1、項目5分析市場購買行為，洞悉客戶需求分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為【項目任務項目任務】任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p一、消費者市場的特點一、消費者市場的特點(1)多樣性(2)廣泛性和分散性(4)發展性(3)可誘導性任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p【閱讀資料閱讀資料】20132013年汽車消費需求分析年汽車消費需求分析 2013年上半年整體中國汽車消費市場存在七大特點： 1消費者為王，汽車市場正在向買方傾斜； 2SUV引領中國汽車消費升級，消費者正經歷換車時代； 3SUV細分市場競爭激烈，小型SUV關注增

2、速最快； 4中國乘用車排量消費重心有向1.62.0L車型偏移的趨勢； 5消費者關注乘用車的價格向12萬元和22萬集中； 6自主品牌關注份額呈現出擴張態勢； 7質量先行，消費者購車關注要素轉變。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p二、消費者購買角色分析二、消費者購買角色分析（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者（1）發起者任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p 【小案例小案例】空調購買的參與角色空調購買的參與角色購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌方面的宣傳，以引起丈夫對

3、本企業生產的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素1.消費者需要消費者需要是指消費者在一定的社會經濟條件下，消費者需要通過對商品的愿望、意向、興趣、理想等形式表現出來。需要既是營銷活動的出發點，又是營銷活動轉化為購買活動的中介。當某種主觀需要形成后，在其他相關因素的刺激下，就會激起購買動機，從而產生購買行為的一種內驅力。消費者需要主要表現為哪些方面呢？美國著名心理學家馬斯洛提出了著名的需要層次理論，如圖所示

4、。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素 2.消費者購買動機需要一經喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著中間變量動機，其基本模式如圖所示。所謂動機就是對特定對象將產生行為的內在動力。它在主觀上是以愿望、欲望和對目的的意向等體驗的間接表現形式顯露出來的。動機與行為有著直接的因果關系，動機導致行為，消費者行為的直接原因是動機。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素 （1）消

5、費者購買動機的特征公開與內隱的并存性學習性在消費者多種多樣的購買動機中，有些是公開的，有些是不告訴他人而隱藏著的。內隱性有兩種現象：一種是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機；一種是指消費者自己也不知道究竟何種動機在發揮作用。動機的指向(或欲望的對象)和強度是可以通過學習來改變的。例如，某個消費者在家庭裝修和購買家具前，可能只有一些簡單或普通的想法，但在看過高檔家具城的家具、經過設計師的說明和推薦之后，其想法可能大為改變，對某種裝飾效果、某些高檔次的名牌家具形成強烈的購買欲望。在這個過程中，名牌家具本身、家具的陳列展示、產品宣傳圖片、設計師的意見及其提供的裝修效果圖等都成了消

6、費者學習的有效工具。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素 （1）消費者購買動機的特征公開與內隱的并存性學習性沖突性在一個購買活動中，通常是多種動機并存。而且這多種動機之間往往會是相互沖突或抵觸的，從而使消費者在購買商品時內心出現矛盾、左右為難。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p【閱讀資料閱讀資料】不知道自己要什么的顧客對大多數消費者而言，能夠清晰地指名購買的行為并不多見。有研究報道說，70%以上的快速消費購買行為是由沖動型顧客發生的。而對于大宗耐用消費品來講，雖然消費者的購買動機比較清晰，計劃性及理性

7、消費更明顯一些，但因為他們不是產品專家，并不知道自己真正需要的產品應該是什么品牌、具備什么功能，以及材質、外觀、價格等，因此，大多數情況下并不知道自己究竟想要什么。在終端銷售過程中，導購應該占據主導地位，賣自己想賣和消費者所需要的產品，用思路去引導消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費者的思路。大多數消費者只有購買動機，不是產品專家，并不清楚自己想要什么。他對產品的特點、如何使用、有什么講究，同類產品主要有哪些品牌以及各自特點都不清楚。各種外觀精致、賣點獨特、材質高檔的產品堆積成了海洋，消費者如果沒有銷售人員有意識的引導，像游客一樣走馬觀花，就會眼花繚亂，無法挑到真正符合需求的產品

