1、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1何謂4A廣公司？THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料24A廣告公司作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3A可以提供哪些效勞核心效勞為客戶提供有效的廣告方案及作品 是廣 告公司為客戶效勞的核心內(nèi)容。 所有的效勞工程,皆以此為核心延 展而出。4A可以提供哪些效勞（續(xù)1）前置作業(yè) 在此階段,廣告公司扮演的角色根本上是協(xié)助或參謀,以便在開展廣告方案時(shí),能夠更緊密地與整體營銷方案結(jié)合。所以,廣告公司 在此階段可以提供的效勞包括：精品資料網(wǎng)

2、（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料54A可以提供哪些效勞（續(xù)2）一、協(xié)助擬定營銷方案；二、確定市場特定問題；三、市場調(diào)查局部廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助；四、擬定產(chǎn)品概念；五、包裝設(shè)計(jì)；六、建立CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品,提出相關(guān)工程之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告方案之前的協(xié)助工作。64A可以提供哪些效勞（續(xù)3）廣告作業(yè) 根據(jù)客戶決定的營銷方案,制定年度廣告活動(dòng)方案,包括廣告策略創(chuàng)意開展、促銷活動(dòng),媒體方案等相關(guān)方案；預(yù)算建議、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料74A可以提供哪些效勞（續(xù)）廣告作業(yè) 制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物,含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片監(jiān)制廣告影片及播送稿,含選擇適當(dāng)?shù)闹?/p>

3、作公司；精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料84A可以提供哪些效勞（續(xù)）廣告作業(yè) 分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面,并代為談判與購置媒體。例如：報(bào)紙、電視、播送、雜志、戶外廣告其他相關(guān)廣告活動(dòng)之實(shí)施。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料94A可以提供哪些效勞（續(xù)）后續(xù)作業(yè)媒體執(zhí)行結(jié)果分析；廣告效果測定。10如何運(yùn)用廣告公司12點(diǎn)建議,提供參考11如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1）一請給廣告公司充分的資料,分享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越 多的資料,廣告公司將會(huì)衍發(fā)更多的想法。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料12如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2）二讓你的廣告公司成為你公司的延伸, 尊重廣告公司為平

4、等的事業(yè)伙伴,分享機(jī)密,共擔(dān)危機(jī)。13如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3）三防止采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下,是不會(huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意,他們只會(huì)是聽話的侍從。14如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)4）四雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn),并且持續(xù)堅(jiān)持。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料15如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5）五重視策略,而且必須有書面化的策略,堅(jiān)持雙方同意之后,再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。16如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6）六不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太多層面的審核。17如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7）七正直、公正,并且鼓勵(lì)廣告公司對你也是如此。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料18如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8）八仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法,尤其

5、是當(dāng)他們與你的看法不同時(shí)更要聆聽。同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。19如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9）九不要害怕新的嘗試,如果你不冒風(fēng)險(xiǎn),你可能會(huì)冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn)。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料20如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10）十重視會(huì)議記錄報(bào)告,并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料21如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)11）十一讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時(shí)間,不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。22如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12）十二每年做壹次正式的評(píng)估,包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料23如何向你的廣告公司簡報(bào)以下是16點(diǎn)建議：一、以充分的資

6、料提供廣告公司（1）調(diào)查 （2）產(chǎn)品（3）市場精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料24如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料25如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入你的產(chǎn)品,“生活在一起。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料26如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）四、由公司開始（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料27如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品（1）成份/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)（2）購置之根底是“情感或“理性利

7、益點(diǎn)（3）尺寸,形狀,口味類別,包裝類別（4）價(jià)格精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料28如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）六、探究產(chǎn)品問題 指消費(fèi)者對這個(gè)問題是如何談?wù)摗⑷绾胃杏X。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料29如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）七、品牌的歷史（1）何時(shí)新出售/營銷策略/廣告策略 /結(jié)果如何（2）曾經(jīng)更動(dòng)或改進(jìn)過？（3）占有率之變化（4）價(jià)格之變化及反響（5）促銷之反響（6）廣告之反響30如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）八、全市場之狀況（1）市場量（數(shù)量、金額）（2）一般趨勢（增長率及其他）（3）季節(jié)性（4）區(qū)域性（5）如何賣出、渠道狀況精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料31如何向

