1、. 大學(xué)生移動(dòng)視頻使用行為的實(shí)證研究基于技術(shù)承受模型的分析視角一、問(wèn)題的緣起截止2015年6月，中國(guó)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中占比達(dá)77.25%，在使用智能手機(jī)觀看在線視頻的用戶多是年輕人，40%以上年齡區(qū)間為20到29歲，超過(guò)60%的用戶小于30歲，大學(xué)生是其中主要用戶群體。因此，本文方案以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，針對(duì)其第三方應(yīng)用的選擇和使用影響因素進(jìn)展探討，探索影響大學(xué)生群體選擇使用移動(dòng)視頻的因素及影響因子間的相互關(guān)系。因此，本文研究目的有三個(gè)：一是分析影響大學(xué)生群體使用移動(dòng)視頻的因素及各因素間的相互關(guān)系；二是驗(yàn)證TAM模型對(duì)大學(xué)生用戶移動(dòng)視頻使用行為的作用機(jī)制

2、；三是以大學(xué)生特定身份解析其對(duì)技術(shù)移動(dòng)端使用有用性和感知價(jià)值。二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述1986年，Davis提出了技術(shù)承受模型Technology Acceptance Model，TAM6。 TAM理論模型2000年，Venkatesh和Davis提出了TAM2模型7，增加了主觀規(guī)、印象、工作相關(guān)性等因素，具體模型構(gòu)造如下：圖1-2 TAM2理論模型TAM2模型是重新采用了TAM舍棄的主觀準(zhǔn)則，從而進(jìn)展完善的模型理論。1主觀規(guī)：個(gè)人采取行為時(shí)受到社會(huì)中其他成員認(rèn)同程度大小的影響2印象：個(gè)人對(duì)使用新技術(shù)后，使得自身所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體中的地位增程度3工作相關(guān)性：個(gè)人認(rèn)為該新技術(shù)對(duì)其工作的適用程度。4產(chǎn)出

3、質(zhì)量：個(gè)人采用新技術(shù)后，對(duì)到達(dá)預(yù)期工作目標(biāo)的效果程度。5結(jié)果論證可能性：采用新技術(shù)后，個(gè)人能夠明確評(píng)價(jià)出使用該技術(shù)對(duì)其工作產(chǎn)生的效果。6經(jīng)歷：個(gè)人基于以前對(duì)技術(shù)使用的認(rèn)知程度7自愿程度：個(gè)人對(duì)使用新技術(shù)的自我決定程度TAM2模型強(qiáng)調(diào)對(duì)工具性的認(rèn)知，但忽略了人們的在動(dòng)機(jī)。技術(shù)承受模型提出后20多年間，已被學(xué)者運(yùn)用到不同研究領(lǐng)域，下表是技術(shù)承受模型在模型開(kāi)展及在線視頻行業(yè)的情況綜述： 國(guó)外研究現(xiàn)狀研究者研究領(lǐng)域研究成果Davis1989文字處理軟件驗(yàn)證了TAM模型和量表的有效性，確定感知有用性是技術(shù)使用行為的決定因素；確定了感知易用性也是決定因素之一。9Davis，Venkatesh2000針對(duì)四

4、家不同企業(yè)應(yīng)用繁雜系統(tǒng)軟件進(jìn)展研究提出TAM2模型，驗(yàn)證社會(huì)規(guī)、印象、結(jié)果論證對(duì)用戶使用意向的影響。Featherman2003網(wǎng)絡(luò)效勞將感知風(fēng)險(xiǎn)引入經(jīng)典TAM模型，對(duì)消費(fèi)者在采用網(wǎng)絡(luò)效勞時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)展維度劃分。10Vincent Lai2005網(wǎng)上銀行不同性別、年齡的用戶在技術(shù)使用中具有相似的效果。11龍麗華2010移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)在TAM模型的根底上，新增社會(huì)影響、業(yè)余偏好、消費(fèi)、優(yōu)惠以及感知風(fēng)險(xiǎn)性等因素，探究用戶在移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)上的使用行為。12侯德林2012網(wǎng)絡(luò)視頻效勞作者在TAM模型理論根底上，引入個(gè)體角色特征和社會(huì)角色特征以及效勞特征，并實(shí)證說(shuō)明他們對(duì)技術(shù)使用行為的影響。13黎蓉20

