1、3通州項目市場調(diào)研報告（討論稿）2002/3目錄第一部分第二部分前言通州區(qū)區(qū)域環(huán)境分析通州區(qū)總體特征第三部分通州區(qū)交通環(huán)境分析 通州區(qū)市政環(huán)境分析 通州區(qū)配套設(shè)施環(huán)境分析 通州區(qū)生態(tài)環(huán)境分析 本案主要競爭項目分析 周邊現(xiàn)有競爭項目分析 周邊競爭項目特征分析 主要競爭個案分析天賜良園至善家園怡佳家園武夷花園通州項目市場調(diào)研報告第四部分第五部分第六部分珠江國際花園水岸長橋客戶購房需求分析主要特征購買目的項目定位分析推廣策略發(fā)展策略創(chuàng)新概念存在的阻力總體策劃思路通州項目市場定位建議通州項目潛在價值分析 通州項目市場定位建議通州項目市場調(diào)研報告通州項目市場調(diào)研報告3通州項目市場調(diào)研報告3第一部分前言經(jīng)

2、過幾年的穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從高速增長到低增長的過程，進入了產(chǎn)業(yè)生命周期的亞成熟狀態(tài)。2002年的北京地產(chǎn)市場新鮮事物層出不窮，無論買方與賣方都在討論著申奧成功給房地 產(chǎn)市場帶來的實質(zhì)性利好。新都市主義，親水系住宅，綠色生態(tài)社區(qū)等創(chuàng)新思路給原本靚麗多彩的 房地產(chǎn)市場更添了絢爛的一筆。新的概念意味著更多的選擇，更高層次的生活品質(zhì)，同時，更促使 競爭進入到白熱化的階段。隨著房地產(chǎn)微利時代的到來和市場競爭的加劇，開發(fā)商與代理商已經(jīng)將 目光由單純的概念運作轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并用，關(guān)注房屋理念，氛圍與環(huán)境的完美結(jié)合，用全新而 全面的概念將一個嶄新的住房時代呈現(xiàn)在人們面前。因此，要在現(xiàn)今群雄逐鹿的戰(zhàn)國時

3、代笑傲同 儕，就更應(yīng)將人本思想貫徹于項目始終，守本、創(chuàng)新，以樹立項目與公司的品牌形象。第二部分通州區(qū)區(qū)域環(huán)境分析一、通州區(qū)總體特征作為離東部商圈最近的一個衛(wèi)星城，通州全區(qū)面積907平方公里，城區(qū)控制面積108平方公 里，是北京規(guī)劃建設(shè)規(guī)模最大的新城區(qū)。區(qū)級地位的確定使得通州區(qū)成為北京經(jīng)濟發(fā)展最為迅速的 地區(qū)之一，其前景預(yù)測更成為可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)的重點地區(qū)。未來幾年，新制定的“十五”規(guī)劃將構(gòu) 筑新通州：以“規(guī)劃科學(xué)、布局合理、工程完備、持續(xù)發(fā)展”為指導(dǎo)思想，以投融資體制創(chuàng)新為突破 口，構(gòu)筑“一河兩線三城”新城區(qū)和全區(qū)“一環(huán)三路四個區(qū)域”的總體框架，加快道路交通、能源供 給、環(huán)境保護、現(xiàn)代通信、公

4、共服務(wù)等五大體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面提升城市的檔次和品位，努 力建設(shè)一個功能完備、環(huán)境優(yōu)美、人居和諧、持續(xù)發(fā)展的新通州。形成北京市最適合居住的區(qū)域性 集中地之一。二、通州區(qū)交通環(huán)境分析通州是首都北京衛(wèi)星城之一，位置優(yōu)越，交通便捷。通州城西距北京天安門20公里，東南離 渤海灣100多公里，公路、鐵路運輸十分便利。京通快速路貫通了以北京東西長安街為主干的京華 百里長街；境內(nèi)京津塘高速公路通往天津新港，且在通州區(qū)界內(nèi)有上下道口；京沈高速公路建成通 車；京津公路直達天津；京哈公路經(jīng)山海關(guān)連接?xùn)|北全境；通順公路直達首都國際機場。京承鐵 路、京秦電氣化鐵路在通州城內(nèi)交匯。外二環(huán)通州段（部分路段已經(jīng)開通）、

