1、實務篇實務篇展覽會營銷 展會營銷渠道 【國內一家會展公司員工自述】【國內一家會展公司員工自述】p小王所在的會展公司是國內一家展覽會的組織機構，主要業務為向企業兜售展位與邀約參觀。p在做展位銷售時，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團隊向企業推薦我們提供的這些服務，但是往往最終的成績都不理想，而且銷售進展特別緩慢。我們也有嘗試與一些專業的媒介機構和招展機構、行業協會進行代理合作，但由于對代理商缺乏有效的約束與激勵機制，最終成績也是不樂觀。【國外一位年輕的會展人員的從業經歷】凱麗是悉尼會展和展覽中心的一名員工。p（1）擇業原因：n一是能夠從事她所喜歡的市場營銷工作；n二是悉尼會議和展覽中心

2、是一個有著世界知名度的會展中心。p（2）公司職位：國內市場部的銷售經理助理，主要負責公司的市場。n搜集資料、調研公司市場，例如在網上與客戶聯系，包括提供咨詢，聯系業務，進行市場調研和安排商務洽談。n負責初期與客戶的業務洽談活動，直到簽定合同，之后由會展中心的項目人員負責該項目的實施與管理。n負責場地檢查、了解客戶的整體要求，進行與客戶日常聯絡。n在目前這個崗位上已經工作了18個月，在銷售主管的協助下，重點負責悉尼市場。“我喜歡這個有價值、富有挑戰性的工作，讓我的客戶滿意，使客戶與會展中心實現雙贏是我的目標。客戶希望舉辦成功的展會，我們的工作是讓他們滿意”。n盡管凱麗的重點客戶是公司市場，她與會

3、議和展覽協調員保持密切聯系，當他們在會展中心預定展會業務時會親自與凱麗聯系。n在此崗位之前，凱麗曾做了14個月的銷售人員，負責接聽客戶電話、預定業務咨詢、現場檢查。這些為從事目前的工作積累了寶貴的經驗。我國會展認證體系p(1)由上海市人事局頒發的上海市會展管理專業技術水平認證證書，該項目認證培訓所涉及的相關職業標準、考核大綱和教材，由上海市職業能力考試院、上海市會展行業協會、上海世博人才認證中心聯合開發，該證書為上海市會展行業協會和長三角地區人事局所認可。主要的會展職業資格認證體系p(2)由原國家勞動和社會保障部頒發的會展經營策劃師職業資格證書，這是由上海市勞動和社會保障局聯合組織高校和行業專

4、家聯合開發的職業認證培訓項目，也是有很強科學性、規范性和可操作性、上海市會展管理專業技術水平認證考試在每年的12月份舉行，而會展經營策劃職業資格考試每年會舉辦3-4次，學員必須參加相關培訓才能報考。p注冊會展經理注冊會展經理 p美國注冊會展經理管理課程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美國國際展覽與項目協會(IAEE)于1975年創立。IAEE是全世界培養會展業優秀人才首屈一指的專業機構。迄今為止，共有4000多名展覽精英取得了CEM稱號。近年來，IAEE致力于在全球范圍內推廣CEM證書。除中國外，該項目正在歐洲，日本和韓國迅速地發展。CEM面

5、向廣大展覽從業人員，旨在提升業內人士的專業水準，是一個提供全面的、系統的展覽理論知識和展覽實用技巧的培訓課程。 美國會展職位與工作職責美國會展職位與工作職責2008級會展營銷實務期中作業p圍繞某一營銷主題，通過網絡搜集或實際調查尋找2-3個會展營銷案例，利用你所學的知識對其營銷策略、營銷方式以或手段方面的運用進行對比分析和簡要點評。p探討主題n會展城市營銷、展覽會營銷、會展企業營銷、展覽館營銷、會議營銷p作業形式n電子版、紙質文檔并制成匯報ppt，以“學號+姓名+作業名稱”命名p提交時間n2010年11月30號 匯總到各自班級學委p討論時間n14-15周；2011年9號（周四下午7-8節）與1

