1、淺論傳統企業如何進行網絡營銷摘要：網絡營銷服務市場快速增長，新型的網絡營銷服務不斷出現，面臨著這 樣一個空前的機遇，傳統企業應當如何把握？本文主要討論傳統企業在新的形 勢下應如何進行網絡營銷，期望對企業在營銷的運用上有一定參考價值。關鍵詞：網絡營銷；網絡推廣；事件營銷：F713. 361網絡營銷概況網絡營銷的定義。網絡營銷是指組織或個人為到達特定的營銷目的，利用互 聯網特有的數字化信息和交互性所進行的市場營銷活動。如何定義網絡營銷其 實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認 識互聯網的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。首先，網絡是手段，營銷是

2、目的。網絡知識為實現營銷而采用的一種手段，營 銷才是目的和本質所在。因此，我們認識網絡營銷不能單一認識網絡，而是要 把網絡營銷放到組織或個人真正想要實現的營銷目的當中。網絡營銷，是整體 營銷的局部而不是營銷的全部。互聯網對于大局部品牌來說，還沒有強大到可 以獨立完成全部營銷工作。傳統媒體在營銷中一樣不可或缺，通路建設和地面Reference： 1孔鵬舉，張毅.我國網絡營銷的現狀、開展障礙及對策分析J.內蒙古科技與 經濟，2007, (7).2夏榕.對我國網絡營銷策略的分析與探討析.現代商業,2009, (2) ： 119,118.3IMPACT理念走俏,09年網絡營銷“有法可依” J.現代企業

3、教育，2009, (3):92-93.4沈兆福.企業網站的調查研究與對策J.電腦知識與技術(學術交流)，2007, (18).5徐長冬.基于網絡個人消費者購買行為的網絡營銷策略D.哈爾濱：哈爾濱工 程大學,2007.6時小偉.中小企業網絡營銷的成功J.企業研究，2009, (1) ： 59-61.一全文完一促銷對于大局部品牌還是必不可少的營銷手段。只有充分分析網絡之于組織或 個人的作用與意義，才可能更為有效的利用互聯網，到達營銷目的。第二，網絡是天堂也是地獄。網絡讓信息高速流通，正是信息的高速流通與交 互，幫助營銷目標的達成。但是，這里的信息當然包括正面信息和負面信息。 在我們看到很多成功利用

4、網絡營銷的案例的同時，也要敏銳的發現，網絡營 銷，讓不少的企業墮入地獄。對于網絡的運用，千萬不要過分樂觀，因為互聯 網值得每個組織和個人敬畏，互聯網真正能讓人感覺到自己的渺小。網絡營銷現狀。任何營銷都是針對市場而言，因此，市場的大小很大程度上 決定營銷的意義。互聯網作為現今中國開展最為迅速的產業之一，擁有另世界 驚奇的市場擴張速度。2008年12月31日，中國網民數量達2. 98億，而2009 年4月18日，中國工業和信息化部在博鰲論壇中表示，根據CNNIC統計數字顯 示，中國網民數量達3.16億。數據說明，互聯網無疑已經成為一個巨大的市 場，并且這個市場還在不斷的擴大。當互聯網成為一個巨大的

5、市場，網絡營銷自然隨之開展。2009年4月18日， 據CNNIC統計數字顯示，中文網站數量達287. 8萬個。這說明，越來越多人盯 上了互聯網這一存在巨大市場的產業，也有越來越多的傳統行業開始利用互聯 網進行營銷，期望用互聯網為自己的企業創造價值。數據顯示，近年來越來越 多的企在進行營銷費用預算時，開始嘗試互聯網網營銷并不斷增大網絡營銷的 投入費用。互聯網營銷，已經不再是一個陌生的話題，也不再是一種茶余飯后 的談資。互聯網營銷，在初嘗者嘗到甜頭之后，成排山倒海之勢卷襲幾乎所有 的行業。 企業網站數量不斷增長，網站質量不斷提高；網絡營銷服務市場快速增長，新 型的網絡營銷服務不斷出現；搜索引擎營銷

6、開始向專業化和產業化方向開展； 越來越多的網絡資源為企業的網絡營銷提供了新的機遇；越來越多的新型網絡 營銷概念和方法受到關注并在實踐之后得到認同。企業在網絡營銷中的機遇與挑戰。互聯網的開展，為著企業的開展創造了絕 佳的機遇。互聯網媒體的開展，使企業推廣告別了傳統媒體的限制，大大提高 了信息的傳輸速度。網絡營銷，將突破其他營銷模式所無法解決的諸多限制， 為企業的推廣，信息收集與傳遞，客戶交流與溝通，產品銷售與售后提供理想 的解決方案。同時，網絡營銷還從一定程度上降低企業的營銷費用，為企業節 省人力和財力資源。網絡營銷，必然在今后的企業營銷體系中占據十分重要的 地位。成為企業生存開展不可或缺的營銷

