1、WORD40/40教 案 首 頁課 程戶外廣告設計章節題目班級12301班教學目的使學生了解戶外廣告設計的特點和要求，培養學生系統地基礎理論知識，造型能力和專業技術；掌握設計、制作過程的基本知識和實踐技能，使之具有高素質、高技能的專業人才。教學容第一章 戶外廣告的歷史與發展 第二章 戶外廣告設計的創意第三章 戶外廣告設計的程序第四章 戶外廣告設計的形象表現教學重點戶外廣告設計的形象表現、創意、程序、媒介知識和手法。教學難點戶外廣告設計的形象表現、創意表現。教學 方法本課程理論教學采用講授教學為主，以圖片展示和案列分析為主。實踐教學環節教師以指導和引導為主學時80課時作業戶外廣告賞析戶外廣告創意

2、分析戶外廣告設計制作系列戶外廣告實訓本 章 首 頁課程戶外廣告設計章節題目第一章 戶外廣告的歷史與發展班級12301班教學目的通過本章學習了解戶外廣告設計的概念、特征、發展簡史，讓學生了解戶外廣告設計這門課程的重要性。教學容戶外廣告的歷史近現代戶外廣告 戶外廣告的發展態勢教學重點了解戶外廣告設計的產生與發展教學難點戶外廣告設計的相關知識以與怎樣學好戶外廣告設計。教學方法媒體課件講授、圖片演示、實踐學習教學時間共2天（每天4課時）8課時作業 搜集戶外廣告、招貼資料，運用平面知識，進行適當的說明和闡述，并劃分和歸類。并寫出設計說明（200字左右）教學說 明首先做本門課整體概述與其意義闡述，與其他相

3、關課程的聯系、立體構成學習方法的介紹。在教學手段上采取理論講授、課堂示等形式，在學生實際操作中給予適當指導。教學過程：導入：10分鐘新課程引言：戶外廣告是現代社會中一種文化現象，是一種特殊的現代文明，廣告是一門跨學科的邊緣學科，它所涉與的學科跨越了經濟學、傳播學、藝術學和等領域，所以，作為一門專業必修課，我們應該認真學習。本次課教學容：第一課： 戶外廣告的歷史與發展一 教學容與學時分配：教學容與過程： 1戶外廣告的歷史（理論講解與圖片賞析 15分鐘）分析廣告的含義戶外廣告制作是近兩三年發展起來的。如今，眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創意、設計效果的實現。各行各業熱切希望迅速提升企業形象，傳

4、播商業信息，各級政府也希望通過戶外 LED看板廣告 廣告樹立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會，也因此提出了更高的要求。 在科學技術迅猛發展的現代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術、新設備，并成為美化城市的一種藝術品，是城市經濟發達程度的標志之一。凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。1. 隨著新科技不斷涌現，戶外廣告的模式和設計也日新月異。最基本的廣告牌底材也千變萬化，從膠布至彈性織物等都使廣告更加耐用；嶄新的數碼科技能夠在一小時印制整幅巨型廣告圖像；富創作性的立體設計、光纖和其他驚人效果，

5、都一一應用在廣告牌方面。2. 跑出街外的廣告。另一方面，當今新興的“跑出街外”的廣告概念也帶動戶外廣告市場日益興旺。這概念也獲確認可帶來不俗的利潤。 “跑出街外”的廣告牌是泛指那些在建筑物外面推廣業務的廣告牌，因此順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點出現的廣告，而且并不一定限于廣告牌；例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身、乘車月票、火車站和地下鐵的月臺和候車處、街上的長椅、飛機場、商場以至可供髹上引人畫面的外墻等。3. 旅游業成戶外廣告主角。根據美國戶外廣告物聯會的統計數字顯示，戶外廣告每年都有穩定增長，前景可觀。在各式各樣的戶外廣告媒體中，廣告牌非常流行，美國戶外廣告聯會指出，全美約有40

6、萬塊廣告牌。服裝名牌Calvin Klein并非依賴文字來表達，它選用黑白色廣告牌，帶出強烈對比，非常引人注目，肯定使目標人士在路過時留下深刻印象。由于CK這一招非常成功，結果引來其他零售業也紛紛跟風。4. 不再是道路污染。廣告牌的另一趨勢是更為本地化。美國境七成的廣告來自當地客戶。從顧客角度來看，當地汽車經銷商在本身地區廣告牌刊登，往往是發展業務的“催化劑”。同樣地，不少廣告牌向民眾輸送公共服務信息。戶外廣告公司在美國捐贈了價值數以百萬美元計的戶外廣告，無形中使廣告牌不再被視為“道路污染”，而是對社會有所貢獻。這點非常重要，它證明了戶外廣告是“忠”而不是“奸”的。5. 日新月異的廣告設計。隨

7、著廣告牌廣告商的地域分布不斷改變，廣告牌的外觀也日新月異，不再只是平面式的簡單設計。現今的立體廣告尤其引人注目，還有絢麗的光纖和霓虹燈管也在黑夜光彩四射。自動旋轉的三面翻廣告牌，數碼科技可能對時下的戶外廣告影響最大。電腦七彩噴墨打印，靜電和數碼氣掃科技令戶外廣告畫面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介更多元化。其他新廣告科技也促使戶外廣告進一步發展。嶄新的衛星照明系統使戶外廣告公司能夠遙控調校廣告牌照明，配合四季和日常的光線變化，也可預先編程。6. 另一種電子裝置條形編碼辨別系統可以監察整個廣告計劃。通過條形編碼辨別系統，廣告商利用聯線通信和戶外廣告公司聯系，隨時核實廣告計劃的進展情況。同樣地，電腦地域

