1、第13章 市場營銷調研報告的撰寫13.1 市場營銷調研報告的種類13.2 市場營銷調研報告的寫作要求13.3 市場營銷調研報告的基本結構13.4 調研報告的口頭報告113.1 報告的種類（1）技術性報告（2）一般性報告（3）綜合報告2技術性報告面向那些懂得技術術語并且對該課題所涉及的學術方面有興趣的人，使用較多的技術語言并對主題作深入的討論。3一般性報告面向為那些對研究方法和結果的技術性方面興趣很少的人，包括企業里的非技術人員和某些最高層的經理們。他們希望得到基本的、簡單的資料，以便于他們迅速地閱讀和理解。4綜合性報告而當讀者包含上述兩種人(技術人員和非技術人員)時,有必要形成一個綜合性報告。

2、綜合性報告中,以總結形式反映研究的關鍵結果，結果中最重要部分常出現在報告的前部分,隨后一般是對研究結果作深度描述的章節。較多的技術上的資料可以放在附錄里。5總之要考讀者的偏好（具體情況）來準備報告的種類。報告必須是為讀者所特制的,必須考慮讀者的背景興趣、所處的環境以及他們將如何使用報告。613.2 報告的寫作要求完整性準確性清楚性簡潔性713.3 市場營銷調研報告的基本結構前文正文結尾8前文標題扉頁標題頁授權信提交信目錄圖表目錄摘要 9標題頁和標題扉頁10授權信授權信是由調研項目執行部門的上級給該執行部門的信,表示批準這一項目,授權給某人對項目負責,并指明可用于項目開展的資源情況。11提交信提

3、交信是以調研報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫的一封信,表示前者將報告提交給后者的意思。在較為正規的調研報告乃至比其更正規的調研報告中,都應該安排提交信。當調研報告的正規性要求較低時,提交信可以從略。12提交信例信致營銷副總裁先生事項:提供關于小購買量顧客的調研報告副總裁: 茲呈上我的關于小購買量客戶的調研報告。這份報告,也是我們今天會議的議題,是根據您199年4月21日的授權書進行準備的。 13這份報告建議我們在向那些年購貨額在10萬元以下的客戶提供服務的問題上要非常仔細地進行考慮。在個人訪談中我們曾接觸了一些有經驗的營銷人員,他們就我們應持的新態度提出了很好的建議。 對小購買量客戶郵寄

4、調查的回收量不如我們期望的那么高,然而我們確信這些對于這個研究具有代表性。14對那些沒有寄回第一份問卷的樣本單位客戶的跟蹤調查結果證實上述認識的正確性。 在這項研究過程中,我們還發現了另一個值得調查的問題領域,這就是重新劃定銷售區域的分界線?，F在我們正在做一些初步思考。一俟我們確認應該對這個問題開展研究,就會向您提出建議。 15先生,我們對您在這項重要研究中給予我們的合作表示感謝。您使總裁及時知曉我們的成績,為他接受本報告提出的建議鋪平了道路。銷售分析科 副分析員 199年12月1日經 銷售分析科 科長兼高級分析員 199年12月1日批準16目錄除了只有幾頁紙的調研報告之外,一般的調研報告都應

5、該編寫目錄,以便讀者查閱特定內容。目錄包含報告所分章節及其相應的起始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄。17圖表目錄18摘要摘要是調研報告的重要部分,必須寫好。許多高層管理人士通常只閱讀報告的摘要,可見摘要很可能是調研者影響決策者的惟一機會。19摘要的內容（1）報告目的（2）主要結果（3）結論（4）建議20報告的目的：重要的背景情況和項目的具體目的。主要的結果：有關每項具體目的的關鍵結果都須寫明。結論：這指的是建立在發現結果基礎上的觀點和對于結果含義的解釋。建議。這是以結論為基礎而提出的。在許多情況下,管理人士不希望在報告中提出建議。因此,是否在提要中包括建議需要依報告的特定情況而定。21正文引言

6、研究目的方法結果局限性結論建議22引言引言對為何開展此項調研和它旨在發現什么作出解釋。引言中包括基本的授權內容和相關的背景材料。23調研方法（1）調研設計。說明所開展的項目是屬于探索性調研、描述性調研、還是因果性調研,以及為什么適用于這一特定類型調研。（2）資料采集方法。所采集的是初級資料亦或是次級資料,結果的取得是通過調查、觀察、還是實驗。所用調查問卷或觀察記錄表應編入附錄。24(3)抽樣方法。目標總體是什么,抽樣框如何確定,是什么樣的樣本單位,它們如何被選取出來。對以上問題的回答根據及相應的運算須在附錄中列明。(4)實地工作。啟用了多少名、什么樣的實地工作人員,對他們如何培養、如何監督管理

