1、Anderson-科龍電器業務與信息體系優化項目第一階段歡迎各位領導參加中期報告匯報會！匯報會時間安排議程時間主持人1. 會議介紹-會議時間安排和會議目標9:00-9:10潘衛東2. 領導致詞9:10-9:30顧總、徐總3. 第一階段項目進展情況介紹9:30-9:45潘衛東3. 第一階段工作成果匯報3.1 戰略明晰報告匯報3.2 轉變促成報告匯報9:45-10:2510:25-10:40安達信休息10:40-10:50安達信3.3 診斷分析報告匯報3.4 信息技術戰略報告匯報10:50-11:3511:35-11:55安達信4. 需要盡快決策的事項 11:55-12:15科龍、安達信5. 下階

2、段項目工作計劃及重點12:15-12:25安達信6. 會議總結12:25-12:30安達信3匯報會目的回顧第一階段項目進展情況匯報第一階段的工作成果戰略明晰報告業務流程診斷分析報告轉變促成報告信息技術戰略報告確定需要盡快決策的事項匯報下階段項目工作計劃及重點4第一階段項目進展情況項目目標與范圍項 目 管 理轉 變 促 成第一部分第二部分第三部分空調業務體系優化（流程、組織架構和績效評估)方案試點實施診斷分析戰略明晰信息技術戰略項目目標：以企業及經營戰略為出發點，優化內部管理以配合以市場為導向的發展結合公司的整體規劃分層次 、分階段按步推進項目所提出的優化方案 在優化過程中兼顧快捷方案以及早體現

3、項目的成效與作用6項 目 管 理轉 變 促 成第一部分第二部分第三部分空調業務體系優化（流程、組織架構和績效評估)方案試點實施診斷分析戰略明晰信息技術戰略交付成果診斷性分析報告項目交付品診斷分析報告7項 目 管 理轉 變 促 成第一部分第二部分第三部分空調業務體系優化（流程、組織架構和績效評估)方案試點實施診斷分析戰略明晰信息技術戰略交付成果明晰后的企業發展戰略和行動計劃企業戰略計劃管理流程培訓項目交付品(續)戰略明晰報告8企業戰略與業務需求探討信息技術現況與需求的差異分析信息系統架構建設實施計劃制定項 目 管 理轉 變 促 成第一部分第二部分第三部分空調業務體系優化（流程、組織架構和績效評估

4、)方案試點實施診斷分析戰略明晰信息技術戰略項目交付品(續)信息技術戰略報告9交付成果長期方案：企業信息技術發展需求報告信息系統架構設計報告信息技術優化項目報告實施計劃報告應急方案：評估現有電郵/留言系統、總部與分公司之間的通信系統和網絡基礎架構狀況，提出完善公司電郵/留言服務和網絡通信基礎架構的快速應急方案審閱評估現有金蝶K/3系統的應用狀況和存在的主要問題，并基于現有業務流程和組織架構提出完善K/3系統應用的快速應急方案項目交付品(續)信息技術戰略報告10項 目 管 理轉 變 促 成第一部分第二部分第三部分空調業務體系優化（流程、組織架構和績效評估)方案試點實施診斷分析戰略明晰信息技術戰略交

5、付成果轉變準備度調查報告項目交付品(續)轉變促成報告11項目時間表目前我們所處時間注：紅色表示計劃，灰色表示實際進度12項目進度回顧根據項目啟動會上的工作范圍和時間表，目前我們已完成的工作：完成戰略明晰的研討會完成戰略明晰報告完成企業戰略管理流程培訓完成診斷分析報告完成員工轉變準備調查報告完成信息系統戰略規劃報告完成信息技術應急方案與主要客戶就上述報告進行了溝通和修改13第一階段工作成果戰略明晰報告診斷分析報告轉變促成報告信息技術戰略報告概要1、科龍面臨的主要挑戰1.1公司的業績表現不佳1.2公司的主要問題2、科龍公司的戰略明晰3、科龍公司的未來主要流程建議4、科龍公司的未來組織架構建議5、信

6、息技術規劃151.1 公司業績表現不佳科龍當務之急是扭虧為盈科龍公司空調和冰箱的盈利狀況圖銷售收入（億元）銷售凈利潤比率（%）資料來源：科龍A股1998年-2001年年度和中期報告（不含小家電、模具、配件等未上市部分業務的銷售數據）16冰箱和空調是科龍的主要銷售收入來源銷售收入 (單位:百萬人民幣)2001年1-9月銷售收入分析冰箱順德冰箱成都冰箱營口空調小家電配件模具塑膠合計資料來源：科龍財務，包括冰箱空調等上市業務及小家電、模具等未上市業務的銷售數據，因此合計數與年報有不同1.1 公司業績表現不佳（續）171.1 公司業績表現不佳（續）銷量(單位：萬臺)電冰箱年度銷售分析資料來源：科龍財務

7、OEM出口勢頭強勁，但內銷未見很大起色空調年度銷售分析銷量(單位：萬臺)2000年9月181.1 公司業績表現不佳（續）除冰箱和配件以外的業務（包括空調）均處于虧損狀態資料來源：科龍2001年9月合并損益表注：科龍其他投資項目的損益：三洋冷柜3.5百萬元、華意壓縮0.84百萬元、勤加緣投資2百萬元、香港珠冰虧損17.46百萬元、日本公司虧損6.55百萬元、空調商譽攤銷虧損2.52百萬元。集團總的合計虧損86.39百萬元。2001年1-9月凈利潤組成分析配件模具塑膠小家電合計虧損冰箱順德冰箱成都冰箱營口空調虧損盈利凈利潤（單位：人民幣百萬）19概要1、科龍面臨的主要挑戰1.1公司的業績表現不佳1

