1、現在雖然我看到上海很多樓房做的很漂亮，很多開發商 很牛，賺了很多錢，但是我感覺他們的心態，包括看到他的企 業都是處第三個時代而已，根本談不上成熟，距離成熟還有很 長的一條路，所以今天遇到稍微房地產不景氣，好象大家不知 道怎么辦，因為他們沒有經歷過第四個階段。那第四個階段是 什么，就是我看到有非常一小局部的公司進入公司管理時代， 問題就是究竟我們看到諾基亞手機非常好，很價實，很耐用， 究竟是諾基亞手機在先，還是有諾基亞公司在先，肯定大家會 講是公司在先，不是產品在先，等于說有諾基亞的手機，不代 表有諾基亞的公司，但是有諾基亞的公司必然有諾基亞的手機 出現，所以他們面對的問題是我們追求的是產品而已

2、，沒有追 求公司管理，沒有追求公司本身存在什么問題，我們沒有做好 我們公司本身的管理，只是追求一個產品的目的而已。當然我看到很多公司，我做過很多公司的顧問，稱其為在 公司里上班的，我看到很多公司還是沒有在公司管理里很好的 動腦筋，很好的做整個管理方面。很簡單的道理，因為所有東 西的因果，為什么有果，因為我們一直講房地產老板是做什么 事？最重要是跟政府打好關系，跟銀行打好關系，基本能解決 大局部問題了，難題的問題就剩下很少了，包括公司管理等等。 所以大家在公司里面沒有很用功、很用心培養人才，包括公司 整個經營理念方面也沒有很好的注重這個問題我碰到很多有 規模的房地產開發公司，他們都講他們重視人才

3、，但是我沒有 了，我跟你們講不要埋怨什么人、不要埋怨政府，因為剛才講 的是一個必然，有一個必然的過程和必然的結果，我們要坦然 的面對。我們現在要面對的問題用很簡單的方式就是一個市場 的問題，在這個市場里面，假如它的時間會縮短調整期，什么 時間拉長調整期，主要看跌的速度，我非常反對很多傳媒、開 發商不面對現實，大家跟市場來對抗。簡單說，你不買我的房 我就不賣給你，也不減價，這是很不機智的方式，包括所有的 股票、金融、房地產市場里面，最糟糕的是什么呢，在買賣雙 方都有耐性的時間最糟糕了，現在我們面對這個樓價的問題， 開發商認為有三種，一種就是樓價肯定會升，另外一種可能升 可能跌，我們從另外的方面得

4、到的啟示，就是肯定會跌，就是 這三種觀點，大家都在猶豫，假如開發商認為這個市場不穩定, 但是價錢不調整，反過來你看看買家的心情，他們心情也是面 對同一個問題，他們認為樓價會跌，有政府出臺的政策，輿論 方面也會傾向買家方面，樓價不跌他們肯定不會買，一個不賣 一個不買，最后傷害的是誰呢？拿錢出來的人更慘，開發商更 慘。因為管理本錢會增加，買的人可以拖延一、兩年再買，他 不買這個房屋不會死掉，也不會買不到這個房屋不結婚了，也 不會因為買不到這個房屋就不能生孩子，他有很多很多項選擇擇， 但是開發商就沒有選擇，因為資金的本錢一天一天在增加。當時在97年、98年香港的時候也一樣，當時很多傳媒，包 括很多開

5、發商、很多中介商都說樓價會很快反彈，只有我一個 人說不行，我認為不會反彈，我認為這是扭轉的局面，我也是 從事這個行業，就是跌的快反彈也快，沒成交，開發商資金成 本越來越增加，買家沒有買到房屋，改變居住環境，變成雙輸 的局面，不是雙贏的局面。究竟這一趟要調整多久呢，就是看 房價跌的快不快，我看到一些言論說，9月份、10月份房地產 會回落，我也是否認，不可能。從以前成交量110,今天是21, 9月份變成31,好一點而已，畢竟要積累的買家要有幾個月的 時間，但是沒有代表它可以變成另外一個反彈的局面，所以我 認為，這種想法是不切實際的。你們不用聽我鄧智仁所講，我們有這些例子拿出來，一些 成功人所做的方

6、式出來。又講到了李嘉誠，香港也是有升有跌, 波浪一樣開展的過程。但是李嘉誠有一個特點，往往是第一個 帶頭的。什么意思？假如市場現在二手樓市賣1萬塊錢，他的 對手賣九千，他一開盤就會賣八千，甚至是七千。為什么？他 有一句名言，當市場不明朗的情況下，cash is king （現金為 王），他的戰略使用非常好，為了保住實力，全部套現。但是 有一個巧妙的時機掌握，其他人看到你買，他也跟著買，不一 定有收獲。所以往往在波浪的情況下他是贏家，看起來他這趟 輸了，但是在漫長的時間里他總是保持贏家。當時在這種情況 下，被其他開發商罵的狗血淋頭，但是不可否認，無論別人怎 么罵他，他就是首富，就是地產大王。有一

7、個例子，做一個地產樓盤，他賣一萬三每平米，按照 中國的比例來講，但是樓價跌了，他第二期就是一萬塊錢，其 他開發商就不敢開盤了。所有買第一期的開發商所有的差價他 賠錢、退錢，因為他很聰明，他知道房地產是一個長期的事業, 必須有一幫人、一批人永遠擁護他，就是投資者和投機者，這 幫人永遠擁護他。但是他不會承諾你一定贏，所以大家都是覺 得李嘉誠的樓一定會買，肯定會贏。所以除了一批一定的買家 以外，一定要有一批固定的投資客或者投機客擁護你，這批買 家，做前期的聲勢。所以他就掌握到這種經營的理念，他的手 法就是永遠他去帶著跌的潮流，永遠他不帶著升的潮流。所以 這么多人來講他就成了地產大王。今天肯定很多開發

8、商又講， 鄧先生，我賠了錢我怎么跟銀行交代、怎么跟公司交代，我跟 你說，你就跟你自己交代好了，每一次失敗都不用和別人交代, 我再爬起來，要和自己交代，最重要的是保存你的實力，不要 讓自己死掉。其他問題就是一個公司的問題，當然剛才講第四個階段， 在公司管理里面，當市場不好的情況下，壞的東西就更加反映 出來了，變成惡性循環出來，但是你再想想，這也是一個好事。 我們另外面對一個問題，就是工程本身的問題，等于說今天你 遇到的困難通常就是你這個產品沒法推向市場，在市場好的情 況下你可以推出來，但是稍微不好的情況下馬上不能推出，舉 個例子，五萬塊錢一平米在杭州，這種產品在市場好的情況下 沒問題，但是市場不

