1、山西大同大學商學院 人力資源管理 白彬第五章第五章 連鎖經營促銷策略連鎖經營促銷策略第一節第一節 連鎖店促銷策劃連鎖店促銷策劃選擇促銷方式確定促銷目標選擇促銷時機確定促銷商品確定促銷主題選擇促銷媒介制定促銷預算1、確定促銷目標（1 1）提高銷售額）提高銷售額 （2 2）提高利潤額）提高利潤額 （3 3）提高來客數）提高來客數 （4 4）提高單價）提高單價 （5 5）提升企業形象）提升企業形象 （6 6）加快商品的）加快商品的流動流動 （7 7）對抗競爭對手）對抗競爭對手 2、選擇促銷時機（1）促銷活動的延續時間促銷活動的延續時間 l長期促銷活動長期促銷活動 ，一般為一個月以上。，一般為一個月以

2、上。l短期促銷活動，一般為短期促銷活動，一般為3-73-7天。天。（2 2）促銷時機的把握）促銷時機的把握 l季節、天氣、節假日、重大事件季節、天氣、節假日、重大事件 3、確定促銷商品節令性商品節令性商品 、敏感性商品敏感性商品 眾知性商品眾知性商品 、特殊性商品特殊性商品4、確定促銷主題l主題的表現形式可以是一個口號、一句陳述主題的表現形式可以是一個口號、一句陳述或一個表白，成為整個活動所要傳遞信息的或一個表白，成為整個活動所要傳遞信息的精髓精髓 。l獨特新穎，有鮮明的個性，表達有新意獨特新穎，有鮮明的個性，表達有新意 。l要形象化，要有吸引力，又要有人情味。要形象化，要有吸引力，又要有人情

3、味。5、選擇促銷方式 營業推廣 公共關系 l宣傳型活動宣傳型活動 l服務型活動服務型活動 l公益型活動公益型活動 l娛樂型活動娛樂型活動 l教育型活動教育型活動人員促銷人員促銷 、特價銷售特價銷售優惠券優惠券 、 贈獎活動贈獎活動有獎銷售、交易印花有獎銷售、交易印花 機會獎勵機會獎勵6、選擇促銷媒介報紙、報紙、電視、廣播、雜志、戶電視、廣播、雜志、戶外廣告、銷售時點廣告（外廣告、銷售時點廣告（POP）7、促銷預算預算方法預算方法資金來源資金來源營業額比例法營業額比例法逐項累積法逐項累積法 量入為出法量入為出法 競爭對等法競爭對等法 目標任務法目標任務法廠商與商店共同負擔促銷經費的廠商與商店共同

4、負擔促銷經費的方式已成趨勢方式已成趨勢第二節第二節 連鎖店促銷策略連鎖店促銷策略1、特價促銷策略、特價促銷策略 l確定商品的特價幅度確定商品的特價幅度 l選擇特價商品的品項選擇特價商品的品項 l特價品的供應數量要充足特價品的供應數量要充足 l特賣商品的時間選擇特賣商品的時間選擇 l特價商品的陳列特價商品的陳列 l特賣促銷必須與廣告媒體相配合特賣促銷必須與廣告媒體相配合 l堅持商業道德堅持商業道德 2、折扣優惠促銷策略、折扣優惠促銷策略 l折扣券折扣券 l購買折扣購買折扣 l數量折扣數量折扣 l免服務折扣免服務折扣 l有效期折扣有效期折扣 l限時折扣限時折扣 l返還現金返還現金3、有獎促銷策略、

5、有獎促銷策略 l填寫抽獎填寫抽獎 l購買抽獎購買抽獎 l贈送禮品贈送禮品 l積點兌獎積點兌獎 l競賽活動競賽活動4、服務促銷策略、服務促銷策略 l商品現場演示促銷活動商品現場演示促銷活動 l顧客教育促銷活動顧客教育促銷活動 l日常便民服務項目促銷活動日常便民服務項目促銷活動5、會員制促銷策略、會員制促銷策略 l提供的價格優惠提供的價格優惠 l提供的服務優質全面提供的服務優質全面l提供的年底分紅或返還提供的年底分紅或返還第三節第三節 促銷活動的實施與管理一促銷活動的實施促銷活動的實施與管理一促銷活動的實施1、促銷活動作業流程規劃、促銷活動作業流程規劃 促促銷銷方方案案制制定定促促銷銷方方案案決決

