1、. .13/13畢業設計（論文）廣告攝影的創意與表現手法學生： 系 （部）： 藝術系專 業： 視覺傳達指導老師： 摘要廣告攝影是以商品為主要拍攝對象，通過反映商品的形狀、結構、特性、色彩和用途等特點，引起顧客的購買欲望。本文主旨是用創意表現廣告攝影中的表現對象，從而使廣告的畫面的視覺感受加強，以這種形式來吸引消費者做到廣告應有的宣傳價值。全文共分為兩個部分，第一部分是講廣告攝影的目的性，表現手法；第二個部分是對廣告創意進行詳細論述關鍵詞： 攝影創意 視覺表現 廣告活動AbstractAdvertising photography is with commodity as the main su

2、bjects, through reflect the shape, structure, commodity and USES of color characteristics, characteristics, cause customer purchasing desire. The main theme is the advertising photography withcreative performance, thus make performance object picture of advertising visual perception of strengthening

3、, in this form to attract consumers do advertising due propaganda value. Full text is divided into two parts, the first part is about advertising photography purposefully, expressional gimmick; The second part is to creative advertising in detail .Keyword：Photography creative visual performance 目 錄前

4、言1緒論2第一節 廣告攝影的目的與創作要求2第二節 廣告攝影的表現手法2廣告攝影中的創意3創意在廣告攝影中的地位和作用3廣告攝影中創意的審美心理6參考文獻8致9前 言廣告攝影是以傳播廣告信息為目的，以攝影藝術為表現手法的一門專業藝術。如果一個攝影廣告僅有一個明確主題，沒有一個標新立異的創意，那么它只能再現商品的表層現象，而不是表現商品的更深層次的特質。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰” 、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。什么是廣告創意？創意在英文中叫“Creative”

5、。這是廣告活動的專用詞，按照中文的意思解釋是構思。廣告攝影創意是通過創意攝影的方法將商品拍攝成具有獨特特點的圖片，給人以深刻印象，從而拉動消費者得購買欲望。根據廣告主題，經過靜心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告的靈魂是創意，而視覺形態作為創意信息的外觀體現，需要我們的時刻關注。 緒 論 第一節 廣告攝影的目的與要求由于攝影與藝術有著密切聯系，因此一副優秀的廣告照片往往也是優秀的攝影藝術作品。但是，廣告攝影畢竟不同于藝術攝影。廣告攝影的最終目的在于推銷：或推銷某種商品，或引導人們去做某件事情。為了達到這樣目的，

6、廣告照片的要求首先是應該具有強烈的視覺沖擊與視覺吸引力，要能夠吸引觀眾的目光，使他（她）目不轉睛地欣賞你的照片。其次，廣告照片的表現手法應該能使觀眾理解你的推銷意圖。廣告照片要使觀眾產生購買欲望。攝影者在從事廣告攝影時，有時候廣告從最開始的構思，拍攝以與后期制作都由拍攝者去創作。有的是是根據要求或由美工人員畫出草圖，要求攝影者按照規定或按照草圖的模式去組織拍攝。不管是前者還是后者都需要從廣告的角度去構思創作。廣告攝影的創作、構思之前，首先要明確廣告攝影對象的定位問題，要拍的是產品投入期的開拓型廣告，還是產品成長期的競爭型廣告，或者是產品成熟期的鞏固型廣告與產品更新換代期的銜接型廣告。定位不同，

7、攝影表現的側重點就應有所不同。明確了定位的總體思想，在著手拍攝前，廣告攝影者通常還有兩項重要的前期準備工作。一是研究產品的特征、材質與功能性，抓住特點，以便確定攝影構思、表現角度、表現方式與表現風格。二是根據最終展示的形式擬就該攝影廣告的草圖。廣告攝影的構思還要考慮廣告畫面情節的安排，如主題與陪襯體、人物與道具、前景與背景、基調與影調等的選擇與安排。廣告攝影的表現手法直接展示法。特點是直接對廣告商品的形象進行直接逼真的表現。突出特征法。特點是不對廣告商品進行整體再現。為了展示商品的獨特之處而采用局部強化的表現，更突出商品的特點。間接表現法。特點是并不展示或者部分展示商品外觀，常通過對代替品的表

8、現來展現商品的功能與其特性對比映襯法。采用對比的手法往往能使主體更為鮮明強烈，給人以深刻的印象。可從畫面上的多重造型元素入手。例如，明與暗、粗與細、動與靜、大與小、多與少、柔與剛、疏與密、冷與暖，以與光影變化等諸方面的對照來強調視覺效果。也可以用自身的新老產品進行對比。夸表現法。運用合理的夸手法，在傳達真真實的商品信息的基礎上 使畫面新奇，富有新意，最后達到突出描繪對象的本質和特征，使畫面更具吸引力和趣味性。聯想表現法。通過精心的設計，構思，讓廣告借助畫面形象，引起讀者充分的聯想，使讀者通過對畫面形象的欣賞能聯想到自己得到或使用這種商品后有一種什么樣的感覺，從而引起消費者的購買欲。借用比喻。選