8、市場調查數據配合人口分布資料，決定最理想的戶外廣告地點。7. 全球定位系統是另一種非常有用的新科技。使戶外廣告界可以利用經緯線決定展示位置。首先，廣告商可通過手持式全球定位系統接收器收取衛星發出的無線電信號，然后把有關數據輸入地域繪制資料庫系統，接下來資料庫系統隨即會以圖像顯示廣告牌定位和該地點當時已存在的其他戶外廣告。8. 立體廣告成新趨勢。目前立體廣告牌雖仍未取代傳統廣告牌，但在美國各主要城市，尤其是洛杉磯和紐約城，它已成為有效的廣告媒體。當工業界趨向倚重廣告牌作為戶外廣告用途之際，立體廣告已獲證實具備極大吸引力，奪目搶眼的設計自然讓人留下深刻印象，結果令廣告效益倍增。立體廣告起了革命性變

9、化，商人已懂得利用立體和機械特色塑造與眾不同的戶外廣告。廣告牌花樣更是層出不窮，包括會噴煙，發出香味的噴制作件和立體實物等。會發出香味的設計無疑是互應廣告的最高境界。9. 四處流動的車身廣告。路上的流動廣告正漸趨普與。廣告商紛紛各出奇謀，把在街道上行走的公共汽車包裝成指定廣告形象。車身的廣告底料膠布容易更換，不出一小時，便可以為公共汽車改頭換面，以全新廣告示人，方便更頻密的“換面”。車身廣告其實并非新的構思。載貨車輛早已經常被用來為所載貨物作廣告宣傳，分別是新科技實現巨型數碼打印畫面制作，促使流行廣告牌構思的出現。一家公司創制的框架系統采用軟性面料，而不是那些自粘性的車身膠布圖像。相比之下，采

10、取軟性物料的框架系統更加方便，所花的時間更少，只消把廣告牌裝上或拆下便完事。結果可更頻密快速地更換廣告，獲取更大利潤。另一家公司卻側重追查流動廣告牌的有效性，辦法是在貨車掛車安裝車輛定位自動系統，這系統采用全球定位系統。從有關報告收集的資料，使廣告商不至去如黃鶴。10. 三面翻成廣告新寵。戶外廣告行業的三面翻廣告牌已趨成熟。隨著科技的進展，這類機動廣告牌更容易操控，更可靠，更容易保養。三面翻廣告牌除了提供更多畫面展示外，它那定期轉動設計也較具吸引力。此外，這類機動廣告牌可預設程式，以不同方式和相隔不同時段通過程控轉動。三面翻廣告牌可作波浪式轉動，或有如百葉窗簾那般開合。究竟這類機動廣告功效如何

11、？Action Graphix特委托專業調查公司就這方面進行調查。簡言之，自然是這類轉動廣告牌比靜止廣告牌收益更大。 歐洲方面亦逐漸利用戶外廣告作為公共關系運動的延續。無可否認，戶外廣告市場近年來已經歷了“爆炸發展期”。道理很顯淺，廣告畫面更大幅，更便宜，更快速制成。廣告牌現繼續穩定占戶外廣告行業重要席位，而戶外廣告仍不斷增長擴展。這肯定是一個有利可圖的市場。2廣告的分類（理論講解）10分鐘由于戶外廣告的分類的標準不同，可以對廣告進行不同的分類，當今廣告學界比較常見的分類如下： 自設性戶外廣告 經營性戶外廣告3戶外廣告的發展態勢以課堂投影設備播放圖片實例教授概念了解，熟悉廣告的概念。（理論講解

12、與圖片賞析 ）10分鐘近五年來戶外超高速發展令廣告業人士瞠目結舌，戶外廣告從城市走向城鎮，走向農村已成必然！噴繪廣告（燈箱、招牌、門面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面涂鴉廣告），因此具備十分優秀的大眾優勢！如果以這樣的發展趨勢來預見中國戶外廣告業的明天，其發展前景將是無可限量！我們僅以廣告制作中噴繪廣告為例來分析一下市場情況。無論是噴繪設備，還是噴繪量，每年都以超過30%的速度向上攀升，據業權威專家預測：這樣的狀態，未來三、五年不會改變！目前，從表面上看，噴繪價格一落千丈，讓想進入該行業的人士心有余悸：現在投資還有戲嗎？但是千萬別忘記，這正是市場經濟規律的結果，因為利潤

13、合理化是市場的必然！難道三、五年前噴繪利潤高達1000%，500%，200%這是正常的嗎？誰都知道利潤豐厚且蘊含巨大市場潛力的行業，必然引發產能的急劇擴，產能過剩又只能降低價格去激發市場，今天的服裝業、家電業無不如此！令人備感欣慰的是，服裝業也好，家電業也好，都非但沒有崩潰，反而發展神速，在激烈的競爭中完成了市場整合和細分化過程，中國制造或貼牌的產品，已經賣到了全世界！改革開放以來，中國政局穩定，經濟獲得了持續的發展，諸多產品已經從短缺時代到了過剩時代，商家為了提升產品知名度，美譽度，完成市場定位，提升市場份額，在廣告上的投入，大大超過了以往，甚至有許有產品占到了其營業額的5-20%，屈指一算

14、，您一定會恍然大悟：廣告業的春天，不就在此嗎？隨著噴繪畫面品質大幅提升，制作成本的大幅下降，戶外廣告的全面普與，以與戶外廣告更換頻率的不斷加快，作為廣告業重要的媒體傳播手段，戶外噴繪廣告，已經到了如日中天之際!2、戶外廣告投放量會持續增長促成近年廣告裝飾持續增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續延續，所以，戶外廣告在整個廣告投放量中所占份額，必將持續增長。為什么這樣判斷呢？著是因為戶外廣告具有獨特優勢決定的。戶外廣告的優勢之一:到達率高媒體種類和數量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細化，廣告信息到達成本大幅增加。美國在2003