5、八通（北京八王墳 至通州）輕軌鐵路正在興建。州區(qū)境內(nèi)小公共1路線（東關(guān)-管頭）3路線（東關(guān)-平家瞳）5路線（物資學(xué)院-玉橋中學(xué)）7路線（瞳里-臺湖）9路線（白廟-龍旺莊）11路線（東關(guān)-北神樹）2路線（北苑-南莊頭）4路線（北苑-小街）6路線（西馬莊-張辛莊）8路線（北苑-白廟）10路線（東關(guān)-神駒-后伏）12路線（東關(guān)-房辛店）14路線（東關(guān)-黃廠鋪）13路線（東關(guān)-姚辛莊）15路線（北苑-西田陽）通州區(qū)至北京市內(nèi)小公共通州區(qū)至四惠橋*通州區(qū)至望京小區(qū)通州區(qū)至順義*通州區(qū)至金臺路（朝陽公園）通州區(qū)至木樨園北京市區(qū)至通州區(qū)312 路、322 路、928 路、728 路、342 路、846 路、

6、848 路、930 路、938 路三、通州區(qū)市政環(huán)境分析從市政看，隨著北京的發(fā)展，通州區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上不斷改進。作為新興的區(qū)級地域，通州 良好的基礎(chǔ)以及目前利好政策的出臺給其市政建設(shè)帶來新的契機。甘寧天然氣、華北天然氣入通使 用，電信裝機容量50萬門，占京郊裝機總?cè)萘康?/3；電網(wǎng)配備充足；日供水10萬噸的第二水廠 將開工建設(shè)。通州城內(nèi)有20余條公交線路，居民出行方便；供水、供電、郵政、網(wǎng)絡(luò)、電信、有 線電視等市政基礎(chǔ)設(shè)施齊全。四、通州區(qū)配套設(shè)施環(huán)境分析通州區(qū)內(nèi)銀行、郵政、餐飲、購物等設(shè)施一應(yīng)俱全。通州商業(yè)設(shè)施完善。人民商場、銀地大廈、通州百貨商場、西友華聯(lián)商廈、物美商城、通州商業(yè)大廈等分立

7、通州新華大街兩側(cè)。八里橋北 京農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場、北方建材交易市場、運河源建材市場等多家專業(yè)市場初具規(guī)模，加上正在 建設(shè)的馬駒橋物流中心及遍布城鄉(xiāng)的各類集貿(mào)市場，通州已成為輔射全國的物流基地之一。旅游景點西海子公園通州博物館 武器裝備陳列館北京大運河俱樂部中小學(xué)生教育基地游泳娛樂活動中心運河文化廣場大營旅游度假村果菜技術(shù)開發(fā)中心北京中以示范農(nóng)場新世紀園藝農(nóng)場賓館飯店月亮河度假村運河苑度假村京誼賓館通州賓館東方賓館紅旗賓館北京市農(nóng)業(yè)干部培訓(xùn)中心旅行社順風(fēng)旅行社 北京市寰宇天下旅行社 北京市東方之舟旅行社北京市歡樂旅行社中國旅行社通州門市部醫(yī)療潞河醫(yī)院中醫(yī)醫(yī)院婦幼保健新華醫(yī)院通州區(qū)肛腸醫(yī)院永樂店衛(wèi)

8、生院263醫(yī)院教育幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、耿業(yè)學(xué)校、培訓(xùn)中心體制健全五、通州區(qū)生態(tài)環(huán)境分析從環(huán)境看，由于本身地處北京郊區(qū)，人口密度較小，各項生態(tài)環(huán)境指標明顯高于城區(qū)。從水系 看，通州大大小小13條河都在逐漸還清，這些河流流經(jīng)通州，或者成為水景，或者成為農(nóng)用灌溉 水，更有北京五大工程之一的溫榆河水系；從空氣看，一方面，對通州影響最大的北京城的空氣質(zhì) 量日益好轉(zhuǎn)，加上綠化隔離帶的建設(shè)，通州的空氣受外界影響會越來越少。目前區(qū)內(nèi)的空氣質(zhì)量已 達到非采暖季為一級，偶見二級，采暖季時為二級；另一方面，通州從1998年開始就率先在遠郊 區(qū)縣開始治理汽車尾氣；從綠化方面看，運河、潮白河、涼水河和京津塘高速、

