1、二級市場策劃品控中心2008下半年紅樹西岸項目發展策略讓紅樹西岸重新成為頂峰精英的向往讓紅樹西岸重新成為頂峰精英的向往報告核心結論簡介報告核心結論簡介戰略層面：戰略層面：重塑項目頂級形象，樹立無可取代的價值港和身份感，形成項目的價值認同和向往戰術層面：戰術層面：樹立品牌標簽，實現市場突圍技術層面：技術層面：對客戶、市場、項目、以往的營銷進行分析，對營銷進行戰略性的鋪排，推售思路和價格思考關于推售與價格：關于推售與價格：由于項目資料有限，推售和價格僅提出方向。由于項目資料有限，推售和價格僅提出方向。從業主的反饋說起從業主的反饋說起4 在對項目整體營銷思路進行梳理之前，我們派出兩組策劃團隊分別對紅

2、樹西岸的10名業主進行了深度訪談，并針對其中兩名典型業主進行采訪拍攝，真實反映出業主對本項目的看法 我們試圖站在業主的角度進一步理解項目，從而提出更加切實可行的操作方案！典型業主典型業主1: 楊先生楊先生所住單位所住單位 : 紅樹西岸二棟紅樹西岸二棟4單元單元15A年年 齡齡: 45歲歲職職 業業: 物流公司老板物流公司老板 典型業主典型業主2: 宋先生宋先生 所住單位所住單位 : 紅樹西岸三棟紅樹西岸三棟9單元單元30A 年年 齡齡: 40歲歲 職職 業業: 私營企業老板私營企業老板注：其它注：其它8名深訪業主，不同意公布其個人資料。名深訪業主，不同意公布其個人資料。6“紅樹西岸的建筑品質非

3、常高端，但軟件服務跟不上。紅樹西岸的建筑品質非常高端，但軟件服務跟不上。”7“很少參與紅樹西岸舉辦的活動，對很多活動不感興趣。很少參與紅樹西岸舉辦的活動，對很多活動不感興趣。”8“智能化家居在生活中其實沒什么用處。智能化家居在生活中其實沒什么用處。”9“房子更新換代快，紅樹西岸的戶型相對來說已經過時。房子更新換代快，紅樹西岸的戶型相對來說已經過時?！?0“下一次我可能不會再買紅樹西岸。下一次我可能不會再買紅樹西岸?！?1業主的反饋出乎我們的意料，業主的反饋出乎我們的意料，業主心中的紅樹西岸與我們心中的紅樹西岸不一樣！業主心中的紅樹西岸與我們心中的紅樹西岸不一樣！他們從生活的角度評價紅樹西岸，他

4、們從生活的角度評價紅樹西岸，而我們往往只是單方面地從營銷的角度去審視紅樹西岸。而我們往往只是單方面地從營銷的角度去審視紅樹西岸。過去的營銷訴求點似乎已無法刺激我們的客戶！過去的營銷訴求點似乎已無法刺激我們的客戶！12帶著問題，我們開始尋找紅樹西岸的營銷方向帶著問題，我們開始尋找紅樹西岸的營銷方向13基本思路基本思路面臨的困局面臨的困局Chapter 1Chapter 3Chapter 4目標審視目標審視核心問題核心問題Chapter 5項目發展戰略項目發展戰略Chapter 2你所不知道的紅樹西岸你所不知道的紅樹西岸14面面臨臨的的困困局局l美國經濟由于金融海嘯進入嚴重蕭條狀態，中國經濟也會由

5、于出口減緩而受到不利影響。潛在的過度投資、產能過剩會凸顯潛在的過度投資、產能過剩會凸顯，經濟面臨的將可能不再是通貨膨脹，而是通貨緊縮，并且股市亦可能會下跌。l金融震蕩之后，美國經濟衰退現在看來是不可避免，而且是深度衰退，歐洲、日本經濟也將受到影響出現下滑，這就意味著中國長期以拉動經濟增長的外貿增長這駕馬車已經虛外貿增長這駕馬車已經虛弱無力了弱無力了；此外國內投資增速也正在下降；而居民消費僅占GDP的35%，要想彌補外部需求和投資衰弱造成的經濟拉動力，短期看可能性不大。l國際經濟惡化，中國經濟增長的三駕馬車只剩投資拉動中國經濟增長的三駕馬車只剩投資拉動，居民消費意愿不強以及外貿出口減緩將導致中國

