1、雅戈爾營銷網絡與供給鏈建設面對宏觀環境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰略方案，以協助雅戈爾保持目前的盈利水平增加銷售降低本錢營銷網絡優化策略捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場針對不同產品制定品牌戰略，面向不同消費群體標準價格管理，加強品牌競爭力協調廣告投入與貨源投入提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產品組合優化分公司/市場部網絡結構供給鏈優化策略提高效勞水平縮短“訂單到收款的周期降低銷售本錢和分銷本錢降低儲運、采購和庫存本錢- 工程目標、范圍與實施方法 - 提高盈利水平- 工程目標、范圍與實施方法 - 實施與運作營銷體系核心規劃和設計 建立營銷能力 營銷體系信息技術

2、規劃 組織設計與績效管理體系設計加強營銷能力擴張營銷能力 信息技術擴展實施 組織體系擴展 營銷體系擴展規劃和設計 推廣推廣建立方案和控制體系補充方案和控制體系擴展方案和控制體系 推廣調整推廣推廣調整推廣核心規劃和設計信息技術組織架構核心營銷能力營銷支持能力補充擴展 營銷體系信息技術實施 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 組織架構規劃根據總體工程規劃，目前已完成了營銷體系核心規劃與設計、營銷體系擴展規劃與設計以及組織架構規劃今天匯報的主要內容- 工程目標、范圍與實施方法 - 營銷組織架構重組建議供給鏈優化策

3、略營銷網絡優化策略目標細分市場的選擇品牌戰略建議價格策略建議渠道選擇策略建議市場部網絡優化建議方案體系改進建議配送中心建議總部功能完善總分結構建議下一步方案營銷網絡優化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議- 工程目標、范圍與實施方法 - 工程方案制定工作方案準備訪談問卷與客戶討論與確認工程方案的范圍市場評估宏觀、微觀環境市場需求和細分購置標準定價與經濟狀況品牌/產品形象銷售渠道評估內部評估業務戰略方向業務流程市

4、場定位對分公司的管理控制和支持系統對顧客的支持系統產品的管理資金流的評估經營模式市場部的組織體系和人員配備商業政策品牌策略價格策略市場部和網點的布局要求市場部/網點市場部/網點涵蓋的范圍市場部的效率模式分析市場部/網點的組合模式零售網點的滿意度各種渠道的盈利模式業務系統業務系統預測系統運輸和效勞系統投資要求特許/自營專賣店的投資回報分析最終報告競爭對手評估組織結構與業務流程價格定位，促銷力度銷售、效勞與技術支持0.5 周2.5 周3 周2 周市場分析綜合供給鏈管理體系優化建議組織架構規劃第二階段策略規劃與設計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰略、價格管理策略、渠道選擇策略與市場部網絡優化建議

5、根據雅戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場低收入(15000)西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝男性女性集團購置可能的潛在顧客2134567891011121314151617注：“收入是指家庭年人均可支配收入從全國范圍來看，中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性休閑服市場(s6)、中高收入男性西服市場(s7)和中等收入女性西服市場(s14)的市場規模較大注：西服包括局部休閑西服，襯衫包括局部休閑襯衫s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西

6、服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬元- 全國細分市場概況 -目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、中高收入男性西服市場(s7)和中高收入男性襯衫市場(s8)，近期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯

7、衫和休閑服較高而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應該成為雅戈爾的主力市場而目前雅戈爾市場競爭力中等偏上的 中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應該成為雅戈爾短期內主要考慮進入的市場工作服市場應該在原有的基礎上，得到加強男西服男襯衫男休閑服女西服隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目標市場也應該加以調整全國城鎮居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢服裝消費也呈現個性化開展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休

8、閑服市場越來越受到廠家和商家的重視同時我們看到雅戈爾也開始著手提高自身的競爭能力，直面市場的挑戰雅戈爾組建了雅戈爾營銷管理學院，加大對現有員工的培訓，提高市場部負責人、營銷員、營業員的職業素質，優化人才結構，做好人才儲藏工作，有利于提高雅戈爾的銷售能力耗資2800萬元興建雅戈爾服裝設計中心，在開發襯衫、西服新品的同時，進一步向休閑服、西褲、領帶等服飾系列產品拓展，可以預計雅戈爾的設計能力將會有一個質的飛躍新的休閑服、西褲生產大樓即將落成，使雅戈爾休閑服、西褲的生產能力得以大大的提高在未來三五年內，雅戈爾除了保持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西服市場(s10)、高收入男性襯衫市場(s11)低

9、中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最快由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，雅戈爾應該從現在起就考慮加強針對該市場的競爭力同時雅戈爾應該繼續保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7)中的占有率而雅戈爾設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9)男西服男襯衫男休閑服女西服營銷網絡優化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、