9、好的情況下推出就很糟糕，包括在北京有 一個很知名的基地，市場好的時候沒問題一千萬一棟，但是現 在，拿出一千萬來買就很糟糕了，銀行貸款收縮，就非常不好 了。通常我看到很多做前期報告，很多開發公司包括很多的策 劃公司，所謂的籌劃公司永遠永遠都不會寫上去壞的情況怎么 樣，只會說好的情況下怎么樣，舉個很簡單的例子，別墅。當 你做別墅的時間好的情況下，只要找一個好的建筑師就搞定 了，全都賣出去了，但是不好的情況下怎么辦呢，我看到上海, 說很多很多別墅很漂亮，但是我感覺他們對于別墅本身這種底 蘊、文化都還沒摸透，究竟別墅是什么，都沒摸透，不是建的 很漂亮，不是買三萬、四萬、五萬一平方米就是好別墅，市場 好

10、的情況下，所有都是好的。為什么香港的幾個開發商都能度 過無數的難關，金融風暴以后還能夠賺錢，為什么他戰略成功, 因為他們都會想到不好的情況下怎么去做。一千平方米超豪華 怎么出租，租不出去，人家開發過程中沒有考慮到市場逆轉的 情況下怎么守得住，有恒久理念的開發商就會早日想到假如不 好的情況下，我能不能守得住，比方說李嘉誠住東方廣場，一 開始講很糟糕，現在慢慢做的很好，他守得住，不是眼光問題, 最重要的問題就是犯了很多錯誤的情況下，他守得住。很多開 發商找我做顧問，講鄧先生，我很難接受你這一套，為什么？ 因為往往都是很多人圍著我轉，但是你老是用懷疑的眼光看東 西，可是我不哄他。假如你是一個中介公司

11、、開發公司，我就 會講老板你這個樓盤真是好，我三個月幫你賣完，開發商肯定 很舒服，認為自己真是超人了，很厲害。好，這筆生意給你了， 我們談的投機。遇到我的情況下，我跟你講，這是不太可能的 事，這個樓盤有很多很多問題，開始要犯什么錯誤，現在找我 先付錢。那別人都是付給我錢，現在還要先付給你鄧智仁，沒 有理由。所以很多人都喜歡聽好的東西。我們的課程里面就就怎么 跟中介公司打交道，因為我是顧問行業，不是中介行業。所以 往往就出現很多問題，最后一個問題就是人才使用的問題，公 司產生問題的時候就會產生人才使用的問題，一開始我就強 調，人才是不是重要？人才究竟放在什么位置？在過去，人才 可以說某一方面不重

12、要，在另外一個角度來時就很重要，為什 么這樣說，不重要在哪里，剛才講老板只要懂得圈錢，懂得搞 關系、政府關系、銀行關系搞好就擺平一切，就是賺錢。所以 他的意識里面不重視人才，讓他找一個好總經理給他五萬塊 錢，不行五千吧。找總經理犯一個小小的錯誤就有幾百萬、幾 千萬甚至幾個億都丟了。沈陽的一個最大的公司，很知名的一 個總經理，他在上海，他就是犯了錯誤，一個經營的非常好的 企業差一點垮了，后來他來找我，兩年之前我跟這個公司沒法 打交道，因為從他們意識里面，什么是人才不懂得，今天反過 來再找我，我也幫他解決了些問題，就很高興，人才其實在危 機的時候才出現，在太平盛世里面更加沒有人才，我們仰慕的 諸葛

13、亮、韓信都是亂世出英雄出來的，以前講嘴里講人才，根 本沒有重視人才，在另外一方面，人才為什么重要？我也講過 一個問題，在外國，歐美成熟的國家，一個公司的成與敗，70% 在于基金的使用跟地點，包括資金。所以很多書里面房地產最 重要的是什么？第一地點、第二地點、第三還是地點。30%才 是人才。但是在中國剛剛相反，無數的數據就是說好的位置、 好的錢都是失敗，但是有些工程不好的位置、不好的錢都成功 了，就是它的人為因素占了 70%,所以剛才說的是老板的因素, 扭轉乾坤變成成功，這些人才往往都是老板本身，不是員工， 我在很多培訓課程，在EMBA課程里面，很多人聽我講完人 才、營銷技巧等等以后，我跟大家說

14、了一句話，今天你聽完你 們肯定感覺鄧智仁講的很有道理，但是我告訴你，沒用。因為 你們應該請你們老板來聽，不是你來聽，假如你懂了，但是你 老板不懂，還是沒用，因為老板不懂你這套，你這套太復雜了。 老板懂的都是怎么搞政府、怎么搞銀行，你這個東西多余了。 但是今天過去將來肯定是不一樣的，尤其是經過風浪以后就更 加不一樣了，更加意識到人才的重要性了。很多課程里面都講 到一個問題，人才是互動的，有一個老板講房地產行業，真的 是沒人才，我告訴他一句話，沒人才是認為你不是人才，人才 往往是互動的，往往在你眼前都是人才，往往你沒有好好運用， 所以你沒有人才。所以你看諸葛亮、關云長、張飛，他們三個 本來就存在，

15、為什么只有劉備才能找到他們，其他人沒有找到 呢，所以人才是找出來的，只有先有千里馬才有伯樂。我曾經在我的語錄里面講過，有一趟我在香港開了一個分 公司，整個分行里面，只有我們分行占面積的非常小，但是別 人沒有找到。我又從總公司調了一個高層去擔任經理，過一段 時間我看到那個分行經理，問他，為什么我們的成績不行，他 說我們沒人才，我問別人有人才嗎？他說對，他們的人才非常 好。我問他，他們的人是從火星過來還是月球人還是地球人？ 是地球人。我說是不是香港人？肯定是香港人。那為什么沒人 才？他老是把責任拋開，推給市場。blame yourself!不管發 生什么事情都要埋怨自己。這個董事就很不愿意。我就跟