5、14技術(shù)承受模型作者對(duì)技術(shù)承受模型演變進(jìn)展梳理。本文的移動(dòng)端涉及到智能手機(jī)和平板電腦兩個(gè)局部，通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索，目前針對(duì)大學(xué)生移動(dòng)視頻研究的文章幾乎空白，而他們是移動(dòng)視頻使用的主要用戶群體。因此，本研究對(duì)象的大學(xué)生群體是指承受良好的教育，對(duì)新鮮技術(shù)承受能力強(qiáng)的在校高校學(xué)生，包括本科生和研究生。三、用戶使用行為的測(cè)量維度分析 1使用行為Use behavior是指用戶在實(shí)際使用移動(dòng)視頻的舉止行動(dòng)，主要通過(guò)用戶使用的頻率、時(shí)間和使用的移動(dòng)端的種類來(lái)考量用戶的實(shí)際使用情況。使用行為測(cè)量變量 變量測(cè)量問(wèn)題使用行為UB1：使用移動(dòng)視頻的種類UB2：使用移動(dòng)視頻的頻率UB3：使用移動(dòng)視頻的時(shí)長(zhǎng)UB4

6、：繼續(xù)使用該移動(dòng)視頻的意愿2使用意向Behavioral intention使用意向是指目標(biāo)群體承受并使用該項(xiàng)新技術(shù)的程度，影響使用意向的因素既有外在因素又有在的心理因素、個(gè)人因素。本文將主要關(guān)注于外在因素，即對(duì)技術(shù)承受程度方面進(jìn)展分析，考量維度主要包括是否愿意使用、愿意經(jīng)常使用和樂(lè)意推薦朋友使用等。使用意向測(cè)量變量 變量測(cè)量問(wèn)題使用意向BI1：愿意使用在線移動(dòng)視頻BI2：如果有不錯(cuò)的使用效果應(yīng)用，愿意經(jīng)常使用BI3：如果能產(chǎn)生不錯(cuò)的使用效果，愿意推薦朋友使用3感知有用性Perceived usefulness感知有用性是大學(xué)生感覺(jué)能使用該項(xiàng)新技術(shù)能夠提高其工作和生活的效率程度，將感知有用性引

7、入本研究型中，是考量移動(dòng)視頻能夠給目標(biāo)受眾帶來(lái)何種實(shí)用需求。表3-3 感知有用性測(cè)量變量 變量測(cè)量問(wèn)題感知有用性PU1：使用在線移動(dòng)視頻能隨時(shí)隨地觀看視頻PU2：使用在線移動(dòng)視頻可以使生活更便捷PU3：使用在線移動(dòng)視頻能更方便地進(jìn)展容傳播4感知易用性Perceived ease of useDavis在技術(shù)承受模型中提出了感知易用性的概念，是指用戶在獲得特定信息不需要努力的程度。本文的感知易用性是指大學(xué)生在使用移動(dòng)視頻時(shí)所不需要損耗精力的程度，考量視頻應(yīng)用的易用性是否能夠給目標(biāo)受眾帶來(lái)使用意向。 感知易用性測(cè)量變量變量測(cè)量問(wèn)題感知易用性PEU1：使用在線移動(dòng)視頻操作簡(jiǎn)單而樂(lè)意使用PEU2：在線

8、視頻快速響應(yīng)、反響靈敏而樂(lè)意使用PEU3：使用在線移動(dòng)視頻可以更方便獲取所需要信息5感知趣味性Perceived interestDavis從信息技術(shù)使用的角度，認(rèn)為感知趣味性也是使用系統(tǒng)的部動(dòng)機(jī)，感知趣味性是用戶在使用移動(dòng)視頻時(shí)感覺(jué)有趣并享受的程度。本文從大學(xué)生自身感知出發(fā)，對(duì)使用移動(dòng)視頻的趣味性進(jìn)展探索，圍繞樂(lè)趣性和社交趣味兩個(gè)維度進(jìn)展測(cè)量。感知趣味性測(cè)量變量變量測(cè)量問(wèn)題感知趣味性PI1：感覺(jué)使用移動(dòng)視頻能帶來(lái)樂(lè)趣PI2：感覺(jué)使用移動(dòng)視頻能帶來(lái)社交樂(lè)趣6感知風(fēng)險(xiǎn)性Perceived risk2003年Featherman在研究網(wǎng)絡(luò)效勞時(shí)將感知風(fēng)險(xiǎn)性引入到研究模型中，發(fā)現(xiàn)模型的擬合程度有所提