9、擇兩個在本質上各不一樣，而又有相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與廣告主題在某點上相吻合，以獲得婉轉曲達的藝術效果。連續系列。在一個廣告主題中，以同一設計要素與基調來進行發展變化的表現手法。通過一系列有所變化的攝影畫面形成一個完整的印象，給以被拍攝物品更全面的形象第二章 廣告攝影中的創意第一節 創意在廣告攝影中的地位和作用廣告攝影是以傳播廣告信息為目的，以攝影藝術為表現手法的一門專業藝術。如果一個攝影廣告僅有一個明確主題，沒有一個卓越的創意，他只能呢個再現商品的表層，而不是表現商品的本質。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的

10、所謂“媒體大戰” 、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。什么是廣告創意？創意在英文中叫“Creative” 。這是廣告活動的專用詞，按照中文的意思解釋是構思。廣告攝影創意是指將廣告對象視覺化的階段，是實現廣告策劃中的“金點子” ，是通過構思、創新、視覺化、藝術化、形象化的創作過程。即根據廣告主題，經過靜心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。如果一個攝影廣告僅有一個明確的主題，沒有一個卓越的創意，它只能再現商品的表層，而不能表現商品的本質。廣告創意是為了達到廣告目的，對廣告的主題

11、、容和表現形式所提出的創造性表現。如今商業廣告中平面的影象，不單單是推銷商品，它更多的著眼于推銷一種生活方式，灌輸一種生活理念，激發人們心深處的渴求。影象的影響力是巨大的，如何經營畫面，如何選擇色彩、光影、場景、造型，這就需要到攝影的創意。廣告攝影也是設計攝影，創意貫穿整個設計流程，是廣告攝影的核心，決定如何具體表現對象。廣告攝影創意的好壞，不僅是表現藝術的問題，還有整體廣告策劃、定位是否準確、有沒有達到廣告的預定目標的問題。廣告攝影創意，實際上是廣告設計、廣告文案和廣告攝影既分工又合作的集體構思與創作。廣告攝影創意是廣告創意表現的一個組成部分，廣告攝影是在這個基礎上的再創作、延續的過程，是關

12、系到整個廣告策劃成敗的關鍵部分。一些沒有創意的廣告攝影，主要原因就是不了解或不重視廣告攝影創意在廣告攝影中的地位和作用，而以通常的攝影習慣對待廣告攝影。所以，要從事廣告攝影就應首先明確廣告攝影創意的地位和作用，并掌握其創意的藝術，而不是會拍照就能奏效的。廣告攝影創意是門創造性的藝術，與廣告創意一樣需要創造性思維的能力與創新的技術、技巧。首先要改變思維定勢，敢為人先，敢于突破、開拓。第二要熟悉拍攝的對象，由此展開創造性思維，使拍攝對象與消費者心理、社會生活相融洽，發現拍攝對象新穎的載體。第三，要用獨特的拍攝角度、背景、情感與技術。具體的廣告攝影創意的藝術，可以概括為以下三個方面。1、個性創造一個

13、好的廣告攝影創意首先要是新穎奇特，揚個性，這是由人的求新求異心理所決定的。如果廣告攝影創意拘泥于老面孔，平淡無味，將會使受眾對商品信息的興趣下降，而達不到廣告的目的。一般來說，廣告攝影往往是應約拍攝，沒有多少時間創新，不太容易表現出創作個性，而商品同質化、競爭激烈，恰恰需要個性，才能突出識別，只有具有個性的廣告攝影作品才能具有視覺沖擊力，才能引人注目。個性包括產品的個性和攝影師的個性兩個方面。一方面，廣告攝影對產品的表現是從產品標志到產品形象再到產品個性的過程。產品形象只是造成認同，產品個性才能造成崇拜。因此，產品個性是廣告攝影作品的最高層面。隨著寫意性廣告攝影不斷出現，攝影師在表達廣告主題時

14、，有時不直接表現商品，或商品在畫面中不占主體的地位，而從商品的使用和效益中尋找能代表產品個性的象征物，或者尋找最富有生活情感特點的側面進行提煉加工，通過引人注目的畫面結構來表現產品的個性。另一方面，廣告攝影中的寫實也是相對的，一樣的體裁會有不同的處理手法，不同的攝影師對同一商品，會選取不同的背景、道具、色彩、光影，從畫面傳遞不同的信息，來體現出攝影師的審美情趣和個性。當代廣告攝影大師希洛的作品有著簡潔而又強烈的造型感，高超的色彩處理又使他的作品獲得了一種強烈的裝飾風格，而這一切則最終成了他自己獨有的個性標志。在創意過程中，必須協調產品個性與攝影師個性之間的關系，攝影師作為個體藝術家來說，應該有