7、方式。然而，成功運用網絡營銷并為企業創造價值的事例還是屈指可數。傳說中那些 低投入的網絡營銷方式，那些新興的營銷概念，在絕大多數的企業實踐中，并 未得到有效驗證。其實，絕大多數企業在進行網絡營銷時或多或少的存在本末 倒置，方向不明，是非不分，淺嘗輒止，盲人摸象，急功近利等等問題，導致 網絡營銷沒有到達預期的計劃，還耗費了大量的人力財力。因此，問題主要在 我們自身，而不在互聯網。尋求一條行之有效的網絡營銷途徑，是當前絕大多 數企業亟待解決的難題。2網絡營銷的四大步驟2.1網絡營銷定位網絡營銷定位，包括企業的盈利模式定位，核心競爭力定位，目標客戶定位， 核心產品定位，獨特賣點定位，關鍵詞定位。 在

8、這一部，企業需要充分的分析自身的各方面情況，尋找適合自己的定位。不 同性質的企業，盈利模式不同，因此在確定自己的盈利模式之后，便可確定網 站的形式；核心競爭力，即自己的網站或產品能為客戶帶來的其他產品無法帶 來的利益點，企業的核心競爭力，應在網站中充分展示；目標客戶定位，這是 網站定位最為重要的局部之一，每一個網站的存在，都不是為所有人存在的， 每一個網站都有著自己的客戶群，只有找準自己的目標客戶群，設計與目標客 戶群相符的網站內容，才可為受眾所接受；核心產品定位，即要在定位是讓顧 客知道，你的企業是做什么的，能提供什么樣的產品或服務；獨特賣點定位， 與市場營銷一樣，你的產品或服務能為客戶帶來

9、的實際利益；關鍵詞定位，即 你期望通過什么樣的關鍵詞來吸引你可客戶。這最直接的關系到你的網站被搜 索引擎收錄的次數，也直接關系到你的網站被客戶搜索到的次數。2網站建設在確定自己網站的定位之后，就是根據自己的定位，建設符合定位需求的網 站。建設步驟。一個網站的建設，需要經歷網站規劃，功能開發，內容采編三個 步驟。網站規劃：根據自己網站的定位，規劃出符合定位的網站架構。不同行業，不 同性質的網站，需要不同的功能，因此架構也是有所不同的。首先，你需要為 自己的網站選擇一個域名（例如： baidu ） o這個域名是別人訪問你網 站的唯一路徑。因此，在選擇域名時，首先要注意域名與企業本身有著關聯 性，其

10、次，域名最好能便于記憶，以便用戶訪問。規劃網站的時候，網頁的表 現形式是一個重要的點。根據企業自身的形象，設計符合自身特點的網站形 式，直接關系到用戶體驗和用戶對企業的感受。很多企業為了表達企業本身的 檔次，而把自己的網站做得十分華麗，但是華而不實，并不能為客戶提供有用 的信息，甚至很多基本的功能都沒有實現，這樣的拙劣的用戶體驗，勢必使用 戶對企業的印象大打折扣。相反，一個期望表達高檔次的企業，如果網站做得 很爛，也會對客戶形成不好的印象。因而，網站規劃應該在充分認識自身網站 定位的基礎上進行。功能開發：這是用技術手段對網站規劃的功能加以實現的過程。這需要專業的 程序員才可完成。而且在功能開發

11、之后，需要對網站的功能進行測試，檢查事 先規劃的網站功能是否得到良好的實現，是否需要優化。內容采編：在網站功能實現之后，網站還只有一個大的架構，需要為網站添加 相應的內容，添加的內容是根據網站性質和需要到達的目的而定的。內容采編 應主要考慮目標客戶群的習慣，盡力迎合客戶習慣。一方面到達宣傳自己的目 的，一方面獲得客戶的興趣與認同。在網站有了基本的內容之后，還應注意網站內容的實時更新。四個系統。一個完整的網站，應該具備以下四個系統：產品展示系統，溝通 系統，搜索引擎優化，分析系統。產品展示系統：通過咨詢和具有沖擊力的圖片及其他形式，充分展示自己的產 品，讓客戶在第一時間了解你有什么產品，并了解你

12、產品的功能、特點及其他 相關信息。溝通系統：這是網絡營銷之于傳統營銷的最大差異：即時交互。當客戶對網站 所展示的產品產生興趣的時候，即時提供一個可以與生產者交流，深入了解產 品的工具。或是讓客戶看到其他客戶的對產品的看法，讓客戶的想法即時得到 共鳴。一旦得到客戶的認可，營銷目的就自然到達了。搜索引擎優化：即SEO,通過設置關鍵詞，增加自己網站被搜索引擎收錄，并 被目標客戶搜索到的可能性。SEO需要專業的互聯網分析知識，通過各種參數 計算并結合自身情況設定關鍵詞，調整關鍵詞在網站中出現的次數。到達最正確 的搜索效果。分析系統：現在已經有很多專業的網站分析系統，可以精確的統計網站的流量 （PV）,