9、高。于是，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)性引入模型，是指大學(xué)生使用移動(dòng)視頻時(shí)可能產(chǎn)生的預(yù)期損失，將從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)等維度來(lái)考量。感知風(fēng)險(xiǎn)性測(cè)量變量變量測(cè)量問(wèn)題感知風(fēng)險(xiǎn)性PR1：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)受到欺騙偷扣費(fèi)用而損失金錢PR2：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)過(guò)度消費(fèi)流量帶來(lái)金錢損失PR3：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)影響視力PR4：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)影響學(xué)習(xí)PR5：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)泄露隱私PR6：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)被收集個(gè)人信息用于其他用途PR7：擔(dān)憂通過(guò)登錄移動(dòng)視頻造成很多垃圾甚至騷擾PR8：擔(dān)憂使用移動(dòng)視頻會(huì)耽誤其他事情7產(chǎn)品質(zhì)量The quality of the products產(chǎn)品質(zhì)量是指在商品

10、經(jīng)濟(jì)疇，企業(yè)根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)劃、設(shè)計(jì)等全程必要的信息披露。本文的產(chǎn)品質(zhì)量是從移動(dòng)視頻的界面穩(wěn)定性、交互響應(yīng)速率、可獲取性等維度進(jìn)展考量移動(dòng)視頻應(yīng)用的軟件質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量變量變量測(cè)量問(wèn)題產(chǎn)品質(zhì)量PQ1：很容易搜索到需要的移動(dòng)視頻PQ2：很容易下載到需要的移動(dòng)視頻PQ3：下載該移動(dòng)視頻速度很快PQ4：在移動(dòng)設(shè)備上使用移動(dòng)視頻運(yùn)行穩(wěn)定流程PQ5：移動(dòng)設(shè)備上兼容性好PQ6：移動(dòng)視頻功能齊全PQ7：移動(dòng)視頻操作簡(jiǎn)便，很好解決問(wèn)題PQ8：覺(jué)得移動(dòng)視頻響應(yīng)速度快8容質(zhì)量The quality of the content是指大學(xué)生使用移動(dòng)視頻時(shí)所接觸到的容信息質(zhì)量，包括視頻容的有效性、及時(shí)性、多樣

11、性、觀看質(zhì)量、氣氛等維度。容質(zhì)量測(cè)量變量變量測(cè)量問(wèn)題容質(zhì)量CQ1：覺(jué)得移動(dòng)視頻上的容更新及時(shí)、反響快CQ2：覺(jué)得移動(dòng)視頻容多樣化CQ3：覺(jué)得移動(dòng)視頻畫面清晰，觀看效果好CQ4：覺(jué)得移動(dòng)視頻聲音效果體驗(yàn)好CQ5：覺(jué)得移動(dòng)視頻觀看評(píng)論氣氛好CQ6：覺(jué)得視頻端的互動(dòng)氣氛好CQ7：覺(jué)得移動(dòng)視頻視頻緩存快CQ8：覺(jué)得移動(dòng)視頻廣告少、觀看體驗(yàn)好概念模型的提出根據(jù)上述分析提出用戶群體使用行為滿意度模型如下：一假設(shè)提出1. 感知易用性對(duì)感知有用性和使用意向的影響本研究對(duì)象是移動(dòng)視頻，隨著移動(dòng)技術(shù)不斷進(jìn)步，用戶需要不斷更新采用新技術(shù)，所以用戶在使用移動(dòng)視頻時(shí)，能夠感知到易用程度對(duì)繼續(xù)選擇使用此產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一定影響

12、，于是得出下面假設(shè)：H1：感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響2. 感知有用性對(duì)使用意向的影響感知有用性與感知易用性是技術(shù)承受模型中兩個(gè)根本變量，對(duì)改善用戶生活效率、豐富娛樂(lè)方面有影響，提出以下假設(shè)：H3：感知有用性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響 3. 感知趣味性對(duì)感知有用性和使用意向的影響本文認(rèn)為大學(xué)生在使用移動(dòng)視頻時(shí)的交互趣味以及社交趣味對(duì)感知有用性和使用意向有影響，于是提出以下假設(shè)：H4：感知趣味性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響 H5：感知趣味性對(duì)感知有用性有正向影響4. 感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)感知有用性和使用意向的影響本文將用戶對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)性描述為大學(xué)生使用移動(dòng)視頻時(shí)可能產(chǎn)生的預(yù)期損失，從財(cái)務(wù)、績(jī)效、

