1、寶潔公司廣告策劃一公司簡介二產品展示三對比分析目錄四結 語一、公司簡介二、產品展示NO.1 飄柔定位： 頭發光華柔順飄柔女性：從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前廣告詞：飄柔就是這樣自信?？匆娝?，我知道我喜歡她。看見她的溫柔，更讓我心動。秀發動、靜，每一面都美。 發動，心動，飄柔NO.1 飄柔NO.2 潘婷定位：秀發護理專家，營養保健 潘婷中含有一種能增進頭發健康，讓頭發強韌，滋潤并增加彈性的維他命原（pro-V），并將發質條理到最健康的狀態。代表：為人合理、思想實際、更樂意與人親近的現代女性美麗宣言：潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘

2、婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！NO.2 潘婷潘婷倡導：根據顧客所期待保持的發型來分類，并將發質條理到最健康的狀態。NO.3 海飛絲定位：去屑海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用代表：為人合理、思想實際、更樂意與人親近的現代女性NO.3 海飛絲倡導“健康頭皮，孕育完美秀發”的養護理念，保證秀發的根本動力頭部皮膚的健康廣告語： 出眾秀發源自健康頭皮NO.4 伊卡璐定位：回歸自然 崇尚環保伊卡璐創造了很多的業界第一，被推崇為洗發護發美發行業的佼佼者。NO.4 伊卡璐伊卡璐草本精華產品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳

3、，香味曾獲美國香料協會大獎。NO.5 沙宣定位：調節水分與營養光澤質感是沙宣在此時期潛心追求的，這種圓潤而富有光澤的造型讓秀發看上去更健康，更具有彈性與垂順感覺。代表：活躍、富有時尚吸引力的都市女性NO.5 沙宣 70年代：建筑美學的靈感閃影 80年代 PUNK女郎的叛逆自白 90年代 動靜間閃耀鋒芒 60年代 BOB經典由此締造21世紀 whats next對比分析品牌策略總結營銷策略產品市場占有率品牌策略1、差異化營銷：寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自

4、己的發展空間，市場就不會重疊。 利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對該企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 2、內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。 其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不

5、利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。 要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。 3、利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵如：飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自

6、信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。 通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。 同期對比營銷策略（一） 定位策略（二） 訴求策略（三） 表現策略（四） 媒體策略（五） 廣告投放（一） 定位策略1、 產品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環節，產品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產品定位的內容，則決定著廣告的訴求重點 2、從產品出發的USP理論強調產品具體的特殊功效和利

7、益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。3、從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益 1、寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產品功能出發的，強調某產品的特殊功效。 （二） 訴求策略2、寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。3、寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。 （三） 表現策略 廣告多運用示范式，采

8、用消費者的現身說法。廣告片一般采用現身說法，讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直截了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。 （四） 媒體策略 主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。 （五） 廣告投放P&GVS寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都能從電視上看到寶潔產品在進行宣傳。這與其他品牌不同。如聯合利華，其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。1、電視媒體90年代，電視是寶潔公司廣告投放的主要媒體，1998年電視廣告就已經達到其他廣告總預算的80%，當年寶潔廣告預算30億美元，大概有24億分給電視媒體