7、,實地工作如何檢查。這一部分對于最終結果的準確程度十分重要。(5)分析。說明所使用定量分析方法和理論分析方法,但注意不要與后面的發現結果內容相重。25結果結果和局限性在正文中占較大篇幅。結果可以以敘述形式表述,包括一些總括性的表格和圖像。詳細和深入分析的圖表宜放到附錄中。26局限性調研報告的局限性包括作業過程中的無回答誤差和抽樣程序存在的問題等。既要承認調研的局限性，也不要夸大局限性。27結論和建議結論是基于調研結果的意見,而建議是提議應采取的行動。正文中對結論和建議的闡述應該比提要更為詳細,而且要輔以必要的論證。 28結尾附錄過于技術性和太詳細的材料應該編入附錄，為某些讀者感興趣。調查提綱調

8、查問卷和觀察記錄表被訪問人(機構單位)名單較為復雜的抽樣調查技術的說明,一些次關鍵數據的計算(最關鍵數據的計算,如果所占篇幅不大,應該編入正文)較為復雜的統計表和參考文獻等。29在調研報告正文中使用統計表和統計圖可以對討論的數據進行高度簡明的概括和形象的描述,以展示變量所具有的規模、速度、趨勢,變量的分布態勢、變量間的對比關系和共變關系。恰當地運用統計圖、表,與文字相配合,就能最大限度地發揮調查所得資料的論據和論證作用。附錄中所編寫的統計表中的內容,是對正文所列舉數據、所作的推理和論證的有力補充。在撰寫調研報告時,必須按規定的格式要求處理好統計表、圖的繪制和編排。30報告和圖像的格式統計表必須

9、具備表號、表頭(總標題)、橫標目(橫行標題)、縱標目(縱欄標題)、指標數值、(必要的)注釋、資料來源等。31總標題要寫得醒目,扼要提出本表要提供的信息內容。橫、縱標目要簡明,盡可能使用正規的指標名稱、分組標志和時間分量。32如果橫、縱標目中使用了與國家統計標準指標同名稱而不同涵義的指標名稱、分類標準,或者使用了尚未被本行業多數同仁所接受的名詞,則應在注釋部分加以注明。33凡表中所用數據來源于本項目調查、觀察或實驗所獲之外的次級資料,均應在資料來源處注明其來源。34一些統計表,尤其是在附錄中編制的、表現較為復雜的變量關系或計算過程的統計表,還設計有欄號。橫標目所在欄及與之有附帶關系的欄的欄號標以

10、(甲)、(乙)等。填寫數值的欄的欄號自左而右順次標以(1)、(2)、“(3)”等。如果某幾欄存在著勾稽關系,欄號中還可以出現表示勾稽關系的算式,如“(5)=(1)+(2)+(3)-(4)、(8)=(6)/(7)等。 35統計圖也要有圖號和圖名。統計圖中所繪幾何圖形(線段、矩形、扇形等)要與所表現的數值成比例。數軸要注明所表示的變量及所用計量單位。在圖中對圖形加以必要的標注。資料來源的標準36靈活掌握報告格式詳細程度視項目的重要程度和委托方的實際需要,可以從最正規的格式到只有一份報告摘要的。3713.4 調研報告的口頭報告當前,越來越多的客戶要求口頭提供研究成果對公司中的部分決策者而言,口頭報告

11、將是他們接觸研究成果的惟一方式他們很可能從來不會讀研究報告。38口頭匯報的材料準備匯報提綱可視化材料摘要最終報告的復印件。39匯報提綱應該向每位聽眾提供一份匯報提綱,該提綱應能簡要介紹報告的主要部分及重大的研究成果。它不僅包含統計圖表,還應留下足夠的空白處供聽眾作筆記或作簡要評論。40可視化材料國內目前流行的方式是應用PowerPoint軟件包來作為可視化的提供媒介。41摘要應向每位聽眾提供一份摘要的復印件。這個方法將使每位參加者預先了解主要內容,而讓他們在參與會議時避免埋頭記大量的筆記。42最終報告的復印件由于在口頭報告中許多細節都被省略掉了，因此，在口頭匯報的尾聲階段，應該讓感興趣的人得到一份最終報告。43口頭匯報也要考慮報告對象的具體情況和偏好。44在口頭報告具體內容的準備上,研究人員應該圍繞以下幾個問題進行:(1)這些數據的真正含義是什么?(2)它們有什么沖擊性?(3)我們能從這些數據中獲得什么信息?(4)在現有的