1、題 目：貝因美奶伴侶新產品市場推廣策劃方案 學生姓名： 劉超 專業班級： 09市場營銷2班指導教師：袁以美完成日期： 2011年12月 目錄TOC o ”12” h u HYPERLINK l _Toc29794 1 緒論 PAGEREF _Toc29794 3 HYPERLINK l _Toc13776 1.1 產品背景 PAGEREF _Toc13776 3 HYPERLINK l _Toc24645 1.2 產品介紹奶伴侶 PAGEREF _Toc24645 3 HYPERLINK l _Toc20635 1.3 方案的目的與意義 PAGEREF _Toc20635 3 HYPERLIN

2、K l _Toc15528 2 環境分析 PAGEREF _Toc15528 4 HYPERLINK l _Toc23745 波特五力競爭模型分析 PAGEREF _Toc23745 5 HYPERLINK l _Toc15719 3 消費者分析 PAGEREF _Toc15719 5 HYPERLINK l _Toc20371 3.1現有消費者的調查分析 PAGEREF _Toc20371 5 HYPERLINK l _Toc22502 3。2影響消費者購買因素 PAGEREF _Toc22502 7 HYPERLINK l _Toc12500 4 SWOT分析 PAGEREF _Toc12

3、500 8 HYPERLINK l _Toc1290 4.1威脅與機會 PAGEREF _Toc1290 8 HYPERLINK l _Toc3417 4.2優勢與劣勢 PAGEREF _Toc3417 8 HYPERLINK l _Toc16330 5 推廣策略 PAGEREF _Toc16330 10 HYPERLINK l _Toc30668 5。1渠道推廣方案 PAGEREF _Toc30668 10 HYPERLINK l _Toc3441 5。2廣告策略 PAGEREF _Toc3441 11 HYPERLINK l _Toc20596 5。3公關策略 PAGEREF _Toc20

4、596 12 HYPERLINK l _Toc1224 5。4促銷策略 PAGEREF _Toc1224 13 HYPERLINK l _Toc5155 參考文獻 PAGEREF _Toc5155 14 HYPERLINK l _Toc13251 致謝 PAGEREF _Toc13251 151 緒論1。1 產品背景HYPERLINK http：/albums/564594/564594.html07787b9ef80cab705fcfa3c41” 貝因美始創于1992年，總部設在中國HYPERLINK http：/view/3742.htm杭州，并在上海、HYPERLINK ”/view/2

5、621。htm北京、沈陽、武漢、HYPERLINK http：/view/2585。htm”成都、敦化、HYPERLINK http：/view/2301。htm鄭州、安達設有分公司。 貝因美以“關愛生命,熱愛生活為宗旨，全方位服務于中國嬰童事業，致力于HYPERLINK /view/110142。htm”嬰幼兒食品及嬰童產業的研究與國際性合作.主營事業以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務、生命科學和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構而成。其中嬰幼兒食品為主導項目,全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類,是HYPERLINK /view/417529.htm華東地區最大的斷奶期食品生

6、產基地和中國三大嬰幼兒基本營養食品專業生產企業之一，產品覆蓋全國。產品包括貝因美HYPERLINK /view/37392。htm”商標各階段嬰幼兒米粉，HYPERLINK ”http：/view/21228.htm奶粉,HYPERLINK http：/view/2055742.htm豆粉，營養奶糕，營養荷花糕，嬰幼兒磨牙餅，葡萄糖，蜂蜜，母嬰護理用品，童車，童床，童裝，玩具等。1.2 產品介紹奶伴侶 幼兒食用奶粉、鮮奶等容易引起回乳、腹脹、大便干、眼屎多等現象，民間谷稱“上火等。奶伴侶是采用全天然原料精制而成的，內含蓮子芯、山楂、小麥芽等，是嬰幼兒服用奶制品的必備品。不會影響奶制品的內在質量

7、和原有風味，不含任何色素和防腐劑，可以長期使用?？梢耘湓谀谭刍蛘呙追劾锝o寶寶吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化積等功效.1。3 方案的目的與意義貝因美雙歧因子奶伴侶是專為寶寶設計的一款輔助奶制品的營養食品，提取蓮子、山楂、金銀花等精華之作，有很好的清心降火，消食化積效果。外，產品特別添加低聚果糖(雙歧因子）和牛磺酸，有利于寶寶的腸道健康和視力發育，適合6個月6歲的嬰幼兒童.2 環境分析我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量0.046公斤，比上年年同期降低4。2。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內外廠商看好。根據相關調查數據表