10、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，說明了雅戈爾品牌沒有針對特定的消費群- 不同品牌西服單價比較 -數據來源：20個城市價風格查結果與全國大型重點商場銷售統計數據雅戈爾杉杉仕奇羅蒙大維大多數消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統、顏色較為單一；同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高，產品花色較為貧乏數據來源：安盛咨詢工程小組實地訪談及分析羅蒙杉杉價格高低款式新潮傳統雅戈爾報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹開開價格高

11、低花色豐富單調洛茲虎豹富紳雅戈爾琴曼太平鳥海螺富樂門金利來- 西服 - 襯衫 -Levistrauss & Co世界著名服裝企業的成功經驗證明了，根據市場需求與企業自身的特點采用“多品牌戰略是企業開拓新市場、實現持續開展的重要手段之一GAPOld NavyBanana Republic主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中Baby GAP 與GAP Kids 為針對孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價位較GAP同類產品低25%-30%主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價位較GAP同類產品高70%- 產品特征 -

12、 目標消費群 -中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBaby GAPGAP KidsLevisSlates主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價位；產品規格齊全是其一大特點DockersK-1主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levis相似，強調產品的雅致、舒適生活休閑類服裝；價位與Levis相似，其產品主要突出粗暴豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守AMARNIGior

13、gio AmarniEmporia Amarni產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于Giorgio Amarni，屬于高檔高收入成人主要的“多品牌戰略有以下五種品牌戰略延伸核心品牌描述利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產品領域或相似產品領域的新產品通常為產品線的延長擴展核心品牌擴展或調整已有的核心品牌特征，進入新的產品領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場建立聯合品牌通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產品

14、領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場創立新品牌建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進入新的產品領域，向現有的細分市場推出新產品(使用不同的經濟分析模型)或是進入新的細分市場無品牌根據所屬的產品領域，建立一種群眾化的產品特征，向新的細分市場推出新的產品(有時作為企業目前所處的產品領域的附屬產品推出)*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產品檔次等所有與該品牌緊密聯系在一起的各項特征在西裝方面，雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創立新品牌的戰略羅蒙杉杉價格高低款式新潮傳統雅戈爾報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹保持傳統風格提升產品檔次吸引高收入

15、、喜好傳統著裝的消費者保持傳統風格保持產品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統著裝的消費者轉向時尚、新潮風格提升產品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者數據來源：安盛咨詢工程小組實地訪談及分析雅戈爾可以繼續保持現有的品牌形象， 即比較傳統的風格樣式在保持傳統風格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現有的品牌，隨著原有目標客戶的開展而開展，即創立亞品牌另外，雅戈爾可以建立一個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需求建議在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰略和無品牌戰略開開價格高低花色豐富單調數據來源：安盛咨詢工程小組實地訪談及分析洛茲虎豹富紳雅戈爾琴曼太平鳥海螺富樂門金利來保持傳統風格吸引中低收入、

16、喜好傳統著裝的消費者特別是超市渠道保持傳統風格保持產品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統著裝的消費者在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰略，即在現有的基礎上，開展一個低端的亞品牌，爭取這局部中等收入的消費群在開展出口業務的時候，可以考慮先以無品牌戰略進入國外市場，然后再將雅戈爾的品牌推向世界建議而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰略價格高低產品線擴張將來過去數據來源：安盛咨詢工程小組實地訪談及分析雅戈爾襯衫雅戈爾西服雅戈爾休閑服利用現有品牌進入新的產品領域傳統與新潮兼備保持產品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費者由于休閑服市場的目標客戶與現有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰略，即繼續沿用雅戈爾品

17、牌，快速占領市場，拓展新的產品領域采取擴展核心品牌占領可以節省大量的推廣費用可以繼續沿用現有的渠道網絡建議擴展核心品牌戰略營銷網絡優化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議市場競爭與消費形態的變化正在改變服裝行業的關鍵成功因素，制定合理統一的價格政策是未來品牌競爭的關鍵以往關鍵成功因素保持本錢優勢保證穩定質量注重引進吸引國外技術側重銷售管理注重售后效勞保證客戶滿意度 服務 市場營銷 銷售生產過程 技術進步，產品研

18、發新的關鍵成功因素真正做到面向消費者，而向市場的整體企業戰略(樹立優質品牌形象，技術創新為消費者效勞，注重整體營銷和售后效勞)密切注意分銷渠道的演變，通過規模經營提高現有網絡效率，提供多元化效勞保持和發揮本錢優勢新的市場戰略以往市場戰略市場/消費者在實地價風格查中發現，同一地區的銷售網點中銷售陳列的同一大類產品(如襯衫)的價格跨度參差不齊、產品檔次不全東部地區襯衫價格分布情況最高價最低價中高檔產品平均價格中低檔產品平均價格數據來源：東部12個城市重點貨號價風格查結果同一貨號產品在同一地區內以及不同地區間的銷售價格也存在差異，這將會影響雅戈爾建立全國統一的品牌定位零售標價不同城市8401A(襯衫

