1、海信集團(tuán)品牌戰(zhàn)略及營銷海信簡介海信簡介一、一、香港海信有限公司成立于香港海信有限公司成立于1973年系日本安藤先生創(chuàng)辦的一家年系日本安藤先生創(chuàng)辦的一家日資企業(yè)日資企業(yè).現(xiàn)在香港及歐美國現(xiàn)在香港及歐美國家各地均有分廠家各地均有分廠.為開展中國為開展中國市場現(xiàn)在東莞成立市場現(xiàn)在東莞成立HISENSE有限公司有限公司.裝備有各種不同類裝備有各種不同類型的印刷機(jī)十多臺型的印刷機(jī)十多臺.專業(yè)生產(chǎn)專業(yè)生產(chǎn)各種紙類產(chǎn)品各種紙類產(chǎn)品.如如;彩盒彩盒,掛牌掛牌.手手挽袋挽袋.皮牌及各類膠袋皮牌及各類膠袋.如如有有;OPP卡頭膠袋卡頭膠袋.PP膠袋膠袋.PE膠膠袋袋POF環(huán)保膠袋等等環(huán)保膠袋等等.這是戰(zhàn)斗前彈藥的

2、這是戰(zhàn)斗前彈藥的準(zhǔn)備，海信秉承準(zhǔn)備，海信秉承“信誠無信誠無限限”，實(shí)事求是的在企業(yè)，實(shí)事求是的在企業(yè)內(nèi)外部搜集素材，原則內(nèi)外部搜集素材，原則是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的事件或企業(yè)文化都可以事件或企業(yè)文化都可以成為有用素材。成為有用素材。 以誠為本，搜集企以誠為本，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。業(yè)內(nèi)外的各種素材。 2、 傳播的動力實(shí)際就是傳傳播的動力實(shí)際就是傳播者的興趣，海信把策劃看播者的興趣，海信把策劃看成是尋求消費(fèi)者與媒體共同成是尋求消費(fèi)者與媒體共同興趣點(diǎn)的過程，消費(fèi)者關(guān)心興趣點(diǎn)的過程，消費(fèi)者關(guān)心自己將要獲取的實(shí)際利益：自己將要獲取的實(shí)際利益：好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的好的產(chǎn)品、好的服務(wù)

3、、好的生活享受，但媒體卻注意傳生活享受，但媒體卻注意傳播事件的新聞性，所以并非播事件的新聞性，所以并非任何一個(gè)好的素材，都可以任何一個(gè)好的素材，都可以成為品牌推廣的有利工具。成為品牌推廣的有利工具。 認(rèn)真策劃，尋找消認(rèn)真策劃，尋找消費(fèi)者與媒體共同的費(fèi)者與媒體共同的興趣點(diǎn)。興趣點(diǎn)。3、類似于產(chǎn)品的分類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。后者主和媒體網(wǎng)絡(luò)。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)夭ィ罢邉t通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，將影響擴(kuò)散到優(yōu)勢，將影響擴(kuò)散到地方。地方。 利用雙網(wǎng)優(yōu)勢迅利用雙網(wǎng)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大影響。速擴(kuò)大影響。 4、

4、這是海潮的啟示，一層這是海潮的啟示，一層浪再大也缺乏氣勢。海信認(rèn)浪再大也缺乏氣勢。海信認(rèn)為在品牌推廣上也要注意策為在品牌推廣上也要注意策劃的連續(xù)性、事件的層次性，劃的連續(xù)性、事件的層次性，只有認(rèn)真總結(jié)，將有限的事只有認(rèn)真總結(jié)，將有限的事件策劃成層次分明的沖擊波，件策劃成層次分明的沖擊波，兩次、甚至多次，品牌的推兩次、甚至多次，品牌的推廣力度才能達(dá)到最大。廣力度才能達(dá)到最大。 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找第二沖擊波。第二沖擊波。 5、6、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品給品牌一個(gè)有力支撐加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品給品牌一個(gè)有力支撐猶如靈魂之于肉體，品牌永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品的支撐，再通俗猶如靈魂之于肉體，品牌永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)

