1、項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1 研究目的 B1 忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2 研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構研究目的A1客戶期望實際體驗/商家表現忠誠度（客戶印象）購買口碑傳播首購再購有效推薦品牌故事傳播產品表現服務表現品牌形象組織戰(zhàn)略執(zhí)行客戶忠誠度對于房地產營銷有著重要的意義。 客戶對銷售服務的體驗 客戶對社區(qū)規(guī)劃的體驗 客戶對房屋質量的體驗 客戶對物業(yè)服務的體驗 客戶對客戶服務的體驗 改善業(yè)主體驗 客

2、戶對房屋設計的體驗業(yè)主忠誠度調查Business Impact決策輔助KPI考核工作改進客戶滿意度調查的作用在于優(yōu)化內部流程以改善客戶體驗，最終實現客戶的忠誠。研究目的A1A1.綜合考慮美達的產品和服務，您對美達地產的總體滿意程度如何？A2.如果您打算再次購房，請問您在多大程度上會再次選擇美達地產的樓盤？A3.如果有親戚、朋友現在考慮買房，您在多大程度上會向他推薦美達地產的樓盤？推薦意向再購意向總體滿意度忠誠度滿意度、再購意向、推薦意向的評分方法：按5分制設計的問題， 5分表示非常滿意/同意/肯定會，1分表示非常不滿意/同意/肯定不會，按答復5分和4分的業(yè)主數占總有效被訪樣本人數的比例取值。具

3、體問題如下：客戶忠誠度采用L3模型計算。 “忠誠度”是指同時對總體滿意度、再購意向和推薦意向作出5分或4分評價的業(yè)主（即對美達持正面評價的業(yè)主）占總有效被訪人數的百分比。研究模型A21 忠誠度2.1 總體滿意度2.2 再購意向2.3 推薦意向一級指標二級指標三級指標模塊維度診斷性問題3.1 銷售服務3.2 交付服務3.3 房屋質量3.4 戶型設計3.5 套內裝修3.6 建筑外觀3.7 小區(qū)景觀環(huán)境3.8 小區(qū)內配套設施3.9 小區(qū)周邊社會配套 房屋符合交樓標準 交付的房子干凈整潔 陪同驗房的人員熱情 陪同驗房的人員專業(yè) 事先詳細通知 3.10 地段區(qū)位3.11 物業(yè)服務3.12 投訴處理3.1

4、3 社區(qū)文化氛圍3.14 物有所值住宅用戶滿意度的實際測量指標為三級評估指標體系。研究模型A2本次調研對象為完成簽約但尚未收樓的業(yè)主，全部為準業(yè)主。數據采集方式統(tǒng)一采用隨機抽樣、計算機輔助電話訪問（CATI）的方式進行。共完成有效樣本82個。訪問方式及樣本分布A3城市樓盤樣框完成樣本備注杭州北城天地2813100%電話接觸徐州檀香山14242100%電話接觸石家莊西山御園77（庭院：39；聯排：38）27（庭院：12；聯排：15）100%電話接觸合計24782重要性/表現四分圖是主要分析方法。該四分圖主要用于判斷同類指標族的優(yōu)先改進順序。重要性使用線性回歸方法獲取。弱點 采取改進行動低優(yōu)先度暫

5、時忽略優(yōu)勢繼續(xù)投入資源，保持高高低低重要性表現過度投入標準化、模塊化注：線性回歸方程 Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+ bnXn其中， Y： 客戶對高層級指標的滿意度；Xi：客戶對高層指標構成因子指標的滿意度；bi：每個構成因子指標對高層級指標的重要性。bi越大，重要性越高。分析方法說明A4同時采用和賽惟咨詢行業(yè)數據庫對照的方法，更立體評價美達各專業(yè)的表現。各類業(yè)主忠誠度的行業(yè)百分位參照值行業(yè)50百分位行業(yè)75百分位行業(yè)95百分位注：采用2010年的行業(yè)數據庫。 每個發(fā)展商的每一個城市公司每年的調查結果視為1個樣本 。樣本量： 準業(yè)主 96；磨合期 62；穩(wěn)定期 55；老業(yè)主