6、經濟未來增長動力嚴重不足。預判預判20082008年中國經濟將下滑年中國經濟將下滑2-5%2-5%房地產市場與國家整體宏觀經濟形勢息息相關，房地產市場調整期房地產市場與國家整體宏觀經濟形勢息息相關，房地產市場調整期將進一步拉長。將進一步拉長。115政策效應有滯后性，且經濟基本面沒有改變，整體房地產市場無筑底政策效應有滯后性，且經濟基本面沒有改變，整體房地產市場無筑底跡象，仍處于調整時期。跡象，仍處于調整時期。未來仍處于供大未來仍處于供大于需的買方市場于需的買方市場l86家A股非ST房地產上市公司二季度末的存貨合計達4015.2億元，同比增加了59.35%。l與2007年末相比，2008年二季度

7、末的存貨也增加1002.91億元，增幅達33.3%。經濟面下滑趨勢仍經濟面下滑趨勢仍沒有根本好轉沒有根本好轉20082008年年20092009年年 （20102010年）年） 調整期調整期L型型U型型l中國人民銀行行長周小川樂觀估計2008年中國經濟增長率將在8%9%之間，而外國投行預測普遍在7%左右；l作為投資的領先指數的房地產銷售2008年第一季度同比下降15%，而開發商平均預計明年投資下降20%；l制造業由于盈利增速下滑，導致其投資的積極性明顯下降；l國內企業盈利增長已經從2007年的37%下降到2008年前6個月的19%；房地產周期理論16后市仍不容樂觀，市場難以預測，真正復蘇尚未到

8、來。后市仍不容樂觀，市場難以預測，真正復蘇尚未到來。 l08年6月，深圳商品房批售面積12.32萬平米，環比下降87.28%，同比也下降63.17%；l08年6月，深圳商品房銷售面積為39.23萬平米，環比下降46.17%，同比上升96.72%；l08年6月，深圳商品房供銷比為0.31：1。l08年6月，深圳一手房成交面積為39.23萬平米，環比下降46.17%，同比上升96.72%；l08年6月，深圳一手房成交均價為11034元/平米，環比下降0.45%，同比也下降25.14%；l從成交走勢來看，一手房成交量及成交均價均呈回落態勢。17二級市場住宅（含商務公寓）銷售概況（月同期比較）：二級市

9、場住宅（含商務公寓）銷售概況（月同期比較）：區域區域成交量（套）成交量（套）成交面積（平米）成交面積（平米）成交均價（元成交均價（元/ /平米）平米）5.01-305.01-30上月同期數據及比較上月同期數據及比較5.01-305.01-30上月同期數據及比較上月同期數據及比較5.01-305.01-30上月同期數據及比較上月同期數據及比較全市5122404326.69%477259.91 357673.68 33.43%10987.75 10200.01 7.72%羅湖122178-31.46%8684.40 9877.10 -12.08%13802.92 13481.71 2.38%福田3

10、30135144.44%30841.15 10214.41 201.94%18423.12 17830.31 3.32%南山10589877.19%82644.43 77817.81 6.20%13658.14 13451.96 1.53%鹽田16710362.14%13647.95 7270.78 87.71%14454.20 17966.23 -19.55%寶安2097181015.86%209255.91 167664.60 24.81%10567.18 10221.37 3.38%龍崗134883062.41%132186.07 84828.98 55.83%7892.10 8351.

11、56 -5.50%數據取至國土局網站：2008年5月1日5月31日成交量數據來源于國土局銷售公示，成交價格數據來源于國土局每日公布之價格，兩數據間并非同期。l6月深圳新房成交5275套，比5月漲830套。18l上周全市成交上周全市成交18271827套，環比再次增加了套，環比再次增加了31.331.3，五一后連續四周保持兩位，五一后連續四周保持兩位數以上增長；數以上增長；數據來源：數據來源： 國土局網站項目銷售公示明細國土局網站項目銷售公示明細l今年上半年的周均成交量已經非常接近今年上半年的周均成交量已經非常接近0707年上半年的水平。年上半年的水平。19面面臨臨的的困困局局區域區域樓盤名稱樓