16、他講 這個道理，假如業務員做的不好不開除，開除總監。假如總監 做的不好不開除，開除經理。結果我對了，結果這個分行經理 從20萬一個月成交額變成了 100多萬，所以看到人才是互動 的，人才是開掘出來的，是培養出來的，這個人才不是從火星 來的，也不是從月球來的，就是在我們眼前。有一趟在北京，沒有管理香港的公司，后來知道我們香港 的公司從第一位跌下去了，公司開會就問我怎么辦，我說沒辦 法管理，因為我要去挽救北京的玫瑰園，但是我告訴他一個很 簡單的教訓，將所有有錢的分場經理開除，將所有窮的業務做 的好全部升上來就可以挽救了。當然這個說歸說，是做不出來 的，因為這些人都是他提拔出來的，砍掉再提拔一批他做

17、不出 來，沒方法公司就破產了。所以很多都牽扯到公司管理，但是時間有限，我們先講到 這里，我們下一節就是一個互動的時間。主持人：接下來休息20分鐘，下半場我們有一個互動的環 境，大家有什么問題可以跟我們鄧先生交流。鄧智仁：剛才我講的時候可能有一些話題沒有講清楚，現 在我再講講。雖然今天標題是“房地產新政策下的地產營銷”， 真的要去講這個話題很多時候，大家都說提個解決的方案出 來，不要老在邊緣講問題。不能說是我告訴你一個方案，你們 就去用這個方案，不可能。每個工程都有每個工程本身的特點， 比方說李嘉誠，他就是帶頭先跌。這只是給你一個啟發性的問 題而已，不是講你本身的工程必須借助，不要誤解這個問題，

18、 比方說你現在很有錢，可能只要改變你開發的戰略就行了。但 是資金很緊張的情況下，應該馬上找合作伙伴，認為你不清楚 調整的時間能夠多久，因為時間越拉越長，本錢就越來越高， 這不適應于每一個開發商，但是我做這個案例，都是用啟發性。 沒方法在今天短時間內針對每一個開發商的問題解決問題。但是，走遍大江南北，說我具體懂不懂蘇州、懂不懂南京、 懂不懂北京，我告訴你，我肯定懂。為什么，因為這個問題已 經過去十多年就有人問過我，從我第一趟去香港、深圳、上海, 第一趟在北京營銷，都跟我講過一個問題，每個地方的情況是 不一樣的，所以鄧先生你不一定是對的。我就告訴你一個問題, 所有地方包括全世界都是一樣，不是中國而

19、已。全世界整個房 地產開展的過程基本都是一樣，在中國每個城市開展的過程也 是基本一樣，就是今天遇到的問題在上海發生，但是過了幾年 才在蘇州發生，過了幾年才在合肥發生。只是快與慢不同而已。 所以在特定行為上怎么應付特定的問題，我們常年做前期策 劃、報告等等，我們都是去陌生的地方做，我們不可能做報告， 比方說調研，不可能我們來到內蒙古，比在內蒙古出生的人還 熟，但是我告訴你將來怎么開展怎么做，按照你個人、公司本 身的綜合實力做一個方案出來，整個全中國、全世界房地產發 展模式基本都是一樣的。什么一樣？就開發商想抓錢一樣。買 家想改善居住環境是一樣的心理。都是希望從破爛的房屋改為 小房屋，從小房屋改為

20、大房屋，希望變的再大再好，這個模式 都是一樣的。另外一個問題就是我比擬熟的就是上海、成都、深圳、廣 州包括北京，我發現這幾個地方，在整個營銷理念方面是有分 別的。但是最后在過去發生的全部融合為一體了，等于說十年、 二十年之前發生了。奔馳跟寶馬確實有很大的區別，奔馳是坐 奔馳開寶馬，喜歡坐的就坐奔馳，希望開車的就開寶馬。原來 開始的時間是討論分別，但是到了一個程度之后，就是演變成 一個模式了，在中國我認為都是一樣的，大家互相的學習，互 相看到對方的缺點去防止對方的缺點，然后到了一個時間里 面。在蘇州而言，其他的開發商有什么不一樣的，因為距離上 海比擬近，一個多小時的車，所以它受了上海的影響是必然

21、的， 不會受成都影響，不會受北京影響，從開發理念講，從上海跟 北京的比擬，這兩個比擬熟悉的城市，上海來講是香港人帶過 來的，香港的開發模式我肯定懂，我在香港出生，他們比擬習 慣以前一個品質，以產品來建立起來的，但是北方的開發商是 炒作起來的，用虛的東西變成實的東西，有些虛的東西最后還 是虛的東西，在炒作概念方面，所以從施工、開發本身的方面 來講，不可否認北京是最落后的，但是在營銷手法里面北京是 最前衛的，什么意思？舉幾個很簡單的例子，在三個月之前， 在復旦大學講課的時間就說了，你們所有在座的幾十個都是老 總，我就問他一個問題，你們認為全中國營銷在售樓處最糟糕 的服務是哪個城市？ 一個舉手上海、

22、另一個舉手杭州，對。因 為他們根本不需要營銷、不需要服務，哪個樓盤一開賣就賣完 了，還講什么營銷、籌劃、廣告，什么都不用講了。但是這個 情況發生太久了的話，就腐化了、變壞了，因為大家已經習慣 這種模式了，變成不求進步了。這趟政策下來，影響最壞的肯 定是上海，因為很多人沒有經驗接受這個新的時代開始，因為 它以前的經驗太束縛了，從大范圍來講，蘇州肯定比上海小得 多，但是這在個過程里面蘇州會受到很多上海的觀念影響，北 京是比擬側重于前期的籌劃，很小心的論證。他是希望通過一 個營銷手法到達目的，所以他的兩個理念是完全不一樣的，南 方的開發商是以產品做工作，北方開發商是以營銷手段來做工 作，在這個過程中

23、，要有互補的情況出現，就是北方的開發商 要跟南方開發商學習，南方的開發商也應該跟北方的開發商學 看到他們重視人才，做跟講是兩回事，他們因為給老總一局部 的權利，但是在整個開發過程里面，究竟我們在公司管理里面 按比例來講，有幾個比例，通常在歐美國家來講，通常一個公 司管理占了整個開支，占了 5%到10%左右，但是在中國只有 1%,看來在中國人才管理方面沒有很好的吸收沒有留下來， 我曾經發表了一篇文章，就是是不是房地產人才缺乏，在 網上也刊登出來，這個問題我往后再講講。所以說能夠做到重視公司管理占到了很少數，最后一個問 題，就是還沒有一個中國的公司掌握戰略、戰術階段。什么是 戰略戰術階段，就是剛才

