1、LOGO 鄉 村 旅 游主講人：許 玲華南師范大學地理科學學院LOGO鄉村旅游鄉村旅游中外鄉村旅游發展比較中外鄉村旅游發展比較概念界定概念界定分類分類特點特點存在問題存在問題現存模式現存模式發展方向發展方向基基 本本 框框 架架LOGO一、鄉村旅游的概念界定一、鄉村旅游的概念界定 目前關于鄉村旅游這種旅游方式，國內外學者的認識并不統一，有：農村旅游、綠色旅游、鄉村旅游、民俗旅游、鄉村生態游、農業旅游、農家樂等多種名稱。基于對鄉村和旅游的理解分析，可以從以下幾個方面把握： 首先，鄉村旅游的吸引物是鄉村本身。由于鄉村內涵多樣性、廣泛性特點，包括自然、人文、社會等多種形式的資源，涵蓋鄉村的農事生產活

2、動、農業景觀、文化傳統、風俗習慣、居住環境、自然景觀等各方面。因此鄉村內部一切有吸引力的事物，都可以被視為鄉村旅游的憑借。LOGO 其次，鄉村旅游產生的動機，即旅游動機，是人們求新、求異，追求不同文化體驗的一種心理訴求，當都市人厭倦了緊張、枯燥、嘈雜的城市生活，以及被工業氣體嚴重污染的城市環境后，而清新、悠閑、寧靜的鄉村生活與之形成鮮明對比，使人內心向往，鄉村旅游為此提供良好途徑。 第三，鄉村旅游的游客群體以都市人為主，既包括國內旅游者，又包括國際旅游者。鄉村與城市生活狀態、生產方式、自然環境、風俗習慣的差異性構成了對都市人群的吸引。LOGO 綜上所述，在考察“鄉村旅游”這一概念時，不能簡單地

3、依據某一種形式來定義其名稱，應從這些現象中找出共同點。由此認為鄉村旅游是一個廣義的概念，是在以鄉村為旅游目的地，以鄉村內部的一切事物為旅游吸引物，以都市居民為主要客源，其目的在于觀賞、享受、體驗與鄉村生活有關的各類動態和靜態事物的旅游活動。LOGO與相關概念的區別與相關概念的區別 （一）鄉村旅游與農業旅游1、什么是農業旅游 農業旅游是對應于工業旅游而言的，是農業功能拓展的一種形式。它把農業與旅游業結合在一起，利用農業景觀和農村空間吸引游客前來觀賞、游覽、休閑、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、魚等廣泛的農業資源為基礎開發旅游產品，并為游客提供特色服務的旅游業的統稱。2、兩者

4、的區別聯系LOGO 鄉村旅游是從廣義的范圍來界定的，內容涵蓋了鄉村生活和生產的各個方面，而農業旅游是從產業的角度來界定的，是對農業功能的再挖掘，是農業多功能特性的一個表現。 兩者不是等同關系，也不是互屬關系，而是交叉關系，其交叉的部分是鄉村類農業旅游。鄉村旅游中有農業旅游形式，農業旅游包括鄉村類農業旅游與都市類農業旅游。LOGO （二）鄉村旅游與生態旅游1、什么是生態旅游 生態旅游發展于上世紀90年代，在過去的20年間已在全球范圍內迅速發展，并呈現持續增長的態勢。 1983年國際自然保護聯盟特別顧問謝貝洛斯.拉斯喀瑞首次提出“生態旅游”，其中包括兩個要點：其一，生態旅游的對象是自然景物；其二，

5、生態旅游的對象不應受到破壞。 1993年國際生態旅游協會把生態旅游定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。LOGO 關于生態旅游的的確切定義國內還沒有形成共識，可以從兩個角度分析理解：從宏觀角度看，是一種可持續發展的生態管理系統，以可持續發展、生態學、系統論思想為基礎實現環境、經濟、社會三方面綜合效益的最大化；從微觀角度看，生態旅游是一種旅游活動形式或 旅游產品，通過開發、保護和消費等活動實現政府、開發商、旅游者及社區居民等相關主題行為的協調發展。2、二者的區別與聯系LOGO 鄉村旅游與生態旅游都十分注重生態的發展和保護，但是生態旅游不僅是指在旅游過程中欣賞美麗的景色，更

6、強調的是一種行為和思維方式，即保護性的旅游。參加生態旅游的人們在欣賞自然美色的同時，要注意不以個人一己意志強加于自然和其他生命，敬天惜物。生態旅游對游客知識層面的要求層次較高，是一種較為小眾的旅游形式。是一種專業性質的旅游，強調生態的自我發展。 鄉村旅游對游客的知識層次沒有過高的要求，是一種較為普遍的大眾旅游形式。鄉村 對于生態環境是保護，即不破壞，生態是鄉村旅游發展的條件和基礎，保護是為了更好的發展。LOGO （三）鄉村旅游與民俗旅游 “民俗”作為獨立人文學科的專有名稱，自英國民俗學會創始人湯姆斯于1846年正式提出。民俗學者對民俗的概念界定歸納起來即為：民俗是創造于民居又傳承于民居的與人類

