1、第六章 企業的成長戰略本章主要目的明確企業成長戰略本章主要內容密集性成長戰略、一體化成長戰略、多元化成長戰略本章要點7/15/20222 6.1 密集性成長戰略 6.2 一體化成長戰略 6.3 多元化成長戰略 6.4 戰略聯盟 7/15/202236.1 密集性成長戰略概念： 是指企業在原有生產范圍內充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長發展。形式：1、市場滲透(market penetration)2、市場開發(market development)3、產品開發(product development)7/15/20224現有產品新產品1.市場滲透3.產品開發2.市場開發（多角化發展）現有

2、市場2.市場開發新市場密集性成長戰略多角化發展7/15/20225是通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的份額。辦法（1）盡量使老顧客增加購買數量；（2）奪走競爭對手的顧客；（3）爭取潛在的顧客。 1. 市場滲透 (1)7/15/20226市場滲透戰略的實施條件：企業的競爭地位、市場條件 一般地說，當整體市場增大時，不僅占領先地位的企業可以增加市場份額，而且后進入的企業及占有少量市場份額的企業也較容易擴大銷售。1. 市場滲透 (2)7/15/20227指將現有產品或服務打入新的市場。辦法：（1）進入新的細分市場；（2）為產品開發新的用途；（3）將產品推廣到新的地理區域。寶寶用

3、好,您用也好2. 市場開發 (1)7/15/20228市場開發的適用條件： 產品特征、產品的技術特性。專業化程度過高很難轉產其它產品，一些擁有技術訣竅和特殊生產配方的企業也比較適合采用市場開發戰略。2. 市場開發 (2)7/15/20229是通過改進或開發新產品或服務而增加產品銷售量。辦法：增加產品品種、規格、式樣、功能、用途等。注意：產品開發與市場開發往往是交替進行的。如上述產品有的是為老顧客開發的，有的是直接針對新的細分市場。3. 產品開發 (1)7/15/202210亮麗、自然、光澤頭屑去無蹤,秀發更出眾獨含VB5，滋養你的秀發我們的光彩，來自你的風采 小案例：7/15/2022116.

4、2 一體化成長戰略概念： 指企業充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢，根據物資流動的方向，使企業不斷向深度和廣度發展的一種戰略。形式： 主要有縱向一體化和橫向一體化。7/15/202212概念：這是一種收購企業的競爭對手的增長型戰略。它是指企業以兼并處于同一生產經營階段的企業為其長期活動方向，以促進企業實現更高程度的規模經濟和迅速發展的一種戰略。例如：美國WCI公司在20世紀60年代未曾制定了在冰箱和冰柜市場上進行橫向一體化的長期戰略，為此，公司先后收購了弗蘭克林電器公司、兼并了西屋自動空氣閥公司的冰箱部，買下了美國汽車公司的電器部、通用汽車公司的電冰箱部，在短短的10年內通過水平一體化迅速

5、擴張。1. 橫向（水平）一體化戰略 7/15/202213概念：這是一種在供、產、銷的兩種方向上擴大企業生產經營規模的增長模式。2. 縱向一體化戰略（1） 7/15/202214前向一體化戰略： 指企業的業務向消費它的產品或原料的行業擴展。后向一體化戰略： 指企業向為它目前的產品或服務提供作為原料的產品或服務的行業發展。2. 縱向一體化戰略（2） 7/15/202215一體化戰略的優勢：可增強企業的經濟實力有利于開發技術確保供應與需求抵消討價還價能力及投入成本的失真提高進入障礙3. 一體化戰略的優勢和風險（1） 7/15/202216一體化戰略的劣勢：增加了管理成本。企業的靈活性較差。增加經營