6、68。分析方法說明A4忠誠度：在總體滿意度、再購意向、推薦意向三項總體指標上，均給出正面評價（4或5分）的被訪者人數占有效樣本的比例。滿意度：對該指標給出正面評價的被訪者人數占有效樣本的比例。抱怨度：對該指標給出負面評價的被訪者人數占有效樣本的比例。樣本量（N）：在該指標上做出有效回答的被訪者人數，也就是在總人數中刨去回答“不適用”、“不知道”、“拒答”、或其他無效答案的被訪者人數。行業(yè)數據對比：賽惟監(jiān)測的房地產行業(yè)客戶滿意度數據通常通過50分位、75分位、95分位來表達，分別指代房地產行業(yè)客戶滿意度表現中等、良好、優(yōu)秀水平的門檻值。換句話說，行業(yè)中有50%的公司其客戶滿意度表現在行業(yè)50分位

7、值以上，行業(yè)中有25%的公司其客戶滿意度表現在行業(yè)75分位值以上，行業(yè)中僅有5%的公司其客戶滿意度表現在行業(yè)95分位值以上。重要性：在對一些相對總體的指標進行解構時，一般會使用重要性，試圖找出對該指標影響相對較大的細項指標。通常通過相關系數來體現，如果某細項指標的重要性越高，該因子/指標對其所屬的總體指標影響越大。行動指數：反映被訪者希望該指標（事件）得到改善的需求大小。計算公式為（1-滿意度）重要性100，其絕對值意義不大，相對高低順序反映未來的改進方向和順序。因為行動指數越高，業(yè)主越希望該指標/事項能有所改善。行業(yè)術語說明A5項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1 研究目的 B1

8、忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2 研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構A2：再購意向45%A3：推薦意向68%A1：總體滿意度83%2011年（準）業(yè)主忠誠度 = 41% 推薦意向再購意向總體滿意度忠誠度A1.綜合考慮美達地產的產品和服務，您對美達地產的總體滿意程度如何？A2.如果您打算再次購房，請問您在多大程度上會再次選擇美達地產的樓盤？A3.如果有親戚、朋友現在考慮買房，您在多大程度上會向他推薦美達地產的樓盤？忠誠度：美達地產

9、總體（準業(yè)主）B1美達地產2011年的準業(yè)主忠誠度為41%。其中總體滿意度83%；再購意向45%；推薦意向68%。忠誠度：行業(yè)對比B1準業(yè)主磨合期穩(wěn)定期老業(yè)主忠誠度總體滿意度再購意向推薦意向50分位75分位95分位N=78000美達地產的準業(yè)主忠誠度與行業(yè)中位水平相差15個百分點，總體上顯示美達地產的客戶關系水平較為薄弱。總體滿意度、推薦意向與行業(yè)中位水平較為接近，但再購意向明顯偏低。如何實現“對業(yè)主基礎需求的滿足”向“建立與業(yè)主的獨特情感聯系”值得思考。標桿企業(yè)2010年參照數據（別墅）忠誠度72%滿意度87%再購意向79%推薦意向80%忠誠度：不同城市/樓盤B1N=13 41 24 單位：

10、%1212三個樓盤中，檀香山表現最好。即便如此，其再購意向仍然顯著低于行業(yè)中位水平。北城天地的總體滿意度較高，但再購意向和推薦意向明顯偏低。西山御園的總體滿意度、再購意向明顯低于行業(yè)中位水平，尤其是再購意向。忠誠度：實際推薦行為B1N=82134126同行標桿參照推薦率：78%成功推薦率：27%平均推薦人數：9.27說明：推薦率=有過推薦的業(yè)主數/總業(yè)主數；成功推薦率=成功被推薦人數/被推薦總人數；平均推薦人數=被推薦總人數/有過推薦的業(yè)主數。準業(yè)主對美達地產的推薦率高，但成功推薦率低。需要創(chuàng)造更多的客戶價值點，促使推薦行為向實際購買行為的轉變。項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1

11、研究目的 B1 忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2 研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構N=828076714781822574關鍵指標：美達地產總體（準業(yè)主）B1說明：（1）準業(yè)主階段的戶型設計、建筑外觀、小區(qū)景觀、小區(qū)配套、示范區(qū)和樣板間為感觀性指標，為吸引力程度評價。其他指標為感受性指標，為滿意程度評價。（2）所有指標的行業(yè)50、75、95分位值均為感受性指標，為滿意程度評價。總體而言，美達地產在準業(yè)主階段的各業(yè)務節(jié)點表現較好