8、你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）九、競爭分析（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處（2）那個(gè)品牌威脅最大？（3）成功的品牌為什么成功？（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？（5）促銷（6）價(jià)格（7）包裝（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)32如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者（1）誰在使用（可能使用）（2）誰在影響購置（3）誰在購置（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購置量？（5）計(jì)量描述及心理描述（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料33如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)10）十一、說明你的渠道系統(tǒng)產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中（1）直銷與經(jīng)銷商的比例（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表（3）

9、購置地點(diǎn)之特性（4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別34如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)11）十二、產(chǎn)品正處于何種地位？（1）用起來怎樣（2）“印象如何（3）有任何改進(jìn)方案精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料35如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)12）十三、你的營銷目標(biāo)及策略（1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)（2）商品化及促銷方案（3）廣告在你的方案中占何份量與角色（4）調(diào)查（5）預(yù)算是否具有競爭力36如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)13）十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上,與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)?看看消費(fèi)者之購置過程精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料37如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)14）十五、告訴廣告公司你是如何

10、判斷、如何評(píng)估廣告（1）事前測試（2）追蹤測試（3）試銷（4）占有率38如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)15）十六、最后的建議（1）要求廣告公司建立簡報(bào)的檔案,并不 斷更新資料（2）每年至少一次的正式簡報(bào)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料39在劇烈的市場競爭中如何才能脫穎而出,獲得成功？如何才能擊中消費(fèi)者的心？ 40營銷的一個(gè)根本觀念每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求；每一家公司只有以市場上的局部特定顧客為其效勞對象；精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料41競爭將市場推向了定位時(shí)代42定位是什么？定位就是創(chuàng)造成差異,追求與眾不同,以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來,并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。

11、這項(xiàng)工作在營銷理論中被稱為定位精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料43營銷戰(zhàn)略的STP市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(Targeting)定位(Positioning)是公司營銷戰(zhàn)略的要素,被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。44定位是根本的營銷戰(zhàn)略要素精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料45定位的步驟（簡述）46：市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求的差異細(xì)分；根據(jù)競爭狀況細(xì)分。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料47：選定目標(biāo)市場 細(xì)分市場 目標(biāo)市場從細(xì)分化的市場中,選定有一定規(guī)模和有開展前景并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場；（這時(shí),同時(shí)確定了目標(biāo)消費(fèi)群。）。48：定位 確定目標(biāo)消

12、費(fèi)群只是一廂情愿的事,令消費(fèi)者同樣以你的產(chǎn)品作為購置目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此,企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏愛的位置上,并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳不斷傳達(dá)這一定位信息,讓消費(fèi)者注意到這一品牌,并感到它就是他們所需。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料49市場細(xì)分和目標(biāo)市場決擇是尋找靶子,而定位就是將箭射向靶子。市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位的關(guān)系50定位實(shí)例“力士長期不變的定位策略力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。如何表現(xiàn)這一定位,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？力士打的是明星牌。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料51定位實(shí)例香港銀行如何利用定位謀取市場香港金融業(yè)非常興旺,占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈

13、丸之地,各類銀行多達(dá)幾千家,競爭異常劇烈。如何在這個(gè)狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略,突出各自優(yōu)勢。且看它們都有何定位高招。52定位實(shí)例匯豐定位于分行最多,全港最大的銀行。90年代以來,為拉近與顧客的情感距離,它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共,伴同成長。旨在與顧客建立同舟共濟(jì),共謀開展的親密的朋友關(guān)系。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料53定位實(shí)例恒生定位于充滿人情味的,效勞態(tài)度最正確的銀行。54定位實(shí)例渣打定位于歷史悠久的,平安可靠的英資銀行。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料55定位實(shí)例中國銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。56定位實(shí)例廖創(chuàng)興定位在助你創(chuàng)