7、生活關系密切的傳統文化現象。其包涵三層意思：民俗的創造者是民間大眾；二是民俗是一種傳統文化；三是民俗存在于我們生活當中。 從民俗的定義來看，民俗旅游就應該是與城鄉民眾密切相關的民俗傳承事項為旅游對象的旅游活動。它是指人們離開慣常住地，到異地去以地域民俗事象為主要觀賞內容而進行的文化旅游活動的總和。形成時間上有傳統與現代之分，地域上有城市和鄉村之分。LOGO鄉村旅游鄉村旅游 四者之間的關系：不等同，不互屬，交叉關系四者之間的關系：不等同，不互屬，交叉關系農業旅游農業旅游生態旅游生態旅游民俗旅游民俗旅游LOGO二、中外鄉村旅游發展、比較二、中外鄉村旅游發展、比較 中國鄉村旅游的起源中國鄉村旅游的起

8、源 關于鄉村旅游的起源在我國存在不同的說法：一種說法認為是從1987年四川郫縣友愛鎮農科村發展中國最早的“農家樂”旅游開始；一種說法認為是萌芽與20世紀50年代，出于外事接待的需要，在山東石家莊率先展開鄉村旅游；一種說法認為在20世紀80年代后期，為招商引資，深圳首先舉辦了國內第一屆荔枝節，隨后又開辦采摘園，各地紛紛效仿；北京聯合大學旅游學院劉德謙教授則以1984年開業的珠海白藤湖旅游農民度假村為鄉村旅游發展的主要標志。 目前國內學者較統一的認識是我國鄉村旅游開始于上世紀80年代。LOGO 中國鄉村旅游的發展中國鄉村旅游的發展初始階段：上世紀80年代快速發展階段：90年代到21世紀初 1998

9、年國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”，與大自然親近為主題的“華夏城鄉游”，鄉村旅游在全國范圍內廣泛發展起來。 2001年國家旅游局把推進工業旅游、農業旅游列為本年的工作重點，在全國推行農業旅游示范點。 2005年1月公布了首批全國工農業旅游306個示范點名單，其中農業示范點就有203個，2006年底達359個。 2006年國家旅游局確定該年度宣傳主題為“2006中國鄉村游”，提出了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的發展口號。LOGO 2007年國家旅游局又確定了“2007.中國和諧城鄉游”的主題，進一步豐富、深化和延展了“2006.中國鄉村游”的內涵，3月，國家旅游局聯

10、合農業部下發“國家旅游局農業部關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知”，協調全國鄉村旅游工作的開展。2007年是鄉村旅游步入大發展、快速發展軌道的一年。 據測算，全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣；“五一”、“十一”和春節三個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉村旅游市場。LOGO國外鄉村旅游的發展國外鄉村旅游的發展以英國為例以英國為例 國外的鄉村旅游業發展較早，在歐洲19世紀就已出現鄉村旅游，但真正意義上大眾化的鄉村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙。將村落中荒蕪的貴族城堡改成簡單農舍，跟農莊農場一起列入

11、參觀接待的范圍，鄉村旅游自此開始。 英國是鄉村休閑游發展較早的國家之一。在18世紀下半葉，英國率先完成工業革命，擴張海外殖民地，加速了資本原始積累。在此期間，一批“英國鄉村庭園”應運而生，他追求以自然美為核心的風景庭院，把綠地、池塘、森林、花卉、山川等自然景物，融入庭院的造園法中，最具代表性的是柯伯比力提.布朗，設計出獨特的庭院風格，確立了“英國鄉村庭園”的地位，使之成為貴族財富和權力的象征。 英國鄉村旅游興起于20世紀六七十年代，到80年代末90處，農業和畜牧業類旅游景點已成為當時與手工藝品中心、主題公園、文化遺產、工廠景點齊名的時髦景點。LOGO 1992年英國官方統計以人造景點為主的旅游

12、景點英國有5552個，其中農場景點186個，葡萄園81個，鄉村公園209個，共476個，達人造景點的十分之一。 1995年農場景點、主題公園、工業旅游景點成為英國最受歡迎的三大類景點。 2001年針對英國農村振興所面臨的問題，英國于大選后將原農業、漁業及食品部改為環境、食品和農業事務部。每年撥款支持農村基礎設施、環境保護等方面建設。這使得田莊生態、基礎設施得以很大改善，為鄉村旅游發展提供良好發展空間。LOGOLOGO中外對比中外對比 在比較我國與國外鄉村旅游發展的差異時，我們看到的形式上的不同，如英國發展鄉村旅游以貴族古堡、鄉村莊園為主，使其鄉村旅游帶有濃濃的貴族浪漫氣息，而美國以農場為主，它