8、。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素 （2）消費者購買動機的形成動機的產生有內外兩類條件，內在條件是達到一定強度的需要，外在條件是誘因的存在。誘因是指使個體產生行為的外在刺激。通常當個體的需要達到一定強度并有誘因存在時才會產生動機。如當消費者熱到一定程度并且商店有空調賣時，才會產生購買動機。但內外兩類條件并不總是必需的，有時即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，也能引起動機產生行為。如有時雖然無饑餓之感，但若遇到美味佳肴也可能會使人產生一飽口福的動機。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購

9、買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素 （3）消費者購買動機的類型顧客的購買動機受到經濟、社會、文化、個性心理等多方面因素的影響，表現極不相同，最常見的購買動機有以下幾種：求實購買動機。求新購買動機。求名購買動機。求優購買動機。求美購買動機。求廉購買動機。求便購買動機。嗜好購買動機。攀比購買動機。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素 3.消費者特征（1）消費者年齡和家庭（2）消費者生活方式和自我形象（3）經濟條件、性別以及職業任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p三、影響消費者購買行為的主要因素

10、三、影響消費者購買行為的主要因素 4.消費者所處的社會環境（1）文化價值觀念風俗習慣審美觀（2）亞文化民族亞文化。宗教亞文化。地域亞文化。（3）參照群體認同影響。規范影響。信息影響。參照群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時會起到很強的示范作用。（4）社會階層信息接受和處理上的差異。購物方式的差異。支出模式的差異。休閑活動的差異。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析 1.認識需求消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：缺貨；對正在使用的產品或現實情境態度不

11、滿意；由于生活中的變化導致新的需要和欲求；由對一種產品的購買引起的對相關產品的購買；新產品；企業的營銷因素引起的需求等。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析 2.尋求信息信息的外部來源主要有以下四個方面：（1）個人來源，指通過家庭成員、朋友、同學或者同事等關系獲得信息。（2）商業來源，指通過企業的廣告、展覽會、推銷員介紹等途徑獲得信息。（3）公共來源，指通過社會公眾傳播得到信息，如消費者協會、政府有關部門提供的信息等。（4）經驗來源，指消費者通過直接使用商品得到信息。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購

12、買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析 3.評價比較當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌及產品進行分析和比較，并對各種品牌的產品做出評價，最后決定購買。消費者對搜集到的信息中的各種產品的評價主要從以下幾個方面進行：分析產品屬性；建立屬性等級；確定品牌信念；形成“理想產品”；做出最后評價。企業應不斷開發出滿足消費者不同需求的產品，并使商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析4.購買決定（1）他人的態度。（2）出現了未預料的情況。影響其作出購買決策：任務分

13、析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析4.購買決定任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析決策風險是由于消費者不能完全預測到購買決策的結果而擔心的一些問題，包括以下幾種類型：（1）功能風險，即購買的物品的使用價值是否能滿足消費者的需求。（2）安全風險，即購買的物品可能本身具有潛在危險，會給消費者的身體帶來傷害。（3）經濟風險，一方面購買的物品的價值低于消費者付出的貨幣量，另一方面購買后不久就會打折或降價。（4）社會風險，即消費者的購買決策可能會給消費者的社會關系帶來損害和危險

14、，如物品的消費會帶來環境污染，或損害鄰里關系。（5）心理風險，即消費者的消費決策可能會給消費者本人的形象帶來損害和危險，如受到周圍朋友、同事的嘲笑。（6）時間風險，即消費者在制定購買決策時投入了大量時間精力，如果決策結果令消費者不滿意，就會造成時間精力的浪費。而重新搜集信息制定決策，又需要花費很多時間，此時消費者就會面臨決策的時間風險。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析一般來說，消費者降低決策風險的措施主要有：（1）加強信息獲取。（2）保持品牌忠誠度。（3）購買知名度高的品牌。（4）從信譽高的零售商處購買商品。（5）購買較貴的