12、，尤其是產品表現對客戶的吸引力。關鍵指標：重要性/滿意度四分圖B1重要性滿意度投訴處理、物有所值、銷售服務落入急需改進象限。說明：準業(yè)主階段的戶型設計、建筑外觀、小區(qū)景觀、小區(qū)配套、示范區(qū)和樣板間為感觀性指標，為吸引力程度評價。其他指標為感受性指標，為滿意程度評價。說明：（1）準業(yè)主階段的戶型設計、建筑外觀、小區(qū)景觀、小區(qū)配套、示范區(qū)和樣板間為感官性指標，為吸引力程度評價。其他指標為感受性指標，為滿意程度評價。（2）行動指數=重要性（1-滿意度）100，行動指數越高，表明業(yè)主希望改善的需求越大。N=472574828071827681關鍵指標：行動指數B1行動指數顯示，業(yè)主對小區(qū)配套、投訴處理

13、的改善需求最為強烈。業(yè)主的購房價值感、銷售服務也是未來的改進方向。北城天地檀香山西山御園銷售服務77%81%70%戶型設計92%81%81%建筑外觀89%93%88%小區(qū)景觀43%88%88%小區(qū)配套60%54%57%示范區(qū)和樣板間100%95%93%地段區(qū)位85%74%74%投訴處理-76%20%物有所值60%83%73%注：如果樣本量小于5，顯示“-”；如果樣本量小于10，灰色字體呈現；如果樣本量小于20，淺灰色底色顯示。關鍵指標：不同樓盤表現B1檀香山在各個業(yè)務節(jié)點上的表現都比較好。西山御園的銷售服務表現不夠理想，業(yè)主的價值感也不高。業(yè)主感到滿意的地方（頻次統(tǒng)計）美達總體（準業(yè)主）北城天

14、地（N=13）檀香山（N=42）西山御園（N=27）產品有吸引力（房間布局好、整體風格、建筑外觀、樓盤檔次、綠化設計等）7564623銷售服務好（銷售人員態(tài)度好、熱情、銷售人員專業(yè)知識好、接待服務不錯等）307167地理位置好（周邊配套、離市區(qū)近、交通便利、周邊有山有水、周邊文化氛圍濃厚等）224108營銷方式和硬件配置（抽獎活動、樣板間/展示區(qū)表現好、提供詳細的管道圖紙等）13256售后服務好（信息溝通順暢、主動給業(yè)主發(fā)短信、電話回訪、業(yè)主活動豐富等）13472物業(yè)服務好（小區(qū)人員出入管理嚴格、保潔衛(wèi)生、保安態(tài)度好、物業(yè)人員負責任等）13067說明：此表統(tǒng)計的是頻次，不是人數。如果某位業(yè)主提

15、及某個大類里的兩個不同細項，這兩個細項上的頻次都計為1，但這個大類也就加總計為2。真實意見反饋：業(yè)主滿意項B1總體而言，準業(yè)主對產品/硬件的正面評價遠遠多于對服務的正面評價。業(yè)主抱怨的內容（頻次統(tǒng)計）美達總體（準業(yè)主）北城天地（N=13）檀香山（N=42）西山御園（N=27）產品設計問題（戶型亂、客廳/臥室小、植物的品種不合適、樓間距小、層高不夠、車庫坡度大、花園小等）2701314銷售服務不到位（銷售服務不貼心、接待人員態(tài)度不好、銷售承諾存在欺騙性、部分信息不能透明公開等）13238建設周期長8152房屋質量不好（質量問題、墻面裝修材料不安全等）8071周邊環(huán)境和配套設施問題（缺少健身器材、

16、沒有幼兒園/超市/會所、暖氣不是統(tǒng)一安裝的、周邊風景不好等）8044營銷宣傳少（業(yè)主活動少、廣告宣傳少、不能及時告知新信息等）6240物業(yè)服務方面不滿意（綠化養(yǎng)護不夠、寵物管理不好、蚊蠅殺滅不夠、物業(yè)費高等）6105說明：此表統(tǒng)計的是頻次，不是人數。如果某位業(yè)主提及某個大類里的兩個不同細項，這兩個細項上的頻次都計為1，但這個大類也就加總計為2。真實意見反饋：業(yè)主抱怨項B1西山御園的業(yè)主對產品設計、服務（銷售服務和物業(yè)服務）的抱怨比例較高。一定比例的檀香山業(yè)主對產品本身（設計和房屋質量）有著抱怨情緒。業(yè)主未來關注的內容（頻次統(tǒng)計）美達總體（準業(yè)主）北城天地（N=13）檀香山（N=42）西山御園（