19、)的地區價格分布不同城市DE27018-162(西服)的地區價格分布零售標價數據來源：20個城市重點貨號價風格查結果東部中部西部科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業的競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現為“長期價格方案與“促銷價格方案兩個層面消費者市場定位競爭對手業務能力企業財務狀況長期價格方案長期的穩定價格，很少改變通過產品與效勞質量的保證，為消費者帶來價值引發競爭對手的應對舉措影響品牌的市場定位與形象旨在獲取長期的收入保障旨在實現企業的財務目標強化品牌形象很少根據市場變化進行調整，除非整個企業策略發生改變促銷價格方案短期的經常調整旨在取得收入的間歇性增長旨在防止消費群的流失旨在推

20、出新產品/效勞旨在實現特定的財務目標+在新的組織中，由市場營銷部門制定在新的組織中，由銷售管理部門組織制定和實施營銷網絡優化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議目前，國內服裝行業正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流效勞要求高在近幾年內會有迅猛增長對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛

21、力正在逐步興起在市場標準化后，會將成為主要模式大賣場運營標準，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的開展前景只適合于中低價位的功能性產品對物流效勞要求高演變中的多渠道優點缺點傳統渠道 傳統百貨仍然有最大量的購置群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息競爭劇烈帶來倒閉風險通常采用代銷方式，回款管理較難對物流效勞的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店/地區經銷投資壓力小宣傳品牌形象買斷關系，回款有保障對物流效勞要求低難于進行統一管理：價格、效勞對廠家的忠誠度低銷售信息反應慢對產品線的長度要求高廠商利潤空間較小郵購公司快速捕捉消費者信息，引導生產管理簡單，毛利大供給鏈管理要求極高廠商自營

22、專賣店是宣傳品牌形象的重要手段利于統一管理、統一效勞廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞投資規模大需要專業化管理、經營人員對物流配送系統要求高需要較為豐富的產品線適于品牌知名度高的產品未來開展方向在未來一段時間內，仍將是零售主渠道，尤其對群眾型產品對高中檔產品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發與集貿銷售簡單，上量快有助于產品在新興市場中的快速滲透價格管理困難不利于建立統一的品牌形象逐步標準化將集展示、研討、信息分布等功能于一體在近幾年內不會有突飛猛進的增長網上購物快速捕捉消費者信息，引導生產毛利大國內基礎設施差距大供給鏈管理要求極高購物中心多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善

23、進入條件較為苛刻日常費用較高對物流效勞要求高在近幾年內會有迅猛增長在中國參加WTO后，國際競爭更加劇烈獲得外匯資金有助于開拓國際市場受配額、關稅與非關稅壁壘的限制對成衣品質要求高出口中國參加WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發生顯著變化服裝企業配 額關稅壁壘配額限制服裝企業服裝企業目前非完全競爭配額既是“限制也是“保護配額逐步取消，關稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰同時增強服裝企業配 額關稅壁壘配額限制服裝企業服裝企業入世后過渡期配額完全取消，關稅壁壘完全取消非關稅壁壘增強區域經濟一體化加強了區域化貿易保護對出口產品環保

24、要求提高“品牌對出口競爭力的作用提高服裝企業非關稅壁壘服裝企業服裝企業進入全球貿易競爭體系區域市場區域市場2000年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達159.38億美元，與去年同期相比上升46.28%估計00年全年紡織品服裝出口金額約為550億美元，將比歷史上最高的1997年高出近100億美元，增長幅度在28%左右數據來源：中國統計數據庫，安盛咨詢分析出口占99全國服裝銷售總額50%，雅戈爾該如何把握？在美國，服裝零售行業已形成了成熟的多渠道開展形態；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數據來源：中國統計數據庫，99年- 美國1995-1998年服裝零售渠道構成情況 -占銷售總

25、額 比例安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素消費群體的購置渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產品在哪些地區進入哪些渠道地區差異哪些渠道提供哪些效勞如何在不同地區針對不同渠道采取有效的營銷措施如何針對不同地區確定渠道組合比例.渠道策略首先，雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇組合購物中心大賣場特許專賣店*廠商自營專賣店綜合性跨國百貨網上定做不同渠道產品組合中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服傳統百貨*注：針對實現標準管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高

26、，中部的商場效率較高，而西部地區各渠道效率相差不多西部東部中部商場自營特許批發數據來源：16個分公司/市場部(實地調查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽) 網點銷售數據統計位于45。線右面的點表示，這些分公司/市場部該類渠道單個網點的銷售效率在提高而位于45。線左面的點表示，銷售效率在下降評述45。線45。線45。線另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大商場特許渠道零售價市場部供應價總部出廠價毛利凈利*零售價設為100自營東部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5

27、-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0根據安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析說明，從全國范圍來看，50-100平米的專賣店效益相對最差單位面積銷售額/銷售利潤(萬元)營業面積分類數據來源：79個分公司