8、.2公司的主要問題1.2.1公司的產品組合1.2.2公司的品牌定位1.2.3定價管理1.2.4目標市場和渠道管理1.2.5生產制造成本1.2.6銷售費用和管理費用1.2.7信息管理系統1.2.8公司的投資管理1.2.9流動資金管理1.2.10 領導和人員的團隊精神2、科龍公司的戰略明晰3、科龍公司的未來主要流程建議4、科龍公司的未來組織架構建議5、信息技術規劃201.2 公司的主要問題股東價值創造資金利用率運營凈利潤減少成本增加收入驅動因素毛利運營成本縮減管理成本減少銷售費用主要問題公司的產品組合冰箱和空調的型號眾多，但缺乏拳頭產品新產品的市場成功率較低目標市場和渠道管理冰箱在超大型城市的銷售

9、比重偏低冰箱和空調的市場分銷效率均有待提高市場鏈信息不暢，缺乏科學的經銷商評估體系生產制造成本冰箱的單臺制造成本有改進的余地，尤其是模具費用和折舊費，產能利用率不足空調的單臺成本高于競爭對手流動資金管理存貨和倉儲管理有待改進銷售費用和管理費用人工銷售費和差旅費所占比例較高，人均銷售額遠低于競爭對手部分營銷分公司的貢獻率低管理費用中的固定費用剛性太強，組織結構設置有待精簡信息管理系統信息資源無法共享、系統缺乏集成公司的投資管理多項業務投資回報未取得理想效果固定資產使用率低，投入產出比例偏低公司的品牌定位多品牌戰略未獲得預期效果除容聲冰箱外，科龍冰箱、空調和華寶空調的市場暢銷程度均表現不佳容聲冰箱

10、價格低于行業平均水平，而科龍空調與華寶空調的價格則過于接近產品定價管理211.2.1公司的產品組合由于科龍對市場需求的預測和理解不足，不能推出適銷對路的產品型號資料來源：中怡康公司空調市場10大暢銷型號（2001年8月）冰箱市場10大暢銷型號（2001年8月）排名品牌型號排名品牌型號221.2.1公司的產品組合冰箱的產品組合銷售分析容聲抽屜直冷冰箱108珍珠白容聲無氟智能抽屜直冷冰箱161B/HC珍珠白容聲直冷冰箱168珍珠白容聲無氟智能抽屜直冷冰171B/HC珍珠白容聲無氟冰箱201/HC湖水綠容聲無氟冰箱206B/H珍珠白容聲無氟冰箱185/HC湖水綠容聲無氟冰箱170/HC珍珠白容聲無氟

11、冰箱221B/H珍珠白容聲直冷冰箱138珍珠白容聲無氟抽屜直冷冰箱182/HC湖綠色容聲無氟抽屜直冷冰箱201B/HC珍珠白容聲無氟冰箱180/HC珍珠白容聲無氟冰箱185K/HC珍珠白容聲節能碳氫風直冷冰箱189WA/HC珍珠白其他257個型號的冰箱總銷量為62.1萬臺，占總銷量的58%總銷售收入達到10億元， 占總收入56%其余257個型號的冰箱銷售收入為8億（單位：萬臺）2001年19月科龍不同型號冰箱的銷售量科龍的冰箱型號很多，但在2001年8月的全國10大暢銷冰箱型號評比中，只有容聲品牌的一個型號（BCD108）上榜，排名第9；可見，科龍的拳頭產品不足資料來源：科龍2001年1-9月

12、內部數據23科龍KFR32GW/DF分體機整機華寶R3300/G2D2分體機整機科龍KFR25GW/DF分體機整機科龍KF25GWD分體機整機華寶KFR32GW/TF分體機整機華寶KFR33GW/X21分體機整機科龍KC25B4窗機整機科龍KFR50LW/DYF柜機整機科龍KC33CY窗機整機華寶KC25CY窗機整機華寶KC33B4窗機整機科龍KF25GW/X21分體機整機華寶KF32GW/D分體機整機華寶R7100/B3D3柜機整機科龍R2500/C22分體機整機華寶12000/B3S3柜機整機科龍R3581/GQF分體機整機科龍KFR70LW/DF柜機整機華寶R12000/B3SD3柜機整

13、機華寶7100/B33柜機整機其他829個型號的空調產品1.2.1公司的產品組合空調的產品組合銷售分析資料來源：科龍2001年1-9月內部數據2001年19月 科龍各型號空調的銷售量單位：萬臺其他829個型號空調銷售額約為6.5億元科龍公司的空調產品共有849個型號，總銷量約為63.4萬臺，總銷售收入約16.4億元銷售額排名前20位型號的空調總銷量約41萬臺，銷售收入9.9億元；分別占總銷量和總銷售收入的65和60。科龍的空調型號很多，但在2001年8月進行的10大暢銷空調產品型號評比中，科龍無一型號上榜，可見，科龍眾多的型號并沒有取得市場優勢241.2.1公司的產品組合（續）新產品市場成功率

14、數據來源:空調公司經營部 分析情況:在1999-2000年開發的新產品中，銷售量與生產量之比小于50%的產品型號占了所有新產品開發總量的一半,可見新產品的市場成功率相對較低產量銷量產銷量在20000臺以上的產品屈指可數科龍新產品的市場成功率相對較低空調新產品型號25目前科龍集團空調公司新產品開發各階段關系總覽創意產生市場需求分析產品生產和市場測試產品市場導入產品市場銷售產品量產產品售后服務商品企劃科技術開發部市場產品設計評審產品結構設計產品工業設計商品企劃科/銷售/顧客服務部市場沒有專人負責產品生命周期的管理產品的工業設計與市場脫節產品市場表現缺乏評估1.2.1公司的產品組合（續）新產品生命周

15、期管理26西門子海爾、伊萊克斯美菱、新飛海爾、美的、春蘭區域性品牌三菱、海爾、松下、夏普其它收購品牌1.2.2 公司的品牌定位 多品牌戰略分析空調低產品冰箱其它家電產品 市場地位科龍的多品牌戰略未獲得預期效果，科龍實質只是一個中檔品牌品牌組合預期注：科龍品牌在冰箱方面的銷售持續走低空調高中低產品冰箱廚房家電品牌組合現狀西門子、科龍海爾、伊萊克斯、科龍、容聲美菱、新飛、容聲海爾、格力、美的、科龍華寶、科龍、美的、格力海爾科龍科龍 市場地位高中271.2.2 公司的品牌定位冰箱品牌暢銷度在2001年8月的冰箱最暢銷的十大品牌評比160升以下161-180升181-210升211-230升231-2