9、京沈高速、八通線 這三河、三路將給通州構(gòu)筑100到200米的綠色綠色生態(tài)屏障。氣候?qū)贉嘏瘞Т箨懶园霛駶櫦撅L(fēng)氣 候區(qū)，年日照2730小時，年均氣溫11. 3 C,降水20毫米左右。成為綠色生活社區(qū)的典范。第三部分 本案主要競爭項目分析一、周邊現(xiàn)有競爭項目分析未來3年，通州將建成400萬平方米的中高檔十大示范精品住宅；“十五”期間，通州將建中高 檔住宅1000萬平方米。隨著區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)以及環(huán)境的治理，通州區(qū)越來越具有其優(yōu)勢 性，而一些實力雄厚的企業(yè)被其發(fā)展前景所吸引，紛紛注資，更增強了區(qū)內(nèi)的住宅品質(zhì)，使其房地 產(chǎn)指數(shù)趨于不斷上升的趨勢。由于沒有本項目的具體情況，只能與周邊項目對比進行規(guī)劃

10、。根據(jù)現(xiàn) 有的規(guī)模和項目分析，輻射區(qū)內(nèi)主打中檔普通住宅，基本沒有高檔產(chǎn)品介入，住宅密度較低。綜合分析，主要競爭樓盤有5個：天賜良園、怡佳家園、至善家園、新華聯(lián)家園、武夷花園。 次競爭樓盤有6個：珠江國際花園、梨園、運喬嘉園、水岸,長橋、西潞園、東潞園，其中一些項 目為鄉(xiāng)、大隊產(chǎn)權(quán)，其銷售價格一般在1500-2000元之間，其勢必會在本案推廣之初形成一定阻 力，但是從長遠意義上看，只要本案的市場定位準確，注重居住品質(zhì)和環(huán)境，其分流客戶的數(shù)量將 不會構(gòu)成太大威脅。二、周邊競爭項目特征分析1、銷售代理特點個別代理商不注重通過新的營銷方式以及樣板間等附加產(chǎn)品的精致把握來樹立品牌形象，銷售方式 陳舊乏味

11、，售樓大廳毫無特色，銷售氛圍較差，使人產(chǎn)生對樓盤品質(zhì)的懷疑感?，F(xiàn)有的樣板間，只局限于 該區(qū)域內(nèi)中檔次項目，戶型展示單一，內(nèi)裝修的布置較為粗糙，無新意。2、銷售情況從目前掌握的情況來看，各項目的銷售情況較為平實，沒有任何一個項目出現(xiàn)熱銷搶購的場 面，平均銷售率在45%左右，有些項目最高達到60%以上，如怡佳家園。3、租賃情況周邊租賃較為普遍，但是租價較低，一般情況下位處黃金位置的二居租價在500-600元/月左右（其 中已含物業(yè)費），并附帶家具電器，所以針對此種情況而言，本項目適用建筑風(fēng)格為：拆遷戶北京市內(nèi)普通的多層磚混樓的模式即可，不要求高檔配置，但要求生活必備設(shè)施如超市、菜市場等，環(huán)境處理不

12、可過于簡省。城市白領(lǐng)現(xiàn)代感較強，功能齊備的整體時尚社區(qū)。4、周邊教育、醫(yī)院、商業(yè)配套周邊配套設(shè)施完善，銀行、郵政、醫(yī)療、教育、餐飲、購物、娛樂機構(gòu)一應(yīng)俱全。5、小區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施健身區(qū)、休閑步道、休憩區(qū)等6、會所內(nèi)容游泳池、健身房等7、小區(qū)內(nèi)園林景觀注重綠化與園林景觀的設(shè)置8、供水、供暖、供氣、供電方式均為市政供水、多為集中供暖、供電，管道天然氣、液化氣接入9、底層商業(yè)情況大社區(qū)中設(shè)置底商部分，其熱門內(nèi)容多以家庭服務(wù)及與生活相關(guān)的內(nèi)容為主，如：家裝、家政服務(wù)、 超市等；價格上商業(yè)房與住宅的銷售價格的比值為3.33： L銷售價格一般在8000-10000元不等。10、智能化情況基本上都是雙接口寬