28、/市場部共138家自營專賣店統計數據由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜香港中部地區維持現有的商場網點擴大特許專賣店的數量，標準特許專賣店管理在主要的地區/城市，建立自營專賣店面積宜為100-200平米數量不宜過多東部地區保持現有的商場網點，開發和進入綜合性跨國百貨探索和開展建立標準的特許專賣店的模式在主要的地區/城市建立自營專賣店面積應該=200數量不宜過多(一個城 市不宜超過一家)西部地區開展和穩固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店維持現有的特許專賣店繼續開展自營專賣店面積宜為100-200平米一個城市可以有幾家標準自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解

29、決的定期分析自營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險制定自營/特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程，并監督執行統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳制定并執行自營專賣店促銷方案開發管理店內售后效勞與產品咨詢工程營業員日常業務指導與考核定期舉行店長培訓定期分析特許/聯營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險制定特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程，并監督執行統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳指導制定并輔助執行特許/聯營專賣店促銷方案定期舉行店長培訓制定并執行價格管理自營專賣店特許/聯營專賣店營銷網絡優化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品

30、牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用總部的廣告費較低、促銷費較高，而市場部恰好相反總部未起到對廣告和促銷作整體方案的作用缺乏統一的廣告宣傳方案和行動廣告活動沒有與銷售活動同步廣告沒有針對不同的顧客群有待開發一些新的廣告形式要點2000年1-7月各市場部銷售收入(萬元)市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數分公司的

31、廣告費用與回款的相關性較小資料來源：雅戈爾 00年財務部數據，安盛咨詢分析0500100015002000250030000501001502002502000年1-7月各市場部銷售收入(萬元)2000年1-7月各市場部促銷費用(萬元)2000年1-7月各市場部廣告費用(萬元)安盛咨詢建議合理地劃分廣告和促銷的比例市場部比較適合運用促銷的手段總部集中一些廣告的資源采用新的促銷手段如郵寄(主要針對集團購置)開始建立主要客戶的數據庫廣告的投入應該與產品投放充分的結合內容的同步時間的同步地域的一致性營銷網絡優化策略市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌

32、戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議安盛咨詢從利潤奉獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項:銷售收入=財務部登記的各市場部不含稅銷售銷售本錢=以不含稅出廠價計的市場部銷售本錢市場部凈利率=(銷售收入 - 銷售本錢 -市場部銷售費用-沖價金額)/銷售收入x100%費用/銷售(率)=市場部費用/銷售收入x100%庫存/銷售(率)=不含稅價庫存/銷售收入x100%通過對雅戈爾各市場部的利潤奉獻二維分析，有22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限，22%的市場部處于銷量低凈利率高

33、的象限，22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限2000年1-7月各市場部凈利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以不含稅出廠價計市場部銷售本錢資料來源：雅戈爾 00年財務部數據，安盛咨詢分析累計銷售貢獻位于前80%累計銷售貢獻位于后20%凈利率-31%凈利率-31%2000年1-7月各市場部銷量(萬元)050010001500200025003000位于利潤奉獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部開展的“樣版， 它們業務開展較成熟、銷量大

34、，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續保持“樣版“板塊銷量占全國的31%市場部數占全國的22%平均凈利率-19%市場部平均銷售(1-7月)617萬元費用/銷售(率)21%促銷和廣告費用/銷售(率)4.4%沖價金額/銷售(率)9.4%注：以不含稅出廠價計市場部銷售本錢資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析050010001500200025003000位于利潤奉獻分析圖第二象限的市場部屬“開展板塊，費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量注：以不含稅出廠價計市場部銷售本錢資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析“發展“板

35、塊銷量占全國的9%市場部數占全國的22%平均凈利率-18%市場部平均銷售(1-7月)187萬元費用/銷售(率)18%促銷和廣告費用/銷售(率)3.2%沖價金額/銷售(率)9.1%050010001500200025003000位于利潤奉獻分析圖第四象限的市場部屬“重整板塊，費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持注：以不含稅出廠價計市場部銷售本錢資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析“重整“板塊銷量占全國49%市場部數占全國的34%平均凈利率-47%市場部平均銷售(1-7月)602萬元費

36、用/銷售(率)30%促銷和廣告費用/銷售(率)7.5%沖價金額/銷售(率)26%050010001500200025003000位于利潤奉獻分析圖第三象限的市場部屬“問題板塊，銷量小、沖價率高、利潤率低，需合并或關閉市場部以精簡費用資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析“問題“板塊銷量占全國11%市場部數占全國的22%平均凈利率-64%市場部平均銷售(1-7月)215萬元費用/銷售(率)19%促銷和廣告費用/銷售(率)12.5%沖價金額/銷售(率)44%注：以不含稅出廠價計市場部銷售本錢安盛咨詢建議合并17個市場部、關閉4個市場部，以降低費用資料來源：雅戈爾 00年1-7月財