15、自己的個人風格，可以表達個人的感受，但是廣告攝影的目的是為了宣傳產品，不是為了宣揚攝影師的個性，應該圍繞與融進產品個性，符合廣告創意與設計，而不同于其它攝影作品的純主觀個性。2、表現手法多元化廣告攝影首先是攝影的一個門類，但它又是與廣告推銷發生著密切的關系，廣告攝影的力量在于更多的吸引人們的注意力，引起人們的購買欲望，它的實用功利性相當明確。產品同質化使簡單的創意很難表現產品之間的差別，產品的個性化要求攝影創意與眾不同，為了提高廣告的促銷效果，加強商品和服務在市場上的競爭力，客觀上要求廣告攝影創意手法多樣多變。根據不同的產品與訴求對象，采取不同的審美取向和表現手法。例如，采用幽默的創意手法將嚴

16、肅的推銷目的通過輕松詼諧的情節表現出來，使消費者在完全放松警惕的大笑中發現商品的可愛，進而產生購買欲望，達到有力的推銷效果；利用比喻象征的創意手法可以豐富產品的意韻，使產品與人們所熟悉的美好事物相互烘托，給人以意味伸暢的感受；利用偶像的創意方法可以大大提高產品的知名度，樹立品牌的可信度，產生不可言狀的說服力；利用連續系列的創意方法，可以擴大廣告畫面的時空容量，提升廣告的震撼力，使廣告產生更好的傳播效果。3、使用新技術廣告攝影是一門對拍攝和制作技術要求很高的專業攝影，拍攝時不允許畫面有任何疏忽和不足，哪怕是一個極小的缺陷或不足都會影響畫面信息的表達，消費者會將畫面的缺陷和產品的缺陷聯系起來，直接

17、影響產品的銷售。近年來，快速發展的數字攝影和影像數字化處理技術，開創了影像表現領域的新空間，并使創意獲得了前所未有的自由。在創意設計上，電腦處理軟件所能發揮的作用是傳統攝影技術所無法比擬的。在拍攝過程中，只要保證主體的清晰度，最大限度的突出主體，創意便是充分利用現成的照片素材庫，進行粘貼、柔化、漸變、調整色彩飽和度、對比度等，就能將拍攝的商品主體與想象中環境、背景天衣無縫的融合在一起，充分體現商品的優點，達到一個全新的境界。技術的不斷進步使拍攝流程日益簡化，不管是在拍攝還是在制作的過程中，攝影師只要隨時觀察和控制作品處理過程的中的每一個環節的效果，就能把自己更多的審美理想和鮮明的個性特征融入到

18、廣告攝影的創意和拍攝中，大大提高了拍攝與創意的效率。廣告攝影中創意的審美心理對于同一廣告對象，不同的攝影師有不同的表現手法。即使同一攝影師也會有不同的表現手法。攝影創作的能動性和自由性，并非盲目的，而是建立在自覺遵守藝術普遍規律和攝影藝術特殊規律的基礎上的審美體現。廣告攝影創意的過程就本質而論，是審美意識對象轉化為廣告視覺藝術形象的過程。攝影師長期觀察社會，體驗生活，注意市場商品特點并發現美、提取美、從頭腦中形成“審美表象”通過創作構思在頭腦中形成“創作意象”，最后借助與攝影藝術的視覺語言與廣告媒介進行傳達。審美體驗從事廣告攝影創意職業的人，不是生活在真空里，而是生活在社會中。社會生活多姿多彩，處處存在著美。想要發現美，首先要體驗生活，觀察生活。創意構思廣告攝影創意構思，不僅局限于商品的反映，還要考慮到商品的“立意”，包括“移情”和“變形”技巧。立意是確定創作意圖的方式和技巧，“變形和移情”是攝影藝術拜擺脫機械局限的一種重要方法，圍繞主題可以增強涵和藝術表現力。毫無疑問，廣告攝影的靈魂是創意，而視覺形態作為創意信息的外觀體現，需要我們時刻關注。攝影的變革與發展，帶來了全新的觀看方式與表現語言，促使平面廣告的創意理念和視覺形態不斷創新。因此，攝影廣告在廣告媒介層出不窮的當今時代，依然保持了自身的視覺形態特征優勢。參考文獻1、 蔡林 攝影創意 創意攝影的能動性和方法2、