13、帶網(wǎng)接入，預(yù)留電話、INTERNET接口，基本滿足客戶需求。三、主要競爭個案分析周邊項目中，天賜良園、怡佳家園等項目設(shè)計理念創(chuàng)新，注重細節(jié)刻畫，總體品質(zhì)高，是本案較為 強勁的競爭對手。1、天賜良園(1)概述天賜良園二期位于距京通快速路出口以北400米處，交通便捷。強調(diào)整體社區(qū)概念，以德國設(shè)計簡 潔前衛(wèi)的風(fēng)格，輔躍、明快的色彩，突出板式小高層戶戶朝陽，使用率高，采光通風(fēng)效果好的優(yōu)勢，詮釋 了現(xiàn)代實用功能主義的全新住宅理念。社區(qū)內(nèi)綠化面積大，園林設(shè)計上以中心樹叢噴泉和通透的玻璃房地 下恒溫泳池取勝。戶型豐富合理，有別具風(fēng)味的觀星復(fù)式點綴其間。外層空間包括70200米的綠化帶， 與一期和策劃中的三期

14、相連，形成綿延幾百米的的生態(tài)花園，和比鄰的溫榆河水系相映成趣，囊括了親水 系住宅和生態(tài)社區(qū)這兩大新型住宅概念。(2)交通狀況930、846、928、388四條公交線路可直達小區(qū)，并配有小區(qū)班車可接送住戶直達市區(qū)(3)裝修標準小區(qū)采用圍合園林式布局，外觀為歐陸風(fēng)格，磚混結(jié)構(gòu)，現(xiàn)澆樓板，外墻為高級涂料，局部配有高級面磚，屋頂為紅色波形瓦，塑鋼門窗配淡綠色玻璃。鐵藝陽臺欄桿，露臺寶瓶欄桿，高級地磚鋪面。小 區(qū)采用封閉式管理，24小時保安巡邏，每戶配有對講系統(tǒng)，且設(shè)有緊急呼叫系統(tǒng)直接與保安中心連接。社區(qū)車位充足，動線規(guī)劃合理。(4 )物業(yè)管理費0. 97元/平方米/月(5)銷售情況天賜良園一期已全部售

15、罄并入住。二期90%為現(xiàn)房，已售出及預(yù)定的總數(shù)為40%?？蛻羧褐饕獮樵?CBD工作的城市白領(lǐng)一族。他們看好此項目在享受郊區(qū)休閑環(huán)境的同時保證了良好的交通狀況，配套設(shè)施 齊備，講究領(lǐng)先的生活風(fēng)尚。銷售價格起初銷售價格：3000元/平方米平均銷售價格：3420元/平方米最高銷售價格：3600元/平方米(7)戶型面積戶型一居二居三居復(fù)式三居復(fù)式四居A復(fù)式四居B面積70100-108130-160130190200比例5%30%40%20%2%3%其它送觀景露臺送觀景露臺暢銷戶型108平方米兩居為主力暢銷戶型(見附表)（8）項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢項目品質(zhì)較區(qū)域內(nèi)其他樓盤特色鮮明；項目大社區(qū)之規(guī)劃已基本上得

16、以體現(xiàn)；生活配套設(shè)施齊備；園林景觀設(shè)計獨特新穎；綠化環(huán)境較好；項目緊鄰溫愉河百米綠化帶；戶型設(shè)計現(xiàn)代時尚，較多的為考慮居住者的行為范圍；外立面鮮明，較大程度上迎合了城市白領(lǐng)建筑風(fēng)格的需求特點。劣勢地處航線之上，對生活質(zhì)量會有一定的影響；周邊居住環(huán)境未形成氣候，周邊人文景觀較差。332、至善家園 （1）銷售價格:起初銷售價格：2000元/平方米平均銷售價格：2400元/平方米最高銷售價格：2600元/平方米（2）戶型面積/戶型比例:70平方米一居10%110平方米二居150平方米三居30%160平方米躍層170平方米復(fù)式10%暢銷戶型為：110平方米二居（3）銷售情況:平均銷售率在30%以上，看