37、務部數據，安盛咨詢分析與鄰近市場部合并,原市場部功能由專賣店代理 由于離鄰近市場部較遠, 可以考慮關閉十堰,邯鄲,衡陽,大同市場部, 或僅在當地設專賣店承擔貨品中轉站功能作為省會城市, 廣州, 石家莊, 貴陽, 西寧要繼續保存, 但必須以其他窗口城市為參照城市注：以不含稅出廠價計市場部銷售本錢; 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大, 產出較小, 運作和績效尚未到達穩定可分析階段, 這里不包括成立不到1年的市場部營銷網絡分析與建議總結遠期重點進入市場品牌戰略近期重點進入市場分析與建議細分市場(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市場高收入西服S10低收入襯衫S2中收入襯

38、衫S5中高收入襯衫S8延伸核心品牌或無品牌戰略高收入襯衫S11沿用核心品牌低收入休閑服S3中收入休閑服S6中高收入休閑服S9延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休閑服S12新潮：創立新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌傳統：延伸核心品牌渠道選擇傳統百貨購物中心大賣場傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統百貨購物中心傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網上定做細分市場近期重點開展地區東部中部西部中部西部供給鏈優化策略滾動方案體系配送中心運作模式安盛咨詢

39、認為雅戈爾供給鏈主要的問題之一是好銷貨源供給缺乏總部對分公司目前效勞水平需要效勞水平60%缺少物流中心主動補貨體系，市場部/分公司發出的補貨要求通常不能滿足每個分公司/市場部平均12次5.4天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期100%100%0次3.2天分公司對客戶80%從分公司現有庫存補入或靠網點間調劑，不能滿足大局部的補貨要求未提供3.5天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期100%100%0次2.9天資料來源：雅戈爾分公司和網點客戶問卷調查與此同時, 雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高總庫存周轉率 1.13 1.79 1.59 成品庫存周轉率 1.3

40、2.27 2.06原材料庫存周轉率 9.16 8.38 6.98雅戈爾目前水平亞太服裝業水平全球服裝業水平主要指標8家市場部的庫存結構分析4000萬76%68%88%3000萬2000萬1000萬7%5%10天不影響銷售的情況下，可以接受的平均到貨時間自營專賣店聯營/特許專賣店商場根據我們的問卷調查, 34%網點答復者認為不影響銷售情況下，可接受的平均到貨時間為2天，32%認為是3-4天，20%認為是1天雅戈爾配送體系的送貨頻率應為旺季一周3-4次, 一般季一周2次, 淡季一周1次據問卷統計分析.對于旺季，37%的回答為2-3天一次，25%的回答為4-5天一次對于淡季，39%的回答為7天一次，

41、30%回答為6-7天一次網點客戶要貨的頻率7天100%6-7天4-5天2-3天每天旺季要貨頻率淡季要貨頻率自營專賣店聯營/特許專賣店商場自營專賣店聯營/特許專賣店商場為了滿足客戶對送貨頻率和送貨時間的要求, 配送中心需要采取以下運輸模式24小時之內24小時之內當天配送中心網點分公司因此，安盛公司建議的配送中心模式為: 總部-大區-省級配送中心-分公司/專賣店-網點總部網點大區省級配送中心分公司/專賣店物資流 (物資運輸)信息流 (要貨信息/庫存信息)資金流 (回款)優點: 使貨源在大區內充分調劑省配送中心與市場部/分公司緊密配合, 迅速滿足客戶的要貨需求及時獲取市場信息缺點:分公司的資源不夠精

42、簡24小時內送到24小時內送到采取固定路線和頻率的送貨方式在該配送中心模式下, 安盛公司同時建議采取配送中心和分公司互補的配/要貨方式, 雅戈爾各相關部門的主要職責為:收集大區提出的要貨需求根據要貨需求，向省級配送中心送貨從省級配送中心收回銷售貨款收集所轄省級配送中心的要貨需求向總部提交匯總后的要貨需求根據所轄各省級配送中心的庫存與實際銷售情況，指導貨源的調劑收集各分公司/專賣店的要貨信息監督各分公司/專賣店的庫存信息根據庫存方案，向大區提出要貨需求向分公司/專賣店送貨省內貨源調劑從分公司/專賣店收回貨款并交予總部總部大區省級配送中心收集各網點的要貨信息監督各網點的庫存信息向省級配送中心提出要

43、貨需求根據庫存方案向網點送貨所轄各網點間貨源調劑分公司/專賣店配送中心費用估計(以安徽省為例)1. 以省為單位在合肥建立配送中心2. 計算設立配送中心后所增加的費用(中心再發送的運費, 倉儲費, 人員費)3. 由于旺季和淡季的運量差異大, 故運輸采取外包方式, 運費以外包費用計4. 以99年實際回款來估算運量(已考慮自營專賣店的加價率)5. 安徽省99年西服vs襯衫的運量比為雅戈爾99年年報的西服vs襯衫的銷量比6. 配送中心送貨至市場部后, 市場部再送網點的費用和現在一樣7. 配送中心設立后, 原本市場部的倉庫將僅保存局部的面積(我們以保存1/3為例) 作臨時貨運周轉用, 原則上不放存貨8.