16、50升250升以上容聲第3位第2位第2位第6位第5位第5位三星第4位第6位第8位第4位根據市場的暢銷程度，科龍的冰箱產品處于兩極分化，容聲品牌比較靠前，但科龍品牌排名十分靠后資料來源：中怡康公司海爾第1位第1位第1位第2位第2位第1位新飛第2位第4位第3位第8位第5位第6位西門子第8位第7位第1位第2位美菱第5位第3位第6位第7位第7位第3位科龍第10位第9位第6位伊萊克斯第5位第5位第3位第1位第3位28華寶第6位第8位1.2.2 公司的品牌定位空調品牌暢銷度窗式單冷窗式冷暖分體單冷分體冷暖柜式單冷柜式冷暖格力第1位第2位第3位第5位第1位第3位2001年8月的空調最暢銷的十大品牌評比根據市

17、場暢銷程度，科龍空調產品的表現普遍不佳，科龍品牌處于中流水平，但華寶則差距很大資料來源：中怡康公司海爾第2位第9位第1位第1位第2位第1位科龍第4位第5位第7位第5位美的第3位第4位第2位第2位第3位第2位LG第5位第3位第9位第6位春蘭第8位第6位第4位第10位第5位上海日立第10位第6位第8位第7位29資料來源：羅蘭貝格公司、中怡康公司；注明：容聲與行業結構差距=容聲分省銷量比例-行業分省銷量比例1.2.3 目標市場和渠道管理冰箱按區域銷售結構分析2001年容聲和科龍在超大型城市如北京和上海以及在山東、江蘇和遼寧等主要市場銷售比重過低電冰箱年度銷售分析301.2.3 目標市場和渠道管理冰箱

18、按區域銷售結構分析（續）容聲產品定位較低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各級城市的占有率（2001年1季度）資料來源：科龍提供占有率（%）31容聲的市場滲透程度較高，但分銷效率還有待提高；科龍的網絡覆蓋率和分銷效率都相對較低1.2.3 目標市場和渠道管理冰箱營銷網點覆蓋率和效率分析72%67%51%45%41%39%30%30%83臺48臺25臺43臺41臺44臺35臺39臺海爾容聲美菱新飛西門子伊萊克斯科龍長嶺Series2Series1各品牌分銷效率各品牌網絡覆蓋率數據來源：科龍提供冰箱銷售渠道效率比較分析（2001年1季度）32科龍和華寶空調的商場覆蓋率和單個商場的分

19、銷效率有待提高數據來源：中怡康2001年4月的檢測數據1.2.3 目標市場和渠道管理空調營銷網點覆蓋率和效率分析72%52%42%35%34%26%23%23%20%20%19%17%15%12%11%26臺21臺11臺28臺14臺11臺17臺18臺20臺14臺25臺26臺6臺26臺33臺LG商場覆蓋率網點分銷效率空調銷售渠道效率比較分析（2001年1季度）海爾 美的 格力 海信 春蘭 科龍 LG 三菱電機 長虹 松下 日立 奧克斯 華寶 夏普 樂華331.2.3 目標市場和渠道管理營銷渠道管理科龍營銷系統空調市場營銷本部 (35人)整合傳播部(18人)市場研究部(19人)顧客服務部(60人)

20、財務管理部(44人)人事行政部(17人)冰箱市場營銷本部 (35人)銷售副總監大區副部長營銷副總監冰箱傳播科品牌管理科公共關系科綜合管理科空調研究科冰箱研究科綜合信息科中心支持科技術培訓科直效行銷科人力資源科空調分公司（390人）地區營銷主管地區營銷代表導購代表冰箱分公司（480人）傳播科營銷支持科顧客服務中心工程師倉庫賬目管理員倉庫實物管理員維修人員服務質量檢測員(兼直效營銷執行員)司機審核結算員區域網絡管理員行政科營銷管理科商品企劃科特殊渠道部(15人)營銷管理科連鎖客戶科渠道管理科銷售副總監大區副部長營銷副總監空調傳播科營銷管理科商品企劃科渠道管理科配件管理科財務管理科分公司管理科會計核

21、算科清帳小組傳播科地區營銷主管地區營銷代表導購代表國際營銷部 50人零售與信息專員整合傳播專員冰箱客戶服務專員前臺文員人事行政專員財務管理專員物流管理專員空調客戶服務專員零售與信息專員整合傳播專員特殊渠道營銷主管特殊渠道營銷代表二級辦事處冰箱空調營銷支持顧客服務培訓管理科專賣店營銷科集團購買科信息系統大區服務經理為不同的銷售渠道直效營銷主管空調營銷本部渠道管理科只對分公司涉及的傳統渠道進行管理特殊渠道部應只是管理部門,而非銷售業務部門,直接面對客戶顧客服務中心是服務部門,而非銷售部門目前傳統渠道和直效營銷渠道存在沖突341.2.3 目標市場和渠道管理科龍設計銷售渠道時的問題科龍已開始推行“50

22、05000強”工程來精簡銷售網絡，提高單點的銷售效率，以控制終端。但目前的渠道管理還存在以下問題：科龍內部的渠道職能設置不清晰銷售部門在銷售方面的職責劃分比較模糊，出現功能重疊。如營銷分公司、客服-直效行銷科都可以進行面向終端的銷售業務主要問題具體表現缺乏科學的經銷商評估體系沒有成文的規定與量化的指標來評估渠道代表，主要依賴主觀判斷和經驗缺乏對經銷商資料的持續收集與更新，尚未能建立經銷商數據庫動態地分析其業績啟示對經銷商的控制力度不夠明確營銷體系中各部門的職責，制訂嚴格的政策，合理利用資源沒有與經銷商建立雙贏的合作關系引入科學客觀的評估規則，借助信息技術建立經銷商評估系統，輔助決策許多網點受到