13、隱私、時(shí)間等四個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)研究，提出假設(shè)如下：H7：感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有反向影響 5. 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知易用性和使用意向的影響本文研究的移動(dòng)視頻屬于網(wǎng)絡(luò)視頻效勞疇，方案從從移動(dòng)端特性出發(fā)，提出產(chǎn)品質(zhì)量概念，包括可靠性、響應(yīng)性、關(guān)心性和保證性等，提出研究假設(shè)如下：H8：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知易用性有正向影響H9：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響6. 容質(zhì)量對(duì)感知有用性和使用意向的影響本文方案從視頻信息效勞容的時(shí)效性、多樣性、觀看質(zhì)量、下載速度及廣告體驗(yàn)等維度研究容質(zhì)量對(duì)使用意向的影響。因?yàn)槿葙|(zhì)量好壞可能會(huì)對(duì)用戶的感知有用性產(chǎn)生影響，提出研究假設(shè)如下：H10: 容質(zhì)量對(duì)感知有用性有正向

14、影響H11：容質(zhì)量對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響二 模型設(shè)定本文在上述研究方法和假設(shè)根底上，結(jié)合特定的大學(xué)生群體對(duì)象，針對(duì)其在移動(dòng)視頻使用行為得出如下模型構(gòu)思：圖3-1 模型假設(shè)由上圖可知模型涉及的變量因素有：1感知易用性：用戶認(rèn)為使用移動(dòng)視頻可能消耗的精力程度。2感知有用性：用戶感覺(jué)使用新技術(shù)能提高其工作和生活效率的程度。3感知趣味性：用戶使用移動(dòng)視頻時(shí)感覺(jué)有趣并享受的程度，包括樂(lè)趣性、社交趣味兩個(gè)維度。4感知風(fēng)險(xiǎn)性： 用戶使用移動(dòng)視頻時(shí)可能產(chǎn)生的預(yù)期損失，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等。5產(chǎn)品質(zhì)量：關(guān)于移動(dòng)視頻界面穩(wěn)定性、交互的響應(yīng)速率、可獲取性能等。其中產(chǎn)品可獲取性是指是否有搜尋下載

15、應(yīng)用；穩(wěn)定性是指應(yīng)用程序的兼容情況，是有閃退等問(wèn)題。6容質(zhì)量：用戶使用移動(dòng)視頻時(shí)所接觸到的視頻信息質(zhì)量，包括視頻容的有效性、及時(shí)性、多樣性、清晰度、觀看氣氛等5個(gè)維度。7使用意向：目標(biāo)群體承受并使用該項(xiàng)新的技術(shù)的程度。8使用行為：用戶在實(shí)際使用移動(dòng)視頻的舉止行動(dòng)，以使用頻率、時(shí)長(zhǎng)等來(lái)衡量。五、研究過(guò)程及分析本研究是針對(duì)大學(xué)生群體在使用視頻類第三方應(yīng)用時(shí)的行為因素及其關(guān)系，根本采取閉合式問(wèn)卷形式，也涉及到開(kāi)放式問(wèn)題，以保證調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性。設(shè)計(jì)問(wèn)卷前先做一次無(wú)構(gòu)造訪談來(lái)確定問(wèn)卷的容以及假設(shè)，測(cè)試問(wèn)卷可行度，然后發(fā)放給省各高校267名學(xué)生。問(wèn)卷容共15個(gè)問(wèn)題，其中1-4是個(gè)人信息，5到8是使用行為調(diào)查