44、 由于配送中心的建立將可減小庫存量, 新倉庫的面積為原先安徽省所有倉庫面積總和的70%, 租費率采用合肥分公司現有倉庫的租費率9. 配送中心增加配送主管1名, 倉管員從現有市場部調我們的假設:我們考慮的費用項配送中心的省內運費配送中心倉儲費配送中心增加的人員費用由于分公司倉庫面積的減少所減少的租費存內庫存減少的庫存持有本錢另外: 由于配送中心的及時調劑功能所減少的沖價金額 合肥分公司向安徽省內其他分公司市場部的發貨費用倉儲面積X費率假設增加一名主管的費用(如原先等待沖價的庫存, 由于調劑及時, 在沖價前被以正常價格售出)配送中心省內運費估計(以安徽省為例)確定除合肥市以外的安徽省內的固定運輸路

45、線合肥蚌埠淮北阜陽合肥合肥蕪湖宣州安慶合肥計算除合肥市以外市場部年襯衫,西服運量, 以及相當的總運輸車量次單圈總里程1331公里襯衫:125847件西服:28043件折合1.5噸車201輛次/年折合3噸車94輛次/年折合5噸車55輛次/年根據淡旺季的不同, 計算需要的每年發貨輛次旺季7個月(3.5次/周)一般季3個月(2.5次/周)淡季2個月(1次/周)折合146圈次/年通過比較發現1.5噸車的運力無法滿足送貨, 特別是旺季送貨的要求, 而3噸車將較適宜總計省內運費大約68萬元/年1331X146X3.02+146X6X100不管貨多貨少, 送貨都將按照固定路線, 固定時間到達單圈車程總圈次/

46、年運費/公里(3噸)總圈次/年市場部個數(不含合肥)中途停車裝運費根據安盛公司廣泛的工程實踐得出的經驗公式, 我們的初步估計在不影響銷售的情況下, 若以安徽省為例設立配送中心, 將使全省的存內金額下降至原先的40%-60%(注:安徽省原有7各市場部)庫存的平方根經驗公式IN = I1nIN = 有n個倉庫的物流系統所需的庫存N = 物流系統中倉庫的數量I1= 集中于1個倉庫的物流系統所需的庫存 安徽省存內金額下降1400萬元*庫存持有本錢下降120萬元/年* I1=I77 ;I= I7 -I77= 0.6 I7鑒于雅戈爾配送中心從無到有, 我們作保守的估計鑒于雅戈爾配送中心從無到有,我們作保守

47、的估計0.5 I7 =0.5x2890萬元* 1400萬/1.17 x 0.44 x (12.35%+10%+1%)=120萬元估計配送中心給安徽省帶來的效益(+)配送中心的省內運費=68萬元/年(+)配送中心倉儲費=10萬元/年(+)配送中心增加的人員費用=5萬元/年(-)由于分公司倉庫面積的減少所減少的租費=13萬元/年(-)存內庫存減少的庫存持有本錢=120萬元/年每年約減少的物流總費用50萬元另外: 估計及時調劑使沖價金額減少10% (不含稅)=40萬元安盛咨詢建議二步論的方法來建立配送中心選擇具有代表性的地區進行試點, 如安徽省. 重點評估銷售增長, 庫存結構, 沖價率, 退貨率,

48、當地網點客戶的滿意度, 以及相應的運作費用. 在條件成熟的地區(二高地區)推廣, 同時配送中心的設立將受限于當地組織的變革方向市場成熟度管理人員素質市場成熟度高管理人員素質高示意圖配送中心的有效運作關鍵取決于信息和人員兩方面的因素人員分公司人員必須根據實時以及歷史數據提高要貨的準確度配貨中心的配貨人員需要具備非常扎實的業務能力及實際經驗和很強的協調能力大區必須有具備豐富經驗的專人及時調劑區內的庫存結構信息必須對產品實行到規格的條形碼管理產品的網點銷售和庫存信息應當每日傳送至分公司分公司應當于當日將要貨信息傳送至配送中心配送中心和大區承擔庫存調控的重要職能, 因此需要具備完善的信息系統, 幫助分

49、析和配貨總之，實施滾動方案和建立配送中心將有效地解決雅戈爾供給鏈存在的問題配送中心配送中心將有效的降低物流系統對平安庫存的需求配送中心可滿足實施滾動方案所要求的高頻次送貨配送中心同時成為信息的中轉樞紐，增加調劑，減少沖價庫存滾動方案滾動方案將提高供給鏈的反應能力，使產品的供給更加貼近實際需求滾動方案將有效的降低不適銷產品的庫存營銷組織架構重組策略雅戈爾現有組織架構存在的問題組織變革考慮因素與戰略方向以功能管理為主的總部組織架構虛擬大區向實體大區逐步過渡的總分架構方案體系與配送中心的建立與運作都必須以組織架構的調整為基礎，但雅戈爾的組織結構已不能完全支持，甚至開始制約企業向多元化產品開展示意圖起