15、年，對全球14個國家進行了一個大規模的調查，研究互聯網出現以后對大眾媒介關注度的影響。這個關注度是一個綜合性的指標，不是說觀眾人數有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現以后，對大眾媒介注意的態度有沒有變化。這個數據其實非常恐怖，電視在網絡還沒有成熟的時候，已經受到了很大的影響。人們對電視的關注度已經下降50%有，雜志、廣播、報紙都受到網絡的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現在還不能說清楚。比如手機已經有帶視屏電視的手機。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環境變化，對

16、他們會有非常大的影響，過去像奧組委所說的經營出賣電視轉播權，靠這個來獲取巨額收入。但是現在隨著視屏的發展，電視轉播的價值會下降，隨便帶一個數碼相機，現場拍攝，然后傳到網上，任何人就都可以根據自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的容。這個沖擊很大，他們現在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產生什么樣的影響呢？戶外將是最大的受益者。隨著傳播環境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網，但是你不能不出門。出門就會看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現在戶外廣告的發展是恒定的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是恒定的。將來很多形式都會變化，但

17、企業的品牌對戶外廣告的依賴是不會受到影響的，這是一個非常大的空間。戶外廣告的優勢之二:千人成本低目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。戶外廣告優勢之三：生活方式變化驅動戶外媒體的發展隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調查顯示，消費者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對戶外廣告更加有利。于是，越來越多的企業開始將廣

18、告資金投向戶外。據亞洲市場研究公司對中國個樣本、個品牌的測試結果表明，在建立品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。3、通路終端的戶外媒體呈現整合和細分并存的趨勢2005年7月，分眾成功登陸納斯達克，中國業步入了渠道整合時代，各方資本紛紛進駐。時下，市場已成諸侯割據之勢。伴隨外部資本的持續輸入，運營商間的渠道之戰將由“藍海式圈地”走向“紅海式圈地”。在資本意志的導演下，渠道間的整合大幕已經拉開，然而，資本間將如何整合，整合運動將把市場引向何方？渠道占領的最終目標是實現渠道價值開發，在進行渠道價值開發的過程中，將催生哪些商機，戶外電子屏運營商將如何彌補容短板？運營商們在開發渠

19、道的價值時，復制電視媒體以廣告為主的贏利思路還是另辟新徑？在全媒體模式的驅動下，中國戶外電子屏媒體能否以自身的市場化盤活僵硬的中國業？各地沃爾瑪、家樂福，萬客隆和京客隆，聯華和易初蓮花，的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網絡藥店，都開始設立打包的網絡購買模式，從店的LCD展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以與POP掛旗和派發卡片等形式，都可以制定其連鎖網絡的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網絡順暢地傳達給消費者。4、戶外廣告創新是永遠的話題：創新將無處不在，無時不在！（1）數碼技術為核心的新技術與新設備成為新趨勢過去，廣

20、告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得戶外開始“動”起來，有了動態的大屏幕，有了數字視頻網絡播放系統（如地鐵車廂中、和部分公交車中的LCD等），有了用3維全息成像技術制作的展示臺（如可樂在超市制作的售點廣告），很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。戶外電子屏，就是指“在家（自己家/親朋家）之外的電子屏媒體形態”。根據載體的不同，可以分成兩類，一類是“交通類戶外電子屏”，如在公交車、出租車、地鐵、火車與車站、飛機與機場、輪船等處的電子屏；另一類是“建筑類電子屏”，如分布在寫字樓/居民區、超市/商場

21、/便利店、醫院、酒店/賓館、校園、網吧、銀行、健身中心/會所、咖啡廳/酒吧/高爾夫等處的電子屏。從廣義上說，戶外電子屏媒體，在業并不具有顛覆性，只是電視在插上了數字化技術翅膀后，自然延伸出來的一個新的傳播渠道，所以說，戶外電子屏可歸類于傳統媒體；但從狹義的角度上講，戶外電子屏改變了電視、報紙等媒體的傳播方式或渠道，所以也可被稱作新媒體。總之，以移動、視頻、數字、動態等數碼技術為創新表現形式的戶外廣告媒體將成為新趨勢。（2）各種傳統行業的新技術逐漸被廣泛應用到戶外廣告中來飛艇廣告直升機甚至航天飛機均應用于做廣告的案例屢見報端。各種光電技術，各種新材料技術無一不在廣告應用上得到體現，所以說不久和現

22、在一樣：隨著戶外廣告的價值的提升，戶外廣告領域無疑將成為各種尖端技術展示的場所。（3）創新將從過去的國外引導轉為主轉變為企業自我引導為主由于普通戶外廣告向戶外媒體價值超值提升，過去的國外引導技術引導型的中國戶外廣告將在技術創新上主動出擊：紛紛主動應用新技術來提升自己制作廣告的附加值已成為必然。5、專業服務公司從后臺走向前臺，必將誕生黑馬王牌由于戶外廣告行業的膨脹發展，所以在我國一定會出現一批專業為戶外廣告公司提供各類服務公司或科研機構，而且他們將會在引導中小廣告公司的發展方面起到主導作用。（1）將出現專業的戶外廣告策劃機構為戶外新媒體進行專業策劃服務； （2）將出現專業的戶外廣告科研機構為戶外

23、制作進行專業開發和支持服務；（3）將出現綜合的戶外廣告盈利解決方案服務商為中小戶外制作提供各種業務整合服務。學時分配：2課時二 學習目的與要求：本節講了戶外廣告設計的產生和發展以與學習它的重要性，使學生知道戶外廣告設計的歷史，在當今社會戶外廣告設計的重要性。三 課堂練習與要求：查找戶外廣告作品，并寫出設計說明（200字左右）時間分配：6課時四、課堂總結：本節講了戶外廣告設計的產生和發展以與學習它的重要性，使學生知道戶外廣告設計的歷史，在當今社會戶外廣告設計的重要性。本章首頁課程戶外廣告設計章節題目第二章戶外廣告設計的創意班級12301班教學目的通過本章學習了解戶外廣告設計的創意與表現。使學生了