16、，9到16為用戶使用行為調(diào)研。本次采取隨機(jī)抽樣調(diào)查法，通過(guò)線上問(wèn)卷星和線下實(shí)體問(wèn)卷結(jié)合，在省各高校展開(kāi)調(diào)查。一問(wèn)卷設(shè)計(jì)分析 1. 樣本描述性分析問(wèn)卷時(shí)間從2015年5月10日至2015年6月4日，時(shí)長(zhǎng)四十四天。發(fā)放問(wèn)卷267份，實(shí)際填寫251份，排除不合格完整問(wèn)卷，最終有效數(shù)為243份，有效回收率為91.01%。在243份有效問(wèn)卷中，從性別構(gòu)造上看，男女比例根本平衡，女性略多于男性。從學(xué)歷構(gòu)成上看，主要被調(diào)查對(duì)象為本科學(xué)歷，占調(diào)查總數(shù)的78.19%，其次是研究生學(xué)歷，占調(diào)查總數(shù)的17.28%詳見(jiàn)表4-2-1。表4-2-1 樣本分布情況統(tǒng)計(jì)指標(biāo)指標(biāo)值樣本數(shù)百分比性別男11547.74%女1275

17、2.26%學(xué)歷本科生19078.19%研究生4217.28%大專及以下114.53% 1使用默認(rèn)的視頻軟件和自主下載軟件觀看視頻的比例 調(diào)查顯示，70.95%的大學(xué)生會(huì)自行下載安裝移動(dòng)視頻應(yīng)用，28.63%的大學(xué)生會(huì)選擇使用手機(jī)自帶應(yīng)用詳見(jiàn)圖4-2-1。圖4-2-1 用戶觀看視頻軟件來(lái)源第三方應(yīng)用選擇情況：使用優(yōu)酷移動(dòng)視頻的用戶數(shù)量所占比例最大調(diào)查的用戶中安裝優(yōu)酷移動(dòng)視頻的人數(shù)是最多的，其次，安裝兩個(gè)以上的應(yīng)用的人數(shù)到達(dá)81.85%，安裝三個(gè)以上的比例到達(dá)了60%以上詳見(jiàn)表4-2-2。表4-2-2 用戶安裝視頻種類移動(dòng)視頻應(yīng)用名稱安裝比例優(yōu)酷48.54%騰訊視頻14.62%搜狐視頻14.04%

18、嗶哩嗶哩12.28%土豆9.36%愛(ài)奇藝5.68%在線移動(dòng)視頻使用意向情況 調(diào)查者中80%的用戶愿意使用移動(dòng)視頻，且愿意經(jīng)常性使用并且推薦朋友使用詳見(jiàn)圖4-2-2。圖4-2-2 用戶使用意愿4在線移動(dòng)視頻使用時(shí)間及頻率調(diào)查顯示，在243位有效被調(diào)查者中從不使用在線移動(dòng)視頻的只占總數(shù)的0.41%，也就是說(shuō)99%的大學(xué)生使用在線移動(dòng)視頻，其中頻繁使用在線移動(dòng)視頻的占到了45.23%。從使用時(shí)間上看，61%的被調(diào)查者表示每天會(huì)使用在線移動(dòng)視頻1小時(shí)以，也有23.65%的被調(diào)查者表示使用在線移動(dòng)視頻的時(shí)間在1-2個(gè)小時(shí)。總體來(lái)看，絕大局部大學(xué)生群體使用了在線移動(dòng)視頻，他們平均使用在線移動(dòng)視頻的時(shí)間在1

19、小時(shí)左右詳見(jiàn)圖4-2-3。圖4-2-3 用戶觀看視頻頻率及時(shí)長(zhǎng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)視頻主要以優(yōu)酷視頻為主，用戶在移動(dòng)視頻使用頻率和每天使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，且下載多個(gè)視頻應(yīng)用的人數(shù)較多，尚未出現(xiàn)長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。 二問(wèn)卷變量指標(biāo)分析 1. 問(wèn)卷信度分析本文采取信度，是指在一個(gè)維度，不同題項(xiàng)間的一致程度，通常用于說(shuō)明問(wèn)卷的可靠程度，信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7-0.8之間可以承受，在0.6以下就要考慮重新編問(wèn)卷。通過(guò)spss 19進(jìn)展問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理，得到Cronbach s alpha系數(shù)如下：表4-3-1 問(wèn)卷的信度系數(shù)表變量信度系數(shù)Cronbach s alpha問(wèn)題數(shù)量移動(dòng)視頻使用意向0.8503感知