17、N=27）物業(yè)服務（管理是否規(guī)范、安全管理、綠化養(yǎng)護、寵物管理、物業(yè)管理是否高端、物業(yè)費等）5852825配套設施和周邊環(huán)境（周邊配套、車位足夠、會所、老人活動室、健身器材、公共交通配套、周邊環(huán)境等）3952014房屋質量（房子/小區(qū)的品質、后續(xù)的維修服務）265156交房時間15474開發(fā)商遵守約定/承諾（房子結構與樣板間一致、與前期承諾吻合）9126保值/升值（價格、是否有升值空間、樓盤的競爭力）8530真實意見反饋：業(yè)主的未來關注內容B1相比之下，北城天地的業(yè)主更關心未來的升值空間。檀香山和西山御園的業(yè)主對物業(yè)服務、小區(qū)內外配套等方面更為關注。說明：此表統(tǒng)計的是頻次，不是人數。如果某位業(yè)

18、主提及某個大類里的兩個不同細項，這兩個細項上的頻次都計為1，但這個大類也就加總計為2。項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1 研究目的 B1 忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2 研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構品牌形象：美達地產總體（準業(yè)主）B2業(yè)主對美達地產在“銳意創(chuàng)新”上的認同度最高。不過，業(yè)主對于美達地產在“關注客戶需求”、“追求細節(jié)完美”、“高效率”方面的認同度都不高。認同度北城天地檀香山西山御園西山御園（聯排）

19、西山御園（庭院）本地房地產市場領導品牌50%80%69%73%64%管理規(guī)范、嚴謹務實64%77%61%83%36%負責任、值得信賴58%82%59%82%36%關注質量-82%67%-銳意創(chuàng)新83%79%78%92%60%關注客戶需求58%77%64%71%55%追求細節(jié)完美-71%73%92%50%高效率58%57%56%62%50%成為美達地產業(yè)主，感到自豪54%76%80%92%67%品牌形象：各樓盤間的差異B2說明：1）樣本量小于10，不顯示分值，顯示”-”，2）樣本量小于20，顯示分值，僅供參考，用淺灰色底色顯示。徐州（檀香山）業(yè)主對美達地產品牌的印象最好。美達地產品牌在石家莊（西

20、山御園）的美譽度還有待進一步提高。“年輕”：“年輕、活力、創(chuàng)意”北城天地“高檔”、“外觀漂亮”：“比較高端奢華”、“產品比較高端”、“房子很漂亮”檀香山“高端”、“有品質”、“有實力”：“別墅高端”、“公司有實力”、“注重人文，風格高雅”西山御園品牌形象：各樓盤業(yè)主的聯想B2關鍵詞和典型表達樓盤三個樓盤的準業(yè)主對美達地產品牌的印象更多地停留在具體的產品層面。北城天地業(yè)主更多地聯想到了“年輕”；檀香山業(yè)主則更多地表達為“高檔”、“外觀漂亮”；西山御園業(yè)主則用“高端”、“有品質”、“有實力”來表達。項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1 研究目的 B1 忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2

21、研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構銷售服務滿意度表現誠信，令人放心整個過程均感受到美達對客戶的尊重感覺美達很了解您的想法，理解您的需求整個購房過程感覺很輕松順暢購房體驗：不同樓盤間的對比B3說明：北城天地的樣本量小于20。總體上，準業(yè)主對于享受到“尊重感”、“過程輕松順暢”認同度更高，但對美達地產的“誠信”、“理解客戶需求”認同相對較少。西山御園業(yè)主的購房體驗明顯較差。現場服務人員：不同樓盤間的對比B3銷售人員（總體）物業(yè)服務人員