17、房者稀少。通州項目市場調(diào)研報告通州項目市場調(diào)研報告35% 15%通州項目市場調(diào)研報告3通州項目市場調(diào)研報告3（4）客戶特征:周邊拆遷戶以及外地購房客戶居多，并有少數(shù)在CBD工作的城市白領(lǐng)（5）項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢部分現(xiàn)房使得消費者能更為直觀的了解房屋狀況，這樣消除客戶購買期房的種種擔(dān)憂;社區(qū)規(guī)模適中。劣勢宣傳推廣較為平淡，銷售賣場布置簡陋，銷售氛圍極差，極易造成客戶的不信任感；設(shè)計較為陳舊，不會引起注意。3、怡佳家園（1）銷售價格:起初銷售價格：2950元/平方米平均銷售價格：3500元/平方米最高銷售價格：4000元/平方米(2)戶型面積/戶型比例:100T10平方米二居25%145平方米復(fù)式

18、三居15%80-90平方米二居30%120-135平方米三居30%暢銷戶型為：80-110平方米二居(3)銷售情況:自開盤銷售至今，平均銷售率在50%以上(4)客戶特征:項目中的購房者多以在CBD周邊工作的城市白領(lǐng)為主，并伴有為改善居住面積及居住品質(zhì)的購房者33（5）項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢通州區(qū)第一個塔樓項目；物業(yè)配套齊全，會所、空中休閑區(qū)較為現(xiàn)代時尚；戶型設(shè)計較為合理，基本趨于人性化設(shè)計；樓盤品質(zhì)中檔偏高。劣勢使用率較低是任何一個塔樓項目所共有的缺點；周邊環(huán)境還未形成氣候，未來幾年間不會有太多改變;該項目位于航線上，居住氛圍較為嘈雜。4、武夷花園（1）銷售價格:通州項目市場調(diào)研報告通州項目市場調(diào)

19、研報告3通州項目市場調(diào)研報告3起初銷售價格：2800元/平方米平均銷售價格：3120元/平方米最高銷售價格：3500元/平方米(2)戶型面積/戶型比例:60-70平方米一居10%120-150平方米三居35%暢銷戶型為：80-100平方米二居80-100平方米二居40%160-170平方米復(fù)式四居15%(3)銷售情況:一期平均銷售率在80%以上，但自從該項目質(zhì)量有問題被暴光以后，銷售態(tài)勢一直呈下降趨勢，項目 整體的(含一、二期)現(xiàn)在至今平均銷售率在6096左右。(4)客戶特征:多以在北京工作，但買不起市中心房屋的購房者為主，并輔以在CBD工作的城市白領(lǐng)最高銷售價格：4000元/平方米(2)戶型

20、面積/戶型比例:居60平方米一居15%三居130平方米三居30%140平方米復(fù)式三居：10%二居90平方米二居35%四居150平方米四居10%暢銷戶型為：90平方米二居(3)銷售情況:自項目更名后，其銷售走勢有所回升，平均銷售率在40%以上整體的(含一、二期)現(xiàn)在至今平均銷 售率在40%以上。(4)客戶特征:前期多以拆遷戶為主，而隨著名稱的變更，目標客戶群發(fā)生了很大的變化，從目前的目標客戶群 看，主要以城市白領(lǐng)為主。（5）項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢項目規(guī)模較大；包裝后，盡顯其檔次的提升；交通網(wǎng)絡(luò)較為便捷；項目注重外在的產(chǎn)品包裝及營銷模式。劣勢戶型較為老舊；大面積戶型所占比例偏大，這樣勢必會影響到后期的