20、移動(dòng)視頻有用性0.8193感知移動(dòng)視頻易用性0.7923感知移動(dòng)視頻趣味性0.7072移動(dòng)視頻產(chǎn)品質(zhì)量0.9008移動(dòng)視頻容質(zhì)量0.9038感知移動(dòng)視頻風(fēng)險(xiǎn)性0.8608由上表結(jié)果可以看出，本問(wèn)卷的各項(xiàng)的Cronbach s alpha信度系數(shù)均大于0.6，到達(dá)了可信的程度，以下為本研究中各變量的可靠性分析結(jié)果：表4-3-2 使用意向的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值BI17.453.819.688.848BI27.163.664.781.761BI37.243.722.739.800由表4-3-1可知，感知有用性的

21、信度系數(shù)為0.860，均大于表5-1-2中的項(xiàng)已刪除的Cronbachs Alpha 值，說(shuō)明變量因子的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-3 感知有用性的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值PU17.534.085.708.868PU27.494.205.837.752PU37.734.271.731.841由表4-3-1可知，感知有用性的信度系數(shù)為0.872，均大于表5-1-3中的項(xiàng)已刪除的Cronbachs Alpha 值，說(shuō)明變量因子的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-4 感知易用性的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度

22、方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值PEU17.773.867.747.789PEU27.693.648.813.728PEU37.983.451.656.888由表4-3-1可知，感知易用性的信度系數(shù)為0.857，其中PEU3的項(xiàng)已刪除Cronbachs Alpha 值為0.888大于了0.857，說(shuō)明刪除PEU3的問(wèn)題，問(wèn)卷可靠性更高，但整體可靠性到達(dá)0.8以上。表4-3-5 感知趣味性的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值PI13.491.542.626.PI23.94.947.62

23、6. 由表4-3-1可知，感知趣味性的信度系數(shù)為0.756，均大于項(xiàng)已刪除的Cronbachs Alpha 值，說(shuō)明變量因子的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可靠性高。表4-3-6 產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性多相關(guān)性的平方項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值PQ123.3425.619.759.604.880PQ223.9826.775.556.553.901PQ323.6325.870.723.675.884PQ423.5126.354.749.687.882PQ523.5326.718.734.654.884PQ623.3425.619.759.618.8

24、80PQ723.1028.036.550.671.899PQ823.5926.057.684.570.887由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.900，其中PQ2的項(xiàng)已刪除Cronbachs Alpha 值為0.901大于了0.900，說(shuō)明刪除PQ2，問(wèn)卷可靠性更高。表4-3-7 容質(zhì)量的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值CQ123.3030.428.695.887CQ223.3029.788.779.880CQ323.3429.795.731.883CQ423.4230.236.725.884CQ

25、523.5829.683.729.884CQ623.6029.770.721.884CQ723.5229.441.697.886CQ823.6529.724.507.910由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.903，其中CQ8的項(xiàng)已刪除Cronbachs Alpha 值為0.910大于了0.903，說(shuō)明刪除CQ8，問(wèn)卷的可靠性更高。表4-3-8 感知風(fēng)險(xiǎn)性的可靠性分析項(xiàng)已刪除的刻度均值項(xiàng)已刪除的刻度方差校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的 Cronbachs Alpha 值PR126.0336.420.528.853PR225.7737.137.557.849PR325.5237.

26、143.578.847PR426.0336.412.556.849PR525.9834.628.705.831PR625.7035.399.721.831PR725.7036.418.641.840PR825.8636.934.582.846由表4-3-1可知，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性分析的信度系數(shù)為0.860，表中各項(xiàng)已刪除Cronbachs Alpha 值均為小于0.860，說(shuō)明問(wèn)卷可靠性高。 2. 問(wèn)卷效度分析構(gòu)造效度是本研究重點(diǎn)，將通過(guò)因子分析法進(jìn)展考量。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展因子分析前需要進(jìn)展KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。對(duì)因子矩形進(jìn)展KMO和巴特利特球體檢驗(yàn)，用于判斷資料中的相關(guān)數(shù)據(jù)能不能做因

27、子分析，要球形檢驗(yàn)顯著即P小于0.05或0.01，KMO值大于0.6以上才適合做因子分析。表4-3-9 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.891Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方5573.185df741Sig.000本文研究因子的KMO值為0.891，大于0.6，適合因子分析，結(jié)果如下：表4-3-10 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份12345678CQ5.784.194.095.123.174-.080.116-.187CQ6.750.273-.003.134.169-.046.150-.190CQ2.745.339.133-.049.0