15、商品。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析4.購買決定消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束，因為其對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業目前和以后的經營活動都會帶來很大的影響，所以重視消費者購后的感覺和行為并采取相應的營銷策略同售前一樣是很重要的。下圖展示了消費者購買后的感覺及行為特征。購后感覺和行為任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p四、消費者購買決策過程分析四、消費者購買決策過程分析消費者購買產品之后的評價主要有以下兩種表現：（1）購后滿意與不滿意。消費者購買產品后，通過自己的使用和他人

16、的評價，會對自己購買的產品產生某種程度的滿意或不滿意的評價。滿意或不滿意的評價會影響購買者及其周圍人群的未來購買行為。滿意與否與期望水平有關，當產品的實際表現滿足或超過期望水平，就會感覺滿意；當實際表現低于期望時，就會產生不滿意。因此企業要增加滿意度減少不滿意，就要降低消費者的期望水平，如企業在做廣告和推銷產品時，要實事求是，不要過分夸大。（2）購后認知失調。所謂認知失調，即當消費者做出某項艱難的購買選擇之后，體驗到的一種心理傾向或買后的懷疑的感覺。當消費者必須在相近的備選方案中選擇并做出重要決策時，這種認知失調就可能出現，尤其是當未入選的方案具有被選方案所不具備的令人滿意的特點時，購后認知失

17、調感會更強烈。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p五、消費者購買行為類型分析五、消費者購買行為類型分析在錯綜復雜的因素影響下，消費者的購買行為會有很多類型。從不同角度進行研究可以將消費者購買行為劃分為不同的類型。美國心理學家阿薩爾根據參與者時間、精力等的介入程度和所購產品品牌間的差異程度，將消費者購買行為分為四種類型：復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協調的購買行為和習慣性的購買行為，見表。任務分析消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為p五、消費者購買行為類型分析五、消費者購買行為類型分析1.復雜的購買行為2.尋求多樣化的購買行為3.化解不協調的購買行為4.習慣性的購

18、買行為任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析 1.生產者購買行為的特點生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。具體體現在：購買者少；交易量大；區域相對集中；需求受消費品市場的影響（即所謂“派生性需求”或“引伸需求”）；需求缺乏彈性；需求受社會影響較大；專業性采購；直接采購；品質與時間的要求高；由多數人影響購買決定等。任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p【小案例】“同仁堂”絕妙的采購法河北省安國縣的廟會是全國有名的藥材集散市場。每年冬、春兩季，各地藥農、藥商云集于此。北京同仁堂的藥材采購員在

19、采購中使用了一連串的技巧，并善于積極反饋信息，所購得的藥材比別的店家便宜許多。他們一到安國，并不急于透露自己需要采購什么，而是先注意搜集有關信息。他們往往開始只是多少購進一點比較短缺的藥材，以“套出”一些“信息”。例如，本來需要購進10 000斤黃連，他們往往只買進100斤上等貨，而且故意付高價?！皟r高招商客”，外地的藥商、藥農聞訊，便紛紛將黃連運到安國。這時同仁堂的采購員卻不再問津黃連，而是大量買進市場上滯銷的且又必須購買的藥材。等其他生意做得差不多時，再突然反回來采購黃連。此時，他們已得到信息反饋：黃連由于大量涌進市場，形成滯銷之勢。各地來的藥商為了避免徒勞往返，多耗運輸費用，或者怕賣不出

20、去虧本，都愿意低價出售。經過這一漲一落，同仁堂就大量購買市場上滯銷的黃連。藥商們吃了虧，影響到第二年藥農的積極性，他們自然就會減少產量，這樣，同仁堂的采購員又能夠預測到明年的情況。這樣一來，這些減產的藥材第二年又會因大幅度減產而價格暴漲，而這時同仁堂的庫存早已備足。任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析2.生產者購買行為的類型采購業務一般有三種類型：直接重購修正重購全新采購任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析3.生產者市場采購的角色（1）使用者實際使用欲購買的某種產品的人員。（2）影響者企業內部和外部直接或間接影響購買決

