1、直播帶貨場景情感互動儀式感設計模型導語：互動儀式（IR ）是人們最基本的活動，是一切社會學研究的基點。 小范圍的、即時即地發生的面對面互動，是行動的場景和社會行動者的 基點。本文以市面上的直播業務場景為例”具體分析互動儀式視角下的 用戶行為設計，解析直播場景下的用戶行為設計。互動儀式一詞最早來源于美國社會學家戈爾曼，是指一種表達意義 性的程序化活動（大到國家在特殊節日舉行的大型慶典，小到定期的家 庭聚會、公司團建等活動）。這類活動對個體在群體中的參與感及群體 生活的團結性來說具有重要意義。后來蘭德爾柯林斯提岀I互動儀式鏈理論，認為在不同情境中個體間 會產生互動行為，并在關鍵的互動儀式過程中再生

2、岀一種共同的關注焦 點，產生高度的情感共鳴，最終這種個體間的情感能量聚集成為群體的 情感能量”形成群體固有的情感符號及群體內部的規范準則。影Ifi互動行為的產生及互動路徑回應加通形成漱發貝像化情情境情感符號僅丸 J為情境區隔提供基礎有節奏連帶的反饋創遺符號剌澈情感(SK)體臉形成并賦予符號憲義性A WI低延遲高并發的流媒體技術實現了直播間畫面、聲音實時同步，為虛擬 在場提供了天然際遇空間。在虛擬空間中，用戶通過語音、文字等形式 進行實時交流互動面對面的交流形式更是激發了用戶間的情感共 鳴。接下來我們以市面上的直播業務場景為例，具體分析互動儀式視角下的 用戶行為設計。互動儀式理論給出了一個分析社

3、會活動的理論模型，幫助我們具體 觀察群體活動的現象，觀察群體從聚集到產生情感符號的整體過程。那 么如何將互動儀式鏈_!理論轉化為具體可執行的設計方法？cHiBIWOJW E獷互動儀式【.刃一的件HWl. *i關r九)- 情境一打造群體的聚集時刻互動儀式鏈的理論關鍵點是情境，個人或群體在確走的場景中與他者發生際遇,從而產生情感和符號。隨著直播業務的發展,具有高度情感能量的個體努力聚合，形成了更加 多樣化的群體關系。常見的群體關系有以主播為中心聚集的粉絲團、 以用戶為中心聚集的家族，以頭部用戶為中心聚集的吐豪團等。 產品設計上，可考慮為群體打造聚集場景，幫助群體從無序行動走向有 目標有規范的有序合

4、作,通過行為設計促進個體融入群體”并增強群體 凝聚力。粉絲團丿RO吳 RlI阿DXbr i*. 反悽人0A訓陀中犧分撫縣群體聚集的意義在于為用戶提供集體人設自我身份認同，打造用戶加 入群體后的集體榮譽感Z設計上，我們可以挖掘豐富權益和互動場景吸 引個體加入，發現并幫助群體文化符號化。此外平臺可定期舉行主題賽事、互動玩法,一方面保持群體活躍度r- 方面通過集體活動促進群體成員的共有情感表達，進一步形成情境的區 隔，加強群體成員的同好意識和忠誠度，對群體聚集產生更加深遠的影 響。5大專屬特權加入即專汞庵度團成員&原子小金剛點亮專II絡牌粉絲團禮物發言氣泡親密度任務升級轉效進場將效毎日首次送禮 iR

5、8S50贈送500金幣禮物 親SS*vi分神A Q値腫觸綱梳&磁映客中的家族彳互動一從圍觀到參與,促逬關鍵行為轉化我們將直播間內的用戶分為參與型和圍觀型，積極參與互動的用戶通過 點贊、評論、送禮等方式吸引主播和其他用戶的注意（例如在一些知識 問答型直播間，用戶需打賞相應額度的禮物才能獲得和主播連麥提問的 特權），相較于圍觀型的用戶形成了氛圍排他性。想要讓更多圍觀 用戶融入直播間氛圍參與互動，將圍觀轉化為參與，直播平臺做過諸多 嘗試。最典型的做法有當用戶在某直播間觀看一定時間后，觸發關注、加團、 評論等關鍵行為引導。AQ1腫的胭弼&誠：1|訓0其次”當直播間其他用戶產生關注、加團、分享甚至評論行

6、為時”可通 過我也關注、我也分享、+1跟帖等快速低門檻的功能， 利用圍觀型用戶的從眾心理引導用戶做出決策。此外，通常情況下圍觀型用戶難以在直播間內找到合適的互動契機，產 品設計上可以考慮尋找合適的場景幫助用戶降低破冰門檻，這種方式向 較于前兩種更加友好，更能夠刺激用戶互動欲望。A Lookfl.映客申刪犧動儀式一為統一的行為創造契機相較于互動行為，儀式的形成條件更加復雜。其最重要的組成要素就是: 人身聚集，排除外界，集體對共同目標的關注，并擁有共享的情感。與 此同時，儀式中相互了解和情感高漲的體驗產生了一系列結果，它們 是集體興奮或集體意識的條件確立的過程（共有的行動和情感）、結果 或產物（統