6、定定促促銷銷活活動動實實施施促促銷銷活活動動檢檢查查與與評評估估2、連鎖店促銷活動的實施、連鎖店促銷活動的實施l審理促銷方案審理促銷方案 l準備促銷商品準備促銷商品 l制作宣傳單制作宣傳單 l促銷實施促銷實施 l成果檢驗成果檢驗3、實施流程的店長管理、實施流程的店長管理促銷前促銷前檢查項目：檢查項目：促銷宣傳單、海報、促銷宣傳單、海報、POP是否發放及準備妥當是否發放及準備妥當；出售場所人員出售場所人員是否均知道促銷活動即將實施是否均知道促銷活動即將實施 ；促銷商品促銷商品是否已經訂貨或進貨是否已經訂貨或進貨 ；促銷商品是否已經促銷商品是否已經通知電腦部門進行變價。通知電腦部門進行變價。促銷中

7、檢查項目促銷中檢查項目：促銷商品是否齊全、數量是否足夠促銷商品是否齊全、數量是否足夠 ；促銷商品陳列表現是否有吸引力促銷商品陳列表現是否有吸引力；促銷商品是否張貼促銷商品是否張貼POP ；促銷商品品質是否良好促銷商品品質是否良好；出售場所人員是否均出售場所人員是否均了解促銷期限及做法了解促銷期限及做法；出售場所氣氛是否具有活性化出售場所氣氛是否具有活性化；是否定時廣播促銷活動。是否定時廣播促銷活動。促銷后檢查項目：過期海報、促銷后檢查項目：過期海報、POPPOP宣傳單是否拆下；商品是宣傳單是否拆下；商品是否恢復原價；商品陳列是否調整恢復原狀等。否恢復原價；商品陳列是否調整恢復原狀等。第四節第四

8、節 廣告促銷廣告促銷v 一、廣告的概念一、廣告的概念v 二、廣告的作用二、廣告的作用v 信息傳達信息傳達 v 藝術性的感染藝術性的感染 v 激發需求，導致購買行為激發需求，導致購買行為 v 傳播新的消費觀念傳播新的消費觀念v 好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義立品牌忠誠都有不同尋常的意義:v 1. 雀巢咖啡：味道好極了雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。因為發自內心的感受語。簡單而又意味深遠

9、，朗朗上口。因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。以就永久地保留了它。v 2. 巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了巧克力糖衣包裝的獨特流傳至今。它既反映了巧克力糖衣包裝的獨特，又暗示巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧，又暗示巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上

10、停留片刻。克力在手上停留片刻。v 3. 百事可樂：新一代的選擇百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。v 4. 大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好大

11、眾甲克蟲汽車：想想還是小的好v 60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出眾的甲克蟲，提出“”的主張，運的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。v 5. 耐克：耐克：Just do it. 耐克通

12、過以耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，和籃球明星為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著Just do it改為改為“Idream”，耐克的影響力逐漸式微。，耐克的影響力逐漸式微。 v v 6. 諾基亞：科技以人為本諾基亞：科技以人為本 “科技以人為本科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻似乎不是諾基亞

13、最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。v 7. 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合

14、體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆句的結合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。確是最美妙的感覺。v 8. 麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白

15、，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，同時又雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。經得起考驗。v 10.柯達：串起生活每一刻柯達：串起生活每一刻 作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻。因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。時

16、刻。因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。v 11.山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。的事情了。山葉高明于此。v 12. 麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享麥氏咖啡：

17、好東西要與好朋友分享 這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。確很好。v 13.人頭馬人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來：人頭馬一開，好事自

18、然來 尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？誰不愿意喝人頭馬呢？v 14.鹿牌威士忌：自在，則無所不在鹿牌威士忌：自在，則無所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以

19、讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。會也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。v 15.德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 之所以夠得上經典，在于那個之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受絲般感受”的心理體的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發高遠，想象夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。揮到極致。v 16. 可口可樂：永遠的可

20、口可可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道樂，獨一無二好味道在碳酸飲料市場上可口可在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用的時間告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的最長，最能代表可口可樂的精神內涵。精神內涵。v三、廣告促銷三、廣告促銷5MS決策決策任務任務資金資金媒體媒體信息信息衡量衡量v 通知性廣告通知性廣告商品開拓階段，促進新需求發展新