6、2月15號（周三上午3-4節）p寫作要求n獨立完成。針對匯報案例的主題，緊密圍繞所學的營銷學知識，補充背景介紹和相關理論知識；表現形式盡可能豐富多樣；同類主題可以采用橫向對比分析，同一展會不同期可以采用縱向對比，增強說服力。 期待你們給同學帶來精彩的匯報：）。主要內容主要內容p一、商貿會展與會展營銷渠道p二、商貿會展營銷渠道的類型p三、對會展營銷渠道結構認知p四、會展營銷渠道結構存在問題p五、會展營銷渠道結構優化策略一、商貿會展與營銷渠道一、商貿會展與營銷渠道p1.商貿會展n指相對于政治性展會、學術性展會、文化性展會等，以博覽會、訂貨會、洽談會、拍賣會、研討會等形式召開的一類展會。是近20年我

7、國快速發展的會展市場的一個重要組成部分。商貿會展發軔于1851年英國首屆世界博覽會。p2.會展營銷渠道p（1）營銷渠道n指產品從生產者到達消費者所經過的途徑。 p（2）會展營銷渠道n把會展產品從生產者(組展方）手中銷售給目標客戶（參與者）的個人或組織，即所說的中間商。主要內容主要內容p一、商貿會展與會展營銷渠道p二、商貿會展營銷渠道的類型p三、對會展營銷渠道結構認知p四、會展營銷渠道結構存在問題p五、會展營銷渠道結構優化策略二、商貿會展營銷渠道的類型二、商貿會展營銷渠道的類型p（一）直接渠道p不使用中間商生產者直接將產品銷售給消費者的渠道，這是最短的渠道。 A AB BC CD DE EF F

8、項目提供方項目提供方項目需求方項目需求方無中間商的情形無中間商的情形p展覽會銷售的直接渠道n內涵：指辦展機構通過直接郵寄和電話銷售及對重要客戶的上門銷售等，將信息傳遞給潛在的參展商，從而達到銷售展臺的目的。n形式：直郵營銷、電話營銷、展會現場推廣、上門推銷、網絡營銷等。n優點：成本低、營銷因素容易控制、快速反應、避免風險p（二）間接渠道p生產者通過中介將產品銷售給消費者，這是間接渠道。 A AB BC CD DE EF FM M項目提供方項目提供方項目需求方項目需求方代理商代理商有中間商的情形有中間商的情形p展覽會銷售的間接渠道p內涵：指通過中間商來向企業銷售展位，一般是各地區的代理。主辦單位

9、以支付傭金方式，與代理商之間建立聯系。p形式：會展代理制和會展合作制。p優點：縮短信息通路，降低交易成本間接渠道形式p會展代理制n獨家代理、一般代理和承包代理和排他代理。p會展合作制n與國內外行業協會和商會、會展主辦機構、專業報刊雜志、國際組織、各種代理商、行業知名企業、國外同類展會、外國駐華機構、政府有關部門、網絡等機構和單位合作對會展項目分銷的一種形式。會展代理制agencyp獨家代理：獨家代理：獨家代理即在保證一定攤位數的基礎上，在一個地區只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區招展，然后不管是否有代理商直接招來，所有來自該地區的攤位都記入其招展業績中，同意支付傭金。p多家代理：多家

10、代理：多家代理是指在某一地區同時委托幾家機構甚至個人作為招展代理商，而且自身也可以在該地區從事招展活動。采用這種代理方式要避免混亂。p承包代理：承包代理：承包代理是指招展代理商承諾完成一定數量的展位銷售，且不論是否達到既定的數量，都得按照事先商定的展位費付款給辦展機構。這種代理形式風險較大，同時所獲得的利潤也最大，傭金比例也最高。p排他代理：排他代理：排他代理是指在一定時間內，針對某個或幾個具體的展會，主辦機構在某一地區只選擇一家招展代理商，但自身也可以在該地區招展。對于國內辦展機構尋找國外代理商時一般采用這種形式。案例：案例：XXXX展覽有限責任公司代理商申請條件展覽有限責任公司代理商申請條