23、經銷商的約束，營銷策略執行效果不理想經銷商對科龍的忠誠度弱于主要競爭對手難以有效獲取和利用經銷商掌握的市場信息，失去市場良機貫徹明晰的營銷策略，增強對經銷商的吸引力給予經銷商有優勢的銷售政策，加強對經銷商的培訓和信息分享缺乏對市場鏈信息的掌控對一級批發商和零售商的庫存信息及銷售信息了解不夠，影響營銷預測與決策安排專人并配置信息工具打通市場鏈的信息流35說明：基礎數據來源中怡康提供的99年1月2001年4月行業及主要品牌的零售量、零售額和科龍預測分析科龍的預測方法：以1999、2000的平均價格為基礎，根據2000年季節波動，按2001年1-5月的發展趨勢，簡單預測2001年5月至2001年12

24、月的平均價格。各品牌價格歷史回顧和未來預測價格(元/臺）1.3.4 定價管理容聲冰箱價格分析容聲價格持續走低，低于行業平均水平36科龍品牌實質上已與華寶品牌的定位接近，處與密集的價格競爭區，引起內部品牌之間的競爭數據來源：中怡康1.2.4 定價管理空調價格競爭現狀分析371.2.5 生產制造成本冰箱的成本結構分析2001年中期科龍冰箱和美菱成本結構比較成本費用占銷售額的比例（%）科龍的冰箱業務的銷貨成本具有一定的優勢，但在管理費用、銷售費用需要壓縮資料來源：科龍內部損益表、美菱2001年A股中期報告381.2.5 生產制造成本冰箱單臺生產成本分析資料來源：科龍損益表冰箱的單臺成本中原材料成本有

25、所下降，但其它費用有所上升，制造費用則增長較大年年月人工費制造費用原材料總成本：1,168元總成本：1,222元總成本：1,271元動力87%9%3%1%87%10%2%1%83%13%2%3%1,0621,102968注：制造費用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費用過去3年冰箱單臺生產成本比較分析391.2.5 生產制造成本冰箱單臺生產成本分析（續）制造費用中的折舊費與模具費占較大比重，正是這兩個費用的上升，使制造費用居高不下，其中原因之一是銷售上不去，導致攤銷的固定費用成本比例上升資料來源：科龍財務部單臺冰箱折舊費用與模具攤銷費用(元)占總制造費用的68占總制造費用的71占總制造費用的

26、7152%6%-2%25%產品設計時零部件的通用性不高以及科龍冰箱產品型號過多，導致模具費用過高過去3年冰箱單臺模具和折舊比較分析401.2.5 生產制造成本各專業公司產能利用情況2000年各工廠產能利用情況比較單位:千臺資料來源：科龍財務資料冰箱的生產能力利用率不足50，空調的生產能力也只有60左右，總體產能浪費較大產能產能利用率產量41總裝上門下門箱體制冷系統結構電器包裝合計科龍冰箱與某些跨國企業的產品成本相比有一定差距科龍BCD-205A/HC產品和某國際競爭對手的BCD-206e產品的材料成本比較分析資料來源：科龍資料提供科龍與競爭對手的冰箱材料成本相差107元1.2.5 生產制造成本

27、冰箱單臺成本比較分析42BCD-206e外觀BCD-205A/HC外觀BCD-206內觀BCD-205A/HC內觀科龍的BCD-205A/HC和對手的BCD-206C的內部和外觀比較分析1.2.5 生產制造成本冰箱單臺成本比較分析（續）資料來源：科龍資料提供43如：壓縮機托板的結構等如：后底板采用超薄板如：側板、后板、門面板、電源線等如：高效壓縮機、養鮮魔寶、蓄冷器盤、拉手、底罩等BCD205A與BCD-206E在同等的對比條件下材料成本有較大的差距，成本差距來源主要可以分以下幾個方面：性能、功能、外觀需要設計方案工藝技術物料采購91元10元2元50元描述可挖成本折合價格：153元1.2.5

28、生產制造成本冰箱單臺成本比較分析（續）資料來源：科龍資料提供441.2.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析資料來源：科龍損益表空調的原材料及制造費用都逐年下降，因而單臺成本總體呈下降趨勢，且幅度較大，但 注：制造費用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費用人工費制造費用原材料動力總成本：1,916元總成本：2,511元總成本：2,171元2,2981,7861,98790.1%7.2%2.4%0.3%91.5%6.6%1.5%0.4%93.2%4.8%1.8%0.3%年年月451.2.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析（續）注：上表數據是取科龍銷量前5位冰箱型號的2002年預測售價、預測人

29、工費、預測制造費用及現行實際材料費，以及對應于該5個型號的美的產品的2002年預測售價、預測人工費、預測制造費用及現行實際材料費進行比較 與競爭對手美的空調相比，科龍最暢銷型號的售價與成本均不占優勢，平均成本比美的高15左右型號1型號2型號3型號4型號5美的售價科龍售價美的成本科龍成本美的科龍美的科龍美的科龍美的科龍美的科龍單價/單臺成本（元/臺）美的與科龍冰箱型號的售價與成本比較461.2.5 生產制造成本空調單臺生產成本分析（續）注：上表數據是取科龍銷量前5位冰箱型號的2002年預測人工費、預測制造費用及實際材料費，以及對應于該5個型號的美的產品的2002年預測人工費、預測制造費用及實際材

30、料費進行比較與美的相比，在材料費上沒有明顯劣勢，但是在制造費用和直接人工費上劣勢比較明顯，以致整個成本處于劣勢型號1型號2型號3型號4型號5直接人工費比較型號1型號2型號3型號4型號5制造費用比較型號1型號2型號3型號4型號5材料費用比較單位：元美的與科龍的成本項目比較科龍美的471.2.6 銷售費用和管理費用總銷售收入國內銷售收入銷售費用管理費用財務費用15%-5%10%108%193%2000年中期和2001年中期科龍空調銷售和相關費用變動狀況資料來源：科龍財務總銷售收入國內銷售收入銷售費用管理費用財務費用-25%-32%8%41%-545%2000年中期和2001年中期科龍電冰箱銷售和相