24、所講的四個階段，就是什么時候拿土 地、什么時候拿現金，什么時候做什么產品，什么時候開賣、 什么時候開盤，什么時候都是以實踐決定一切，我常常講，房 地產開發老板最重要是掌握兩大重要問題，一是錢的運作，第 二就是時機。這兩個大問題很重要很重要，就是在不同的時間 做不同的產品，在不同的時間出擊，不同的時間拿土地，都絕 對影響一切，所有營銷、前提、調研全部都不重要了，在好的 時機出擊，就是勝算在握一大半了。比方說，剛剛在五月份之 前拿到土地，那時機就非常的糟糕了。在五月份之前賣完時機 就非常好，有人做大了就是運氣而已，不是真正掌握這個時機。 能掌握這個時機的人，什么人最容易表現出來，香港有三家最 能表

25、現出來，一個是長江、一個是宏基，一個是新鴻基，但是 李嘉誠掌握的時機確實全世界都是成認的，他的時機掌握的非 習營銷里面所做的工作，我們去廣州也看到，基本上有些地方 是沒有業務員的，就是你去到這個地方，沒有人接待你，只有 一個接待處。你說想看房，他說沿著這個地毯走就行了，大約 200米后上樓，上樓上樓就是一個樣板間，就有一個清掃衛生 的阿姨，什么都不知道，但是外面人告訴你多少錢多大面積， 沒有業務員跟著你，你要是買就去登記，不買就拜拜。上海更 糟糕，看都沒看，賣完了。這種情況下怎么培養營銷？當然成 都和北京就不一樣了，業務員會很熱情的接待你，非常詳細介 紹樓盤，因為他們側重與營銷、銷售，北京更受

26、我的影響，北 京這么多人，很多老板，整個銷售、管理都是受我的影響，但 是我也不是贊同他們，他們太虛了，只側重與營銷沒有側重產 品本身，所以你看到北京本身樓價比擬高，它是比擬虛的東西。 當然不能拿北京和上海比，北京樓價跟蘇州、南京、成都比， 性價比都是非常高的。所以南方開發商和北方開發商有一個經 營理念不同的地方，所以現在來講，經歷過這一趟的風浪，無 論是大風浪還是小風浪，對很多人來講都是很好的經歷。這個 經歷發生以后會檢討自己，看自己究竟符合不符合成為一個成 功的開發商。所以我今天就側重這個問題，用啟發性引導大家 能夠啟發出來，不是根據你具體的問題解決問題，因為你沒有 方法做到，在短短的時間里

27、面，我希望大家理解。我們現在這一節就是用很簡單的語言、很短的時間講開發商應該做什么事，我舉了這些案例出來，就是啟發案例，讓大 家知道怎么去解決問題。前兩天有一個很好的朋友，要做一個 論壇要我去講，銷售。我說我沒有方法講，因為這個太簡單了， 太簡單了反而沒有方法講，因為講出來大家都懂，怎么講呢， 還有我以前的學生都已經講了，我認為整個話題本身很不成 熟，現在已經不是這個時代了，不是產品過來以后我們怎么賣 了，這個時代已經過去了，現在時代就是剛才所講的，有諾基 亞公司才有諾基亞產品，不是拿著產品老是動腦筋賣，應該在 前期開始的時間拿著錢在口袋里面，打算投資開發商，一定要 想通所有的問題，不是到了發

28、生問題的時間再去想問題，這個 過程很多北方的開發商可能喜歡看報告、看理論，做的好不好 是另外一回事，但是他們就是這個觀念，包括南方很多籌劃公 司，沒有做好就是這一點，籌劃公司全部講的都是銷售。比方說一塊地，最近我看過一個報告，開發商真的花了很 冤枉的錢，花了 80萬做前期籌劃報告，內容是按照我的模式 做出來的，因為這個開發商原來是跟我談，特意從合肥飛到上 海探討這個前期，前期報告分為四個階段，一個是前期調研、 調研是基本的東西，再就是開發戰略，開發戰略是很重要的環 節，最后是一個設計任務書，一般來講，很多籌劃公司做的都 是市場定位而已，但是怎么去開發，開發戰略是什么，一期、 二期、怎么拆遷等等

29、都沒有牽扯到，因為他們沒有做過開發商 無法寫出來，然后我跟這個朋友談好價錢，就按合同給他了， 告訴他應該怎么去做這個報告出來，結果他就沒有找到我，突 然就失蹤了，后來我的朋友因為借了錢給他，大家又碰上面了， 他跟我講為什么當時沒有請我，因為北京有個開發商叫馮侖， 他說鄧智仁過時了，所以說要請年輕人，我就莫名其妙，馮侖 從來沒有接觸過我，從來不知道我做什么事，他以前就是潘石 屹知道我做什么事，他從來不知道。這個公司開發商就請了深 圳很知名的籌劃公司花了 80萬，比我提出的價錢還要高，就 按照我給開發商的合同做出的報告，一年以后，這個老板再找 到我，通過另外我一個老朋友我們又坐在一起，就說當時為什

30、 么沒有做成這個生意，因為我朋友的問題，所以我花了三個小 時，看了整個籌劃報告包括他整個方案?？赐曛笪宜恢?， 我很生氣，竟然有人拿的錢比我還高，這個報告對我來講最多 值十萬，十萬是勞動力，因為報告寫的非常漂亮。為什么它這 個報告發生什么問題？什么嚴重錯誤呢？就是因為他完完全 全是從銷售出發，以前大家可能認為做產品肯定是銷售，但是 他銷售是為了將來他賺的傭金而已，但是很多后遺癥沒有考慮 清楚，就犯了這個嚴重的錯誤，比方3千多塊一平方的樓房， 他做了很豪華的會所出去，做很豪華的會所會產生什么問題， 賣樓的時候會很好，超大豪華別墅，有游泳池等等，幾千平米, 賣的會很好。但是后遺癥是什么？你本錢