21、銷售。6、珠江國際花園銷售價格:4000元/平方米現(xiàn)銷售進度,只剩一個證件即可對外進行公開發(fā)售,現(xiàn)還未正式對外進行發(fā)售總體區(qū)域市場形式分析概述項目整體開發(fā)類型：板式小高層 項目整體開發(fā)進度：現(xiàn)房與準現(xiàn)房相結(jié)合，期房一般為今年6月至年底入住 整體平均銷售價格：3200元/平方米 整體平均銷售率：45% 暢銷戶型：90120平方米的兩居或三居室第四部分 客戶購房需求分析111一、主要特征根據(jù)市場的具體需求情況的分析，本項目目標消費群的主要特征為:匡構(gòu)成:空巢家庭（夫妻二人）22%滿巢家庭（三口或四口之家）66%與一方父母同住12%職業(yè)構(gòu)成：城市工作族45%中層管理者31%個體、私營業(yè)主13%國有機

22、關(guān)、企事業(yè)單位職員8%危改拆遷居民3%家庭存款狀況：家庭存款應(yīng)大于20萬元現(xiàn)工作生活區(qū)域：宣武、崇文、朝陽等區(qū)域 86%東城區(qū)12%其它2%籍貫分布：北京購房者75%外地購房者25%本案地處外地進京人員較為集中的區(qū)域，其中外地人士地域觀念較淡，郊區(qū)購房可解決城鎮(zhèn)戶口，這 樣綜上所述，本案的目標客戶主要以中彳氐檔次的3肖費者為主。二、購買目的1、一次置業(yè)購房自住型（60%）由于此類型消費者多為在本案周邊工作，在此區(qū)域內(nèi)購房交通便捷。該部分消費者要求房價適中，有 休閑氛圍，環(huán)境較好，最好位于京通之間道路出口附近。2、為長輩或子女購房（20%）此類型消費者以為父母購房居多，有一部分為外地在京工作人員

23、為父母置辦的養(yǎng)老住宅。他們要求配 套商業(yè)設(shè)施齊全，希望社區(qū)內(nèi)設(shè)有老年人活動中心、醫(yī)療服務(wù)、家政上門服務(wù)等。對于區(qū)位概念關(guān)注較 少。3、二次置業(yè)或多次置業(yè)（20%）此類型人士優(yōu)于第一類。區(qū)位沒有太多的要求，但對社區(qū)環(huán)境、周邊人文環(huán)境以及住宅風(fēng)格與品質(zhì)要 求較高，產(chǎn)品舒適，人口密度低的項目較為理想。第五部分項目定位分析為適應(yīng)現(xiàn)今以及未來住宅消費的新趨勢，本項目應(yīng)更為全面的運用以人為本的思想，展現(xiàn)綠 色、健康、品位、精致的個性特征，注重周邊環(huán)境、社區(qū)環(huán)境的營造，以生態(tài)綠洲概念為主題，輔 助細節(jié)完美主義，給予購房者最為周到的呵護與服務(wù)。在社區(qū)環(huán)境的營造上，倡導(dǎo)更多的親近自然，更多的與人相處和交流，從緊

24、張的都市生活中擺 脫出來，拋卻擔(dān)心與壓力，盡情享受生活，引導(dǎo)健康向上的精神追求。一、推廣策略案名確定后，要貫徹其使用的不間斷性和一致性，以樹立項目品牌形象。在項目開發(fā)初期，強 調(diào)前期的開發(fā)理念、設(shè)計理念、營銷理念的創(chuàng)新和組合，形成相互穿插的網(wǎng)絡(luò)運作。強化物業(yè)及各 部形象豐厚的文化內(nèi)涵，便于公司從物業(yè)建設(shè)管理到外部傳播形成良好發(fā)展。二、發(fā)展策略市場競爭日趨激烈，人們的生活理念不斷更新，其消費觀念和生活形態(tài)也在改變。這就要求我 們進一步提升項目品質(zhì)內(nèi)涵，大膽創(chuàng)新，成功完成從同質(zhì)化向差異化的轉(zhuǎn)型。在營銷傳播方式上， 要與競爭者產(chǎn)生差別，創(chuàng)造和利用一切條件，將自己塑造成為優(yōu)勢項目。三、創(chuàng)新概念1、大社