31、關費用變動狀況相對于銷售增長，各產品銷售費用和管理費用在2001年上升太快481.2.6 銷售費用和管理費用冰箱銷售費用構成2001年1-9月冰箱總部銷售費用構成2001年1-9月冰箱分公司銷售費用構成人工銷售費郵電費差旅費售后維修費二次配送費倉租費其他費用總部銷售費用總計約為2億多人民幣廣告費商業折讓干線運輸其他費用人工銷售費折舊資料來源：科龍財務資料冰箱銷售中的廣告費用、商業折讓及人工銷售費、差旅費、郵電費等占較大比例分公司銷售費用總計約為8千多萬人民幣491.2.6 銷售費用和管理費用空調銷售費用構成2001年1-9月空調總部銷售費用構成2001年1-9月空調分公司銷售費用構成廣告費商業

32、折扣折舊差旅費倉儲費干線運輸安裝費其他費用人工銷售費安裝費差旅費倉儲費售后維修費其他費用人工銷售費資料來源：科龍財務資料總部銷售費用總計約為2.3億多人民幣分公司銷售費用總計約為1.3億人民幣空調銷售中的廣告費用、商業折讓、人工銷售費、差旅費則占主要比重501.2.6 銷售費用和管理費用營銷系統人均銷售額比較資料來源：科龍提供注：科龍2001年9月底營銷系統總部及分公司的管理和業務人員人數統計（不包括導購人員）科龍和美的營銷系統人均銷售額營銷人數人均銷售額銷售人員（單位：人）人均銷售額（百萬元/人）總體來看，營銷系統的人均銷售額遠低于競爭對手51科龍華寶的廣告投入相對較少數據來源：電視廣告數據

33、來源于品牌管理科，平面廣告數據來源于中企調查公司空調2001年1-4月電視廣告投放金額2001年1-4月空調報紙廣告投放情況1.2.6 銷售費用和管理費用空調的廣告投入情況521.2.6 銷售費用和管理費用冰箱各營銷分公司的貢獻從銷售點設置的角度看，營銷分公司遍布全國各省市，但有部分地區對科龍的貢獻率很低 資料來源：科龍2001年9月財務資料(單位：百萬元)2001年1-9月冰箱各營銷分公司銷售收入與銷售費用比較5家8家4家6家5家共28家合計1,760.1銷售收入銷售費用占總收入的42占總費用的45占總收入的58占總費用的55各單位銷售收入占總收入的比例段占總數的39占總數的61531.2.

34、6 銷售費用和管理費用空調各營銷分公司的貢獻空調營銷系統也存在分公司設置需要優化的情況2001年1-9月空調各營銷分公司銷售收入與銷售費用比較資料來源：科龍2001年9月財務資料9家5家5家4家3家共26家各單位銷售收入占總收入的比例段單位：百萬元合計1,698.7銷售收入銷售費用占總收入的40占總費用的44占總收入的60占總費用的56占總數的27占總數的73541.2.6 銷售費用和管理費用銷售問題概述人均銷售額較低科龍的銷售人員的人均銷售收入比競爭對手要低，雖然營銷系統人數多，但對企業的貢獻不夠高主要問題具體表現商業折讓的比例較高給予經銷商商業折讓后，經銷商并沒有給科龍的產品銷售帶來明顯的

35、優勢，該寶貴資源未得到充分利用啟示廣告費的投入不盡合理說明目前銷售人力資源的利用率不高人工銷售費用、差旅費和郵電費較高缺乏對經銷商的嚴格控制和管理冰箱的廣告費投入占這個銷售費用的比例過高，且沒有取得預期效果空調廣告費投入相對較少，市場影響不大各營銷分公司中大多仍使用順德的員工，造成相關費用居高不下根據市場情況，合理分配廣告投入資源在各營銷分公司盡量培訓和雇傭當地員工，在保證銷售的前提下，降低費用科龍的營銷需要改進完善之處分公司布點過多相關費用上升冰箱空調都在20多個省市設立營銷分公司，但各分公司對銷售的貢獻率相差很大按貢獻率合并部分分公司，建立大區分公司551.2.6 銷售費用和管理費用科龍管

36、理費用分析折舊費其他費人頭費2001年1-9月科龍冰箱公司管理費用構成冰箱總管理費用約為5.7千萬元科龍的管理費用中，固定費用（人工管理費和折舊費）所占的比例較高，剛性太強；而這些費用又與管理層組織機構的設置緊密相關資料來源：科龍財務資料人頭費折舊費其他費2001年1-9月科龍空調公司管理費用構成空調的總管理費用約為3千多萬元2001年1-9月科龍總部管理費用構成折舊費人頭費其他費法人總管理費用約為6.8千萬元561.2.6 銷售費用和管理費用現有組織機構重疊財務職能營銷系統 會計核算科分公司管理科清帳小組營銷支持科財務管理專員28財務部29（2）管理會計科10(3)財務管理部44（2）財務會

37、計科9(1)資金管理科3(0)科龍集團公司總部營銷本部營銷分公司結算中心5(1)財務管理科空調公司財務組1一分廠財務組2二分廠空調分廠順德冰箱公司財務組2一分廠財務組3二分廠冰箱分廠成都冰箱廠經營部11（2）營口冰箱廠經營部15（2）配件公司財務組4塑膠廠財務組2分廠財務組4配件廠金屬廠模具公司財務科12經營管理科8經營部 21（1）財務科7經營管理科9經營部 17（1）財務科5經營科6經營部 13（2）196人備注：括號里的數字表示部門部長或科室科長 從總部至下述各層單位都有財務部門，部分職能工作出現重疊571.2.6 銷售費用和管理費用現有組織機構重疊（續）表示同一部門下的非所指職能營銷系

38、統人力資源科4培訓管理科3行政科8營銷支持科人事行政專員 28人力資源部16（2）薪酬考核科 5人事行政部17（2）培訓管理科 4招聘與員工關系科 5科龍集團公司總部營銷本部營銷分公司空調公司順德冰箱公司成都冰箱廠行 政 部 2營口冰箱廠行 政 部 2配件公司人事部 5（1）塑膠廠分 廠配件廠金屬廠模具公司人力資源科4安技科4行政科9行政部 18（1）人力資源科3安技科4行政科8人事行政部 16（1）一分廠二分廠冰箱分廠一分廠二分廠空調分廠人力資源科3安技科1備注：括號里的數字表示部門部長或科室科長 由于在各專業公司行政和人事職能同屬一部門，因而部門首長計入人事人數 營銷分公司的人事行政專員人