13、的鄉村旅游則顯得自由奔放。這些是由基本面不同而引起的，但差距的產生則是發展質量比較的結果。 首先，國外鄉村旅游環境更勝一籌。包括人文環境和自然環境。國外的鄉村旅游已經將優美的自然環境與多彩的本地鄉土文化有效地結合在一起。在我國，鄉村旅游雖然在文化獨特性、多樣性等方面毫不遜色，但在環境建設、氛圍營造、景觀協調等方面還存在差距。 其次，在開發深度上，國外鄉村旅游走在了前列。已經完成了從最初簡單的利用資源向資源的深度挖掘和創造資源的階段轉變。突破單一、傳統、放松、低技術的早期發展特點，逐漸具有了時尚、高技術、現代、主動、快節奏的需求特征。LOGO 第三，在發展方向上，國外鄉村旅游經歷了初級階段的簡單

14、化發展后，逐步向多樣化和自助式發展。最初階段，是以觀光、度假、體驗為主，但是隨著游客的成熟，越來越不滿足與已經模式化、程序化和泛化的鄉村旅游項目，更傾向于采用自駕車、單車甚至徒步出行，設計自己的路線，自主性和多元性成為旅游發展的重點。 第四，在旅游范圍上，國外鄉村旅游突破發展初期以城市周邊客源為主的發展模式，吸引中遠程的國內游客及境外游客。跨區域化、國際化成為發展重點。 第五，在旅游人群方面，國外鄉村旅游最穩定的客源是受教育水平較高，經濟條件也很好的人。他們選擇鄉村旅游，不是為了旅游消費低廉，而是出于精神文化的需要，是一種高層次旅游行為。我國鄉村旅游雖不乏較高群體，但總體層次還沒能普遍提升。L

15、OGO三、鄉村旅游的類型三、鄉村旅游的類型按照旅游目的劃分按照旅游目的劃分1按照資源類型劃分按照資源類型劃分2按照區位條件劃分按照區位條件劃分3按照產品類型劃分按照產品類型劃分4LOGO 1、按照旅游目的劃分 可以分為觀光、商務、度假、學習、探險等不同形式。例如：農業觀光、城市郊區的鄉村度假休閑游、鄉村考察旅游、少數民族村寨觀光游等等 2、按資源類型劃分 分為自然資源型、人文資源型、社會資源型，以及各種資源類型的交叉形態。例如江西婺源鄉村旅游就屬于自然資源型與人文資源型相結合的旅游形式；成都“五朵金花”屬于自然資源類型的旅游；河南南街村傾向于社會資源類型的鄉村游等等。LOGOLOGOLOGO

16、3、按照區位條件劃分可以分為景區周邊型和都市周邊型都市周邊型 主要是依托大、中城市，以城市居民為主要目標市場，交通較為便利，具有極強都的區位優勢，呈現環城市休閑帶發展特點。景區周邊型 主要依托于某一國家級（或世界級）、省級風景名勝區，以景區游客為主要的目標市場，開發中較多的保存著鄉村的原生態，如江西井岡山的公社食堂、安徽黃山的宏村。LOGOLOGO3、按產品的類型劃分、按產品的類型劃分五種基本形式：五種基本形式：農家樂高科技農業觀光園農業新村古村落、村寨農業勝景三種延伸形式：三種延伸形式：林業旅游休閑漁業房產開發鄉村旅游鄉村旅游LOGO 五種基本形式主要包括：五種基本形式主要包括：農家樂 這是

17、一種最廣泛的模式。被人們總結為“吃農家菜、住農家院、干農家活”。最典型的就是成都郊區的農家樂，2006年4月，在成都舉辦的首屆中國鄉村旅游節的開幕式上，國家旅游局把“中國農家樂旅游發源地的”牌匾授予成都市。北京郊區開展鄉村旅游的民俗戶，從本質上來說也屬于農家樂。高科技農業觀光園 此模式的特點是高科技加農業再加觀光，產品新奇，現代感突出。比較突出的有北京的錦繡大地、珠海的高科技農業觀光園。 LOGO農業新村 主要在經濟較發達地區，鄉村城鎮化，而且在發展中有意識的使本村成為有特色的目的地。農業新村現在有三個典型：江蘇的華西村、寧波藤頭村、河南南街村。古村落、村寨 特點是整體性較強，文化價值突出，特

18、色化鮮明，許多都是稀有的文化遺產。例如，福建連城縣的培田村、西遞宏村、貴州黔東南州南花苗寨等等。農業絕景、勝景 體現人類改造自然的成就，現在成為蜚聲海內外的旅游熱點。如桂林龍勝梯田、云南的元陽梯田。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO 三種延伸形式三種延伸形式林業發展 把傳統的采伐林業向觀賞林業轉化，有些地方已經達到了觀賞林業與采摘林業的相結合。北京、天津等大城市的郊縣年年組織“金秋山野采摘節”等，把采摘、觀秋景、采山貨，天倫之樂溶于自然之中。休閑漁業 通過漁業與旅游業的結合，漁民變成了教練員和服務員。較為普遍的是一些城市郊縣的池塘垂釣，沿海地區的海上養殖業成為觀光點LOGO在房地產開發的