21、顧客商品開拓階段，促進新需求發展新顧客v 說服性廣告說服性廣告建立某一特定品牌的選擇性需求建立某一特定品牌的選擇性需求v 提醒性廣告提醒性廣告保持市場份額，維系老顧客保持市場份額，維系老顧客廣告促銷計劃制定實施原則廣告促銷計劃是實現業務計劃和資金預算的重廣告促銷計劃是實現業務計劃和資金預算的重要手段與措施之一，將公司或事業部的品牌要手段與措施之一，將公司或事業部的品牌/產產品戰略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有品戰略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結合起來；效地結合起來；廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預期評估，以及主要競爭對手的行

22、為為基礎，果預期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎，避免簡單地按銷售額決定廣告避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預算的方法促銷預算的方法；廣告促銷計劃的制定實施要有適當的資源（尤其廣告促銷計劃的制定實施要有適當的資源（尤其是人員結構）、授權以及考核制度相對應，建立是人員結構）、授權以及考核制度相對應，建立一套科學的評估方案和監控修正系統，以保證方一套科學的評估方案和監控修正系統，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。案順利實施和形成及時的反饋修正。原則一原則二原則三授權授權廣告促銷流程原理圖廣告促銷流程原理圖資源：廣告促資源：廣告促銷方案主要由銷方案主要由集團戰略規劃集團戰略規劃中心，市場和中

23、心，市場和銷售總監，市銷售總監，市場部，銷售部場部，銷售部負責，集團總負責，集團總裁直接領導。裁直接領導。授權：廣告促授權：廣告促銷方案提出和銷方案提出和建議權在市場建議權在市場部，決策權在部，決策權在集團總裁集團總裁考核：要定期考核：要定期考核廣告促銷考核廣告促銷效果，并與計效果，并與計劃和實施部門劃和實施部門的的KPI考核結考核結合起來合起來預算預算總額總額分配比分配比例組合例組合主題及主題及方案方案業務計劃業務計劃目標與目標與品牌戰略品牌戰略最終確立的廣告最終確立的廣告促銷計劃包括：促銷計劃包括：預算總額預算總額各地區、各產品線分配比率各地區、各產品線分配比率和各種廣告促銷組合和各種廣告

24、促銷組合廣告促銷主題廣告促銷主題與行動方案計劃與行動方案計劃廣告促銷方案廣告促銷方案品牌品牌/產品戰略整體情況產品戰略整體情況+分公司靈活的促銷方案分公司靈活的促銷方案信息收信息收集分析集分析活動效果活動效果預期評估預期評估主要競爭對主要競爭對手行動手行動資源資源考核考核說明說明廣告促銷計劃制定流程示意圖廣告促銷計劃制定流程示意圖年度廣告促銷預算與分配比例年度廣告促銷預算與分配比例總體預算總體預算高度高度分配比例分配比例分解到各產分解到各產品線品線分解到廣告、分解到廣告、促銷費用促銷費用預算預算產品經理確定總體產品經理確定總體預算與分配比例預算與分配比例宣傳方案宣傳方案廣告方案預算廣告方案預算

25、促銷活動重點促銷活動重點宣傳主題宣傳主題媒體選擇媒體選擇促銷計促銷計劃預算劃預算促銷效促銷效果評估果評估各分公司促銷方案各分公司促銷方案匯總協匯總協調整體調整體廣告促廣告促銷預算銷預算方案及方案及審議會審議會品牌品牌廣告廣告集團戰略規劃中心集團戰略規劃中心各產品線經理各產品線經理各分公司市場助理各分公司市場助理確定廣告促銷的組合與行動方案確定廣告促銷的組合與行動方案戰略營銷經理戰略營銷經理匯總與協調匯總與協調第五節第五節 公共關系公共關系v 一、定義一、定義 公共關系是指組織及其成員為塑造組織形象，有目的地運用傳播溝通媒介，獲得內外公眾的理解、信任、支持和合作的具有管理職能的科學和藝術。二、企業內部的公共關系二、企業內部的公共關系三、企業外部的公共關系三、企業外部的公共關系 v 處理顧客關系的方法處理顧客關系的方法v (1)樹立和強化顧客至上的觀念。樹立和強化顧客至上的觀念。v (2)提供優質產品和優良服務。提供優質產品和優良服務。v (3)重視與顧客的信息交流。重視與顧客的信息交流。v (4)加強對顧客的消費引導。加強對顧客的消費引導。v (5)妥善及時的處理顧客投訴。妥善及時的處理顧客投訴。v 1.新聞媒介關系的重要性新聞媒介關系的重要性v (1)新聞媒介主導社會輿論，關系組織的生