22、（總體）無論簽約前后，銷售人員始終熱情禮貌銷售人員主動詢問并準確理解您的需求銷售人員對您的疑問能恰當解釋銷售人員提供的信息全面，可信當您遇到問題，銷售人員積極幫您解決銷售人員能主動換位思考說明：北城天地的樣本量小于20。北城天地和檀香山的銷售人員表現較好，西山御園的銷售人員表現稍差。北城天地的業(yè)主對現場物業(yè)人員的評價較低。“尊重每個人，每個人都有可能成為業(yè)主，別以貌取人。”檀香山業(yè)主“多宣傳房子設計理念。” 檀香山業(yè)主“對客戶要負責任，售房員要互相幫助。” 檀香山業(yè)主“服務人員的態(tài)度好像覺得他們挺牛，賣的不愁房子賣不出，覺得他們賣這房子挺牛的，介紹不是很詳細，不問的就不說。” 西山御園業(yè)主“加

23、強服務，售后和售中服務要一致。” 西山御園業(yè)主“希望簽約后的后續(xù)問題有專人跟進。” 北城天地業(yè)主購房體驗：業(yè)主的典型意見B3前期傳播、銷售過程、以及簽約后的跟進都是整個營銷體系的組成部分，但相互之間存在脫節(jié)。如何保證良好服務品質的延續(xù)，需要培訓和理念的加強，更需要體系的搭建和完善。項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1 研究目的 B1 忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2 研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構N=82加入客戶會

24、的興趣：美達地產總體（準業(yè)主）B4感興趣的業(yè)主比例樣本量N北城天地62%13檀香山90%42西山御園63%2777%的業(yè)主明確表示有興趣加入客戶會。其中，檀香山的業(yè)主最為積極，北城天地和西山御園的業(yè)主積極程度較低。“1.有問題能找到相關人員及時解決； 2.豐富業(yè)主業(yè)余生活。”北城天地業(yè)主“把會員建議傳遞給開發(fā)商，使開發(fā)商了解業(yè)主的心聲。” 檀香山業(yè)主“維護業(yè)主利益，有合理要求能很好和開發(fā)商溝通，能給小區(qū)提合理的建議。” 檀香山業(yè)主“維權，代表業(yè)主反映真實情況，起到監(jiān)督作用。” 西山御園業(yè)主“加強鄰里間溝通。” 西山御園業(yè)主“了解業(yè)主的想法幫助業(yè)主解決問題。” 北城天地業(yè)主業(yè)主對客戶會的認識和需

25、求B4在明確提示下，業(yè)主對客戶會的需求仍集中在“傾聽業(yè)主意見”、“幫助業(yè)主解決問題”、“維護業(yè)主利益”等方面，可見大多數準業(yè)主將客戶會誤認成業(yè)委會。因此，在美達俱樂部（美達會）的成立初期，需要加強宣傳和解讀，讓業(yè)主清晰地認識到美達俱樂部的目的及會員權益等。項目回顧主要發(fā)現和結論ABC總結和改進建議A1 研究目的 B1 忠誠度總體分析 C1 結論綜述A2 研究模型 B1.1 忠誠度分析C2 改進建議A3 調研指標B1.2 實際推薦行為A4 調研方法和樣本分布 B1.3 關鍵業(yè)務指標A5 分析方法和術語說明B2 品牌形象B3 銷售服務B4 客戶會報告結構結論綜述（1）C1準業(yè)主滿意度調查結果顯示，目前美達地產在新項目上的優(yōu)勢有：產品的表現和硬件布置得到業(yè)主的初步首肯：（1）三個項目的樣板間和示范區(qū)表現得到業(yè)主認可（2）三個項目的建筑外立面得到業(yè)主認可（3）別墅項目的景觀環(huán)境得到業(yè)主認可（4）三個項目的戶型設計得到業(yè)主基本認可結論綜述（2）C1與此同時，也暴露出一些不足：對客戶的價值挖掘停留在銷售額和利潤率層面，相對忽視客戶的口碑傳播價值（1）業(yè)主缺乏足夠的物有所值感（2）業(yè)主對美達地產的再購和推薦意愿較低銷售服務參差不齊，準業(yè)主階段的客戶服務管理的系統(tǒng)性和規(guī)范性不夠（1）營銷傳播與實際銷售過程之間、銷售人員相互之間存在脫節(jié)（2）銷售過程與簽約后的服務之間存在脫節(jié)整合集團各專業(yè)職