸類、分析、匯總，提取具有普遍性的有效信息，在條件具備的情況下，改善項目不足之處，提升項目整體競爭力，使之更符合市場需求，在正式開盤時能引起熱銷。3、口碑宣傳相比較報紙媒體上的廣告宣傳，朋友、合作伙伴的建議，對他們的購房意向影響更大，甚至很多朋友會一起扎堆兒買房。因此口碑相傳將是本

53、項目重要的推廣策略。口碑宣傳需要各種活動來支持，如介入高檔俱樂部的各種活動，對一些重大的商務或休閑活動進行冠名，建立恒盛客戶的置地會，高檔場所（如酒店、寫字樓等）的推廣巡展活動。同時，還可以在一些有影響力的DM直投雜志和高檔俱樂部會刊上刊登消息，擴大認知度。尤其是對老客戶的關系維護和挖掘上，更要下大功夫。不但每位業務員，都要把老客戶的服務做好，公司還要設專人負責老客戶的建檔、維護、服務工作，切實使客戶感受到陽光公司以人為本的服務理念，喜歡恒盛地產，喜歡“恒盛歐洲公館”，并愿意真心地將本項目推薦給他的親朋好友，成為恒盛地產的中堅客戶群。口碑宣傳，不局限于對于老客戶。對于業內人士、媒體記者也同樣非

54、常適用。同行、記者的推崇，將是客戶買房非常在意的潛在因素。所以，要求公司所有員工，對待同行、記者必須一視同仁，服務熱情、周到，專業、敬業，以便在房地產業內樹立良好的口碑，促進銷售。相比較于其他報紙媒體推廣方式，口碑宣傳具有針對性強，美譽度好，成功率高，節省費用的優點。一定要認真對待。4、人性化服務從客戶進入現場銷售中心的那一刻起，直到他參觀、認可項目、下定金、簽合同、交房款、辦貸款以及交房入住等的各個環節中，都立求突出體現公司客戶至上的人性化服務理念，觸動客戶的情感，使客戶認可本項目，愿意購買，也愿意為我們做義務宣傳，將項目推薦給他的朋友，形成本項目良好的口碑，促進銷售。5、注重細節一個絕佳的

55、創意思路，一個完美的推廣方案，如果在執行時不徹底，或有偏差，往往效果差之千里。而一個好的執行，其實就體現在每一個細節上。所以注重細節，是項目成功的關鍵。銷售現場整潔的衛生，包括衛生問、談判區、簽約室的死角；玻璃幕墻的擦拭；租擺綠植葉子上的水珠。工地包裝的沖擊力，例如大型寶麗布噴繪外打燈的工地圍擋，其實相當于一字排開的一片擎天柱，即顯檔次，又顯氣勢。宣傳資料的精致到位，包括折頁、樓書、生活手冊等要設計新穎、奢華高檔，制作精美，并配有中英文對照文案，體現出高品位和高品質。而光盤配上優美的曲子，更是要在項目未成型前，給客戶營造一個最自然的生活夢境。樣板間的可體驗性，如客廳，可以由客戶挑選喜歡的DVD

56、播放；書房中的電腦可以隨時上網查詢所需資料；陽臺上的休閑椅可以提供給客戶片刻的寧靜等。銷售人員的細致培訓，一個有團隊意識的優秀的銷售隊伍，是項目熱銷的基礎，他們的培訓必須細致到言談舉止，儀容儀表，談判技巧，協同作戰中的每一個細節。三、企劃推廣方案（一）開盤前期1、時間：2013年8月15日2013年11月15日2、目的：建立公園地產文化，快速提高項目知名度，收集市場反饋，調整推廣策略，為項目的正式開盤做鋪墊。3、廣告推廣：由于本項目客群的地域性強、行業高度集中，因此要針對目標客戶進行點對點、點對線、點對面的有效信息傳播，通過客戶之間的相互認可，達到營銷目的。,戶外引導和指示系統：選擇路旗和充分

57、利用自身的戶外資源，如工地圍檔、售樓處燈箱等。,網絡選擇新浪、百度為主。GL：JIIDU5PROFLIYDM直投選擇目標客群號斷，投放短信。（包括山西、內蒙、東北等早期手機號段短信群發）平面廣告報紙：北京青年報、參考消息為主。雜志：三聯生活周刊、財經為主。新聞公關通過主動上門拜訪有意向相關單位領導的方式，獲得對產品的認可，然后在其單位內部開展小型項目巡展活動。（二）開盤期1、時間：2013年11月16日12月31日，為期一個半月。2、目的：以密集的廣告宣傳，快速建立本項目的知名度和美譽度。3、廣告推廣：,網絡選擇新浪、百度為主。DM直投選擇目標客群號斷，投放短信。（包括山西、內蒙、東北等早期手

58、機號段短信群發）針對特定人群的宣傳資料的直郵是一項長期的活動，應由專人負責，隨時測試效果，篩選最佳渠道，持續進行。北京青年報夾報形式投放。平面廣告報紙：北京青年報、參考消息為主。雜志：三聯生活周刊、財經、安家為主。新聞公關開盤活動和新聞活動。（三）持續銷售期1、時間：2014年1月1日2014年5月31日，為期五個月。2、目的：保持住本項目在市場上的知名度和美譽度，建立品牌意識，促進銷售。3、廣告推廣：,網絡選擇百度精準廣告投放為主。DM直投針對特定人群的宣傳資料的直郵是一項長期的活動，應由專人負責，隨時測試效果，篩選最佳渠道，持續進行。選擇目標客群號斷，投放短信。（包括山西、內蒙、東北等早期手機號段短信群發）平面廣告報紙：北京青年報、參考消息為主。雜志：三聯生活周刊、財經、安家為主。新聞公關每月在售樓處舉行小活動，支持銷售，促進成交。（四）尾盤銷售和結案1、時間：2014年6月1日6月30日，為期一個月。2、目的：簡單促進尾盤銷售。3、廣告推廣：,網絡選擇百度精準廣告投放。DM直投選擇目標客群號斷，投放短信。（包括山西、內蒙、東北等早期手機號段短信群發）針對特定人群的宣傳資料的直郵是一項長期的活動，應由專人負責，隨時測試效果，篩選最佳渠道，持續進