7、一的符號或者神圣物）、統一的道德約束。儀式 個人 (EC)群體參與儀式的目的是期望能夠進行情感釋放，通過互動行為從日常生 活壓力中解脫出來。并且從中獲得與他人的關聯性，甚至一定的社會地 位。此夕卜，這種高度的相互關注情境形成了群體內的認知符號，并加強 了成員的身份感,為他們帶來了情感能量。觀察直播平臺時，我們可以發現一些自發性的互動儀式,這些儀式通常 出現在一些重要時刻：A QQ1： mi抖音：一場PK賽結束后，主播沖榜j作為設計師,我們也許沒法掌控儀式的準確出現時機,以及儀式的成功與否”但可以通過以下設計手段輔助儀式出現條件的達成:運營群體的共同關注點我們觀察到一些主播會提前策劃個人專場生日

8、會、直播周年等紀念日， 他們花大量時間為專場活動撰寫腳本，編排精心策劃的舞蹈、新歌等演 出。同時，粉絲們也會相約生日當天聚集直播間為該主播捧場慶祝。因此一些直播平臺將平臺上主播生日、發歌等關鍵日期進行預告,幫助 主播運營關鍵時刻,為群體儀式的出現營造條件。命子今眇30紀9運營關犍活動,引發懈共同關注增強用戶行為動力例如在PK玩法中，當主播分數處于弱勢或者比賽失敗，一些產品通過 直播間面積變小、飽和度變低或讓主播佩戴懲罰裝扮的效果的方式，提 升直播間用戶對主播的保護欲,從而激發用戶幫助主播下一場比賽勝利 的動力。(BQK3 B - :tUU有節奏的推進情感體驗例如在QQ直播年度盛典期間,獨眼怪獸

9、會不定時空降直播間， 用戶可以通過送禮幫助主播解除威脅。怪獸的出現為用戶提供了共 同關注的目標，引發了全平臺用戶一起擊殺怪獸的熱情。設計上， 我們對不同血量的怪獸設計了 ”滿血-半血殘血”多種階段狀態讓用 戶獲得參與玩法的成就感。甌粥半觀hhus QGffl盛典曙情感提供可以釋放情感能量的峰值體驗情感能量是情感連帶達到高度集中的互動儀式鏈的長期結果，我們也可以稱之為協調、集體興奮或團結。柯林斯柯林斯指出：儀式能夠激發情感，而情感又會進一步回應和提升人們對 儀式的感覺。當群體擁有了共同關注點后，便會產生情感沖動他們用 符號來表達共同的關注點和情緒。在互動過程中z個體盡可能將其所擁 有的積極情感能

10、量最大化。設計產品體驗時，如何幫助用戶達到集體興奮、放大情感帶來的作用是 我們要探索的核心。例如，在連擊送禮場景中，用戶贈送不同數量可觸發不同檔位視覺特效, 并配合手機震動效果強化情感刺激。通過有節奏的動態反饋強化用戶感 官體驗，促使用戶達到一定的情感峰值。 QG播中伽送禮可織谿翊 QG播中的連續送禮動畫在淘寶直播的設計中，將頭部主播李佳琦的直播間橫幅設計成了極具氛 圍感的動畫彩蛋，配合佳琦的吶喊聲，為在場用戶渲染了強烈而又緊張 的情緒體驗。A離盲腫懈洞在直播禮物的設計上，我們也考慮到了情感體驗的釋放。例如，高價值的禮物特效會區別于普通禮物，送出即可在直播間中霸屏, 觀看到和普通禮物不一樣的炫

11、酷效果，贈送后主播和其他用戶的”安可”, 也給送出禮物的用戶帶來榮譽感、身份的尊貴感，使用戶達到情感峰值。 QQ耶中觴級禮枷撤為進一步提升主播關注度，表達用戶和主播相互關系，我們還設計了互 動禮物，用戶贈送禮物后，主播需做出對應動作才能收下禮物。除了增 強送禮者/收禮者的情感體驗，還為直播間留足了話題性。五符號一建立統一的身份信息成功的互動儀式可以創造符號，符號形成某種象征物，幫助體驗具體化。 被參與儀式的成員賦予思想情感后，符號會變得更加有意義性。符號對 于群體身份認同、群體情感的加固有著重要作用。其中,符號可以是群體內流行的觀點與見解，專屬用語、值得一起回憶 的事件等。那么我們如何幫助群體

12、構建文化符號?通常有兩種方式：1.為群體提供統一的符號展示特權比如直播產品中會為不同群體設計勛章、標識,使其形成群體身份、特 殊權益的象征。如果平臺開放了一定編輯權限，用戶和主播也可能會進 行再次發揮，在勛章中增加諧音梗或群體文化符號，以彰顯社群的特質, 提升群體凝聚力。 QGI播中的粉絲團勛章& Loo道播玩家團勛章2.在觀點和話題形成后，幫助符號具象化在一些事件發生后,群體中可能已經自發性形成了特定的觀點和話題, 平臺可以緊跟時事，將觀點和話題符號化,助力文化的傳播熱度。如B站會將平臺上流行語設計成表情包，便于用戶在評論區更方便的 進行交流。在EDG獲勝后，B站快速上線了 EDG、”我們是冠軍” 等表情，當用戶回顧這場賽事直播時，符號的運用能夠賦予用戶更強的 主動性和自豪感。曲？SAMAA B躺平臺新文輙設計成耦包又如，淘寶直播中專門為頭部主播李佳琦設計了粉絲勛章，運用佳琦粉的”愛佳琦”塑造集體符號文化,幫助粉絲獲得群體歸屬感。艇I勵頭粧搬訕專屬毬觸六.結語在柯斯林寫下I互動儀式鏈理論時”他認為盡管遠程的交流可能形成 一定程度的關注和情感連帶”親身在場仍然是互動儀式的