6、風險。提高退出障礙。弱化對某些部門和單位的激勵。3. 一體化戰略的優勢和風險（2） 7/15/2022176.3 多元化成長戰略概念：目前大致有兩種看法：1、多元化戰略是指一個企業同時在兩個或兩個以上行業中進行經營。2、多元化戰略是指企業同時生產或提供兩種以上產品和服務的戰略。 我們認為：多元化戰略是指一個企業同時在兩個以上行業從事經營活動，同時生產或提供兩種以上基本經濟用途不同的產品和服務的戰略。7/15/202218多元化與專業化的關系單品種多品種多行業單行業單一化戰略系列化戰略一體化戰略多元化戰略7/15/2022191、橫向（水平）多元化 是指以現有的產品市場為中心，向水平方向擴展事業

7、領域，也稱為水平多樣化或專業多樣化。多元化戰略的類型（1） 7/15/2022202、多向多元化 與現有產品、市場領域有關系，但通過開發完全異質的產品、市場來使事業領域多樣化。（1）技術關系多元化。（2）市場營銷關系多元化。（3）資源多元化。多元化戰略的類型（2） 7/15/2022214、復合多元化 它是指從現有的事業領域沒有明顯關系的產品、市場中尋求成長機會的策略，即企業所開拓的新事業與原有的產品、市場毫無相關之處，所需要的技術、經營方法、銷售沒有渠道必須重新取得。多元化戰略的類型（3） 7/15/2022221、業務組合風險理論（東方不亮西方亮，不把雞蛋放在一個籃子里） 企業進行多角化主

8、要是為了降低風險。例如：夏新 采用多元化戰略的五類設想（1） 7/15/2022232、逃避業務萎縮理論 在目前的產品市場范圍內，通過多角化來逃避現在業務下降的風險。 采用多元化戰略的五類設想（2） 7/15/2022243、組織規模理論 企業進行多元化是為了獲取整體規模優勢。如充分利用資源，或充分利用現有的營銷能力和渠道，或充分利用現有的生產能力，或利用現有的顧客基礎等。有時，進行多元化是降低成本提高效益的需要。工業生產中會產生許多廢料，充分利用廢料變廢為寶是降低成本的有效途徑。采用多元化戰略的五類設想（3） 7/15/2022254、系統效果理論 企業多元化主要是為了從報酬系統、資源分配體

9、系逐漸增加的復雜性中獲益。 采用多元化戰略的五類設想（4） 7/15/2022265、集團增長理論 企業進行多角化主要是為了帳面資產、利潤的增長。 例：海爾采用多元化戰略的五類設想（5） 7/15/202227公司內部有剩余資源（核心能力溢出，無處釋放）主營業務增長緩慢，現有業務衰退，企業實行戰略轉移原有業務領域市場有限，競爭加劇出現新的行業采用多元化戰略的動因7/15/202228優點分散投資，化解風險范圍經濟交易內部化缺點管理幅度大，管理效率下降進入新的領域風險大對企業經營者的素質要求高多元化戰略的優缺點7/15/2022291、實力原則例：愛多。2、適度原則 例：正大集團。實施多元化戰略

10、應遵循的原則(1)7/15/2022303、相關原則最可能成功的多元化是活動共享和核心能力傳遞，有了這兩條就能保證相關原則。4、避免趨同原則當機會被所有的人都看好時，機會就轉變為陷阱。如果一哄而上會導致一哄而下。前幾年VCD行業就是例子。實施多元化戰略應遵循的原則(2)7/15/2022315、主業原則 一業為主，多種經營，把主業做強、做深、做大，把根深扎在泥土里。一業興而百業興。6、時機原則 內部時機與外部時機。內部：主業穩定，現有產品成熟。如果沒有這兩條就會稀釋核心能力。外部：產品供不應求，行業高速增長或出現新的機會。實施多元化戰略應遵循的原則(3)7/15/202232品牌淡化1982年