24、解和掌握學習戶外廣告設計的創意手法。教學容戶外廣告創意的作用戶外廣告創意的原則戶外廣告創意的手法教學重點了解戶外廣告設計的作用、原則、手法表現。教學難點廣告創意的表現手法。教學 方法講授 實訓 多媒體教學時間共2天（每天4課時）8課時作業為可口可樂公司制作戶外廣告創意，手法簡潔，創意新穎。教學說 明首先做本門課整體概述與其意義闡述，與其他相關課程的聯系、廣告的學習方法的介紹。在教學手段上采取理論講授、課堂示等形式，在學生實際操作中給予適當指導。教學過程導入：（10分鐘）利用欣賞引入法，激情引趣，導入新課。上一章我們學習了戶外廣告設計的構成要素，這一章我們主要就前面形式和思路應該準確的表達出來，

25、這就是我們今天要學的戶外廣告設計的創意與其表達。本次課教學容：第一課：戶外廣告設計的創意一 教學容與學時分配：教學容與過程：1. 戶外廣告創意的作用（理論講解）10分鐘。重點講述廣告創意。為下面進行廣告創作提供操作基礎戶外廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。我們希望以全新的視點、全新的認識和理解，引發與眾不同的突破恒常定式的表現形式，從而化平淡為神奇。在構成廣告的諸要素中，廣告大師們最推崇的就是創意，把創意看成是廣告的靈魂，這是由于如下作用：一、創意能使戶外廣告受到超值的

26、關注在當今的市場經濟社會中，廣告通過報紙、電臺、電視、戶外標牌等等一切形式每日每時都在沖擊著我們的感官。僅以美國紐約時報為例，它的星期天版由于被各種廣告充斥竟重達7.8磅。國外一項調查認為，每個人一個工作日中平均要受到560次廣告的沖擊。 當花費同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時間做廣告時，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費者的注目和興趣，這無異于提高了單位時間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應。可見，創意在廣告中的作用首先表現在廣告的第一層次的要求上，即吸引注意、引起興趣、促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產品獲得了比其同類產品更多的銷售機會。 二、創意能使戶外廣告對

27、象產生文化增值一個成功的創意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，即讓商品順利地進人流通，并實現它的價值，而且能使商品產生增值的價值。換句話說，廣告的作用不但體現在告知、說服，進而滿足消費者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創造需求，并且在這一過程中，產生附加的價值。 三、創造是人類精神勞動的本質，是人類文明發展的在動力羅曼羅蘭說:“生產的第一行動是創造行為。”人類和動物最大的區別就在于人是智慧的動物，人主要是靠智慧而不是靠體力去戰勝自然的。隨著人類文明的進步，特別是科學技術發達的今天，計算機正在取代現代人手的勞動，智慧和創造載文明的發展中更具有本體的意義。一切文化藝術創造的核心問題還是創

28、意，這是計算機永遠無法取代的，可見創意在廣告中的地位是無法比擬的。戶外廣告創意的特征與原則。- 以課堂投影設備播放圖片實例教授概念了解，熟悉廣告的創意。（理論講解與圖片賞析 ）10分鐘一、戶外廣告創意的特征廣告創意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現出來，從而使企業形象產品形象在廣大消費者心目中更加鮮明親切、可信。因此，廣告創意應具備以下幾個特征：1、戶外以廣告主題為核心戶外廣告主題是為了達到某種目的而表達的基本理念，是廣告訴求的核心，也是廣告策劃活動的中心。每一階段的廣告工作都應緊密圍繞廣告主題而展開，不允許其他概念介入更不能隨意偏離或轉移

29、廣告主題o2、以戶外廣告目標對象為基準廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意要針對廣告對象而展開，要為廣告對象進行廣告主題表現和策略準備，否則就難以收到良好的廣告效果。3、以新穎獨特為生命以新穎獨特為生命的廣告創意特征指廣告創意不要模仿其他廣告，模仿他人的意境，抄搬別人語言，給人雷同與平庸之感。廣告創意要注重突出設計的個性，強化商品特異性的訴求重心，創造出與眾不同，耳目一新獨具一格的商品形象，激發受眾的興趣并喚起購買欲，達到廣告的最終目的。4、以生動貼切塑造形象無論是文字的、圖像的還是聲音的廣告形象，都要求生動貼切具有吸引力。形象化的

30、妙語、詩歌、優美的音樂和富有感染力的圖畫、攝影可以創造一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界，以此引發受眾的共鳴。正如我們所知，許多人往往是按照廣告所傳達的商品形象來選擇購買產品的，可以說大家買的是商品，選擇的是象。戶外廣告創意的原則一切藝術都有它自身的規律和創作原則，廣告創意作為一門藝術和技術緊密結合的學科，也概莫能外，有其自身的創作規律和藝術原則。廣告創意的原則主要包括以下幾個方面：1、獨特性原則2、實效性原則3、真實性原則4、藝術性原則5、合理性原則戶外廣告創意是一種創造性勞動，需要發揮人類最偉大的天賦想像力，用最大膽、最異想天開的手法去創造奇跡。然而，這種想像力和創造力又不是

31、無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸，這就是廣告創意的合理性原則。也就是說，廣告創意既要遵循廣告本身的特殊規律，又要遵循藝術創作的一般規律，還要符合人類思維的普遍規律。任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算是真正的創意。3戶外廣告創意的表現手法（理論講解與圖片賞析 15分鐘）廣告創意的表現，就是通過各種表現手法，將廣告訴求有效地傳達出來。在研究廣告創意的表現手法時以下幾方面進行入手。一、無文字說明的表現手法在沒有文字說明的情況下，我們可以考慮以下幾點：產品的特點能表現在一個畫面中間嗎?在一個靜止的畫面中如何表達產品的含義，在沒有文字的情況下，產品的不同特點如何在一個簡單的畫面中