28、06-.008-.037.225CQ3.744.271.179-.012-.035.117-.089.238CQ4.733.246.175.056-.038.162.017.181CQ7.717.190.189.033.161.013-.081.024PQ5.696.104.361-.073.174.032-.073.284PQ6.678.173.331-.107.164.161-.105.237PQ3.673.033.108-.099.312-.022.190-.103CQ1.660.413.109-.097.042.168-.086.267PQ4.612.098.143-.023.513.

29、077-.072.138CQ8.587-.023-.057.038.225-.144.438.010PI2.516.347.122-.033.297.021.201.069PQ7.233.816.149-.102.129.022.065.256PEU1.233.816.149-.102.129.022.065.256PU3.400.702.194.057.081-.060.100-.121PEU3.290.684.375.207.298.043.003-.180PU2.290.684.375.207.298.043.003-.180PI1.440.528.280-.023.041.062.12

30、3.248PU1.281.487.391.196.245.050-.153.190BI2.173.216.835-.071.014-.049.085.119BI3.220.241.805-.013.171.015-.010-.010BI1.229.223.754-.043.064-.016-.074.042PR7-.088.098.002.854-.041.032.161.028PR6-.017-.041-.022.775-.077.216.295.135PR5.111-.085-.127.608.053.333.379.009PR8.065.024-.010.579-.042.550-.11

31、9-.197PEU2.355.369.157-.084.764.106-.010.126PQ8.355.369.157-.084.764.106-.010.126PR4.076-.046-.030.241.127.774.126-.197PR3.017.127.025.173.041.711.324.169PR2.043.039.045.239-.152.122.752.018PR1-.010.124-.048.256.096.209.696-.041PQ2.492.294.160.152.285-.200.010.609PQ1.492.294.160.152.285-.200.010.609

32、提取方法 :主成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 13 次迭代后收斂。 由上表我們看出表中每項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5，說(shuō)明變量間的關(guān)聯(lián)性較好。表4-3-11 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %113.46338.46638.46613.46338.46638.4667.76322.18022.18023.91511.18549.6513.91511.18549.6514.67113.34635.52632.3056.58556.2362.3056.58556.2363.0

33、598.74044.26541.4374.10560.3421.4374.10560.3422.5417.25951.52551.4034.00864.3501.4034.00864.3502.3526.72058.24561.2133.46667.8161.2133.46667.8161.8765.35963.60471.0623.03470.8511.0623.03470.8511.8595.31368.9178.9042.56973.720提取方法：主成份分析。特征值Eigenvalue是每個(gè)因子的載荷量的平方和。一般認(rèn)為其初始特征值大于1，則它為有意義的因子,由上表可知，初始特征值大于

34、1的有7個(gè)，它們共同解釋了70.851%的變異量，因此選取7個(gè)因子作為公因子，這7個(gè)公因子分別表示假設(shè)中的使用意向、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、感知趣味性、產(chǎn)品質(zhì)量、容質(zhì)量。本文采用構(gòu)造方程模型處理多個(gè)自變量、因變量之間的關(guān)系，對(duì)于用戶使用意向行為的影響因素有感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、產(chǎn)品質(zhì)量、容質(zhì)量等。方案通過(guò)IBM SPSS AMOS軟件對(duì)其進(jìn)展檢驗(yàn)，計(jì)算自變量、中間變量以及因變量之間的關(guān)系，并構(gòu)建本研究的最終模型和路徑關(guān)系圖。結(jié)合上文的研究局部，預(yù)期模型結(jié)果圖將如下：3.模型擬合度分析模型擬合度分析是對(duì)相關(guān)的研究提出的預(yù)測(cè)模型進(jìn)展分析，采用的方法有平方和檢測(cè)、線性回歸檢

