1、寶潔公司視角下的多品牌戰略一、寶潔公司簡介創始于1837年的寶潔公司是美國頭號日用消費品公司，也是世界最大的日用消費品供應商之一。公司旗下300多個產品暢銷140多個國家和地區，產品范圍涵蓋洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理和個人清潔用品等在內的多個日用消費領域。洗發護發用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、伊卡璐個人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用品、化妝品：玉蘭油護膚系列、SK-II婦女保健用品：護舒寶衛生巾口腔護理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產品：碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理

2、用品：幫寶適紙尿片食品、飲料：品客薯片紙巾類用品：得寶紙巾二、多品牌戰略的優劣勢多品牌戰略，是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的.（一）多品牌戰略的優勢1、多品牌戰略的實施有兩個特點、不同的品牌針對不同的目標市場。保潔公司在洗發水領域以它的多種品牌不同的功效應用于不同的市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區別就在于：飄柔強調使“頭發更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”。、品牌的經營具有相對的獨立性。在保潔內部，飄柔、潘婷和海飛

3、絲分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。寶潔公司進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的目標市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。2、多品牌戰略的好處、多個品牌使企業有機會最大限度的覆蓋市場。寶潔公司實施的多品牌戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。另外，寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌

4、策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，最大限度的瓜分了市場。、可以細分客戶，為各個細分的客戶提供他們想要的東西。寶潔公司的產品線很寬，譬如它涉及洗發水、清潔劑、肥皂、牙膏等等；單單洗發水這一種產品，就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。為了更準確，更快的進入

5、市場，占有市場份額。他還針對不同的消費群體將自己的產品劃分為低，中，高檔產品。例如：低檔汰漬，佳潔士，舒膚佳中檔玉蘭油高檔SK-II、多個品牌可以降低企業經營風險，及使一個品牌失敗對其他品牌也無多大影響。突出保護核心品牌.。寶潔公司的品牌達到300個之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。多品牌戰略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。培植市場的需要。沒有哪一個品牌單獨可以培植一個市場。眾多市場競爭者共同開墾一個市場有助于該市場的快速發育與成熟。伊卡璐等草本洗發露的相互競爭才促進了草本洗發水市場的崛起與發

6、展。（二）多品牌戰略的劣勢局限性1、資源可能過分分散，不能集中投放在較成功的產品2、品牌可能自相競爭；需要有完善的跨部門管理協調體制3、牌造成品牌混淆4、的研發投入造成成本上升，風險較大；需要足夠的高質量的品牌管理人才三、品牌戰略實施的關鍵點1、多種品牌的企業要有相應的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩的企業來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發、制造、營銷、服務等方面沒有形成有效的整合，無形中增大了成本。2、體操作中，一

7、定要通過縝密的調查，尋找到產品的差異。有差異的產品品牌才能達到廣泛覆蓋產品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業加大生產、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。市場細分是必要的，但過于細分只可能增加制造成本和營銷成本。3、據企業所處行業的具體情況，如寶潔公司所處的日用消費品行業，運用多品牌策略就易于成功。而一些生產資料的生產廠家則沒有必要選擇這種策略。4、科特勒說過，市場比營銷變得更快。因而，營銷一定是在隨時變化中，是一個動態過程，必須隨著企業戰略定位、產品生命周期、市場發育程度、消費者需求特性、區域市場差異、企業資源匹配、社會人文環境以及競爭狀況的不同而變化。營銷戰略要不斷創新，才能引領一個企業在成功的道路上走的更遠多品牌戰略失敗的案例也有很多，比如風靡一時的活力28洗衣粉，后來生產礦泉水，消費者從心里就會擔心礦泉水中是否也會有洗衣粉，從而產生心理沖突，而不愿購買。雖然娃哈哈在生產各種飲料、食品方面取得了巨大的成功，但是當它把“娃哈哈”這個品牌運用到兒童服裝時，卻遭到失敗，因為“娃哈哈”在消費者心中是平易近人，大眾化，但家長卻希望孩子的服飾有特色，區別于大眾的，所以“娃哈哈”面對利潤空間巨大的服裝產業卻無能為力了。多品牌戰略被當今社會的眾多大型公司運用