39、數計入人事職能 70人人事職能從總部至下述各層單位都有人事管理部門，在培訓、招聘和薪酬考核方面有個別職能出現重疊581.2.6 銷售費用和管理費用現有組織機構重疊（續）營銷系統人力資源科4培訓管理科3行政科8營銷支持科人事行政專員 28總裁辦35（1）行政科5 人事行政部17（2）安技科6文秘公關科 15科龍集團公司總部營銷本部營銷分公司空調公司順德冰箱公司成都冰箱廠行 政 部 4營口冰箱廠行 政 部 9人力資源科4安技科4行政科9行政部 18（1）人力資源科3安技科4行政科8人事行政部 16（1）企業文化科 4 北京辦事處 4一分廠二分廠空調分廠行政組25行政組22一分廠冰箱分廠行政科8行政

40、科20二分廠配件公司行政組(2)人事部 5（1）行政組(2)分 廠行政組(3)金屬廠模具公司人力資源科3安技科1塑膠廠配件廠164人備注：括號里的數字表示部門部長或科室科長 由于在各專業公司行政和人事職能同屬一部門，部門首長計入人事人數 營銷分公司的人事行政專員人數計入人事職能，表示同一部門下的非所指職能行政職能行政部門與服務公司的管理范圍及職能不夠清晰，崗位之間有部分職能出現重疊591.2.7 管理信息系統根據各部門的普遍反映，科龍目前因部門之間的信息得不到共享已嚴重影響到營運過程:物流部門無法與采購和銷售部門進行溝通，得不到準確的信息來安排倉庫和運輸物資編碼不夠詳盡，使各部門無法獲得準確的

41、原材料及成品庫存信息各部門無法共享到客戶的需求信息，造成產品選型難以有效保障良好的市場反映、原材料采購有時不能滿足物料需求、產成品數量有時不能滿足市場需要總之，目前科龍的整個供應鏈信息共享程度極低，原材料的采購、運輸和入庫、生產計劃的下達和實行、成品的收、發、存以及在途貨物、批號跟蹤等信息都無法實時共享。信息資源無法共享601.2.7 管理信息系統（續）系統缺乏集成空調生產廠的物料信息不夠準， MRPII的集成性不夠，主要體現在:缺少物料在途跟蹤功能，庫存顯示缺貨，但貨物實際已經到位，只是待檢，車間誤以為缺料；零件號和物料編碼與產品的對應和匹配程度不夠細，缺少系統生成的低層編碼；倉庫、業務員和

42、車間均用手工輸入零件號查詢庫存信息，工作量大，效率低，容易出錯；由于缺乏集成的信息系統，手工填寫的報表的提交方法、格式、欄目內容難以統一，使業務數據之間缺乏可比較性總公司K3系統的銷售、庫存、與財務模塊沒有實時連接，營銷財務部在收到有關單據后才入財務帳，跟物流部發貨或收貨后入帳時間會有一定差異（物流部規定運輸車隊在收貨后18天內把單據送回總部）科龍缺少一個整合的信息管理系統來支持供應鏈的信息共享。611.2.8 公司的投資管理公司的業務回報注：其他投資-日本研究中心1億未獲得理想回報，成都、營口冰箱廠以及營口模具配件共計投資3-4億，投資回報率不理想科龍包括主營業務在內的多項產品和業務的投資回

43、報均未取得理想效果7百萬621.2.8 公司的投資管理固定資產周轉率低固定資產周轉次數科龍公司固定資產周轉狀況對比圖資料來源：科龍財務資料和格力A股2000-2001年中期報告注：固定資產周轉次數=年銷售額/（固定資產年初數+固定資產年末數）/2科龍的固定資產使用效率較低631.2.8 公司的投資管理固定資產投入產出比例偏低固定資產占總資產的比例（%）固定資產占總資產狀況比較分析投入產出比較分析投入產出比科龍的固定資產占總資產的比例過大，并且投入產出的比例偏低資料來源：科龍、美的和格力A股1998年-2001年年度和中期報告注：投入產出比=年銷售額/固定資產投資641.2.8 公司的投資管理固

44、定資產結構2001年9月末固定資產結構龐大的固定資產導致科龍的資產收益率過低資料來源：科龍財務資料651.2.9 流動資金管理存貨周轉科龍公司存貨周轉狀況對比圖周轉次數資料來源：科龍、美的和格力A股1998年-2001年年度和中期報告科龍應加強其供應鏈管理2000年科龍的存貨構成單位：億元66庫存積壓產生原因:積壓或超標的庫存由多個部門產品產生, 不能草率地由某一個部門承擔, 應當由各部部門共同協商確定承擔的責任和政策人力資源物料管理和采購管理生產管理物流運作客戶服務信息系統財務會計公司掌舵力銷售工藝/工程預算管理控制不力財務會計記帳錯誤戰略方向模糊不平衡的績效考核無人對庫存負責服務戰略制定不

45、明不現實的服務政策和水平客戶訂單變更低效配運配運損失運輸收貨錯誤信息不暢信息集成度低通用件少,新材料的采用增多不準確的銷售預測不合理的銷售目標生產準備時間長生產批量大生產布局差1.2.9 流動資金管理庫存管理671.2.9 流動資金管理（續）倉儲管理物流組織管理物流信息系統總部訂單處理時間生產中心庫存周期物流網絡小天鵝庫存集中管理，物流部運作監控SAP當天37個庫存點海爾從采購到配送一體化管理內部流程驅動外部數據共享，實現供應商采購訂單網絡化1天以內部分產品2天42個庫存點飛利浦產成品庫存及信息一體化管理內部流程驅動，訂單執行電子化實現協作當天20個庫存點科龍庫存分隔管理，物流部門只負責倉儲運