35、測(cè)等。相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：卡方檢驗(yàn)，就是樣本實(shí)際觀測(cè)值與理論推斷值之間的偏離程度。卡方值與自由度值之比，比值越小越趨于符合。擬合優(yōu)度指數(shù)GFI，擬合優(yōu)度指數(shù)度量了觀測(cè)變量的方差和協(xié)方差多大程度被研究數(shù)據(jù)中的方差與協(xié)方差預(yù)測(cè)，GFI值應(yīng)該小于1，且越接近1，說(shuō)明擬合優(yōu)度越好。近似誤差均方根，即RMSEA，RMSEA值越小表示研究模型的擬合度越好，當(dāng)RMSEA小于0.08時(shí)，表示模型擬合度好，當(dāng)模型的RMSEA大于1時(shí)，擬合效果不好。非擬合指數(shù)NNFI表示預(yù)期模型和獨(dú)立模型的差異程度。在獨(dú)立模型中，構(gòu)成模型的各個(gè)變量之間不具有相關(guān)性，當(dāng)獨(dú)立模型與預(yù)期模型差異越大，其代表預(yù)期的模型具有很好的擬合程序。

36、當(dāng)NNFI大于0.8時(shí)，說(shuō)明預(yù)期模型的擬合度較好。臨界比C.R.是將問(wèn)卷調(diào)查者的問(wèn)卷得分總和按上下順序排列分組，計(jì)算兩者的差異的顯著水平。當(dāng)C.R.的絕對(duì)值應(yīng)大于1.96，顯著水平應(yīng)小于0.05。本次模型的擬合度分析結(jié)果如下：表4-5-1 擬合度分析指標(biāo)合理圍本模型取值卡方自由度比小于32.912擬合優(yōu)度指數(shù)GFI)大于0.70.715近似擬合誤差均方根RMSEA)小于0.080.065修正擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)大于0.70.735模型比擬適合度(CFI)大于0.70.752非擬合指數(shù)(NNFI大于0.80.812由表中結(jié)論可知，該模型的各項(xiàng)取值均值合理圍，因此模型的擬合度較好。4.假設(shè)驗(yàn)證

37、分析使用AMOS軟件進(jìn)展構(gòu)造方程模型研究分析，了解假設(shè)的變量之間存在著回溯關(guān)系。表4-6-1 模型驗(yàn)證結(jié)果表假設(shè)EstimateS.E.C.R.P顯著性感知有用性 - 感知易用性 0.4140.0954.436*顯著移動(dòng)視頻使用意向 - 感知易用性0.5560.0609.469*顯著移動(dòng)視頻使用意向 - 感知有用性0.5610.0648.787*顯著移動(dòng)視頻使用意向 - 感知趣味性0.2590.0723.582*顯著感知有用性 - 感知趣味性0.0340.1260.2690.788不顯著感知有用性 - 感知風(fēng)險(xiǎn)性-0.0990.091-1.0880.276不顯著移動(dòng)視頻使用意向 - 感知風(fēng)險(xiǎn)性

38、-0.3920.131-2.803*顯著感知易用性 - 產(chǎn)品質(zhì)量0.5990.05810.312*顯著移動(dòng)視頻使用意向 - 產(chǎn)品質(zhì)量0.2700.0654.132*顯著感知有用性 - 容質(zhì)量0.0110.0970.1120.910不顯著移動(dòng)視頻使用意向 - 容質(zhì)量0.3700.1113.339*顯著根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，去除不符合要求的假設(shè)數(shù)據(jù)，模型的路徑系數(shù)如下列圖：圖4-6-1 模型路徑系數(shù)圖感知易用性對(duì)感知有用性的影響、感知易用性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向的影響、感知趣味性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向的影響、感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向的影響、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向的影響、容質(zhì)量對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向

39、的影響驗(yàn)證結(jié)果顯著，說(shuō)明推論可以推廣到總體，承受原假設(shè)。感知趣味性對(duì)感知有用性、容質(zhì)量對(duì)感知有用性的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果不顯著，推論結(jié)果無(wú)法推廣到總體，放棄原假設(shè)由此可以得出：在線移動(dòng)視頻使用行為相關(guān)假設(shè)假設(shè)是否成立H1：感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響是H2：感知易用性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響是H4：感知趣味性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響是H7：感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有反向影響是H8：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知易用性有正向影響是H9：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響是H10: 容質(zhì)量對(duì)感知有用性有正向影響否H11：容質(zhì)量對(duì)移動(dòng)視頻的使用意向有正向影響是結(jié)論與討論1.大學(xué)生對(duì)移動(dòng)視頻的感知易用性對(duì)感