50、步期增長期成熟期衰退期下一周期；再興初級組織，以個人能力為主導集權型組織，以功能為主導的運轉體系權力相對分散，以事業部為主導優化組織結構，建立創新體制CEO解決，內部秩序危機CEO分化權力，創造系統新秩序企業失去活力，需重組以創新市場與公司內部開展的不同階段示意單一產品市場多元產品、市場國際化產品、市場- 組織的開展 -雅戈爾市場成熟度雅戈爾組織成熟度這主要表達在企業欠缺健全的功能化、專業化管理機制雅戈爾集團雅戈爾集團服飾公司總經理銷售部/供給財務部/審計企劃部營銷研究辦公室開發部評論企業欠缺一些職能部門人力資源市場營銷有些職能部門需要加強戰略規劃產品設計中心(技術科)缺少專業化管理與制約機制

51、目前的總部職能并不負責和協調各大區間的工作缺乏大區間的交流和協調業務主管直接參與所有的業務活動效率低、造成不必要的運營本錢產品配流貨款回收要貨方案庫存方案采購方案配流方案生產方案財務審計平面設計制作室內裝潢雅戈爾尚待進一步建立現代營銷理念，真正實施以市場為導向的營銷戰略和戰術現代營銷管理方法和雅戈爾的現狀以消費者市場價值為導向：價值傳送價值創造價值選擇廣告促售銷售組織分銷服務采購價格服務開發產品開發價值定位市場選擇市場分割市場戰略市場戰術雅戈爾現有問題無系統研究偶然性,往往是 “跟隨定位不清造成產品、品牌及價格不統一未能與市場直接接觸尚未形成效勞策略與標準各地與分銷渠道價格混亂輔料采購無集中管

52、理沒有統一的產品分銷管理組織體系無系統的銷售組織考核無系統的銷售組織開展規劃以各地分公司銷售為主集團促銷支持有限, 地方促銷不標準集團與各地銷售公司促銷活動脫節集團廣告與地方性廣告未形成戰略關系雅戈爾銷售現狀注重銷售，但缺乏相應的營銷策略去支持促銷以產品和活動為主無統一價格保證，各地各級分公司間價格混亂，已開始影響與零售商的關系對客戶效勞不完善海爾的銷售現狀注重市場，以市場帶動銷售通過市場營銷、投資，建立了強大的品牌全面的產品線擴大交叉銷售規模形成“店中店，吸引顧客自愿光臨已開始建立網上直銷試點效勞與銷售掛鉤，上門效勞，是今后促銷的一次時機公司文化形象已深入人心，與產品效勞劃上等號“推動銷售“

53、推拉結合銷售舉例兩種銷售模式的比較雅戈爾的銷售模式主要是以“推銷為主，這種方式已不能獲得更多的消費者和零售商，靠市場營銷拉動需求吸引顧客的方式已成為更高效的銷售管理方法盡管目前的趨勢是以市場為導向，雅戈爾的銷售方式仍是以內部為導向以內部為導向的公司以生產為導向受企業傳統影響，自身的結構就是以生產為導向，而不夠針對市場衡量成功的標準-關注財務狀況僅僅根據銷售組織的財務狀況，無法全面衡量公司的成功市場部門僅有有限的職能市場營銷部門僅提供有限的廣告和市場研究功能，無法主導銷售和生產的方向以市場為導向的公司以市場為導向公司結構比較靈活，對 市場需求反應更快 衡量成功的標準-關注客戶的滿意度公司根據服務

54、和客戶滿意度衡量他們的成功，同時也考慮公司的財務狀況完善的市場部門公司意識到讓市場部門參與生產計劃討論的必要性,一些公司開始建立全功能的市場部門 成功的公司更加關注客戶的滿意度并以市場為導向活動在所有的市場和銷售活動中，總是一直考慮著客戶的需要優先滿足大客戶的需要不斷加強和表彰有助于提高客戶滿意度的人員及其思路、建議根據客戶提供的信息設計產品和效勞，使他們滿足客戶的需要根據客戶調查得到的信息來處理產品質量和效勞問題確定公司在銷售以外的方面的差距和解決方法運用革新的衡量標準來衡量客戶的滿意度、客戶的保存率、質量、客戶的不滿意度，并運用新的綜合計分法來衡量客戶滿意度的各個方面設計并運用正式的和非正