21、策的人員。（3）采購者在企業中具體執行采購任務的專業人員。（4）決定者企業中擁有購買決定權的人。（5）信息控制者在企業外部和內部能控制市場信息流到決定者和使用者那里的人員。任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析4.影響生產者市場采購決策的主要因素影響組織采購行為的主要因素任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析4.影響生產者市場采購決策的主要因素（1）環境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析5.生產者市場購買決策的過程表生產者購買決策過程任務

22、2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p一、生產者市場購買行為分析5.生產者市場購買決策的過程（1）提出需要（2）確定總體需要（3）詳述產品規格（4）尋找供應商（5）征求供應信息（6）供應商選擇（7）發出正式訂單（8）履約評估任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p二、中間商市場購買行為分析1.中間商購買行為的特點 （1）派生需求 （2）挑選性較強 （3）需求彈性較大 （4）批量購買，定期進貨中間商市場具有以下特點：任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p二、中間商市場購買行為分析2.中間商采購行為的類型 （1）新品種的購買 （2）選擇最佳供應者 （3）尋求較好的供應條件中

23、間商的采購行為分為以下幾個類型：任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p二、中間商市場購買行為分析3.中間商采購的決策 （1）商品搭配戰略商品搭配戰略是最主要的決策，它決定著中間商的市場地位。批發商和零售商可選擇的搭配戰略有以下四種：獨家產品。深度搭配。廣泛搭配。混合搭配。 （2）供應者的選擇 （3）采購的價格和條件中間商的采購計劃需包括三個主要決策：任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p二、中間商市場購買行為分析4.中間商的采購決策過程和影響因素中間商的采購決策過程與產業用戶類似，不再贅述。由于科學技術的發展，企業大量采用電子計算機和電子通訊設備來處理采購業務，如控制庫存量

24、、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機系統向供應者發要貨通知，供應者根據要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應，這對加速資金周轉和降低經營費用有重要意義。任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p【小案例】“百安居百安居”低價的秘密低價的秘密連鎖經營、規模采購，是實現低價優勢的堅實基礎。門店數量的快速增加，采購規模的不斷放大，使得百安居與供應商價格談判時的籌碼不斷加重。百安居憑借自身的實力與優勢，跳開中間商的繁復環節，從生產廠家直接進貨。據測算，產品的直接采購成本比中間商供貨可下降25%以上。更引

25、人注目的是，不久前，百安居又率先完成了國內采購與國際采購的整合與互動，百安居的母公司、英國翠豐集團的亞洲采購中心總部落戶上海。“翠豐亞洲采購中心代表的是其全球700家店的采購量，與原先國內18家百安居門店的采購量相比，規模擴大了40多倍。因此，憑借這一龐大的采購量，百安居的價格優勢將大大增強，未來，百安居部分產品的價格在全國將無人可比?！?百安居中國區總裁衛哲表示。全球的產品訂單（全球2929家店）降低了采購成本，直接向生產商訂貨，取消了中間環節，找大供貨商從源頭入手。采購成本和價格的降低還包括：采取經銷而不是代理作為壓低價格的談判籌碼、對部分單品進行買斷以及下訂單、滲入生產企業，將成本管理模式傳授，降低供應商的生產成本、給供應商提供最合適超市而不是華而不實的包裝建議和產品設計建議。任務2分析組織市場購買行為分析組織市場購買行為p三、政府市場購買行為分析1.政府市場購買行為的特點2.政府采購組織政府市場是由各種為執行政府職能而采購或租用商品的中央、省區及基層的政府單位組成的。在美國，政府已經成為全美國最大的采購組織，