11、件招展代理商選擇p代理商應該是對于展會有一定的客戶基礎 p要熟悉展覽會各項工作的運作 p選擇信譽良好的機構 p選擇辦展理念相近的合作者 按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環按渠道中間環節中間商數目節中間商數目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道三、會展營銷渠道結構認知三、會展營銷渠道結構認知三、會展營銷渠道結構認知三、會展營銷渠道結構認知p（一）渠道長度和寬度（一）渠道長度和寬度 n渠道的長短以產品交易過程中是否使用中介（稱為渠道成員或中間商）及使用的中介類型有多少兩個標準進行區分。n把直接渠道稱為零階渠道;n有一類中介的(如零售

12、商)的渠道就稱為一階渠道;n有兩類中介(如零售商加批發商或零售商加代理商)的渠道就稱為二階渠道以此類推。n渠道的寬窄以一類中介(稱為渠道成員或中間商)數量的多少來進行界定。p（二）渠道的平衡度n渠道1：把參展的機會賣給生產商招展 n渠道2：把觀展的機會賣給中間商和客戶招商 四、商貿會展渠道結構存在的主要問題四、商貿會展渠道結構存在的主要問題p（一）渠道長度不夠p（二）渠道寬度不夠p（三）渠道密度不夠 （一）渠道長度不夠p“中國第一展”廣交會。p1992年以前，廣交會一直由國家各外貿專業總公司組團組館;p1993年春，改為由地方外經貿廳組團;從1994年秋交會起，實行“省市組團、商會組館、館團結

13、合、行業布展”。p到1997年秋，廣交會實施“五個優化、四個服務”，正式實行攤位分類管理(即保證性攤位、保持性攤位、招展攤位、分配攤位)，對行政分銷才有所觸動。 （二）渠道寬度不夠p香港主要辦展機構香港貿發局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個，德國展覽機構在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構更達390多個。p在我國會展業最發達的城市上海，“展覽主辦機構從真正意義上講還沒有一家在國外設點，許多海外招展工作全部由外商承辦，失去了對展覽會最主要的一個增值環節即市場控制的主動權，展覽方面的大量信息與商機被流失和錯過” （三）渠道密度不夠p(1)不少組展企業站在己方的利益和立場上，重參展機

14、會的分銷，輕觀展機會的分銷;或者是主觀上想把觀展機會的分銷做好，但從保本的愿望出發，總是先集中人財物做招展，而最后往往沒有時間和精力去做招商。p(2)對參展機會的分銷工作投入多，而對觀展機會的分銷工作投入少、甚至不投入。結果兩條渠道嚴重失衡，形成畸形狀態。p(3)不少展會參展商多、觀展商少;部分展會觀展商數量不少，但專業買家少，與展出不構成買賣關系;還有一些會展開幕之時就是閉幕之日。 五、會展渠道結構的優化策略五、會展渠道結構的優化策略p渠道為王，通路精耕。渠道為王，通路精耕。p策略策略1 1：保留直接渠道，加長間接渠道：保留直接渠道，加長間接渠道p策略策略2 2：適當加寬直接渠道，盡量加寬間

15、接渠道。：適當加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道。p策略策略3 3：注意獨立性和關聯性，平衡兩條渠道：注意獨立性和關聯性，平衡兩條渠道策略策略1 1：保留直接渠道，加長間接渠道：保留直接渠道，加長間接渠道p一般性的無名的商貿會展分銷時應首選直接渠道以建立和發展顧客關系;著名的品牌展會也要經常運用直接渠道，以維持和鞏固顧客關系。所以任何時候組展企業的直接渠道都不能阻塞。 p只能借助政府的力量來推動展會的銷售而不能構建以政府為主的分銷渠道。p案例解釋：廣交會；1851年世界性博覽會 策略策略2 2：適當加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道：適當加寬直接渠道，盡量加寬間接渠道p商貿會展要做大做強就必須盡量吸引外地、外國的參展商和觀展商以形成大商貿、大流通的格局。如香港主要辦展機構香港貿發局在全世界設立的履行分銷職責的城市辦事處有50余個德國展覽機構在全世界設立的履行分銷職責的辦事機構更達390多個。p相對于地區性展會，全國性和全球性展會只能用間接渠道，（類似旅游異地要與異地社合作、請異地導游一樣）。品牌展會和綜合性展會也要用間接渠道，這是潛在顧客的地理分