19、過程中滲透農業文化 在賣別墅的同時，賣出一塊地，吸引城市人群，在市場發育的過程中形成了教授村、畫家村這些專業村，既成為鄉村發展的特色，也成為特色旅游地。LOGO四、鄉村旅游發展特點四、鄉村旅游發展特點 第一，增長速度快，總體規模較大，單體規模較小。 從上世紀80年代鄉村旅游開始萌芽算起，時至今日，鄉村旅游在我國發展不足三十年，在短短的時間內，我國鄉村旅游的發展已遍及全國。目前國內關于鄉村游的統計還不成熟，缺乏科學依據支持。據保守估算，全國各類鄉村旅游經營點至少數以萬計，旅游形式幾乎涵蓋了鄉村所有內容。但同時應看到，鄉村旅游的單位規模較小，到目前為止，農戶的經營方式還是較普遍的經營方式。很多地方

20、，一個家庭小院，一個農村婦女，就能開辦一個農家樂的旅游點。 第二、品種繁多，形式多樣。 我國是一個資源種類比較豐富的國家，地理環境的復雜，高山林立，湖泊縱橫，平原廣闊，各種地貌特征種類齊全，而且還有悠久的歷史，眾多民族，文化多元。LOGO 最重要的是農村地域占國土面積的主要部分，許多資源都位于農村。再加上，目前鄉村旅游的發展還處于對資源的粗放利用階段，有什么就干什么，游客需要什么樣的產品就開發什么樣的產品，因此鄉村旅游呈現出種類繁多，形式多樣，豐富多彩的格局。 第三，市場對應性強，消費水平低。 鄉村旅游的發展是由市場需求直接產生的旅游式，在市場經濟高度發達的今天，沒有市場就沒有發展前途，鄉村旅

21、游在短短時間內迅速壯大，與市場的緊密結合是分不開的，市場對應性強是其顯著特點。鄉村旅游總量大，個體小的特點同時產生另一結果就是消費水平較低。LOGO 第四，近距離，本地化、重復性消費。 目前，受我國城市居民收入不斷提高，休閑意識逐步增強以及法定假日增多等因素的影響，城市居民旅游的意愿呈逐年上升趨勢。在長假有限、長線旅游花費成本高、交通不便的情況下，利用雙休日和節假日近距離旅游的人數越來越多，交通便利的城市周邊的近郊和遠郊地區的農村成為人們觀光、休閑、度假、放松的首選之地。 鄉村游的近距離、本地化特點多適合于自駕游、自由行的游客，在旅行過程中隨意、放松，再加上鄉村旅游成本不高，因此鄉村旅游重游率

22、較高。具有重復消費特征。LOGO五、鄉村旅游現有經營開發模式五、鄉村旅游現有經營開發模式 由于我國地域廣闊，經濟發展水平極不平衡，鄉村旅游業在全國發展也呈現不均衡狀態，鄉村旅游發展模式也存在差異。 1、個體農戶經營模式 個體農戶經營模式是最簡單最初級的一種模式，它主要以農民為經營主體，農民自主經營，通過對自己經營的農牧果場進行改造和旅游項目的建設，使之成為一個完整意義的旅游景區（點），能完成旅游接待和服務工作。通常呈規模小、功能單一、產品初級等特點。通過個體農莊的發展，吸納附近閑散勞動力，通過手工藝、表演、生產等形式加入到服務業中，形成以點帶面的發展模式。LOGO 2、農戶農戶模式 此種模式是

23、由農戶帶動農戶，農戶之間自由合作，共同參與鄉村旅游的開發經營。這也是一種初級的早期模式，通過農戶之間的合作，達到資源共享的目的。在遠離市場的鄉村，農民對于企業介入鄉村旅游存在顧慮，大多數農民不愿把自己的土地或資金交給企業管理，他們更信任“示范戶”。通常是“開拓戶”，首先開發鄉村旅游并獲得成功，在他們的示范帶動下，農戶紛紛加入旅游接待的行列。這種模式投入較少，接待量有限，但鄉村文化保留最真實，游客花費少還能體驗最真的本地習俗和文化。但受管理水平和資金投入的影響，通常旅游帶動效應有限。LOGO 3、公司農戶模式 此模式的主要特點是公司開發，經營與管理，農戶參與，公司直接與農戶聯系合作。這種模式的形

24、成通常是以公司買斷農戶的土地經營權，通過分紅的形式讓農戶受益。它是在發展鄉村經濟的實踐中，由高科技種養業推出的經營模式，因其充分考慮了農戶利益，在社區全方位參與中帶動了鄉村經濟發展。它在開發濃厚的鄉村旅游資源時，充分利用了農戶的閑置資產、富裕勞動力，豐富的農事活動，向游客展示了真實的鄉村文化。同時，通過引進旅游公司的管理，對農戶的接待服務進行示范，避免不良競爭損害游客的利益。但這種模式也存在一定的缺點。LOGO 4、公司社區農戶模式 特點是公司只與當地社區，即村委會合作，由村委會組織農戶參與鄉村旅游。同時公司負責農戶的專業培訓和規范農戶的旅游經營行為。典型代表是湖南省瀏陽市“中源農家”。 5、