8、明，美國、日本、中國已經構成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營.原本就差距不大的中國與日本市場,差距已經非常接近,中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數的速度增長，目前中國已經成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業只有40多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到三分之一 。而相比之下,經濟發達的地區和國家,嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多.在香港市場市場，當地居頭位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強,牢據首位.當地排名前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場份額。而作

9、為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國,市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據市場份額高達 97。1%，榜首的美贊臣更獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半(以上數據截至于2006年6月）。 隨著國內嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內市場集中度低的現狀。波特五力競爭模型分析而潛在進入者我們的主要競爭對手:雀巢、蒙牛、伊利等還沒有涉入此行業消費者對其營養及去火助消化功能較認可，大多數認知的價格為:18-20元 /400g生產該類產品的原料簡單,成本較低且透明度較高,供應商的討價還價能力較弱目前生產該類產品的貝因美、安可、每伴在本

10、行業認知度不高。替代品較多，但技術含量較低，其功能特點不能很好的綜合體現圖4-1 波特五力競爭模型分析3 消費者分析3。1現有消費者的調查分析1、對消費者的調查分析 奶粉包裝上除了有調配方法外,還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量.目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養成份作用宣傳以達到宣傳本產品的效果。 市場調查顯示,大部份的家長還是對配方奶粉中的營養成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。 2、不同年齡的消費者購買的場所 在銷售形式日益多元化的今天,嬰兒配方

11、奶粉也不例外，除了一般超市外,母嬰專門店、網店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。調查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占61。22%，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達30.13%,近年流行起來的網店也有6。78%的占有率，證明大家對網店方便快捷的方式正逐漸接受.根據調查結果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持.在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在300500元之間.3、消費者購買產品時比較喜歡的消費

12、方式 通過調查發現,買一送一是最受歡迎的；其次就是附送贈品;最后是減價或打折。4、消費群體的收入 通過調查，大部分購買產品的消費者是月收入在3000到5000元;其次是月收入在1000至2999;最后是月收入在5000元以上的.3.2影響消費者購買因素營養與安全是消費者認為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經常會考慮很多的因素，其中“配方更安全、“成分與母乳相似”、“營養成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應”等是消費者認為比較重要的，重要性評價得分均超過4分.相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發現,消費者在購買

13、嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養與安全兩個方面：營養方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養成分（如蛋白質、鈣、微量元素等）和添加有益的營養成分（如DHA、AA等）；安全方面,則是希望既能夠符合國際標準、同時又沒有不良反應.作為寶寶的日常食糧,嬰兒奶粉作用相當重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規廠家的品牌、了解更多相關的營養資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。就目前市場而言,國外品牌銷售量遠遠大于國產的本土品牌,從調查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有2

14、6。78%會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因為營養豐富而選用,占了21。19%，其次是通過親友介紹。3。3目標消費者分析貝因美奶伴侶的消費者都是追求寶寶健康成長的媽媽，他們對寶寶奶粉有著高標準的要求。因此，貝因美奶伴侶在中、高收入群體的消費傾向最高。貝因美奶伴侶目標對象為廣大中、高收入家庭，典型的目標對象為:1、6個月6歲小孩，特別添加低聚果糖（雙歧因子）和?；撬?有利于寶寶的腸道健康和視力發育。4 SWOT分析4。1威脅與機會機會 在國內本土奶粉遭遇誠信危機之際，貝因美卻是少數未卷入三聚氰胺漩渦的國內知名品牌之一,近兩年市場占有率迅速提升。 根據AC尼爾森的數據2010

15、年1-10月,公司嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到10。8，排名上升至第三位,國產品牌中排名上升速度名列第一. 公司是嬰幼兒營養米粉行業的領導企業之一，根據邁洛國際的研究數據，2008年，公司嬰幼兒營養米粉的市場占有率達到21.57，排名第二，國產品牌排名第一。2、威脅 未來奶粉市場競爭將更加激烈，但大多企業規模小，處境艱難。豐厚的利潤使一些大型奶粉也開始搶灘奶粉市場,使競爭迅速在全國范圍內升級。特別是不少跨國公司攜技術、品牌、營銷優勢卷土重來，使奶粉行業競爭更趨白熱化。4。2優勢與劣勢優勢表三:產品優勢分析技術質量優勢 貝因美17年來，一直致力于研發符合中國嬰童特質的產品，不斷完善研發組織和制度