31、高了，將來你怎么經 營這個會所，一個三千多塊一平米的樓價，居民住在里面根本 消費不起，你這個會所就是很頭痛的問題，一直會賠錢，他完 全從銷售出發，造成了這么嚴重的后果。第二個問題，就是商 業街的概念，現在商業街增加生意不是很好嗎，所以他就提出 一個商業街，賣高價錢，但是商業街本身能不能夠形成呢？成 氣侯呢？沒考慮。后遺癥是什么？就是商業街假如當市場發生 變化的情況下，商業街全部會死掉。今天開始商業地產是非常 嚴峻的，已經產生嚴重的問題，看到的完全是賣不動的，全中 國80%的商業地產都會死掉，大家對商業地產根本不理解不 懂，商業地產是非常大的學問，所以他提出這個問題，當時我 就提出六大問題，在我

32、看了三個小時里面，對方開發商本身包 括公司的副總、銷售部的主管、建筑師，幾個人開會，我提出 六個問題，他們沒有一個能夠回答我這個問題，我想你們研究 過一年了已經，到現在，竟然我用三個小時就指出問題，這是 什么問題？因為報告本身寫的太漂亮、太好了，所以很多外行 人看到報告都是覺得非常有吸引力，頭頭是道，但是根本不是 這么回事，你可以賣的出去，他拿了 50%的傭金就拜拜，剩下 的問題就是你來解決了。有些籌劃公司沒有經驗做這個報告，但是營銷就簡單多了， 固定的產品出來，他針對這個產品做銷售，所以做銷售不需要 全盤考慮問題，但是假如做一個開發籌劃報告，絕對不是一個 開玩笑的事，但反而是最重要的事。這個

33、報告里面第一個最重 要的就是調研，很多人都知道調研很知道，問題就是調研能帶 給你什么東西？什么啟發更重要，什么意思？調研是過去的， 是今天跟過去的東西，開發是將來的東西，所以今天你說調研 的東西都是世界上所有人都知道的東西。今天商業5千塊本錢 賣2萬塊，但是你這個調研所有開發商都會提同樣的報告，等 于說所有人都看到同樣東西，所有開發商都會開發商業地產。 所以這個報告很可能就誤導了你，當你開發商業地產，5千塊 本錢賣兩萬，是事實，市場確實是這樣，但是你有沒有想到， 當你賣的時候，當你手續辦完之后，能夠賣可能要一年也可能 兩年，情況就不一樣了，很多對手也就出來了。還有你有沒有 這個能力開發商業地產

34、，究竟你理不理解商業地產，商業地產 是非常深奧的學問，舉個例子，香港看到李嘉誠很有經驗，新 鴻基、恒基他們做商業地產都不成功，他們有人。為什么有人 才、有錢都做不成功，因為商業地產是最高的境界，它也會產 生無窮的利潤，等于說五千塊本錢可以賣到五萬、十萬，可以 賣一個完全意外的價錢出來，利潤高肯定有它的風險和原因， 所以今天大家一窩蜂做商業地產，我會很不客氣的講局面會很 慘。開發商一開始到今天還不明白商業地產是怎么回事，只是 一窩蜂知道很好賣。所以第二個研究問題是以過去發生的事來 推斷將來，而不是決定將來。北京金融街的核心區，總共投資 是110,西城區的公司上面還有政府，這個金融街請我的時候 是

35、商業不景氣的時候，我做完報告我就說我們要做一個商業街 要做十萬平米，假如一萬塊錢本錢來講，十萬平米是十個億的 投資，因為它所有人、領導都反對，因為當時這一個時間是最 不景氣的時間，我又花了很多時間解釋房地產是怎么一回事， 房地產一是個周期一個周期的，今天看到這個產品好，代表它 會跌，當大家都看到好的時間，就會跌，大家看不好的情況下， 就剛剛相反，大家都不做這件事，反過來供求量好，所以就是 一個供求關系，所以當我們看到商業不景氣的時候才開始做這 件事。我們這個商業街是四年以后再做。當時我們改了名，叫 配套中心，所以在我們調研里面，調研的重要性就是推斷，還 有在不成熟的時期調研也是一個很關鍵的問題

36、，我舉個很關鍵 的例子，當我來到蘇州的時候，我一下飛機，因為我要幫我的 排擋，有一個工程叫銀杏苑，他一直告訴我，蘇州不是北京， 不是上海，蘇州人非常摳門，買東西算來算去。樓房賣不出去 很難賣，他就告訴我，很多樓盤都是賣了五期就賣不動了，我 聽了以后不以為然，我來到蘇州就去看，看到很多確實是賣到 一半就賣不動了，但是我們要找出理由，為什么賣不動，每一 個城市都一樣，只是開展的先與后的問題，每一個人都是改善 居住環境，是肯定的，沒有什么缺點，我們看到很多賣不動就 是三樓七樓。但是我們看到整個設計理念都是錯誤的，就覺得 蘇州不能做，但是你要去看去研究為什么？所以我們說調研要看清楚問題，不要說蘇州賣到

37、五期就賣 不動了不要做了，要看到為什么賣不動？等一下我們有案例來 講怎么賣動它。作為老板作為總經理必須要趁機研究這個調研報告，不是 單純的從文字上看看，犯很嚴重的錯誤。做完調研報告要先市 場定位，定位以后有一個更重要的問題，就是開發戰略問題開 發戰略什么重要？就是當你開發的期間，必須要考慮到資金 的使用，包括你將來不好的情況下怎么守得住，這很重要。開 發商以前沒有人寫，后來我們開始寫開發戰略很重要。建筑師 只懂兩個問題就是怎么好好的使用這快地，不要浪費。第二個 問題就是他在藝術方面沖擊你，讓你感覺很漂亮很好，所以建 筑師做個方案出來感覺很好，中標了，或者你請他了，但是他 沒有考慮兩個更重要的問

38、題，一個是市場的問題，究竟這個產 品能不能吸引這個市場，因為他是一個外國設計師，中國也沒 有這個部門去研究這個問題，他就憑自己的感覺做，第二他不 了解你口袋有多少錢，你口袋里有多少錢就影響你的開發戰 略。所以開發戰略會影響你整個樓盤開發過程里面資金的使 用，包括在市場里的營銷，假如同一時間推出市場適應什么產 品非常重要。當你有些調研、定位跟開發戰略了要說出來給建 筑師，設計建筑師為什么這么重要？你不要把建筑師拋到大海 里面去，他自己去游，他根本不知道做什么事，就憑他自己的 個人想法做出來，沖擊你的視覺，讓你感覺他很棒，做的很漂 亮。實際上這個做法會產生很多問題，當你發現執行的過程中 這個方案有