32、得到表達。二、混合和匹配的表現手法為了明確的傳達廣告的含義，如何將所表現的容與其他事物連接起來，可以采用將兩種東西融合在一起的手法。也可以采用將不同的實物拼貼在一起的手法。或重新安排組織事物的手法，把不同的物體組合成一個物體的手法。三、比較與并置的表現手法運用對比能夠使得產品的特點讓消費者在瞬間就可以獲得，或運用并置方法可以將問題解決的完整，并且可以引起人的興趣，找到把產品跟什么樣的與產品不相干的事物放在一起對比可以讓信息更好的傳達，四、重復和堆積的表現手法重復可以引起注意、把問題通過機智、刺激或者夸的方法來得以解決或者通過問題的形式堆積來加強主題的突出。五、夸的表現手法采用一定的夸手法把主題

33、表現得強有力。比如可以加上一定的形象、讓形象變大、變長、加強重量或者厚度、給它一些附屬價值、提高組成部分的數量、擴大它的倍數，兩倍或者二十倍，這些表現手法是無限的。六、逆向思維的表現手法逆向思維是超越常規的思維方式之一，在創意中可以變換一下手法，從反向觀察問題，如把產品的好處轉換成缺點、把原因和結果進行轉換、顯示產品的消極因素，不顯示積極因素、把形象反轉倒立，或者運用其他角色來處理，我們所選的角度和表現手法可以改變人們常規的思維方式，取得出其不意的效果。學時分配：1課時二 學習目的與要求：由淺入深、由平面到立體，引導學生進入戶外廣告創意之中。通過對廣告的了解，激發學生的學習興趣，培養學生觀察能

34、力、想象能力和實際動手能力。三 課堂練習與要求：搜集戶外廣告、招貼資料，運用平面知識，進行適當的說明和闡述，并劃分和歸類。學時分配：7課時教師與時輔導學生創作過程中出現的問題。四、課堂總結：通過本章學習了解戶外廣告設計的創意與表現。學生都了解和掌握學習戶外廣告設計的創意手法。要真正運用還要有具體的實踐環節。本章首頁課程戶外廣告設計章節題目第三章 戶外廣告設計的程序班級12301班教學目的通過本章學習了解戶外廣告設計的程序。讓學生了解起一般的流程步驟，做到心中有數教學容市場調查廣告策略的制定廣告創意策略的制定教學重點了解戶外廣告設計的市場調查、廣告策略和創意策略的制定教學難點戶外廣告設計的創意策

35、略的制定教學 方法講授 實訓 多媒體教學時間共3天（每天4課時）12課時作業為耐克公司做一宣傳戶外廣告，必須有市場調查報告以與創意策略方法。教學說 明首先做本門課整體概述與其意義闡述，與其他相關課程的聯系、戶外廣告設計市場調查方法的介紹。在教學手段上采取理論講授、課堂示等形式，在學生實際操作中給予適當指導。導入：（課時分配5分鐘）通過本章容達到設計與市場調查銜接。作為一個完整的戶外廣告設計我們必須要有前期的市場調查，這樣才能準確定位，確定最終目標，這便是我接下來要學習的戶外廣告設計的程序步驟。本次課教學容：第一課：戶外廣告設計的程序一 教學容與學時分配：教學容與過程：1.市場調查（理論講解）3

36、0分鐘商場就是戰場，要想在商業競爭中做到“知己知彼，百戰不殆”就需對整個商業環境有一個較為完整的了解，要做到這一點，市場調查就是必不可少的。市場調查的含義市場調查有多種定義，我們也可以試著給市場調查下一個定義：市場調查研究就是通過努力，獲取盡可能接近市場事實或反映市場狀況的信息，以滿足調查活動目的的行為過程。因此，我們認為構成市場調查研究的三大特征是：1、調查是以行為目的為指向性的。2、調查是為了獲得信息，但是獲取的信息與事實總是存在著差距的。3、獲取的信息與事實的信息存在的差距是通過努力可以解決的。如通過合理的研究設計方案、研究流程、調查方法和取樣方式、統計分析方法和合適的人力資源規劃等等可

37、以使研究的結論更加可靠。正因此，我們認為任何一個調查或研究都是不斷“接近事實”以與最大限度接近事實的嘗試。我們對調查結論的價值要作如下判斷:1、調查結果不等于事實，只是一種科學的推測。2、基于結果做出的判斷或決策存在著風險。3、通過努力可以降低風險，獲得有效的信息，做出相對合理的判斷和決策。二、市場調查的作用從我們下的定義看，市場調查的作用就是提供決策依據。具體而言，市場調查具有以下多方面的作用：1、幫助公司制定決策。通常調查能夠為公司提供有效的決策信息，包括產品研發決策生產決策和營銷決策等。2、推動技術革新與觀念創新，通過調查獲取信息，尤其是把對目標市場的了解作為決策的主要信息來源本身就具有

38、觀念上的突破和創新。更重要的是，通過調查可以獲得有關當前市場有需求的、有競爭優勢的和能滿足市場的產品和研發信息，從而為自身企業產品的開發決策和產品生命周期決策服務，最終推動技術革新。3、做到人員有效匹配，提高員工_工作效率和實現有效激勵。通過行業和同類產品有關信息的了解，有利于企業自身產品各環節成本和費用的控制，包括人力資源的有效管理和激勵，關鍵崗位、關鍵流程的設計，從而提高組織整體的績效。4、擴大產品銷量。通過市場調查可以獲得市場各個環節更加全面、真實和有效的信息，從而為高效組織生產、順利將產品推向國外市場、實現可觀贏利奠定基礎。5、提高公司綜合能力。市場調查可以進行企業的SWOT分析，為有