25、政府公司農民旅游協會旅行社模式 這種模式的特點是發揮旅游產業鏈中各個環節的優勢，通過合理分享利益，避免鄉村旅游開發過度商業化，保護了本土文化，增強當地居民的自豪感，從而為旅游可持續發展鑒定基礎。同時推進了農村產業結構調整，為農村弱勢群體提供就業機會。LOGO 6、股份制模式 為了合理開發旅游資源，保護鄉村旅游的生態環境，可以根據資源的產權將鄉村旅游資源界定為國家產權、鄉村集體產權、村民小組產權和農戶個人產權四種產權主體。在開發鄉村旅游時可以采取國家、集體和農戶個體合作，把旅游資源、特殊技術、勞動力轉化為股本，受益按股份紅與按勞分紅相結合，進行股份合作制經營。 企業通過公積金的積累完成擴大再生產

26、和鄉村生態保護與恢復，以及相應設施的建設。通過公益基金的形式鄉村的公益事業，以及維持居民參與機制的運行等。通過股份制鄉村旅游的開發，把居民的責、權、利有機結合，引發居民自覺參與生態資源的保護，保證鄉村旅游的良性發展。LOGO六、我國鄉村旅游發展存在的問題六、我國鄉村旅游發展存在的問題 1、開發同質化 開發同質化是一種發展初級階段的表現，主要是指對現有旅游資源的簡單利用和產品的重復性建設。 從資源角度來講，由于鄉村的旅游資源主要以自然資源和人文資源為主，首先就自然資源而言，其主要構成要件是山地、平原、丘陵、河流等等，這些資源從本質上來說差別不大；其次是人文資源，把鄉村的生產生活內容作為一種資源看

27、待，我國農業發展歷史較長，農作物品種、栽培技術流傳廣泛，除了存在南北差異外，其他差異不大，主要差別在文化習俗上，但習俗大多不具備實體性質，在開發的初級階段不能很好的借助有形產品詮釋出來。因此差異較小。LOGO 從建設的角度來講，同質化問題嚴重的另一個方面則是近距離的重復性建設。基于鄉村旅游相對較低的準入門檻，良好的市場前景和豐厚的市場回報，不可避免的出現了一哄而上的狀況，出現全國各地遍地開花的局面。，在鄉村旅游市場這個大蛋糕面前，人人都想分杯羹。這種在地理環境、人文環境、歷史傳承等方面基本相似的產品，其最終結果只會加劇市場競爭，造成產品整體水平的底下。LOGO 2、產品初級化 首先，由于鄉村旅

28、游產品仍處于賣方市場，導致經營者的經營意識淡薄，以及經營管理中的隨意性和混亂性：（1）各部門、各級政府一哄而上辦旅游，只重規模，不講質量，片面追求利潤，忽視游客的需求和滿意度（2）整體接待水平低下，配套設施不完善，影響市民出游熱情。 其次，旅游業是一個綜合性強的行業，涉及吃、住、行、游、購、娛六大要素。除了必備的基礎設施外，還需許多支撐設施，鄉村在這些方面都不完善，無法與城市相媲美，在整合產品時必然會存在先天不足，以初級產品為主。當然不排除有些發達地區的鄉村旅游具較高水平。LOGO 3、建設標準化 標準化建設就其本身來說不是壞事，但是如果將它樣板化，則會對鄉村旅游的發展帶來不良影響。 第一個是

29、外力形成的新村莊建設。2006年中央1號文件對新農村建設提出明確要求，新農村建設一經提出，立即引起全國上下的共同關注，建設之初，不少地方走進一個誤區，把新農村建設停留在建公園，修廣場，“扒舊房，建新房”的“顯績工程”上，不少地方是“只見新房子，不見新農村”。 第二個是內力形成的模仿性建設。俗話說“跟風”，跟來跟去最終變成一種標準化建設模式。例如南街村、華西村被推為新農村建設的模板，這樣就抹殺了鄉村的獨特性，使之失去吸引力。LOGO 4、模式單一化 模式單一化主要表現為開發模式、經營模式、市場模式的單一。開發的同質性，產品的初級性，必然會引起模式的單一化。目前，我國鄉村旅游產品單一，可以說90%

30、以上還停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務和季節性采摘活動上。“吃農家飯、住農家院、干農家活”基本成為鄉村旅游的定式，“千村一面”的產品太多。 隨著游客的成熟，消費需求進一步深入，這種簡單模式不能使用需求。從心理學角度而言，求新、求異是旅游的動力，游客需要更新鮮、深刻的體驗和感受。LOGO5、文化空心化、文化空心化迎迎 合合扭扭 曲曲錯錯 位位LOGO 一是迎合。犧牲自己的文化特質來迎合城市人的某些低俗文化需求。 二是扭曲。在迎合的過程當中自然會造成扭曲。所謂“不土不洋、不城不鄉”，說不清楚到底哪種好，時間長了就會把自己的根徹底忘掉。 三是錯位。扭曲的進一步演變就是文化錯位。文化錯位的直接后果就