39、很多缺陷，你可能改了，改完之后再改。曾經有個 方案就改了十趟。找建筑師改了兩趟以后，就不行了，這個方 案肯定徹底有問題了，為什么改了十趟，這個方案改了第三遍 以后，越改越糟糕，建筑師都有本錢的，假如你開發商沒有準 確告訴他做什么事，他就改下去，改了第二趟第三趟，就找他 的學生去改了。我看到很多就是第三個方案以后已經非常糟糕 T, 一看就知道是個學生成果，是一個剛剛畢業的人設計的。 所以設計很重要，必須給設計師一個固定的范圍發揮作用。最后講一些挽救工程的案例給大家，我剛才講每一個工程 都有不同的情況，不同主觀和客觀的因素，我們舉幾個例子， 希望到達一個啟發目的，北京有一個工程現代城，首先就是犯

40、了一個調研的錯誤，170平方米是最好賣的，當時調研的對象 是非常有限的，剛才講城市不一樣，開展過程都是一樣的?，F 代城當時調研的時候就是打 都是說170平方米，當時開盤 的時候完全是兩回事，當時調研的時候就打 給別人，還有 一些問卷的方式，說什么樓型對你最合適，對方就講170平方 米，客廳很大、廚房很大，家人都很喜歡，但是到了開賣的時 候，再告訴他過來訂購吧，我們已經按照你的想法做了，7千 塊一平米，首期30萬，他就告訴你好好我過來看看，不好意 思說沒錢。當時整個過程里面訂購了 500多套房子，售出了 50 套。這個就是因為調研的本身誤導了開發商，真正成交的企業 全跑了，后來就讓我處理這個問題

41、，我首先就是講課，想要扭 轉這種情況，我說你所有的報告都放多垃圾箱，功過蓋主，有 我在他在公司沒有地方，因為我講的問題非常尖銳，他沒有辦 法反駁我，我不會看你的調研報告，但是我講一件事就是窮人 永遠比富人多，所以小戶型肯定比大戶型好賣。大戶型肯定賺 錢多，問題就要看每個開發商情況不一樣，就像每個人穿衣服 不一樣。現在就是放棄第一棟第二棟先做第三棟樓。已經固定 模式了，你要去賣，怎么打廣告都沒方法扭轉，因為很多人來 看過房，已經付了定金，所以我告訴他另外一個招數，是先放 下來第一棟樓，先做第五棟樓，第三棟樓改為小戶型，但是潘 石屹有個好處，隨著我外表上好象有仇恨，但是他有個好處就 是絕對是個行動

42、派，當時他聽我講完課，臉都紅了，等于說他 二十個優秀的員工都沒有臉了，鄧智仁說了兩句話，馬上改變, 等于說老板說話不算數，對他來說是非常難說的局面。過了三天再開會，他講一句話，說今天我請了鄧智仁，我 們不研究就聽他講，首先他有這種量度去做這個事，第二個問 題，當我們決定我的方案以后，他一個禮拜就推出來了，他非 常好的一個特點是行動派，很多的開發商都是研究為主，但是 潘石屹是行動派，他一想好就全力去做，跟時間賽跑。結果我 們推出第三棟樓非常好，經過這個好反映，再并到第一棟、第 二棟都賣完了，我們的手法就是后期帶動前期，這個手法我們 在蘇州銀杏苑就有很好的反映。它本身是一個本地的開發商業 在蘇州，

43、他的投資商是我的拍檔，他賣了 50%就賣不動了，所 以我這個拍檔叫我過來研究它，這個拍檔原來找我也是因為他 有一些困難很難賣的工程，后來我幫他扭轉過來了。我下了飛 機后，很多人都跟我說，我拍檔公司派過去的人告訴我說，蘇 州怎么怎么都是負面的，解釋為什么賣不動，看完以后，發現 這個戶型等等設計有問題。所以我用同一個招數，以第二期帶 動第一期，這個招數好象不是很多人用這個手法，很多人第一 期賣的不好就死，死守住第一期，怎么做。結果經濟耗費了很 多錢，花了廣告費，另外很多人已經看過這個房屋已經不接受 了，你拼命賣廣告出去也是浪費精力而已，所以我們用這個招 數，完全停下來不理它，開發第二期，第二期我們

44、請了比擬好 的設計師來，針對第三層第四層的問題，做好的調整，我們就 拍賣第二期，第二期是新的工程，包括業務員、公司、廣告等 等都是新的，都有新的氣氛了。我們這個工程第二期確實吸引 了很多新的買家來，新的買家來了以后，因為這是一個期房， 還沒入住。買家來了以后，我們就介紹，介紹過程中我們就帶 他去看看一期，客戶就會做比擬，新的客戶來比擬第二期什么 價錢是期房，第一期是現房，他就做比擬。最后結果就是我們 第二期百分之百賣出去，第一期剩下了 10%而已，所以很多開 發的過程中，第一期碰到今天的問題，我們就要調整第二期， 不要再拼命守著第一期做事。我們通常怎么處理尾房我們做成 尾房常都是因為設計不合理

45、，我們通常除了尾房是以裝修樓來 處理，用一個好的裝修、好的設計可以將你的缺點隱藏起來。 所以處理尾房常我們是以精裝修處理，有什么好處？首先以一個新的面貌面對客戶，第二有些人急于買房，馬 常好，大家一窩蜂拿土地的時候，他只是站在后面看看而已， 從來不出手。大家都認為不行了不好了，他就往往這個時間出 手，本身他是長時間的首富，他可能有某段時間被新鴻基、被 公司規模超越過，有時候他個人財富給宏基這個老板超越過， 但是在長時間20年30年里邊，平均來說，他的公司包括他的 個人財富一直是第一，等于說，在興奮的時間他不會興奮，所 以在大家要跳樓的時機他不會跳樓，他對時間的把握非常準 備。很多人講過股票，很