12、盤名稱建筑面積建筑面積建筑形式建筑形式容積率容積率預計產品預計產品核心賣點核心賣點入市時間入市時間羅湖幸福里11萬超高層7.6兩房95平米,三房140-180平米城市資源2008年5月百仕達5期13萬高層5.53房/130150，4房/180大盤、社區2008年5月蘭亭國際公寓12.3萬超高層8.3戶均158平米大戶型自然資源2008年初航天晴山月7萬高層2.4150、180平米三房山景資源2007年10月淘金山2、3期29萬高層2.44120平米以上3、4房拼合拼合自然景觀2008年初福田新世界四季山水14.6萬高層4.1170平米拼合拼合大平面自然景觀2008年底華萊利項目14萬高層2.9

13、拼合拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初蘭江項目1期9萬高層/TH拼合拼合190平米左右大4房自然景觀2008年7月國富項目5.3萬高層2.7拼合拼合大戶型4房、5房自然景觀2008年云頂香格里拉7.5萬多層/高層約150拼合拼合大平面自然景觀2008年初天安高爾夫瓏園14.8萬高層4.27150平米以上大平面高爾夫景觀2008年5月南山寶能項目23萬高層3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7萬高層140200平米全拼合拼合地段、配套2008年4首地容御19萬高層4.6388平米兩房180平米拼合（首批） 地段、配套2008年1月中信紅樹灣5期9.2萬高層/

14、TH3.18約200平米以上大平面自然景觀2008年初皇庭港灣5.3萬高層/小高層2180-250平米大平面海景、片區2008年5月半島城邦二期20萬超高層/高層3.4110-220平米三房四房海景2008年底聯泰紅樹灣5.2萬高層/別墅2.6別墅及大平面產品+片區+景觀2008年初卓越維港13萬高層/TH2140-180平米3房拼合拼合產品+片區+景觀2008年3月08年關內豪宅大平面新推盤量總供約年關內豪宅大平面新推盤量總供約230萬平米萬平米220天安高爾夫瓏園/14.8萬/高層卓越維港/13萬/別墅、小高層南山區福田區羅湖區注：紅色方框為在售項目，綠色方框為未售項目。純水岸四期/5.4

15、萬/194套/剩余121套御景東方東堤園/4.1萬/70套/剩余58套中信紅樹灣四期/5萬/717套，博海名苑/4.7萬/248套四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度僑香諾園/4.2萬/207套星河丹堤E區/14萬/732套城市假日2、3期/15萬/高層聯泰紅樹灣/5.2萬/高層、別墅澳城一期/8萬/387套/剩余247套新世界四季山水/14.6萬/高層華萊利蓮塘尾/14萬/高層蘭江項目/17.7萬/高層東方尊峪/6.87萬/458套/剩余134套國富項目/5.3萬/高層浪琴半島花園/8.5萬/高層招商海月4期/9.7萬/高層鳳凰谷/1.9萬/8

16、3套/剩余24套百士達五期/13萬/高層蝴蝶谷/2.4萬/63套/剩余3套紅樹西岸/25.5萬/1302套/四季度四季度四季度四季度三季度三季度蘭溪谷2期/4.6萬/537套/剩余419套幸福里/11萬/超高層淘金山2、3期/28萬/高層半島城邦2期/22萬/超高層、高層云頂香格麗拉/7.2萬/高層皇庭港灣/5.3萬/高層中信紅樹灣五期/9.2萬/高層、TH蘭亭國際公寓/12.3萬/超高層航天晴山月/7萬/高層主銷期20072007200820082009200921面面臨臨的的困困局局l占地面積： 75101.8平方米l總建筑面積： 255300平方米l其中：住宅：249300平方米l會所：

17、3000平方米l幼兒園：3000平方米l總套數：1301套l2號樓總套數：455套l面積范圍： 117-460平方米的兩房到六房目前在售的2#是項目景觀最佳、位置最優的樓棟。2#1#3#沙沙河河高高爾爾夫夫深圳灣深圳灣海景高爾夫景觀項目指標：項目指標：2號樓指標：號樓指標：322l2號樓總套數：455套；l至2008年3月14日，有290套待售單位；l目前有約150套待售單位，均價45000-48000元/平方米，220平米以下單位帶6000元/平米裝修。l目前紅樹西岸的二手房成交價二手房成交價在在30000-35000元元/平米之間平米之間。根據目前新房成交約1套/周的速度，年底清盤靠自然銷