25、區(qū)生活氣息，實現(xiàn)社區(qū)局域功能細分。如分為：兒童區(qū)、健身區(qū)、教育區(qū)、商業(yè)區(qū)2、自由空間概念的推薦，以發(fā)展型空間分割為主使業(yè)主獲得參與其中的享受。3、整體氣氛與內(nèi)涵相互關(guān)注：搭建互相關(guān)愛的橋梁，營造寬容、祥和、 互助的人文社區(qū)。和諧統(tǒng)一：強調(diào)社區(qū)的每一組成部分，人、自然、建筑都能夠完美的相融合，盡顯其渾然天成 的價值。不斷成長：關(guān)注社區(qū)的升級功能，使其處于不斷上升的狀態(tài)中，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。四、存在的阻力1、項目入世時機比之其他項目相對較晚，使得未來面對的銷售競爭更加激烈2、周邊環(huán)境需進一步改善3、區(qū)域客戶的相對分散加大了項目風(fēng)險五、總體策劃思路單一方式的項目運作已不適合現(xiàn)在的項目推廣，單一的產(chǎn)品

26、銷售正逐漸被多層次多角度的營銷方式 所代替。在推廣產(chǎn)品的同時，還應(yīng)注重品牌形象、生活理念及產(chǎn)品形態(tài)的樹立，在市場中形成非常好的口 碑，有助于公司項目的銷售。根據(jù)市場形式與客戶分析，項目的總體推廣思路為：樹立舒適度極高的時尚、雅致的市場形象，著重 展現(xiàn)其文化底蘊極其延展性包裝立體、精致。主要包括小區(qū)環(huán)境包裝；售樓大廳包裝；樣板間包裝；物業(yè) 管理形象包裝甚至期房的施工現(xiàn)場包裝。使用贈送、抽獎、折扣等促銷手段并重點宣傳，起到聚集人氣， 加大客戶到訪量的目的。加大廣告投放力度，拓展媒體層面，增加電視媒體以及直接促銷媒體構(gòu)成更加立 體的推廣攻勢在銷售過程中采用攻心策略第六部分通州項目市場定位建議通州項目

27、潛在價值分析近幾年內(nèi)眾多中高檔次項目在該區(qū)域內(nèi)的投入開發(fā)，區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場越來越趨于成熟，在未來市場中存在著一定的客戶分流狀況;由于該區(qū)域內(nèi)市政建設(shè)大量投入開發(fā)等諸多原因，區(qū)域內(nèi)的市政公共配套設(shè)施相對成熟，醫(yī)療、娛樂、餐飲、學(xué)校、郵局.銀行等設(shè)施相對完善，并已初具規(guī)模，可能在未來一兩年間該區(qū)域內(nèi)將會吸引更多的購房者在這里投資置業(yè)，安家 落戶，該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟將會進一步繁榮與昌盛。通州項目市場定位建議基于以上對本案區(qū)域市場的分析情況，可以明確，區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn) 品沒有個性化特色，同時客戶群體的年齡偏低，因此本案產(chǎn)品的市場定 位方向應(yīng)立足于區(qū)域市場的需求狀況，根據(jù)區(qū)域市場的具體特征來進 行。從總體上

28、說，本案的產(chǎn)品定位大致應(yīng)在中檔偏高的層面。因此項目主題的確定應(yīng)該以產(chǎn)品的基本定位情況為依據(jù)，以現(xiàn)代時尚化的產(chǎn)品概 念為基本思路，因此擬將項目基本的市場定位建議如下:建議一:將本案定位為一一適合拆遷戶的經(jīng)濟適用房式的低檔次住宅產(chǎn)品L建議本項目的建筑形式為:板式小多層+商業(yè)用房。.建議本項目的目標客戶群：以北京市東部（朝陽區(qū)）及南城區(qū)域（崇文、宣武）內(nèi)因拆遷而需要購房的客戶為主要目標消 費群。.建議本項目的面積指標以80100平方米為主力戶型，按照10% （6070平方米）：50% （80400平方米）：35%（110.130平方米）：5% （150平方米左右）的比例對一居、二居、三居及其他戶型進行配比，其中以130平方米的三居為主打戶型。建議本案的銷售均價控制在3000元/平方米左右，以低起價2880元/平方米入市搶占市場先機。商