46、多經濟學家和老板知道我把股票和房 地產連在一起談的話，他肯定會罵我，因為根本不同，但是我 1984年開始從事房地產，全世界各個地方都開了分公司，認為 房地產作為一個商品、也作為投資，包括居住，它現在很多跟 股票市場是雷同的。什么雷同呢？大家都明白，股票市場里面 是不是低買高賣啊，不可能高買低賣賺錢，房地產也一樣，開 發商也是一樣都是低買高賣。但是你看到，現在很多早買股票 的人都違反規律，都是高買低賣，是不是奇怪？房地產一樣、 開發商一樣，都是高買低賣，我們個人來講很難很難保持冷靜, 明明我們知道這個危險，我們就跳進去。在桌上有我一本語錄, 有20多人的經驗，包括我在房地產業的經驗，講的是大家應

47、 不應該投資房地產，房地產投資就是像爬山一樣，永遠爬不到 盡頭，當你爬上去之后，看到前面是懸崖，已經來不及了，后 面的人推你下去就死掉了。很多在房地產破產的例子不知道有 上住。精裝修、齊全就會吸引這些客戶，所以他看到合適了就 會馬上買。第三個問題就是通過精裝修、好的設計會改變戶型 本身的一些缺陷。我們曾經也做過一個樓盤，銀杏苑的一個股 東在北京，他做了一個叫銀湖別墅，是2千多平方米，這個別 墅困難在哪里，大的盤不感覺困難，反而小的盤感覺困難，因 為廣告的效果、力度都不夠的情況下去賣肯定困難，這個別墅 只有30套房子，已經建好了。就是叫銀湖別墅，他找了臺灣 的代理公司幫他銷售9個月，一套沒賣出去

48、，然后找了我，這 個別墅每套700多萬起價，我看完之后，首先看到他的設計本 身是不錯的，做好一個很好的樣板間給他，配一個房屋，我們 就掛上這個大門，反而不給人家看，價錢反而提高了，開發商 認為我發神經了，賣不動了，還掛上門、還提價，我就跟他解 釋原因在那里，假如一個非常好的豪宅，今天去看房屋，什么 人都來看，可能是個司機，而這個老板非常注重人居，所以我 們就掛上門，在門口貼上一個條，所有看房都要預約。但是這 個招數千萬不要亂用，特定的情況才能用，因為我看到有些樓 盤看房屋要收定金一萬塊、五千塊這是不能采用的。你必須很 肯定是很頂尖的產品才可以用。價錢是沒有概念的，是一種虛榮也好、身份的象征也好

49、， 是沒有特定價錢的，每個老板都希望用討價還價的方式成交， 因為他買的起700萬的房屋肯定不是一般小公司的老板，所以 將樓房價格提高，通過談判降下來，還是賣到原來的價錢，但 是心里不一樣，因為他感覺我這么大的老板跟你談，能夠談到 他認為合理的價錢他就成交了，但是這個價錢就是我原來的價 錢。所以就是先提高后打下來。還有一個問題，我們的樓房是700萬起價，但是我們的廣 告是1000萬起價，這就是一個虛榮的問題。所以我通過這個 過程大家知道這個豪宅的定義定下來，因為它是1000萬以上 的樓房，當你進來以后發現有些樓房是700萬的，這是將本身 的地位提高了，別人問你，你住哪里，住銀湖別墅，哇！銀湖 別

50、墅起碼1000萬啊，就是這個問題。因為時間問題，很多挽救工程的案例沒有方法講出來，我 本身也在舉辦課程，你們可以來更詳細研究問題，我們現在就 利用接下來的時間做一下交流。主持人：接下來我們是一個現場交流的時間，大家有什么 問題可以現場直接提出來跟鄧先生交流一下！鄧智仁：很可能你們針對工程本身的情況我們可以講講， 在你們問問題之前，舉個例子，你們開發別墅，遇到今天這個 情況怎么辦？開發別墅有個特點，就是你守得住就賺錢，因為 別墅通常在郊區，隨著城市的開展，郊區就變成市區了，土地 就會升值，因為房屋可能過時，所以開發別墅遇到今天這個情 況，感覺比擬困難的情況下，最好擱下來不要再開發了，時間 過了以

51、后再開發，土地本身貶值的可能性比擬低了，但是房屋 的貶值的可能性高了。主持人：有一家提出銷售模式的問題？鄧智仁，有人提出這個問題，我想不如講講你這個工程本 身的情況，因為每個工程不一樣，別墅有它本身的特點。主持人：現場有些開發商現在在銷售的過程中有些樓盤的 問題具體可以提一些。嘉賓：請問一下鄧先生，人民幣現在升值對現在房地產的 影響？鄧智仁：最近前幾個月上海國際金融報訪問過我啊， 提出為什么杭州外資基金會買商業，是不是他們看好商業，還 有他們是不是預期人民幣升值所以買商業，我覺得這個完全是 誤解，大家不明白，這寫外基是怎么操作的過程，首先人民幣 升值對中國房地產影響是非常低的，因為大量的基金都

52、是本地 人，所以它升值貶值沒有什么區別，假如它買了房屋，人民幣 升值了，房屋賣出去以后變成外幣有利潤了，但是這個數量絕 對占了市場非常小的一局部，全中國來講，上海可能只占了 5% 以內，全國來講可能只占了 1%不到，還有一個問題認為買賣 過程里面沒有損失很多，包括傭金、時間、整個公司本身的經 營、本錢，所以即使升值10%以內，都不值得去做，這里面牽 扯到很多經營本錢的問題，所以不可能賭這個人民幣升值，但 是為什么很多基金投商業地產，外國的基金有兩種，外國的錢 有三種，一種就是李嘉誠這些開發公司過來開發，另外一種就 是基金，基金本身分為兩種，一種是開發的基金，就是他買一 塊地來發，但是這種開發基

53、金已經非常少了，因為它在中國已 經全軍覆沒了，以后沒有賣的條件了，另外一種就是即使買整 棟物業回來，不會牽扯到人文的因素，不會牽扯到法律因素， 所以通常外基金會買整棟的物業收租。比方上海很多公寓是來 收租，都是很多香港人來做這個事，他的回報率非常低，5%, 現在2%、3%而已，所以外國基金找不到很適合的物業，最后 它才勉強找到商業地產、找到辦公樓，不是因為他看好這個東 西，因為它開展的過程中，必須要有數據根據，所以剛才說為 什么講這個話題很好，不要以為很多外基看好商業地產，我們 就做商業地產，就是完全的誤導了，他們是為了他們的利益來 做商業地產，他買不到公寓，所以要買其他東西，買不到東西 就沒