11、，派克筆將品牌向下延伸，生產3美元一支的派克鋼筆，破壞了原來高檔化的形象，市場份額下降20%。競爭對手克羅斯借機宣傳自己的品牌是高檔化的，搶走了派克的大部分市場。品牌延伸時應注意的陷阱（1）7/15/202233蹺蹺板效應蹺蹺板原理是一頭下去一頭起來。一個公司的資源總是有限的。美國有家公司在淹菜領域是第一品牌，延伸到蕃茄醬領域，導致別人趁虛而入，第一品牌讓給了別人。心理沖突三九的啤酒可以聞到藥味，而五糧液的純凈水喝出了酒味。品牌延伸時應注意的陷阱（2）7/15/202234案例分析娃哈哈的多元化發展及品牌延伸之路7/15/2022356.4 戰略聯盟 一、戰略聯盟的概念與特征二、戰略聯盟的動因

12、三、戰略聯盟的作用四、戰略聯盟的形式五、戰略聯盟的策略7/15/202236 戰略聯盟最早是由美國DEC公司總裁簡霍普羅德和管理學家羅杰內格爾提出，隨即在實業界和理論界引起巨大反響。從20世紀80年代以來，戰略聯盟這種組織形式在西方和日本企業界得到迅速發展。 戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯合體。 一、戰略聯盟的概念與特征(1)7/15/202237 1邊界模糊 2關系松散 3機動靈活 4運作高效一、戰略聯盟的概念與特征(2)7/15/202238增強自身實力擴大市場份額 迅速獲取新技術進入國外市場 降低風險 二、戰略聯盟的動因7/15/202239

13、（1）有助于企業實現僅憑自己無法實現的目標。 例：1990年3月，德國的戴姆勒奔馳集團開始與日本三菱集團開展戰略合作，旨在實現下述的目標：（1）在德國設定生產卡車的合資企業；（2）在基礎技術領域共同進行研究開發； （3）在交通系統、半導體等方面進行技術合作與提供零部件；（4）在日本組裝和銷售新型商用汽車。顯然，無論奔馳集團還是三菱集團都不可能單獨完成上述目標。三、戰略聯盟的作用(1)7/15/202240（2）有助于企業提升競爭力，在更大范圍和更高層次上參與競爭。例：20世紀70年代歐洲國家飛機制造公司聯合組成的空中客車公司可以說是戰略聯盟的范例。眾所周知，在空中客車公司組建之前，民用航空制造

14、業一直由美國公司占據主導地位，歐洲任何一家航空制造企業都無法與其抗衡。空中客車公司組建后，集中了歐洲各自在飛機制造業上的優勢，在德國生產機身，在英國生產機翼，在西班牙生產尾翼，最后在法國總裝，從而對美國飛機制造業造成了重大挑戰，并最終導致了波音與麥道兩家公司1996年的合并。三、戰略聯盟的作用(2)7/15/202241（3）有助于企業的研究開發，降低研究和開發方面的巨額投資風險。 例：在計算機、航空和通訊等全球性行業，開發新一代技術和產品需要巨額的費用，僅憑一家公司的力量是做不到的，而且開發完成以后，還將面臨技術擴散的壓力。所以，企業需要通過戰略聯盟來承擔巨額的研發費用。例如，在航空領域，美

15、國波音公司與實力強大的富士、三菱及川崎重工結成戰略聯盟，投資40億美元聯合開發波音777噴氣客機。三、戰略聯盟的作用(3)7/15/202242（4）有助于企業開拓新的市場。 對于全球性的跨國公司來說，能否獲得規模經濟和范圍經濟的效應很大程度上取決于它們在世界市場的份額和能否合理地調整其生產和經營格局。三、戰略聯盟的作用(4)7/15/202243 1合資 2研究與開發協議 3定牌生產 4特許經營 5相互持股四、戰略聯盟的形式7/15/202244 1慎重選擇合作伙伴 2建立合理的組織關系 3加強溝通五、戰略聯盟的策略7/15/2022455、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力

16、報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就

17、選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。

18、積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起