39、效實施組織戰略和提高公司綜合能力服務。這些能力包括競爭能力、公司與產品應變能力和市場調控能力。SWOT分析本身就是調查的過程，即公司的優勢(strength)在哪里，弱點(weakness)在哪里，機會(opportunity)在哪里。這里要注意區分市場(行業)機會和企業機會。最后要了解的是企業面臨的威脅(threat)有哪些;哪些可能性最大;哪些問題是當前最棘手的。市場調查的容環境研究市場環境構成的因素很多，在廣告調查中，具體應該著重于以下幾個方面的調查。政治和法律環境的調查，國家的宏觀經濟政策，地區經濟管理措施等；經濟環境的調查，廣告市場的經濟環境調查，主要包括目標市場所在地的經濟發展水平

40、和市場容量調查；文化環境的調查，調查文化環境主要是為了了解廣告產品所處環境的文化特征、文化禁忌等，使廠告與廣告產品能夠與社會文化相融合；市場競爭對手情況分析，包括競爭對手的市場占有率、促銷策略、產品特性、市場優勢以與公眾對它的評價。2、產品研究包括產品調查，是針對于需求所做的調查，主要包括新產品市場開拓調查、舊產品改良調查、舊產品的新用途調查、單純的產品競爭調查和品牌轉移調查等。分析研究企業現有產品在不同區域的生命周期，從而針對不同地區的周期階段采用不同的產品策略。對竟爭產品進行比較和分析，提出提高本企業產品競爭力的措施。設計、改變或分析產品的廠牌商標，分析用戶對產品的態度和信任程度，力創名牌

41、產品。3、消費者研究（1）、消費者的具體特征、變動情況、消費形態和發展趨勢等研究。包括對年齡、性別、文化程度、職業、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻狀況、個人收人、家庭收人等眾多基本變量的了解與分析。具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以與他們之間的關系、購買的模式與各種行為者與產品的關系等。（2）、消費者購買動機研究。包括消費者的購買動機以與產生這些動機的原因與后果。購買動機又可以從不同層次加以分析，如從理性角度看，可以分為理性動機和情感性動機；從消費者對動機的表達方式上看，可以分為表面動機和實際動機。（3）、地域差異分析。該分析主要是分析和了解不同地區消費者的生活習慣、消費觀念的差異，

42、以此為基礎制定區域營銷企劃和展開營銷策略。（4）、階層籌異分析。該分析是為了解不同價層消費者的生活習慣和生活方式以與需求有哪此不同，這種區別與消費行為的關系是什么等。（5）、具體對象分析。就是了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習慣和購買方一式，以與對產品的要求和反應有哪些，有無規律等。（6）、新產品分析。即新產品進人市場后，哪些消費者最先購買，其購買原因和反應是什么，新產品，的哪些特性能夠吸引什么樣的消費者等。4、競爭狀況研究競爭狀況分析是市場競爭性調查的重點，目的是了解市場上同類產品有什么，市場份額占多少，自己和對手的優勢和劣勢分別是什么等，這些容的調查是制定廣告策劃的重要依據。產品

43、的市場容量與廣告產品的市場占有率。其他品牌同類產品的市場占有率。自身廣告產品和其他同類廣告產品的競爭潛力。廣告產品與競爭產品的銷售渠道。廠告產品與競爭產品的銷售政策和促銷手段。5、廣告研究廣告研究包括廣告訴求與原稿研究、廣告效果研究、廣告媒體研究、廣告受眾研究、廣告從業者研究。廣告訴求與原稿研究，是對設計和制作廣告所需要的各種專業知識和技能的調查分析。廣告效果研究，即分析廣告宣傳與實際效果的關系。廣告媒體研究，即研究報刊、廣播電視和廣告牌等媒體對社會大眾的影響能力。廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理、愛美心理的研究。廣告從業者研究，包括研究廣告的決策者、設計者、制作者、傳授者與其他人員

44、。2.廣告策略的制定（理論講解）45分鐘廣告策略是指在忠實地體現廣告目的與廣告戰略的情況下，通過創意和形象思維把產品或服務變成一種信息傳播的藝術，并使這種藝術成為傳遞信息、溝通產銷、指導消費、促進生產、樹立產品與企業形象的工具。廣告策略表現方法1、理性訴求策略理性訴求廣告，是指向消費者訴諸一定理智的廣告。理性訴求廣告策略是指通過向消費者仔細地解釋、介紹產品和服務，訴諸于消費者的理性判斷。2、感性訴求策略感性訴求廣告，是指運用廣告宣傳，對消費者進行情感訴求，動之以情。一般都是用甜美、深情的語言，濃烈的氣氛并令人回憶的畫面，從而使消費者產生情感共鳴。3、名人推薦廣告策略名人推薦廣告策略，是指邀請知

45、名人士或權威人士對產品進行評估或利用他們的名字進行廣告宣傳的策略。這種策略引人注目，能增加一定的信任感。但運用時要注意要選擇與自己的產品特性相關的明星。4、直言廣告策略直言廣告策略，是指企業在廣告宣傳中將產品的真實情況向消費者直言相告的一種廣告策略。這種廣告策略能給消費者誠實的感覺，讓消費者強化產品形象。5、比較廣告策略比較廣告策略，是指在廣告宣傳中，將自己的產品與其他同類產品相比較，或與自身以前的情況相比較，表明本產品的優勢、特點。這種策略在客觀效果上提高了該產品的知名度，但容易引起同行業的非議，致使其在同行中的美譽度相對下降。 6、懸念廣告策略懸念廣告策略，是指在廣告宣傳中，根據產品或服務

46、的性質制造出一定的懸念，讓消費者在好奇的狀態下探究廣告信息，不一語道破主題，而是藏而不露，讓人猜測。這種策略是一種懸疑手法，引起讀者或觀眾對廣告展示的容產生疑慮、猜測。7、壓力反應廣告策略壓力反應廣告策略，是指通過不斷的廣告宣傳向消費者施加影響或壓力，從而促使消費者產生購買行為。廣告創意策略的制定（理論講解與圖片賞析 10分鐘）廣告的制作者在市場調查的基礎上制定出相應的廣告策略。在制定廣告策略的基礎上，廣告創意策略的制定九成為最為核心的問題，廣告創意就是發揮創造性的想法和意念，運用有關的、可信的、品調高的方式，在原來無關的事物之間建立一種新的有意義的關系，達到廣告主傳播商品或服務信息的目的，是