31、是喪失自己的文化本體，形成了一套對應城里人的庸俗文化，所謂東一榔頭，西一棒子，自己都找不到北。LOGO 6、環境沙漠化 首先，自然環境的破壞。一方面是游客太多導致的破壞，另一方面當地居民的生活造成的一些破壞，這些都對自然環境產生影響。 其次，原生產物不足。一說到農家就是吃土雞、土雞蛋，當地老玉米等等，如果人來多了，不夠吃怎么辦，于是就產生了一種替代，就弄出了一堆工業化生產的雞，來替代農家雞。 第三，人文環境的緊張。原本鄉村的環境是比較悠閑、寬松的，人與人之間關系較簡單，由于外來游客的增多，加上商業化因素影響，造成一種人文關系的緊張，包括一些鄉俗的變化，以及外來人與本地人文化上的沖突等。LOGO

32、 7、競爭惡性化 第一、圍追堵截。這種現象幾乎每個地方都有發生，情況好的示意一下，情況不好的就直接圍追堵截，從火車站開始拽，或在公路上不斷吆喝，客人剛剛到這個地區，就產生一種極壞的感覺。 第二、削價競爭。誠然，市場競爭本身會促使價格下降，但這里說的是惡性削價競爭。所謂惡性削價競爭就是低于成本買賣以達到擠走競爭對手的目的。 第三、假冒偽劣。削價必然導致削質，就算是成本幾乎為零的買賣也會在削價的壓力下通過降低質量的方式，達到維持利潤的目的。它不僅侵犯了消費者權益，最終導致產品質量和品牌的下降。LOGO 8、公地悲劇化 “工地悲劇”的產生是在人們使用具有消費的非排他性和消費的競爭性的公共資源時，缺乏

33、制度約束的情況下，個體行為容易給公共資源的使用帶來外部性的現象。 公共資源有以下特性：首先，具有負外部性。人們過度使用公共資源幾乎不用承擔成本，而限制自己使用所產生的收益卻分散到所有使用公共資源的人身上。其次，公共資源具有強烈的責任規避與搭便車誘惑公共資源的使用者從中受益，卻未承擔相應的成本或奉獻，因此責任規避者成為搭便車者。例如，鄉村公共設施匱乏，一些公共性的設施基本沒有人管，設施破壞、侵占現象嚴重。對旅游的良性發展產生阻礙。LOGO 9、管理過度化 鄉村旅游現在面臨的問題是缺乏管理，又過度管理。缺乏管理是指公共性產品沒有提供者，或是提供的主體不接受、不認賬。同時還存在著一些管理過度的問題，

34、表現為鄉村干部的利益在鄉村旅游發展過程中起到關鍵性制約作用。好的方面鄉村干部有帶動積極性作用，但是鄉村干部帶頭所獲利益迅速轉變為個人利益。還有，比如某個村小部分人由于經營得當，先富起來，而村里由于某些理由，以管理的名義，將其扼殺。 10、市場飽和化 在一些鄉村旅游起步較早，發展較快地區出現，主要表現為：LOGO 第一，需求的限度。究竟多少鄉村旅游才能滿足需求，按照目前的情況，很容易在短期內形成供過于求的局面。 第二，市場的分流。現在的旅游方式，尤其是休閑方式越來越多，鄉村旅游并不是唯一的選擇，隨著其它旅游方式的發展，必然產生需求的分流。 第三、消費的成熟。一個地方去一次覺得很好玩，第二次就一般

35、了，第三次可能就不想去了。消費者越來越成熟，要求也會越來越高，如何應對這一態勢也有待進一步思考。LOGO七、鄉村旅游的發展方向七、鄉村旅游的發展方向 （一）樹立新理念1、平等的視角，均衡的發展 城市旅游者到鄉村去體驗生活，尋找一種休閑的感受，首先應該有一種平等的視角，而不是一種恩賜的視角，不是一種居高臨下的俯視。反過來說，農民作為經營者，也應該是一種平等的理念，謀求均衡發展。這個均衡的發展在一個村落、一個社區、一個縣甚至一個鄉，都應該努力地追求。2、生活點新體驗 人們到鄉下感受到休閑、隨意，形成一種新的生活體驗，這種體驗有別于他的日常生活和城市壓迫。LOGO3、城鄉的互動 城里人下鄉，鄉里人也