18、售存在很大的壓力！項目銷售量趨勢線20052006200720082009目前每周成交新房1套左右23面面臨臨的的困困局局l在項目銷售的高峰期，以每周一個小活動、每月一個大活動的高頻率以及活動的高端性強勁沖擊市場。42425面面臨臨的的困困局局l根據對市場認知渠道的監測，由于信息量大、新媒體的增加，根據對市場認知渠道的監測，由于信息量大、新媒體的增加，報紙廣告的效果正逐漸下降；報紙廣告的效果正逐漸下降；l優越位置的戶外廣告仍然具有很大的宣傳作用，但同樣受到新優越位置的戶外廣告仍然具有很大的宣傳作用，但同樣受到新媒體的影響；媒體的影響；l網絡、新興傳媒、短信的效果有越來越明顯的趨勢；網絡、新興傳

19、媒、短信的效果有越來越明顯的趨勢；l對于已經開發銷售的項目來說，老客戶的挖掘和口碑傳播非常對于已經開發銷售的項目來說，老客戶的挖掘和口碑傳播非常重要。重要。52612345項目面臨的困局小結：項目面臨的困局小結：27基本思路基本思路面臨的困局面臨的困局Chapter 1Chapter 3Chapter 4目標審視目標審視核心問題核心問題Chapter 5項目發展戰略項目發展戰略Chapter 2你所不知道的紅樹西岸你所不知道的紅樹西岸28 為了對項目和營銷對象進行更加切合實際的了解，為了對項目和營銷對象進行更加切合實際的了解，我們對我們對1010組已經購買紅樹西岸的業主，以及組已經購買紅樹西岸

20、的業主，以及1010余批看余批看過但未成交的客戶、尚未看過項目的潛在客戶及專業過但未成交的客戶、尚未看過項目的潛在客戶及專業人士進行面對面訪談人士進行面對面訪談29典型業主訪談一典型業主訪談一朱先生，遼寧人，35歲左右，有工廠并做裝飾工程。于2006年入住紅樹西岸，一家三口居住，這段時間岳父岳母過來了一起居住當時購房價格在26000元左右，在深圳已有三套房產，其中包括一套別墅。紅樹西岸是他的第一居所。業主情況業主情況業主描述業主描述 朱先生談及當時購買紅樹西岸的原因，非常肯定地說，主要是因為紅樹西岸給他的感覺非常高端，而且很特別，當時他就認為住在這里會找到跟他同一個圈層的人，住起來與鄰居交往也

21、會更加放心。 同時，朱先生提出，其實當時吸引他的還有紅樹西岸的智能化系統，當時覺得很新鮮，感覺很高科技，但是，在這兒住了一兩年后，卻發現其實這套智能化系統用得并不多， 可以說是幾乎沒什么用處，特別是家里的老人反而覺得這套系統給生活增添了麻煩。（業主的重要觀點：同一個圈層的人住在一起是他最滿意的，但購買前所向往（業主的重要觀點：同一個圈層的人住在一起是他最滿意的，但購買前所向往的智能化現在卻成了雞肋。）的智能化現在卻成了雞肋。）30典型業主訪談二典型業主訪談二彭先生，湖北人，40歲左右，自己開公司。2008年入住紅樹西岸，一家三口居住，文化修養較高。經常全國各地到處跑，大概半個月會回一次深圳。業

22、主情況業主情況業主描述業主描述 彭先生談到購買紅樹西岸的原因，主要是認為這里地段景觀比較好，當時購買前感覺這是一個非常高端的樓盤，跟自己的身份比較符合，也說到當時其實也被智能化和金鑰匙物管所吸引。 入住一年后，彭先生感覺入住后與購買前所期待的有比較大的落差，主要體現在：雖然景觀好，但是去紅樹林還是不方便，當時以為從小區步行就可以去到紅樹林，現在才發現開車都繞不過去；感覺物管不如想像中好，很多細節沒有做到位；認為智能化不實用，而且很多功能沒開通；認為會所收費不合理；認為紅樹西岸不適合老年人居住。 （業主的重要觀點：購買時有很多美好的期待，入住后感覺落差比較大。）（業主的重要觀點：購買時有很多美好