5、品的支撐，再通俗一點(diǎn)講就是品牌是一尊雕塑，產(chǎn)品是雕塑的底座，失去底一點(diǎn)講就是品牌是一尊雕塑，產(chǎn)品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就難言偉岸了。座，雕塑就難言偉岸了。 自自1999年海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍在品牌的整體規(guī)劃年海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍在品牌的整體規(guī)劃下，再一次迸發(fā)出巨大能量，從前瞻性產(chǎn)品下，再一次迸發(fā)出巨大能量，從前瞻性產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液晶顯示器的開發(fā)成功，盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液晶顯示器的開發(fā)成功，到普及性產(chǎn)品到普及性產(chǎn)品綠色環(huán)保系列、第一臺拉幕式彩電、純綠色環(huán)保系列、第一臺拉幕式彩電、純平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、商箭、海景、學(xué)生等系平系列彩電、

6、工薪變頻系列空調(diào)、商箭、海景、學(xué)生等系列電腦等的面市，總共沒用一年時(shí)間。這些產(chǎn)品在技術(shù)含列電腦等的面市，總共沒用一年時(shí)間。這些產(chǎn)品在技術(shù)含量上，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，極力量上，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，極力于改善消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者界面于改善消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者界面上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對品牌的上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對品牌的忠誠度。忠誠度。海信認(rèn)為贏得消費(fèi)者的品牌是那種真正為消費(fèi)者著想的品海信認(rèn)為贏得消費(fèi)者的品牌是那種真正為消費(fèi)者著想的品牌，包括在產(chǎn)品價(jià)格意義上與消費(fèi)者共享科技進(jìn)步帶

7、來的牌，包括在產(chǎn)品價(jià)格意義上與消費(fèi)者共享科技進(jìn)步帶來的利益，換句話說，海信主張利益，換句話說，海信主張“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”。 據(jù)科學(xué)雜志載，據(jù)科學(xué)雜志載，“根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查證明，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查證明，90年代后年代后美國企業(yè)因科技進(jìn)步帶來的成本降低，比規(guī)模增大和效率美國企業(yè)因科技進(jìn)步帶來的成本降低，比規(guī)模增大和效率提高帶來的分別高出提高帶來的分別高出8個(gè)百分點(diǎn)和個(gè)百分點(diǎn)和12個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)” 。海信從。海信從1999年到年到2000年，不僅在規(guī)模上增長了近一倍，更是憑借年，不僅在規(guī)模上增長了近一倍，更是憑借高科技的不斷應(yīng)用，大幅降低成本，使純平彩電、工薪變高科技的不斷應(yīng)用

8、，大幅降低成本，使純平彩電、工薪變頻和學(xué)生電腦等產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的承受能力，從而迅速頻和學(xué)生電腦等產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的承受能力，從而迅速成為業(yè)內(nèi)暢銷產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度把海信的品牌知名度再成為業(yè)內(nèi)暢銷產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度把海信的品牌知名度再次推向一個(gè)新高度。次推向一個(gè)新高度。 海信的營銷之道海信的營銷之道三、三、海信觀點(diǎn)：營銷就海信觀點(diǎn)：營銷就是企業(yè)以合適的產(chǎn)是企業(yè)以合適的產(chǎn)品滿足人們現(xiàn)實(shí)或品滿足人們現(xiàn)實(shí)或潛在的有形和無形潛在的有形和無形需求，并最終實(shí)現(xiàn)需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙重企業(yè)和消費(fèi)者雙重增值的螺旋上升的增值的螺旋上升的管理過程。管理過程。海信認(rèn)為海信認(rèn)為海信品牌是海海信品牌是海信集團(tuán)最