36、要進城，這個過程中感受城鄉互動，達到一種新的均衡。同時在這個過程中，有了更多的交流，也有另一種推動，包括理念和觀念的變化。4、莊園文化的培育。 鄉村旅游的進一步提升，需要培育一種莊園文化。這種文化鄉村游、鄉村休閑服裝達到的一種極致。在歐洲莊園文化普遍，在歷史上歐洲就形成了領主經濟，每個領主都有自己的莊園，所以培育了自己的一套獨特文化。有的莊園專門有自己的葡萄園，酒廠，經營下來，形成品牌性莊園。LOGO （二）發展的核心 首先，新發展的核心是差異化經營，特色化競爭，體系化發展。所以要從市場入手，圍繞需求促進旅游，圍繞旅游形成市場，圍繞市場開發產品，圍繞產品組織產業，圍繞產業合理分工，圍繞分工全面

37、發展。 其次，形成共建。這種共建既包括本村村民之間的共建，也包括鄉村旅游者與旅游提供者之間的共建。這種共建主要體現在對環境的珍惜與保護上，同時研究一些其它方面的措施。 第三，創造機制。創造有利于可持續發展的機制，一個旅游景點經營不好吸引不了游客，經營的好就還游客如織，這其中首先是一個利益機制，有了利LOGO 益機制，才會形成動力機制，要把環境保護，文化保護，包括農村社區人際關系保護，建立在這個基礎知識。同時要有相應的組織方式。 第四是形成新變化。如果總是維持原有狀況，則很難形成穩定的客戶，更難形成持久的需求，所以鄉村旅游也需要相應的變化。當然不斷地變化，不斷出新花樣，很難做到，也沒有必要，但適

38、度的變化是必須形成的。LOGO（三）具體方式（三）具體方式34 2 1規模化、多元化規模化、多元化特色化、品牌化特色化、品牌化產業化、體系化產業化、體系化提升文化內涵提升文化內涵LOGO 1、規模化、多元化 我國鄉村旅游的發展要形成規模化的發展方向，單靠目前數量眾多還遠遠不夠，其規模化方向應該是單體規模大，規模化發展最大優勢在于形成集群效應。 在設施設備條件建設上，要完善相關設施，全方位、綜合性的開發各種鄉村旅游項目，加強鄉村旅游地公共設施與食宿設施建設，解決好交通、通訊、衛生等問題。將鄉村旅游開發納入城市旅游大系統中統一規劃建設，是形成規模化的重要手段。 從資源角度說，深入挖掘當地的文化底蘊

39、和民俗資源，并把不同旅游資源整合在一起。旅游內容要從一般的吃農家飯、住農家院中擺脫出來，而是將農村各方面資源做全方位的整合。LOGO 從產品的角度來說，應形成多樣化的格局。盡管現在很多鄉村旅游的產品檔次不高，但是仍要研究產品的多樣化。多樣化產品的形成依靠對當地文化的深入挖掘。在多樣化的基礎上追求精品化產品升級。 從功能的角度來說，我國鄉村度假旅游的多元化趨勢，一是指旅游功能的多元化，即主要指觀光、休閑度假、康體、娛樂、療養等多功能的有機結合。二是指旅游產品類型的多樣化，即鄉村社區的農業活動、商品和服務的多元化。 從產業分工的角度來看，必須培育多元化模式。首先借助自身的地理條件、文化條件、生活條

40、件，形成一個多元化模式，形成一村一品，一戶一特。一村一品是專業化的發展，對于一個鄉、縣來說，就構成一種多元化模式。一戶一特，那么一個村就百花齊放。LOGO 2、特色化、品牌化 在特色建設方面，很多農村都走過一段彎路。很多農民有錢的第一件事就是將房子裝修成城里的樣子，認為搞得像城市一樣，就可以吸引城里人，但是城里人恰恰是厭倦了城市的鋼筋混凝土，才追求鄉村旅游。當然有些差異，在旅游接待過程中應適當取舍。例如山東等地的勸酒習俗。 目前，鄉村旅游成為一種潮流，爭奪客源的競爭非常激烈。在這種情況下，鄉村旅游必須重視品牌效應，通過突出重點，創立一批品牌，以增強市場競爭力。貴州省第一個由中外專家聯合編制鄉村

41、旅游產品規劃巴拉河鄉村旅游示范項目，設計了包括徒步旅行、漂流泛舟、娛樂休閑、民族藝術觀賞、鄉村旅館、旅游接待、社區培訓、投資管理、監督等配套規劃，創立巴拉河旅游品牌。LOGO 旅游本身包含著兩種矛盾：一方面，由于游客來自世界各地，在旅游設施管理方面必須最大限度的標準化，這本身是旅游行業的一種要求。另一方面，游客的旅游活動正好追求的是 “差異性” ，即“反標準化”。鄉村旅游特色在”鄉村“，即農業特色、農村特色和農民特色，是以鄉村風情為吸引物，與農村、農業、農民息息相關的鄉村原有風土、人物、風景、風俗的組合，是鄉村旅游發展的基礎和優勢。抓住特色，凸顯優勢，而不是盲目追趕潮流。 有了特色之后，才會有