23、的期待，入住后感覺落差比較大。）31未成交客戶訪談一未成交客戶訪談一周先生，40歲左右，某金融企業高層，開奔馳。于2009年2月份在紅樹西岸看過房。看過后又去了卓越維港、曦灣等項目看房，對紅樹西岸有自己的看法?？蛻羟闆r客戶情況客戶描述客戶描述 周先生眼中的紅樹西岸是：高檔的、地段很好的，但是有很大的噪音。周先生說：“我經過比較后，覺得紅樹西岸新房的價格太高，現在他的二手房只有兩萬多，一手房的價格卻貴了一倍，相差太大了；而且紅樹西岸的外立面全是玻璃的，感覺看起來像寫字樓，沒有居住的氛圍；另外，我感覺紅樹西岸的戶型整體比例不太協調，主人房與廳過大。” 周先生對于紅樹西岸所舉辦的一些營銷活動表示一點

24、都不知道，稱沒聽說過。（客戶的重要觀點：對紅樹西岸的營銷推廣表示沒有印象，認為房子有噪音，（客戶的重要觀點：對紅樹西岸的營銷推廣表示沒有印象，認為房子有噪音，價格太高。）價格太高。）32未成交客戶訪談二未成交客戶訪談二鄭先生，40歲左右，私營企業主。于2009年2月份在紅樹西岸看過房，看房后沒有想購買的意思。客戶情況客戶情況客戶描述客戶描述 鄭先生認為，紅樹西岸的景觀不錯，地段也好，但是戶型不如他想象中的好，他說，現在的房子一般都有很大的贈送面積，但是紅樹西岸的沒有，而且噪音很大。鄭先生說：“雖然感覺紅樹西岸很高端，但現在和它差不多檔次的樓盤也很多，可選的余地比較大，所以也不著急買，先比較一下

25、再說，而且這個價格也太貴了，這個價格都可以去買別墅了?！保蛻舻闹匾^點：紅樹西岸是高端豪宅，但是性價比不高。）（客戶的重要觀點：紅樹西岸是高端豪宅，但是性價比不高。）33潛在客戶訪談一潛在客戶訪談一陳先生，40歲左右，私企業主。去曦灣、卓越維港、瓏園等樓盤看房，打算09年購買一套高端物業。他沒去過紅樹西岸，但知道這個樓盤。客戶情況客戶情況客戶描述客戶描述 陳先生是開車路過而知道紅樹西岸的，他說：“外立面很特別，經常開車路過，所以比較注意這個樓盤?！彼X得紅樹西岸是個高端的樓盤，但他不會去看，因為他不喜歡玻璃的外立面，他覺得沒有居住氛圍，不夠溫馨。（客戶的重要觀點：感覺紅樹西岸很高端，但好像不

26、太適合居住，不夠溫馨。）（客戶的重要觀點：感覺紅樹西岸很高端，但好像不太適合居住，不夠溫馨。）34潛在客戶訪談二潛在客戶訪談二黃先生，50歲，國企高層。去了東堤園、浪琴半島、曦灣、卓越維港、等樓盤看房，打算09年購買一套高端物業。他也沒去過紅樹西岸，但是知道這個樓盤?？蛻羟闆r客戶情況客戶描述客戶描述 黃先生是開車經過羅湖泥崗立交時，看到紅樹西岸的戶外廣告而知道這個樓盤的，他印象中紅樹西岸很高端，“是個玻璃屋，是一個智能化社區”。但是他說，近段時間暫時不會去紅樹西岸看房，因為據他了解，紅樹西岸賣得特別貴，價格太高了，現在可選擇的比較多。（客戶的重要觀點：印象中紅樹西岸是智能化社區，但價格太高。）

27、（客戶的重要觀點：印象中紅樹西岸是智能化社區，但價格太高。）35業內人士訪談一業內人士訪談一袁玫，從事地產行業十余年，資深銷售經理。操作過的豪宅項目非常多，目前是十二橡樹莊園的銷售經理，在08年逆市的情況下，帶領團隊創造開盤即售罄的業績。是業內人士的同時，也是潛在客戶，已有多套物業，并有再買一套豪宅的想法。業內人士介紹業內人士介紹業內人士看法業內人士看法 袁玫認為，紅樹西岸是一個景觀、地段非常好的項目，但是卻是一個非常小眾化的樓盤，外立面、建筑風格太過獨特，會讓喜歡與不喜歡的人表現得非常極端。從營銷的層面來看，她認為，現階段感覺太沉靜，沒有留下太多印象，而且由于要預約才能看房，會流失非常多的客