46、輸內部數據共享，沒有統一的訂單流程控制不穩定40天96個庫存點數據來源：科龍提供科龍的倉儲管理68目標:本世紀初進入世界500強，創出中國的世界名牌名牌戰略階段（1984-1991年），用七年的時間，通過專心致志干冰箱的過程實施了名牌戰略，建立了全面質量管理體系多元化戰略發展階段（1992-1998年），用七年的時間，通過企業文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，成功的實施了多元化的擴張國際化戰略階段（1998-)，以創國際名牌為導向的國際化戰略，通過以國際市場作為發展空間的三個三分之一的策略正在加快實施與進展以提高市場占有率為目標的集中戰略集中資源、擴大規模、提高技術水平提高素質、質量取勝

47、多元化經營從集中經營向多元化發展的戰略轉變，在冰箱的基礎上，進入空調行業，并實現多品牌戰略立足全球，資本經營從以國內市場為主向經營國際化的轉變兼并、收購和重建相關行業的企業目標:成為全球制冷家電行業的巨人通過與海爾的戰略比較，科龍在總的戰略方向上并沒有很大的失誤，問題在于科龍的戰略沒有得到有力的執行1.2.10 領導和員工的團隊精神科龍與海爾的經營戰略比較691.2.10 領導和員工的團隊精神人員思想現狀總體調查結果公司內部的工作氛圍及團隊精神員工對公司的總體評價與態度公司內部的溝通員工培訓個人發展與公司事業的關聯程度公司決策的員工參與程度公司的提高完善領導層對項目的參與程度公司對進行業務流程

48、優化的心理預期與態度公司在業務流程優化前的準備情況 現狀評估總體平均: 3.50 現狀評估均方差員工希望對流程進行優化，但團隊合作精神有待加強資料來源：安達信公司轉變促成現狀調查701.2.10 領導和員工的團隊精神（續）現狀評估得分最高的十個問題資料來源：安達信公司轉變促成現狀調查 現狀評估總體平均: 3.50 17.我對公司非常忠誠。 57.我更多地把此次業務流程優化看作是機會而不是 威脅。19.我信任現任部門領導。58.我有信心此次業務流程優化對我的工作會有積極 的影響。46.公司在過去已經經歷過一些轉變。54.我感覺有必要對目前的業務流程進行優化。55.在業務流程優化的同時進行信息系統

49、規劃對管理 狀況的改善大有幫助。 29.我明白我的工作與公司的使命及戰略的關聯性.44.我們認為有必要對公司的管理水平進行提高完善 56.公司能夠接受由業務流程優化及信息系統規劃帶 來的轉變。 現狀評估均方差711.2.10 領導和員工的團隊精神（續）現狀評估得分最低的十個問題6. 公司的工作氛圍鼓勵員工在工作時敢于承擔風險。 4. 所有員工均理解公司的經營目標10.公司的組織架構有利于及時反饋意見11.公司目前的工作流程有利于促成跨部門的合作和 提高協作效率9. 公司的組織架構有助于工作的順利進行28.員工能得到相宜的培訓及支持以發展新技能2. 公司內部有高度的相互信任59.公司領導已與我交

50、流過業務流程優化的目的和 原因。8. 公司的員工敢于承認錯誤并從中吸取教訓39.管理層在決定如何實施改進計劃時征詢員工的 意見。 現狀評估均方差 現狀評估總體平均: 3.50 721.2.10 領導和員工的團隊精神（續）意見分歧最大的三個問題12.公司的員工能夠很好地以團隊方式進行 工作 該題平均分為3.46,均方差高達3.5,表明科龍內部總體來說，不認同這一點，但意見分歧很大，有人強烈支持，有人強烈反對58.我有信心此次業務流程優化對我的工作 會有積極的影響 總體來說，大家持正面態度，但也不排除部分人員就項目前景對其自身的影響報有悲觀態度60.部門領導已與我交流過業務流程優化的目的和原因 反

51、映了項目在公司內部準備情況的不一致性 均方差總體平均: 1.48 現狀評估均方差 現狀評估總體平均: 3.50 731.2.10 領導和員工的團隊精神（續）意見最統一的三個問題現狀評估均方差4. 所有員工均理解公司的經營目標50.在過去公司實施提高完善計劃時，員 工會參與規劃設計所需的各項改進內容28.在過去公司實施提高完善計劃時(例如“多品牌管理項目，營銷重心下移項目”等)，員工能得到相宜的培訓及支持以發展新技能 以上3題得分都較低，而且大家意見很一致，充分反映了員工普遍對其不加認同 均方差總體平均: 1.48 現狀評估總體平均: 3.50 74概要1、科龍面臨的主要挑戰2、科龍公司的戰略明

52、晰2.1科龍戰略明晰2.2業務組合分析2.3品牌組合建議3、科龍公司的未來主要流程建議4、科龍公司的未來組織架構建議5、信息技術規劃75科龍戰略明晰概覽立足白色家電行業應是科龍未來2-3年主要的戰略選擇，優化現有業務組合，收縮非核心業務簡化品牌組合，科龍定位在空調中高檔，容聲定位在冰箱低至中高檔，華寶定位在空調低檔堅持以營銷為導向的功能型組織管理體系，精簡機構，打通流程提高新產品策劃和營銷能力，與經銷商建立雙贏的關系提高業務運作效率，降低成本和費用762.1 科龍公司的戰略明晰科龍公司戰略明晰圖主要戰略實施計劃戰略目標與衡量指標價值觀使命愿景企業未來的境界業務定義與范圍決策綱領具體行動安排衡量

53、戰略實施績效企業經營理念我們將用以下框架確定戰略方向77專心發展冰箱、空調、廚房家電等產品，致力于塑造中國的世界級品牌愿景使命價值觀成為充滿活力、人才濟濟和資金充實的世界級公司戰略方向關鍵績效指標優化品牌組合，提升品牌形象2.1 科龍公司的戰略明晰科龍公司戰略明晰圖（續）知名度認知度美譽度新產品開發命中率前五位產品平均銷售額凈資產收益率應收帳款周轉率存貨周轉率資本市場市值現金流量誠信、合作、學習、創新核心競爭力明確的品牌形象緊密的市場與研發關系良好的團隊協作高效的財務管理強大的營銷能力加強渠道和客戶關系管理，提高營銷效率完善財務監控職能，提升資本運營能力理順市場與研發關系，強化新產品和營銷策劃