9、直接信集團(tuán)最直接的產(chǎn)品，也是的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)重要的資產(chǎn)。品牌是海信營品牌是海信營銷之魂銷之魂 1、猶如靈魂之于肉體，脫猶如靈魂之于肉體，脫離開產(chǎn)品品牌也是無從談起，離開產(chǎn)品品牌也是無從談起，人們認(rèn)識品牌，首先是認(rèn)識人們認(rèn)識品牌，首先是認(rèn)識產(chǎn)品，再從對產(chǎn)品的使用或產(chǎn)品，再從對產(chǎn)品的使用或評價(jià)中認(rèn)識品牌，即使那種評價(jià)中認(rèn)識品牌，即使那種先定義、塑造品牌的企業(yè)，先定義、塑造品牌的企業(yè)，同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)品來支撐他的品牌。海信在品來支撐他的品牌。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，成立之初就以產(chǎn)品而著稱，故而海信的營銷以滿足消費(fèi)故而海信的營銷以滿足

10、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。 產(chǎn)品是海信營產(chǎn)品是海信營銷之本銷之本 2、所謂源是寓意源源不斷，所謂源是寓意源源不斷，長期發(fā)展動力之源泉，既然長期發(fā)展動力之源泉，既然市場產(chǎn)生了海信，那么海信市場產(chǎn)生了海信，那么海信深知市場的力量有多大，消深知市場的力量有多大，消費(fèi)者為我們索要產(chǎn)品，又為費(fèi)者為我們索要產(chǎn)品，又為我們提供利潤，競爭者與我我們提供利潤，競爭者與我們爭搶市場，有同時(shí)為我們們爭搶市場，有同時(shí)為我們提供機(jī)會，合作者、政府等提供機(jī)會，合作者、政府等等，但上帝不會青睞于懶惰，等，但上帝不會青睞于懶惰，海信認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)源頭就奮力海信認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)源頭就奮力去開發(fā)。去開發(fā)。 市場是海信

11、市場是海信營銷之源營銷之源3、在海信人的在海信人的眼中，服務(wù)不是眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，是海信提供有形是海信提供有形產(chǎn)品所附加的無產(chǎn)品所附加的無形價(jià)值，是海信形價(jià)值，是海信之信的充分體現(xiàn)。之信的充分體現(xiàn)。 服務(wù)是海信營服務(wù)是海信營銷之信銷之信4、如前所說，利潤如前所說，利潤是一個(gè)企業(yè)之所以成是一個(gè)企業(yè)之所以成為企業(yè)的必要條件之為企業(yè)的必要條件之一，營銷作為企業(yè)的一，營銷作為企業(yè)的所有經(jīng)營活動中重要所有經(jīng)營活動中重要的一部分，它的終極的一部分，它的終極目的是不變的，惟有目的是不變的，惟有此營銷才有其存在的此營銷才有其存在的意義。意義。 利潤是海信利潤是海信營銷之終營銷之終5

12、、 以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海信營銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次信營銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端。用圖網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端。用圖示之為：示之為：1、健全與健、健全與健康原則：康原則：2、通暢與傳、通暢與傳導(dǎo)原則：導(dǎo)原則：健全的營銷網(wǎng)健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是海信營銷絡(luò)是海信營銷又一法寶又一法寶6、 面對以互聯(lián)網(wǎng)為主的面對以互聯(lián)網(wǎng)為主的新經(jīng)濟(jì)沖擊，海信認(rèn)為品牌新經(jīng)濟(jì)沖擊，海信認(rèn)為品牌營銷的現(xiàn)實(shí)目的是獲取更多營銷的現(xiàn)實(shí)目的是獲取更多客戶資源，包括歷史的、現(xiàn)客戶資源，包括歷史的、現(xiàn)在的和未來的，都將是海信在的和未來的，都將是海信巨大的巨大的“固定固定”資產(chǎn)。資產(chǎn)。 獲取客戶（包括個(gè)人消獲取客戶（包括個(gè)人消費(fèi)者的所有客戶），海信認(rèn)費(fèi)者的所有客戶），海信認(rèn)為第一步是認(rèn)清楚客戶的需為第一步是認(rèn)清楚客戶的需求價(jià)值的悄然轉(zhuǎn)移。求價(jià)值的悄然轉(zhuǎn)移。 海信用服務(wù)與終海信用