47、決定廣告成敗的關鍵。正如大衛 奧格威所言：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”學時分配：2課時二 學習目的與要求： 通過本章學習了解戶外廣告設計的程序。讓學生了解起一般的流程步驟，做到心中有數三 課堂練習與要求： 為耐克公司做一宣傳廣告，必須有市場調查報告以與創意策略方法。教師與時輔導學生創作過程中出現的問題。學時分配：10課時四、課堂總結：本章學習了解戶外廣告設計的程序。讓學生了解起一般的流程步驟，各個環節不可分割。直至廣告創意的最終制定。本章首頁課 程戶外廣告設計章節題目第四章戶外廣告設計的形象表

48、現班級12301班教學目的知識技能：戶外廣告設計的形式美。運用這些知識進行集體合作制作，訓練動手能力。情感價值：培養合作精神，感受學習的快樂，在集體中體現自身學習與合作學習的價值。教學容一 戶外廣告設計的形式美二 戶外廣告設計中的文字表現三 戶外廣告設計中的圖形表現四 戶外廣告設計中的色彩表現教學重點戶外廣告設計中的圖形表現教學難點戶外廣告設計中的色彩表現教學 方法講授 實訓 多媒體教學時間共9天（每天4課時）36課時作業 設計一保護皮草公益海報，不許出現文字、圖形、符合形式美的法則和遵循版式設計。教學說 明通過前面課程學習，了解各種形態，下面課時主要了解戶外廣告設計形式美。在教學手段上采取理

49、論講授、課堂示等形式，在學生實際操作中給予適當指導。本次課教學容：第一課：戶外廣告設計的形象表現 一 教學容與學時分配：教學容與過程：1.戶外廣告設計的形式美（理論講解，配合圖片實例分析講解）45分鐘什么是形式美?早在古希臘時期，美學家亞里土多德提出：“美的主要形式一秩序、勻稱與明確。一個美的事物它的各部分應有一定的安排，而且它的體積也應有一定的大小，因為美要依靠體積與安排，美必須具有特定的感性形式，并努力在客觀事物中去發現它們。進而，著名抽象藝術設計理論家、畫家斯基提出 “世界上最美的東西就是形式美。”強調和諧與統一、對稱與穩定、節奏與韻律、均衡與比例等理論原則。然而，不僅反映了美的形式和美

50、的本質，而且一直為美學家，藝術家，設計師所遵循和應用。 經濟的發展，視覺的沖擊，形式美法則理論基礎知識的普與，為戶外廣告設計中對于形式美感的追求提供了設計的原動力，形式美法則主要有以下幾條：和諧與統一、對稱與穩定、節奏與韻律、均衡與比例等。2.戶外廣告設計中的文字表現（理論講解，配合圖片實例分析講解）45分鐘文字作為記錄語言的符號，它是利用其形體、通過其余引來表達意義的，所以“文字本身就是創意”。廣告大使韋伯 揚在他的名著產生創意的方法的書后雜感中說：“文字是創意的符號，我們能夠以收集文字來收集創意。”在戶外廣告設計中，文字即是信息的傳達，又是高尚藝術的表現形式，起到了啟迪、宣傳、引領人們審美

51、時尚的作用，根據廣告訴求和視覺傳達需求對文字做出合理巧妙的設計，成為成功的戶外廣告設計不可缺少的重要環節，可以說，學會運用文字設計，戶外廣告設計就成功了一半，甚至是全部。 戶外廣告設計中的文字設計主要包括標題、廣告語、正文、說明、企業信息等容，在設計應用時要注意字體與字體設計、字號、字距與行距、文字的編排視覺流程、廣告文字的創意表現等方面。一、字體與字體設計世界各國的歷史不同，文字的形式也不盡一樣，當今世界形成了代表文字體系的兩大板塊結構：有華夏文化的漢字體系和象征西方文明的拉丁字母文字體系。漢字和拉丁字母文字都是起源于圖形符號，經過幾千年的演化發展，最終形成了各具特色的文字體系。漢字漢字字體

52、必須掌握的要點：（1）、漢字的起源。即象形記事，由勞動人民的集體創造后，經官吏、巫師整理加工而成。（2）、各種漢字字體的風格變遷與魅力。主要把握甲骨文、金文、小篆、大篆、隸書、楷書、行書、草書的自由、活潑、剛勁、秀麗、柔美、犀利等各種特點與古樸、凝重、斂、強悍、圓渾、流暢的各種韻味。（3）、漢字字體對設計的影響A、線條之美符號性：字體的抽象符號語言表達和情感流露。簡約性：得意忘言、以少求多地概括、簡潔。生命性：賦予字體的生命語言表達或情感再現。時間性：書法線條是在空間展現的，作為過程在時間存在，書法的存在是結果和過程的完美結合，是時空交錯的立體緯度中獨具個性的存在。B、空間意識黑白對比：書法的

53、墨法的對比和計白當黑的空間構成。虛實相生：墨法對比和虛實對比。視點轉移：多視點、多角度的空間視點轉移。文化精神：言、象、意的闡釋方式，它直接體現了中國傳統哲學思維方式，即在本質，以借助具體形象作為思維符號，以直覺的方式把握世界。在戶外廣告設計選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體，字體的種類、大小、輕重、繁簡、加粗、變細、拉長、壓扁等變化均要考慮，服從整個戶外廣告設計的需要。常用的中文美術字字體有宋體、仿宋體、黑體、等，另外變化比較豐富的還有綜藝體、琥珀體、粗圓體等。拉丁文字拉丁字母必須掌握的要點：拉丁字母的特點（活潑、嫻靜、明朗、冷峻、可親、自由、裝飾）拉丁字母的種類（襯線字體 無襯線自體