16、、引進尖端研發人才和設備；與國內外研發機構展開深度合作。價格優勢按照產品所具特質及市場競爭價格分析，將貝因美奶伴侶產品價格定位于19。8元/盒（250g）。品牌服務優勢公司已占領行業竟爭的最高點，產品、品牌、渠道、服務均已形成優勢體系。產品細分優勢貝因美母乳研究中心,致力于精準還原中國母乳復雜的HYPERLINK ”/view/3651640。htm”營養結構,研發實現從高級配方到仿生配方的目標，針對中國寶寶的身體特點能夠提供更為專業的配方和養育方案，以確保科學性與安全性.2、劣勢貝因美奶伴侶雖然重視廣告宣傳，也在廣告方面投入大量的資金.可是，卻收效甚微.貝因美奶伴侶的宣傳方式單一，只有電視廣

17、告宣傳。貝因美奶伴侶取得過多項優秀科研成果，可是無人知道。綜合上述所得知SWOT的分析表：表四：SWOT分析表S：（優勢）首創的專利技術，有核心技術優勢,產品技術領先、質量穩定;公司市場穩定，價格波動不大產品、品牌、渠道、服務均已形成優勢體系.針對中國寶寶的身體特點能夠提供更為專業的配方和養育方案W：(劣勢)1、不如競爭產品的知名度高2、重視宣傳，卻收效甚微3、宣傳方式單一4、其優點無人得知O：（機會)近兩年市場占有率迅速提升，公司嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到10.8%,國產品牌中排名上升速度名列第一。 T:（威脅)奶粉市場競爭激烈來自跨國公司的威脅5 推廣策略因為貝因美奶伴侶上市第一年,屬導

18、入期，投入產出比相對較高，達22。44，通?？煜窢I銷投入產出比15左右比較正常。對于貝因美奶伴侶的后續發展,我們將規劃奶伴侶產品第二年投入產出比控制在18%，全年未稅銷售目標:1。5億元，毛利潤：2100萬元:第三年投入產出比控制在14%以下,全年未稅銷售目標：2億元，毛利潤：3600萬元；以后每年投入產出相對穩定，全年未稅銷售目標基本以30%的增長率發展,可根據產品銷售態勢少量浮動調整。信息研究方面:全面了解各個渠道產品市場信息,認真辨別信息的真偽,為媒介采購、公關促銷活動等推廣方面提供及時準確的決策信息平臺。媒體方面:空中與地面媒體相結合的方式實施，根據準確地市場信息數據制定媒體投放計劃

19、,充分利用央視與地方媒體宣傳產品特點,擴大產品認知度，為廣大消費者提供綠色健康的產品。促銷方面：仍然本著營銷定位以渠道促銷與終端促銷相結合，系統地布置產品終端陳列，有效地執行渠道促銷及消費者促銷，爭取銷售業績的最大化。公關方面:奶伴侶市場運作第二年、第三年繼續深化公關工作，積極參與公益事業，與消費者形成互動，快速形成固定消費群體,使奶伴侶深入人心，以便于后期對產品的延伸拓展。充分的市場信息保證，有效的促銷活動及媒介宣傳，正確的公關舉措，為貝因美奶伴侶的后續發展提供了有力保障，由此看來，奶伴侶將成為貝因美產品中一顆耀眼的明星。5.1渠道推廣方案活動目的：(1）促進經銷商的后續進貨，刺激銷售，(2

20、）擠壓競爭對手，讓賣場擁有更多我們的產品，無形增加賣場的銷售自覺性,有利于達到產品銷售淡季不淡的效果.活動主題：進貨有獎活動時間:進入銷售淡季階段前(56月)活動地點:各鋪市城市活動形式：進貨坎級獎勵活動內容:凡進貨貝因美如奶伴侶（不分品種)就可獲得貝因美嬰幼兒配方罐裝奶粉的獎勵具體獎勵方式如下:進四箱貝因美奶伴侶贈一罐貝因美嬰幼兒配方罐裝奶粉進十箱完貝因美奶伴侶贈四罐貝因美嬰幼兒配方罐裝奶粉進二十箱貝因美奶伴侶贈十罐貝因美嬰幼兒配方罐裝奶粉本階段活動將根據經銷商銷售能力和市場狀況制定相應的銷售目標，經銷商完成銷售目標后，有目標獎金，每箱20盒產品,每箱獎勵10元，即獎勵0.5元/盒.活動預算