54、收入，他們的基金是憑兩個來收入，一是管理來收入，一 個是將來賣出去來收入，要有數據的根據，所以在房地產低迷 的期間他們是沒有方法做了，因為他沒有數據證明投資基金賺 錢，必須要有數據證明才能投資這個東西，什么數據？過去三 年的數據，所以在房地產過去三年都升，所以你可以看到為什 么一升就買，因為他過去的業績很好看，都升了。所以他們就 買，不是看好，因為他們運作的過程需要這個基礎。嘉賓：房地產旺季是做銷售，淡季是做品牌，請問在銷售 的低谷的開發商做品牌有沒有什么幫助，什么才是提升銷量的 最重要的因素？鄧智仁：我們有一個誤區就是品牌跟名牌，什么是名牌？ 什么是品牌，品是品質，名是知名，很有名氣叫名牌，

55、很有品 質叫品牌，在房地產里面，假如你是一個小公司，在中國單純 從賣樓的角度來看是不困難的，要應付這種所謂品牌名牌不困 難，雖然你看起來品牌肯定重要，但是他的重要性不是我們所 想的那么重要，這是對方在比擬的情況下，品牌比擬有優勢而 已，但是房屋里面就是今天我對面是萬科，是品牌也是名牌， 但是我是小的開發商我怎么面對他，只要我做好的產品，包括 營銷的襯托，我可以擊敗對手，因為買房屋還是買房屋，所以 我認為大家到了一定的階段太過分夸張一種現象，就是在中 國，我不感覺品牌效應非常突出，有效應但是不是很突出，當 然每一個人都希望變成品牌，但是品牌做出來不是我們所想很 高很難的局面。嘉賓：鄧先生你好！我

56、現在有一個樓盤就是在市場情況下, 可能品質不是很好，但是現在政策下來銷售各方面都不是很理 想，這個樓盤周邊的客戶都知道這個樓盤，因為前期宣傳已經 很久了，大家都是知道這個地方，有這個房子在賣，但是新政 下來銷售率一直萎靡不振，在這個情況下我應該如何來操作？鄧智仁：是什么房型？嘉賓：準現房，馬上就可以交房了，再過三四個月就可以 交房了。本錢已經收回來了，賣一套賺一套的錢。鄧智仁：我剛才沒有跟大家講，比方李嘉誠在淡季的時間怎么出擊怎么帶頭跌，剛才老是強調開發商最重要掌握時機， 比方說剛剛新政出來以后，馬上今天就反響，調低價錢低了 30%,這個是錯誤的，這個時機不好。為什么時機不好，因為 剛剛出來政

57、策，縱使你減了很多價錢，但是人的心里就是跌了， 他不敢買。在這個情況下推出來，包括營銷方面襯托起來，剛 才為什么你這個問題假如你熬得住的時候，你現在做什么都是 多余的。弄個新的樣板間再推出廣告這個時機剛剛好。嘉賓：我問一下，在一個新區一個建成的商業步行街，但 是這個商業街目前人非常少，這個商業街蠻大的，有將近四萬 平方，但是銷售情況不是非常好，有哪種方法可以解決目前的 問題？鄧智仁：我從二月份開始，前兩年我去當老總當顧問，二 月份我出去以后，雖然沒有賣廣告，但是很多人都聽說我出來 了，很多人找我，大局部是商業地產。假如你現在旁邊的人氣 不夠，你做四萬平米的商業地產，肯定是糟糕的局面，但是你 怎

58、么扭轉這個局面呢，首先問你開發商有沒有錢？（嘉賓：沒 錢），第二這個區適合不適合做小商品市場？（嘉賓：整個步 行街都是店鋪的形式大概500米）?，F在很多開發商因為商業 地產有困難了有病亂投醫，我看到很多開發商被騙了。銀行按 揭問題也可能收縮，五成按揭都可能不做了，你說這個問題非 常嚴峻，基本上沒有什么出路了，所以為什么問你有沒有錢， 有錢可以有一個方法，就是出租。但是你這個問題太廣泛了。 改善和扭轉是兩回事。嘉賓：哪怕只有一點點的希望也比等死強。鄧智仁：你有沒有想過通過廉價賣出的房市？嘉賓：目前居住價格在1800左右，區域的規劃人口是10 萬人口，目前入住人口是6萬人口，40萬平方米。鄧智仁：

59、等于說是沒有做很好的規劃，市場調研錯誤了。 其實很多誤解都是認為店鋪肯定比住宅賣的高，這是錯誤的理 解，商業街假如沒有人氣的情況下，免費住都沒有人來住嗎。 我不是超人絕對不能扭轉這個局面。因為你沒錢不能守住。這 個需要時間來研究，只有你解答了我的問題才可以做。嘉賓：鄧先生我有一個問題想問一下，蘇州的地價、房價 前景如何，另外有幾套二手房現在是不是拋的時機還是等待？鄧智仁：這個跟開發商的情況一樣，都是要掌握時機。但 是蘇州的地價肯定不會跌，為什么？因為看到整個上海、華東 開展的過程就是很好的啟發，蘇州跟上海的距離會越來越近， 按照上海的情況來講，蘇州的地價不可能會跌，蘇州再比擬杭 州就好的多了，

60、假如我現在在杭州什么問題都解決不了，因為 它已經太高了，沒有方法解決。但是蘇州假如你能夠守住，絕 對你這個情況比杭州好的多，將來杭州跟蘇州的樓價不可能有 這么遠的距離，這是我肯定的。所以能夠守的住，還是能看到 太陽。但是在杭州永遠看不到太陽。嘉賓：我想請問一下我國的房地產出現盤整期，我想外國 的盤整期大概出現在什么時候、大概是幾年？鄧智仁：假如跌的幅度快反彈就快、結束就快，假如跌的 慢，但是這種風暴已經有很多的國家都已經發生過，但是沒有 問題，他跌得快，大家覺得廉價也買了，今天我為什么這么強 調這個問題，就是因為大家輿論方面很多的開發的心態里面還 是認為樓價會升的，這種局面促成調整時間拉長。所