14、業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象,為他們排憂解難,贏得事業(yè)的成功。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料57從以上定位實(shí)例可見：利用定位,香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色,有效地進(jìn)行了市場細(xì)分。58定位的總類品牌定位首先要弄清的一個(gè)根本問題是：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來,共有以下七種定位類型。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料59檔次定位依據(jù)品牌子在消費(fèi)者心目中的價(jià)值上下區(qū)分出不同的檔次。60USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位,并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨(dú)一無二。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料61品牌定位首先要弄清的一個(gè)根本問題是：定位從哪

15、個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來,共有以下七種定位類型。62檔次定位依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值上下區(qū)分出不同的檔次。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料63USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位,并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨(dú)一無二。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料64使用者定位依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位,稱為使用者定位。65類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想,稱作類別定位。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料66情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境,場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來,以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。精品資料網(wǎng)（）

16、 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料67比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照物,依附競爭者定位。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料68文化定位注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中,形成文化上的品牌差異。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料69廣告策略,該如何入手？精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料70廣告策略,該如何入手？所有廣告策略尋找以下四個(gè)問題： 對誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？ 說什么？傳達(dá)什么樣的信息可以讓他們相信或感動(dòng)？ 如何說？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等； 什么時(shí)候說？媒介策略。71一、市場開展趨勢簡述本行的現(xiàn)狀和趨勢,最好用圖表和數(shù)據(jù)說明,切不能用推測、模棱兩可的語言,必須言之有據(jù)。以此說明

17、,這個(gè)的行業(yè)的前景或生意來源的依據(jù)。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料72二、本行業(yè)的市場細(xì)分 綜合分析社會(huì)分眾與市場的需求現(xiàn)狀,整理歸 立市場的細(xì)分。例如轎車市場：檔次細(xì)分,有：1. 普通經(jīng)濟(jì)型的 2. 中檔產(chǎn)品3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分,有：A.農(nóng)用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分,有：A.由于城市交通問題,車體要小；B.送孩子上學(xué)成時(shí)尚,需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題,需要環(huán)保型的代步等；73二、本行業(yè)的市場細(xì)分例如轎車市場：檔次細(xì)分,有：1. 普通經(jīng)濟(jì)型的 2. 中檔產(chǎn)品3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分,有

18、：A.農(nóng)用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分,有：A.由于城市交通問題,車體要小；B.送孩子上學(xué)成時(shí)尚,需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題,需要環(huán)保型的代步等；精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料74三、 根據(jù)市場細(xì)分,確立目標(biāo)市場根據(jù)上述市場的細(xì)分,結(jié)合本品牌的優(yōu)勢（產(chǎn)品力、通路、品牌力）,定出目標(biāo)市場。例如,在上述的細(xì)分當(dāng)中,我們可以定出這樣的一個(gè)目標(biāo)市場（假設(shè)）： 普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。75四、(在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中,）本品牌有什么的優(yōu)勢？有什么劣勢？當(dāng)我們找到目標(biāo)市場后,一定要自問：我對這個(gè)市場有把握嗎？精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供

19、企管培訓(xùn)資料76五、（在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中,）我有什么竟?fàn)帉κ郑慨?dāng)我們找到目標(biāo)市場后,除非這個(gè)市場是空白（如當(dāng)初的VCD）,否則,一定存在著竟?fàn)帉κ帧?7六、（在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中,既然有竟?fàn)帉κ?那么,）我如何突顯自己品牌定位確實(shí)定。例如：重溫我們的目標(biāo)市場： 普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。其實(shí),在這個(gè)目標(biāo)高市場當(dāng)中,竟?fàn)帉κ值男蜗罂赡苡杏H 切的、實(shí)力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假設(shè),我們調(diào)研分析,確定為信賴的,則,我們可以這樣描述：這是一輛可信賴的、平安的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料78七、（在這個(gè)品牌定位之下,）我們的購置者是誰目標(biāo)消費(fèi)群確實(shí)立。不能是簡單的年齡、文化、收入的描述,更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此,有時(shí)甚至跟蹤拍攝） 喜歡聽、看、說、用、什么？而不喜歡什么？ 他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？ 如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？同樣,根據(jù)上述的定位分析,我們確立為這樣的