1、第六章 汽車產(chǎn)品決策假設(shè)說實(shí)驗(yàn)室是機(jī)器設(shè)備的搖籃，那么市場那么是好產(chǎn)品的搖籃。.第一節(jié) 汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品是指由企業(yè)所提供、可以滿足消費(fèi)者需求的某種功能或?qū)傩浴．a(chǎn)品包括中心產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品、方式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。如：汽車的實(shí)體是中心產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值外在籠統(tǒng)如外型、品牌、商標(biāo)、包裝等 是方式產(chǎn)品中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式各種效力是延伸產(chǎn)品附帶獲得的各種利益的總和.產(chǎn)品組合是銷售者提供應(yīng)購買者的一組產(chǎn)品，是企業(yè)所運(yùn)營的一切產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組親密相關(guān)或類似的產(chǎn)品，通俗地說就是車型系列(同類產(chǎn)品的系列)。產(chǎn)品工程是產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線特點(diǎn)

2、：產(chǎn)品功能類似、能滿足同類需求而只在規(guī)格、型號(hào)、花樣等不同。如：上海群眾帕薩特包含帕薩特1.8GLI、1.8GSI、1.8T手動(dòng)擋、1.8T自動(dòng)擋、2.0L手動(dòng)擋、2.0L自動(dòng)擋及2.8L等七個(gè)工程。.產(chǎn)品線相關(guān)概念產(chǎn)品組合寬度:指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品工程數(shù)。產(chǎn)品組合深度：每一產(chǎn)品工程的花樣種類數(shù)。產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。.例：上海群眾朗逸產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合針對產(chǎn)品線，廠家最常用的戰(zhàn)略就是：一年一個(gè)款式，在外觀、內(nèi)飾和配置上有所提升，為消費(fèi)者提供更多的細(xì)分選擇加強(qiáng)整體競爭力。產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3工程產(chǎn)品組合深度.二、產(chǎn)品

3、定位 產(chǎn)品定位是指汽車公司為在消費(fèi)者心目中建立一種特定的位置，相應(yīng)采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略及營銷組合活動(dòng)，產(chǎn)品定位主要處理以下三個(gè)問題。1本公司的汽車產(chǎn)品在目的市場上的位置如何？2本公司的汽車產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？3本公司的汽車產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢何在？.三、汽車產(chǎn)品的定位方法1.差別定位法 就是利用汽車產(chǎn)品的顯著差別進(jìn)展定位，如利用不同的性能、配置、外型、品牌、售后效力等特征定位。2.主要價(jià)值定位法 汽車產(chǎn)品的價(jià)值主要經(jīng)過汽車的配置、性能、價(jià)錢、效力等方面表達(dá)出來，假設(shè)在定位時(shí)優(yōu)先思索到汽車產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)值將是一種絕佳的競爭印象，也是定位的良好思索基點(diǎn)。3.運(yùn)用者定位法 根據(jù)汽車產(chǎn)品運(yùn)用者/購買者的特

4、征定位，為相應(yīng)目的組群的購車地點(diǎn)、汽車產(chǎn)品種類、效力等塑造一種特別籠統(tǒng)，會(huì)使汽車產(chǎn)品在目的市場上的定位更加突出。 4.分類定位法 根據(jù)產(chǎn)品的類別，同時(shí)思索與同類產(chǎn)品的競爭關(guān)系進(jìn)展定位，當(dāng)某一汽車產(chǎn)品在市場上是屬于新品時(shí)，此法特別有效。5.針對特定競爭者定位法 直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別進(jìn)展定位。 .請問：假設(shè)用以下要素作為產(chǎn)品定位的出發(fā)點(diǎn)，是什么定位法？有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)曾對3000名汽車消費(fèi)者進(jìn)展過問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買轎車時(shí)對質(zhì)量及效力關(guān)注度最高。36.7%的人把質(zhì)量放在第一位；32.4%的人把價(jià)錢放在第一位；關(guān)注性能、效力的人數(shù)比例依次是14.8%、10.5%。消費(fèi)

5、者還明確表示除了轎車的根本配置外，還經(jīng)常運(yùn)用的配置有轉(zhuǎn)向助力、電動(dòng)窗、音響、ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、空調(diào)、可調(diào)整方向盤、中央控制門鎖，其中對轉(zhuǎn)向助力、電動(dòng)窗等功能的運(yùn)用要求較高。油耗低、維修費(fèi)低、零配件價(jià)錢低的轎車較受消費(fèi)者歡迎。.四、汽車產(chǎn)品的定位步驟1分析比較本公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在價(jià)錢、性能、配置、外形尺寸、款式、顏色、產(chǎn)質(zhì)量量和效力等諸多方面各自的特點(diǎn)。2比較本公司產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品在目的市場正面及負(fù)面的差別性，必需詳細(xì)列出適宜所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵要素的差別性。有時(shí)候，外表上看來是負(fù)面效果的差別性，也許會(huì)變成正面效果。3列出主要目的市場。4指出主要目的市場的愿望、需求等特征。5把產(chǎn)品的

6、特征和目的市場的需求與愿望結(jié)合在一同，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還有哪些最重要的需求或愿望尚未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。.五、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略一質(zhì)量定位二功能定位 三價(jià)錢定位.第二節(jié) 新汽車產(chǎn)品推行戰(zhàn)略一、汽車新產(chǎn)品的概念 汽車新產(chǎn)品是指企業(yè)在新技術(shù)的支持下，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)或?qū)υ挟a(chǎn)品的改良設(shè)計(jì)，制造出性能、用途、外形等發(fā)生變化的產(chǎn)品。一全新產(chǎn)品 二改良型新產(chǎn)品 三模擬型新產(chǎn)品 四構(gòu)成系列型新產(chǎn)品 五降低本錢型新產(chǎn)品 六重新定位型新產(chǎn)品 .二、汽車新產(chǎn)品的推行戰(zhàn)略 一早期進(jìn)入市場的推行戰(zhàn)略二同期進(jìn)入市場推行戰(zhàn)略三晚期進(jìn)入市場推行戰(zhàn)略.第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期實(shí)際與營銷戰(zhàn)略管理一、產(chǎn)品生命周期的概念.二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略一產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場營銷戰(zhàn)略 二產(chǎn)品生長期市場的營銷戰(zhàn)略 三產(chǎn)品成熟期市場的營銷戰(zhàn)略四產(chǎn)品衰退期市場的營銷戰(zhàn)略 .產(chǎn)品生命周期各階段及營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售