13、客戶粘度，獨立訪問次數。即通過該系統，你可以清楚的知道某個IP 的訪客在某時通過什么渠道進入了網站的某個頁面，做了多長時間的停留，然 后點擊了哪一條鏈接。這樣，你會很容易的發現網站的哪些信息受到訪客的歡 迎，哪些不受訪客關注。更重要的是，從中，你可以發現訪客的訪問習慣，訪 客來源，根據這一數據，你可以初步確定網站的推廣渠道，推廣時間。2.3網絡營銷的推廣網絡推廣是網絡營銷中最為重要的一環，是將營銷信息有效傳遞的過程。營銷 是否有效的找尋到目標客戶群，是否有效的到達目的，推廣是最為關鍵的一 環。目前大多數的企業在進行網絡推廣的時候，單一的理解為推廣就是簡單的 廣告投放，或者認為只要選擇流量大，人

14、氣旺的媒體投放就一定會成功。這些 理解都是不正確的。一次成功的推廣，必須要經歷以下步驟：確定推廣目標。推廣目標，即企業期望通過推廣道道的目標。例如網站的點 擊量，訪客的關注度，開展多少客戶，或是促成多少銷量。相對于其他傳統媒 體投放而言，網絡媒體的投放效果容易量化，相關指標能有效反響投放的效 果。當然，對于推廣的最終效果，即對盈利的促成是任何一個媒體都無法衡量 的。確定推廣預算。在確定推廣目標之后，需要進行投放預算，即企業希望花費 多少的投入來到達這一推廣目標。推廣預算的核算首先是核算企業自身的推廣 本錢，然后比照同行業在推廣中的本錢，找到一個合理的點，作為推廣的預 算。選擇合適的推廣方式。確

15、定推廣目標和預算之后，選擇合適的推廣媒體（渠 道）顯得十分重要。關鍵在于在如浩瀚大海般的互聯網媒體中，鎖定自己的目 標客戶群，找出自己的目標客戶群經常出沒的媒體。由于目標客戶各自的特 性，并非只要是流量大的媒體，人氣旺的媒體就適合投放，而是要看媒體的用 戶與自己的目標客戶群是否契合。總的來說，目前可以將投放方式大致歸為兩類：付費廣告和免費廣告付費廣告：當前的付費廣告主要通過B2B平臺，行業門戶網站，關鍵詞，招商 平臺，綜合性網站，廣告聯盟網等媒體投放。免費廣告：當付費廣告的效果已經不盡人意的時候，諸多的免費廣告形式越來 越受企業的歡迎。病毒式營銷，社區論壇營銷，博客營銷，電子郵件營銷，QQ 群

16、營銷等這些廉價的營銷渠道逐步受到企業的重視，甚至已經催生相關的行業 的開展。目前國內已經有位數不少的網絡營銷服務機構，專門為企業籌劃“廉 價”的“事件營銷”，期望收到好的營銷效果。做好推廣準備。不同形式的網絡推廣需要做好不同的準備，在推廣之前，應 準備好所有需要的信息，數據。還應有相關的應急預案，在出現緊急情況的時 候能及時有效的控制。推廣監控。推廣的過程中，實時監控推廣的情況，當推廣效果相當好的時 候，可以適當控制；當效果不好的時候，也可以根據數據分析效果不好的原 因，是信息的問題還是媒體選擇的問題，找到問題之后可以及時解決，以保證 推廣效果。效果分析。對于推廣效果，應與推廣目標進行比擬分析

17、。對成功經驗和失敗 教訓進行總結，以便之后的推廣中更好的制定計劃，核算本錢，選擇媒體，監 控效果。4網站運營如果網絡推廣是為了引來客戶，那么網絡運營就是為了留住客戶。而一個網站 留住客戶的關鍵，在于不斷為客戶提供其所需的信息或者功能，這要求時刻把 握用戶需求，并不斷滿足這種需求。只有做到以用戶需求為中心，才可能把客 戶留住。網站運營是一個相當復雜的課題。要做好運營，需要從以下方面著 手：合理調整網站架構。不同的網站性質需要有與之適應的網站架構，而網站架 構是為用戶的使用方便。調整架構需要充分把握用戶需求，提供最方便操作的 網站，能贏得客戶的認同。不斷優化網站產品。網站為客戶所提供的任何一項功能

18、，都需要進行不斷的 優化。長時間的一層不變，會引起用戶的不滿甚至離開。進行網站運營時，時 刻要把握一個問題：用戶需要什么樣的產品？活躍網站用戶。活躍用戶，關鍵在于互動。網站與用戶的互動，用戶之間的 互動。為用戶提供一個空間，用戶可以在這里歡笑，哭泣，思考。選擇優秀的運營人才。如果企業期望通過網站來為企業創造價值，那么一定 要重視網站運營，而前面一切的關鍵，在于企業是否具有一個可以運營網站的 人才。這個人應該具有敏銳的洞察力，能準確把握用戶需求的變化，并能夠通 過各種方式滿足用戶需求。能夠發現自己的客戶在互聯網的某個角落，并用自 己的方式將客戶引進來，并留住。網絡營銷定位、網站建設、網絡推廣、網站運營。是對