28、戶，而且也不利于在業內的口碑傳播及影響力的打造。 她認為，其實豪宅客戶和普通客戶對家的基本需求一樣的，其實都是想要一個溫馨的有居住氛圍的家，可能紅樹西岸在這一塊傳遞給客戶的比較少，一般會讓客戶感覺有一種雖然高端卻太過獨特不適合生活的印象。（業內重要觀點：小眾化樓盤，客戶面較窄。）（業內重要觀點：小眾化樓盤，客戶面較窄。）36業內人士訪談二業內人士訪談二張小蘋，從事地產行業六年，高級銷售經理。目前是萬科棠樾的銷售經理，在08年逆市的情況下，帶領團隊屢次創造市場奇跡。張小蘋目前在深圳市內擁有多套房產，現在所住的居所為南山某別墅小區，也是紅樹西岸的潛在客戶。業內人士介紹業內人士介紹業內人士看法業內人

29、士看法 張小蘋認為，紅樹西岸豪華、設計獨特、不可復制，可以說是引領了深圳的豪宅市場。 但同時，張小蘋覺得紅樹西岸的營銷做得比較封閉，活動較多，推廣較少，活動只針對小眾范圍進行，這樣不利于影響力的打造。她認為，紅樹西岸的客戶特點是非常明顯的，應該是那種非常張揚，喜歡顯擺，要面子的客戶。至于紅樹西岸所做過的一些推廣渠道，她表示，沒有什么印象了。（業內重要觀點：具有不可復制性，引領豪宅市場，但營銷較封閉。）（業內重要觀點：具有不可復制性，引領豪宅市場，但營銷較封閉。）37通過對業主、未成交客戶、潛在客戶以及業內人士的訪談，我通過對業主、未成交客戶、潛在客戶以及業內人士的訪談，我們發現：們發現：1、業

30、主對項目充滿向往、充滿期待，是購買紅樹西岸的原動力；2、現階段客戶對于紅樹西岸一直灌輸的智能化、高科技、頂端等已經不敏感；3、客戶認為紅樹西岸很高端，但卻難以提起其購買熱情，缺乏關注焦點及現階段的營銷難以引起其共鳴。38項目入市初期，對項目精英文化的向往，是客戶購買的原動項目入市初期，對項目精英文化的向往，是客戶購買的原動力！力！而現在，客戶也可以在別墅市場獲得價值認同，而且紅樹西而現在，客戶也可以在別墅市場獲得價值認同，而且紅樹西岸以往所傳遞的智能化、高科技等已不再能刺激客戶，岸以往所傳遞的智能化、高科技等已不再能刺激客戶，如果繼續走這條路，必定無法引起市場共鳴。如果繼續走這條路，必定無法引

31、起市場共鳴。因此，我們必須找到新的方向，因此，我們必須找到新的方向，再一次形成頂峰精英文化的代言，拔升客戶對紅再一次形成頂峰精英文化的代言，拔升客戶對紅樹西岸的向往，樹西岸的向往，重新塑造客戶對紅樹西岸的頂禮膜拜！重新塑造客戶對紅樹西岸的頂禮膜拜！39中低收入者中低收入者普通家庭普通家庭知富階層知富階層財富頂端財富頂端低保人群低保人群典型中產典型中產我們的客戶我們的客戶價值層面舊式轉型新式財富層面高中低沉穩、有相對穩定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化生活方式

32、、較強的創造力和挑戰精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時注重生活品質和舒適性責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上有“節儉”精神、對價格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質、關注細節、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感我們目標客戶我們目標客戶40物質需求

33、物質需求精神需求精神需求地段地段產品產品標簽標簽尊貴尊貴圈層圈層充分滿足復合價值需求的物業充分滿足復合價值需求的物業 頂級客戶考慮的物業頂級客戶考慮的物業41他們通常被這樣描述：有錢、有閑；有錢、有閑；主流，但有趣；主流，但有趣；適度時尚，具有更寬闊的視野；適度時尚，具有更寬闊的視野；追求健康、精致生活、極致體驗；追求健康、精致生活、極致體驗；極強的精英意識；極強的精英意識；向往并努力擁有貴族的生活方式及形態。向往并努力擁有貴族的生活方式及形態。42基本思路基本思路面臨的困局面臨的困局Chapter 1Chapter 3Chapter 4目標審視目標審視核心問題核心問題Chapter 5項目發