21、:30萬元活動效果:增強了經銷商的銷售信心，提高了產品競爭力。5。2廣告策略因奶伴侶的渠道定位于廣東省一級城市的大、中型賣場，而且其目標消費群為兒，購買者均為消費水平較高的家庭,并且購買者一般為女性。所以投放媒體選擇高檔次的雜志和面向健康的女性常看的電視、報紙欄目.2010年奶伴侶全年銷售目標未稅金額1億，產品導入期品牌宣傳方面相對投入較大,根據運營費用的分配，將投入2000萬元進行媒體投放工作.廣告目標:因為完貝因美品牌知名度較高，奶伴侶產品廣告目標為宣傳產品主要信息，讓更多消費者認識產品，了解產品的作用。廣告訴求：“有奶伴侶,孩子健康，媽媽才放心”廣告投放策略：實施電視與報紙雜志、及地方臺

22、相結合的投放策略?？紤]到產品鋪市先期只在廣東省范圍內大城市進行銷售，所以電視廣告側重地方臺，如表4-2所示。表4-2 具體廣告媒體方案項目上市后前3個月上市后46月上市后7-9月后續階段廣告投放時間預知廣告：央視6套與地方臺黃金時段電視廣告宣傳產品特點:報紙健康新聞版投放鞏固產品特點:高檔雜志廣告投放后期階段性的投入產品認知廣告，深化產品特點廣告投放頻率上市后前1個月，廣東衛視6套黃金時段播放3-5次/天,上市后前3個月強勢地方臺黃金時段播放57次/天投放地方報紙健康欄目廣告，以新聞方式進行軟文稿宣傳，3次/周，宣傳產品主要特點，以讓更多的消費者了解并購買產品，由于奶伴侶是長線產品，對于它的認

23、知是需要循序漸進的，另外投放資金有限，所以我們選擇其進行宣傳，以達到慢火穩攻的效果選擇瑞麗等高檔時尚雜志進行軟性與硬性廣告相結合宣傳，鞏固產品認知的同時，還可了解公司品牌,穩步提升產品銷量上市10-12月期間節假日可以投放兩檔強勢報紙廣告，宣傳主題為“節假日更需要健康”以推動節假日購買高潮產品成長后續階段每年根據公司需求投放2個季度的產品深化認知廣告5。3公關策略向希望工程捐贈物資和現金，提升產品的公眾形象。另外上市后9個月與世界健康組織合作，進行公關宣傳活動。此公關活動分為線上活動和線下活動兩個部分:線上活動:與世界健康組織簽定合作合同,贊助世界健康組織健康巡演，提供相關活動征文比賽、攝影比

24、賽獎品，并成為世界健康組織的推薦產品，提供活動中演員服裝，服裝上標有貝因美奶伴侶的標識，有效宣傳貝因美奶伴侶產品，世界健康組織活動中一切可以標示貝因美形象的位置均可參與宣傳。線下活動：在廣東省范圍內組織開展貝因美奶粉及奶伴侶產品的路演公益宣傳活動，選擇每個城市的1家大型賣場前開展此活動，活動包括三個項目：(1)請名醫名師為廣大消費者免費講解健康知識，免費體檢，動員廣大消費者重視健康，建立保健意識。(2)現場可以售賣產品，將產品陳列展示在活動現場。（3)一臺健康的小型舞臺表演。5.4促銷策略奶伴侶是一個長線產品，先期上市3個單品，因為嬰幼兒奶伴侶（13歲）第二階段產品跨年齡段最長,嬰幼兒營養必須補充階段，是最暢銷產品，而嬰兒（0-1歲)第一階段也是嬰兒營養必須補充階段,因當年出生嬰兒的多少變化著的，而幼兒階段(3歲以上幼兒）第三階段可以補充其它食物充饑或補營養，所以銷量最小.也正因為這些特點，我們要對每個單品進行側重點不同的宣傳促銷。上市前期，市場部需要制作一些宣傳物料:如產品DM