42、品牌內涵，特色化發展是競爭的一個有效手段。那么品牌化的發展則是保持持久競爭力的源泉LOGO 3、產業化、體系化 產業化和體系化是鄉村旅游橫向和縱向發展的趨勢。 從橫向發展來看，目前我國鄉村旅游項目類型雖多，但規模小，未能形成食、住、行、游、購、娛一條龍的產業體系。不少人把鄉村旅游簡單理解為農家樂，人為一個農家院，一頓農家飯就構成了鄉村旅游的全部。鄉村旅游不僅僅是一個產品的概念，它是在全面整合鄉村旅游資源的基礎上，面向國內、國際市場的新型旅游方式。旅游產業化，以農業為基礎，利用農業、鄉村資源，興辦鄉村旅游事業，然后逐步過渡到旅、農、工、貿綜合發展。 從縱向發展看，農家樂只是一種比較普遍的初級產品

43、，在此基礎上鄉村旅游還可以通過一步步升級，衍生出更多的產品模式，使鄉村旅游從農家樂向鄉村酒店、鄉村俱樂部、鄉村旅游社區和鄉村度假區方向發展。LOGO 4、提升文化內涵 鄉村旅游發展的實踐證明，只有依托當地文化，突出特色，鄉村旅游才能充滿魅力，實現可持續發展。 首先，增加文化自信心。這是一個根本性問題，文化自信心除了依靠一些文化傳承者外，更重要的是在商業化過程中凸顯自己的文化。在市場經濟條件下，能夠形成商業價值的東西就是寶。另一方面是對鄉土文化的傳承能力，要有充分的自信。 其次，增加文化吸引力。每種文化都有其歷史淵源，要增強其吸引力，就需要研究這種文化的來龍去脈，并在此過程中，把特色發揮的更充分

44、，隨之產生的文化體現就越大。LOGO 第三，促進文化提升。在現有文化資源之上，研究怎么提升自己的文化，而不是貶低、破壞自己的文化，提升的過程就是自信回復的過程，也是文化吸引的增長過程。完全的按傳統沿襲民俗不叫提升，就民俗在新時期有新表現，這種表現就會產生文化提升。例如膠東秧歌的日常化。LOGOLOGOLOGO案案 例例 一：四川郫縣農科村一：四川郫縣農科村 四川省成都近郊的郫縣是中國“農家樂”鄉村旅游發展的典范，通過旅游興村，走出了一條一、三產業有機結合，自主經營與本地務工相互補充，依靠發展特色產業推動鄉村全面建設的新路。 農科村位于成都平原腹地，全村幅員面積2.6平方公里。轄11個社，686

45、戶，2310人，現有耕地2400余畝，人均耕地1.02畝。 農科村最初是一個從事花卉養殖的村莊，1979年當時的村支部書記稅國揚帶頭在自家的田坎上種植花木，每棵花木花木賣到4元錢，比種植糧食利潤高很多，隨后村里人紛紛效仿，幾乎每家都種花木，1986年時，全村人均收入達950元，這在當時成為農民致富的榜樣，吸引附近及全國各地人士參觀考察，剛開始都是免費招待，后來隨著人數的增多，農民市場意識的覺醒，開始收少量伙食費，農家樂的雛形也就形成了。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO 80年代農科村的農家樂旅游是一種自發狀態。進入90年代以后，農科村農家樂旅游是政府主導下的自覺發展，隨著人們生活水平的

46、提高，消費追求逐漸由物質層面向精神層面提升，旅游成為人們精神消費的首選，面對市場的巨大需求，省市旅游部門和各級政府充分發揮主導作用，積極引導農科村的花卉種職業大戶率先接待游客，帶動其他種植戶開展旅游接待，由點到面，全面開展農家旅游接待，使農科村成為了一個農家樂旅游專業村。 2000年以后，為實現農家樂旅游突破式發展，壯大鄉村集體經濟，擴大產業規模，實現產業轉型和升級，在縣、鎮政府統一規劃指導下，農科村形成縣和鎮的新村建設合力。一方面，縣鎮投入一定資金，用于改善農科村基礎設施建設，完善旅游功能；另一方面成立縣旅游局，加強對鄉村旅游產業發展的宏觀指導。農科村再多方面建設下，從一個默默無聞的小鄉村成

47、為中國鄉村旅游的典范，中國LOGO 盆景之鄉，全國農業旅游示范點，國家AAA級景區。 2005年過半數的農民總資產超過100萬。旅游業的帶動作用在農科村的發展中得到了充分的發揮。，農科村旅游收入達1800萬。目前，村內有鄉村酒店一家，常年經營農家樂37家，星級農家樂17家，日接待量上萬人次。全村人均年收入2萬元，核心區農民收入高達4萬元，農科村過半數農民總產值達100萬元。旅游業的帶動作用得以很好的發揮。 縱觀農科村發展的歷程，與所有事物的發展一樣，經歷了不斷的創新，是一個從認識再到認識的過程： 1、對資源的認識，利用優勢資源發展優勢產業。、對資源的認識，利用優勢資源發展優勢產業。 農科村從一般的糧食作物的種植到