54、、手寫字體、變異字體）拉丁字母的書寫規則（造型幾何化、筆勢統一、黑白對比、均勻和諧等）常用的拉丁字母有羅馬體；正體和意大利斜體，無飾線體、歌德體、草書體等。字體能使人產生聯想，因此，在選擇應用時要從主題容出發，并注意容與字體造型的特征設計要吻合。 在插圖為主的戶外廣告設計中，文字處于從屬、補充的地位，起著襯托圖形、加強對比的作用，此時應當選擇比較樸實或中性的字體。字體設計具體表現：將筆形與結體的視覺要素作為主要的構成形式。強調字體設計的視覺效果和信息傳播。強調字體設計的表現藝術和個體涵。4. 字體創意在字體設計中的文化性。二、字號 字號是指字體大小，計算機通常用號數制、點數制和級數制計算方法，

55、點數制是世界流一計算字體的標準制度，現代設計中更多注重混排的視覺效果，標題字體的大小和正文字體大小的比率叫做跳躍率，標題跳躍率高，版面生動，正文跳躍率低，格調高雅。三、字距與行距 字距與行距是人們的心理感受，字距與行距要有明顯區別。規文字編排一般是行距是字高的34，若有裝飾變化的文字則可以靈活多變。如橫排文本，字距應該小于行距，行距又應該小于周圍留白：文字排列方向應符合傳統閱讀習慣，橫排從左向右，豎排從右至左；從現代人的習慣和人體工程學的角度來看，設計以橫排為主，橫式閱讀方便、省力。對于些特殊的版面來說，字距與行距的加寬或緊縮，更能體現主題的涵，如分開排列的文字組合會給人明朗清新、現代之感。3

56、戶外廣告設計中的圖形表現：（理論講解，配合圖片實例分析講解）45分鐘一、圖形的含義與功能戶外廣告設計的構成要素主要由圖形（包括商標）、文字與色彩。圖形作為視覺傳達語言之一，有其自身的特點與規律，我們必須充分利用和掌握它。圖形是指區別于標記、標志與圖案，它既不是一種單純的標識、記錄，也不是單純的符號，更不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是在特定思想意識下的對某一個或多個元素組合的一種敘以刻畫和表達形式，有時是美學意義上的升華，有時是富有深刻寓意的哲理給人們以啟示。圖形也是一種用形象和色彩來直觀的傳播信息、觀念與交流思想的視覺語言，可以超越國界進行溝通和交流，是人類通用的視覺語言符號。圖形本身具有

57、吸引注意力的特點，它往往誘導人們的視覺流程和獲取廣告的有關信息。圖形創意的新穎與否，對人們的視覺與心里有重大的變化。二、圖形的分類 1.具象圖形具象圖形分為：（1）、寫實風格：這種風格主要是吸取繪畫藝術的表現形式，進而創造出寫實風格的圖形來，吸收繪畫當中透視法、比例法（對稱、比率、黃金比）、解剖學、明暗法等造型基礎，塑造在二維畫面中的三維立體，追求數比關系的和諧之美以與真實形象的科學造型規律。（2）、超寫實風格：又稱照相超寫實主義，這種手法是借助相機拍照的原理，展示事物更清晰、更細膩、多層次的精致畫面，把所有的細節、質感表現得淋漓盡致，它超越了人眼的現實觀察力，達到無與倫比的仿真效果。往往給人

58、們帶來極大的視覺震撼。（3）、漫畫卡通風格：這種手法依照現實形象為依據，強調物象特征、神情、動作等方面特征，在進行藝術化的處理。多數是擬人化的表現。給人以活潑、可愛、親切、美好的感覺。2008奧運會吉祥物的設計。2.抽象圖形 抽象圖形是高度理念化的一種表現，這種表現的形式是以科學技術和時代精神的反映。不受任何的時間和空間的限制，經常與具象圖形相結合，強調構圖、形象、色彩的單純性，是指表現的容更具有典型化和情感化。抽象圖形的出現為我們的視覺設計拓展了巨大空間。抽象圖形具有間潔、明快的效果和強烈的視覺感、形式感和裝飾性，并給人們以聯想和再創造的啟示，譬如許多抽象圖形的奇幻妙想和象征。在具體抽象圖形

59、欣賞過程中要注意其圖形創作者的感覺和文化積淀，如文化程度、民族差別、生活經歷、性格趨向、生活習慣等方面的差別。抽象圖形分為： （1）、裝飾風格：依照現實寫生的原則，對自然現象進行了取舍、歸納、再運用夸、簡化、添加等手法的表現，從古至今，它始終是一種幽深名利的表現風格。如熱抽象和冷抽象者斯基和蒙德里安的作品。（2）、幾何風格：以幾何的元素取表現圖形稱為幾何風格。這類可分為兩類，一類以幾何元素來塑造具體的形象，在標志設計運用很多。一類以幾何元素直接構成圖形，它單純表現純粹的、抽象的形式美感。三、圖形要素的運用 眾所周知，任何事物都有其自然屬性，而當用圖形表現出來并用于傳達時，往往會擺脫它原有屬性的

60、限制，產生出新的意義。尤其在設計過程中對原本具有自然屬性的事物注入的創意越巧妙、越深刻，釋放的含義也就越豐富、越深邃。1、原形想象在廣告圖形中一些典型的物象往往成為反復使用的圖形要素，成熟的設計師會靈巧地駕馭這些要素，使它的圖形形式千變萬化，更使它的意義空間不斷拓展。原形的派生一部分是從原形出發，通過對原形的不斷變化、派生，創造出一系列新的符號，表達著與主題迥異的各種容；另一部分則是在同一主題下采用同一原形，但對原形的不同挖掘、把握，產生了微妙的語言色彩，從而從不同的角度揭示出主題的涵。2、同構、異變圖形（1）同構圖形：即把不同的、但相互間有聯系的元素通過藝術化度創造巧妙地結合在一起。（2）異