55、式的客戶滿意度跟蹤系統益處使客戶忠實的基礎使盈利性銷售不斷增長的基礎確定對每一個客戶的期待和他們的優先權對開始的地方和需要關注的地方達成一致開發以市場為導向的產品的方法一直保持較高的效勞水平的方法用以自我改進的反應 方法更好的理解客戶需求獲取反應信息的機制以客戶為導向的公司文化提供的產品和效勞客戶滿意度的衡量理想化技術中心功能示意圖研究和開發部(多種產品)銷售產品一產品二產品三產品四產品五市場研究(營銷部門)市場生產部門一生產部門二生產部門三生產部門四生產部門五公司的研究和開展部門可通過高價方略自動淘汰出市場舊產品新產品新產品設計市場需求交流調研信息反饋調研反饋調研反饋調研反饋調研反饋調研交流

56、交流要點R&D的作用應起到核心和支持的作用，優化技術和人才的運用獨立的營銷市場部可協助收集深入的市場需求市場需求要通過系統化方法獲得各部門要緊密合作，互相不斷交流公司研究和開展部門起到協調作用示意圖研究和開發部門在服裝企業起著至關重要的作用，但雅戈爾服飾公司的開發功能很弱組織架構缺乏對新品開發的集中規劃功能決策流程負責新品開發的人員未被賦予協調各有關部門參與新品開發、提供市場需求信息的職權銷售部門沒有為技術中心提供足夠的市場信息，包括按品種與規格的歷史銷售信息、市場需求動態、各地市場上成功銷售的各種新品信息等等新品開發過程中，缺乏面料采購、生產、銷售各部門之間的緊密配合同時，新產品的開發缺少集

57、中規劃和支持以及與市場營銷部門的交流，無法及時準確地得到市場需求信息，影響及時開發適合市場需求的新產品目前雅戈爾新產品研究過程不全面信息生產部門技術科采購部門信息內部領導意見銷售部門市場需求新產品不全面信息不全面信息現有產品歷史銷售情況目標消費者價值取向的變化趨勢競爭對手開發的新品的銷售情況“相似產品檔案庫存在的主要問題新品不適銷，造成庫存積壓未及時推出新品，喪失高利潤的新品銷售，不利于取得市場領導者的地位，產品競爭優勢受到影響雅戈爾公司沒有整合所有的采購，特別是輔料的采購啟示所有的生產部門都有自己的采購職能只有大規模的原材料、輔料和日常用品采購是由總部統一進行，效率較高某些內部采購行為在價格

58、與質量方面效率不高，造成了一定的損失目前雅戈爾集團內部的采購關系總經理西服生產襯衫生產休閑服飾供給部西服面料襯衫面料輔料統一采購西服面料襯衫面料輔料輔料輔料示意圖雅戈爾服飾公司雅戈爾服飾公司. . .人力資源管理系統的建立和強化也是雅戈爾公司實施“創世界名牌，建跨國集團的重要保證雅戈爾的現狀人力資源沒有明確的員工職業開展方案對子公司許多經理業績無系統的考核對人員的選擇和培養方案業績評估和獎勵體系未有效溝通針對公司的高級、中層管理層的業績評估體系對于公司目標/遠景以及實現步驟在公司內部無清晰的交流戰略要求設計和建立一個完整的人力資源組織結構人力資源方案崗位分析招聘培訓評估生產力福利設計和制定各崗

59、位責任和流程圖設計崗位的評估體系設計和制定人員的鼓勵機制設計和制定員工的福利和培訓方案地域覆蓋廣泛的營銷渠道和產品的系列化，對建立專業化的、具有快速市場反應能力，并將供給鏈各環節進行協調整合運作的隊伍提出了要求供給鏈各環節對制定的方案缺乏承諾銷售部門精力分散，既不利于銷售部門人員專心地制定方案和進行銷售管理和預測，也影響配流、運輸方案等工作的細致性供給鏈各個環節以及各銷售大區多以本身的利益為重，缺乏對供給鏈整體本錢、運作效率的監控和指導各大區的銷售、物流管理缺少統一的指導原則，增加了大區間協調的難度和有效性供給鏈各環節之間的信息共享不充分，不利于及時發現問題、解決問題各大區的銷售、物流信息匯總

60、“缺位各大區、市場部之間調貨多為自發性，無法保障運作的有效和提高人員缺乏根本的物流管理知識面臨的主要問題組織架構缺乏強有力的、統一的物流管理功能，承擔全局性的物流策略的制定、調整和日常管理職能過于集中，某些環節的管理幅度過大，沒有專業化的隊伍對供給鏈整體的運作協調、監控決策流程對物流效勞策略的制定(客戶效勞優先、分類)缺乏科學的市場/客戶分析缺乏明確的方案調整決策流程與相應的決策授權職責標準與績效管理對各環節參與方案制定人員、大區、市場部的職責規定不明確缺乏對物流本錢、方案執行質量的考核，未將績效考核指標有效地落實到組織的各個層面缺乏系統的人員崗位培訓方案組織的原因營銷組織架構重組策略雅戈爾現