54、能力塑造誠信、合作、學習、創新的企業文化員工滿意度非計件人員流失率部門滿意度銷售計劃準確率經銷商滿意度消費者滿意度銷售網絡覆蓋率和效率海外銷售新業務銷售年度專利獲得數量產品平均開發周期新產品、新技術開發完成率先進的行業技術增強綜合技術能力，提升產品競爭力銷售凈利銷售毛利率管理和銷售費用率人均銷售收入領先的成本運作結構降低運營成本，提高經營效率782.2 業務組合分析科龍公司戰略走向制冷行業中央空調遠大、雙良商業制冷冰山、冰輪家用制冷科龍、美菱家庭空調科龍、格力黑色家電 白色家電長虹、康佳、TCL白色家電 電子信息產品海爾、TCL、春蘭白色家電 黑色家電海爾、海信選擇1專業制冷民用和商用的冰箱/

55、冰柜及空調選擇2白色家用電器空調、冰箱、洗衣機、廚房家電、個人護理電器、家用中央空調等選擇3家用電器與電子行業從白色家電向黑色家電及信息技術產品發展選擇4多元化控股公司選擇5專業制冷與白色家用電器科龍公司業務發展主要有以下5種選擇科龍目前所在位置792.2 業務組合分析科龍發展方向選擇業務發展冰箱和空調目前是科龍的核心業務；在冰箱行業，科龍是市場的領先者之一通過收購的方式進入家用中央空調市場通過收購兼并的方式快速擴張，拓展科龍的產品線寬度和深度與小天鵝建立戰略聯盟選擇2 是比較可行的方案選項選擇 1專業制冷民用和商用的冰箱/冰柜及空調、壓縮機關鍵的成功因素品牌產品的創新設計營銷渠道成本經營規模

56、收購兼并及其整合投資中等到大制冷技術和研發力量企業聲譽專業定制能力工程技術能力投資巨大收購兼并以及細分市場及其整合商用中央空調成立合資和合作方式與國外主要商用空調制造商合作,獲得技術家用中央空調通過收購的方式進入家用中央空調市場專用冷柜 通過收購的方式進入專用冷柜市場成功的可能性充分利用科龍目前在中國白色家用電器市場的地位利用中國的白色家電行業重組的機會利用中國成為世界家電行業生產基地的機會，進入世界市場商用中央空調可能太晚有明顯市場領導者無合適的合資合作的國外對象專用冷柜可能太晚有明顯市場領導者 選擇 2白色家用電器空調、冰箱、洗衣機、廚房家電、個人護理電器、家用中央空調等目標成為中國或世界

57、主要的白色家用電器企業成為中國或世界主要的制冷企業分險巨大小競爭者大金惠爾浦、伊萊克斯、海爾、小天鵝、新飛、美菱三洋802.2 業務組合分析科龍發展方向選擇（續）業務發展選擇4也是比較可行的方案，但選項關鍵的成功因素成功的可能性目標分險高選擇 5專業制冷與白色家用電器國際上除三洋等少數公司采用這種發展方式外，沒有類似的案例可以借鑒選擇 3家用電器與電子行業從白色家電向黑色家電及信息技術產品發展品牌優勢技術開發能力營銷渠道產品的創新設計資金需求大立足冰箱和空調等白色家用電器和信業務通過收購兼并或合資合作的方式進行拓展，進入黑色或信息技術產品產業建立技術開發能力可能太晚很多產業已有明顯的市場領導者

58、；市場競爭激烈無合適的合作對象成為中國/世界主要的家用電器或電子產品企業小選擇 4多元化控股公司品牌優勢融資收購兼并和整合能力增值網絡財務控制能力核心業務現金流的持續保障資金需求中到大冰箱和空調的白色家電等為核心業務，提供公司未來擴張的現金通過資本運作方式獲得未來的資本力的科龍是深港上市公司科龍雖然虧損但擁有較強的現金能力科龍在家電行業擁有較強的市場地位中國經濟變革帶來大量行業和公司重組的機會成為中國主要的多元化控股公司擁有多個在其所在行業領先的業務，公司的投資回報率和市場價值高競爭者海爾、春蘭GE三洋81在上述可供科龍選擇的方案中，無論何種選擇，冰箱和空調是科龍目前的主要核心業務選擇2與科龍

59、現有的公司能力最為相符；選擇4所需要的核心能力目前科龍還未具備，具體表現在科龍過去幾年的投資均未獲得理想的投資效益中央空調市場各產品的市場容量不同，風冷熱泵冷水機組的市場較大，所需要的核心能力目前科龍也未完全具備 2.2 業務組合分析科龍發展方向選擇（續）立足白色家電行業應是科龍未來2-3年主要的戰略選擇822.2 業務組合分析科龍當前業務評價高吸引力維持或建立競爭地位低吸引力收割或撤資中等吸引力維持或重組競爭地位高低中行業吸引力低空調冰箱電子配件智能家居冰柜GPS物流電機電子商務小家電較低較高較高較低資料來源：安達信分析冰箱和空調是科龍的核心業務，應大力投入維持并提高市場地位；其他業務應謹慎

60、對待高中832.2 業務組合分析重組現有的業務組合科龍應重組其現有業務組合業務冰箱空調冰柜小家電電機物流電子商務智能家居評價占中國市場份額第二位，但品牌組合不利，市場份額有下降的趨勢，為公司的核心業務，公司現金流的主要提供者銷售增長低于市場平均增長率，產品積壓嚴重，業務處于虧損狀態。但行業仍屬有吸引力，須降低成本，提高競爭力；同時，退出成本過高與日本三洋合資，受到合資方牽制，公司運營虧損巨大，發展空間受限；民用冷柜行業吸引力差，公司處于成本劣勢公司業務發展未達到投資時預期的目標，公司已重新擬定業務戰略；與主業有較強的戰略相關性公司處于虧損狀態；產業吸引力不強，公司能力不強由科龍、遠洋和小天鵝合