34、展戰略項目發展戰略Chapter 2你所不知道的紅樹西岸你所不知道的紅樹西岸43目目標標審審視視開發商對本項目的預期開發商對本項目的預期量量2號樓號樓455套房源，目前待售套房源，目前待售約約150套，要求年底銷售完套，要求年底銷售完畢畢價價合適的情況下的合理價格進合適的情況下的合理價格進行銷售行銷售品牌品牌不損害項目既有形象和市場不損害項目既有形象和市場口碑口碑44目標的解析目標的解析量量集中消化近集中消化近150套豪宅物業，套豪宅物業，需要營銷的充分配合需要營銷的充分配合價價項目價格已處于高位平臺，且項目價格已處于高位平臺，且受二手房中低價位的影響，價受二手房中低價位的影響，價格實現有難度

35、格實現有難度品牌品牌延續項目既有形象和市場口碑延續項目既有形象和市場口碑重要重要關鍵關鍵重要重要45基本思路基本思路面臨的困局面臨的困局Chapter 1Chapter 3Chapter 4目標審視目標審視核心問題核心問題Chapter 5項目發展戰略項目發展戰略Chapter 2你所不知道的紅樹西岸你所不知道的紅樹西岸46核核心心問問題題R2我們想要什么？我們想要什么？（針對目標的規范分析）（針對目標的規范分析）p速度目標速度目標超越項目現有的現有速度；p價格目標價格目標適度高位的合理價格體系；p品牌目標品牌目標延續已經形成的形象和口碑。S我們有什么？我們有什么？3C檢討檢討（針對現狀的實證

36、分析）（針對現狀的實證分析）p項目層面項目層面：按照目前的銷售狀態很難達到量價齊飛；p市場層面市場層面：外部市場形勢嚴峻，區域市場回暖，但仍未進入復蘇階段，競爭激烈；p營銷層面營銷層面：營銷幾乎已經達到巔峰，傳統推廣渠道開始疲軟；p客戶層面：客戶層面：香港客戶需求萎縮，但本地客戶需求讓然強勁。核心問題是什么？核心問題是什么？我們怎么辦？我們怎么辦？（發展戰略的提出）（發展戰略的提出）47基于對項目現狀的理解，以及市場的理性分析及基于對項目現狀的理解，以及市場的理性分析及對客戶的洞察，我們認為項目應該解決的核心問對客戶的洞察，我們認為項目應該解決的核心問題是：題是：核心問題核心問題如何通過重新樹

37、立項目的頂級標如何通過重新樹立項目的頂級標桿地位，制造向往，重新啟動市桿地位，制造向往，重新啟動市場，實現完美銷售？場，實現完美銷售？48營銷破題：營銷破題：讓紅樹西岸重新成為頂峰精英讓紅樹西岸重新成為頂峰精英階層的向往！階層的向往！49基本思路基本思路面臨的困局面臨的困局Chapter 1Chapter 3Chapter 4目標審視目標審視核心問題核心問題Chapter 5項目發展戰略項目發展戰略Chapter 2你所不知道的紅樹西岸你所不知道的紅樹西岸50符號消費的意義符號消費的意義當商品成為一種符號，它賣的就不只是商品本身的價值，它進當商品成為一種符號，它賣的就不只是商品本身的價值，它進

38、一步忽略了時間、空間的限制。一步忽略了時間、空間的限制。 符號消費的對象將是：符號消費的對象將是：社會價值的認同、生活品味的認同、社會地位的認社會價值的認同、生活品味的認同、社會地位的認同。同。51文化文化經濟經濟藝術藝術香港賽馬大賽畢加索原畫展深港國際帆船公開賽哈瓦那雪茄迷高爾夫邀請賽主題藝術展“博諾萊”紅酒品鑒會全國橋牌邀請賽上善霓裳時裝秀林谷芳茶與樂的對話賈樟柯三峽好人首映禮城市先鋒論壇系列活動油畫及雕塑藝術作品展“天籟西岸”專場音樂品鑒會音樂地圖2008 譚盾音樂會北歐風情派對“百愛凝聚，四川深圳！慈善交響音樂會體育體育時尚時尚慈善慈善52頂級富人交際圈、生意圈高端營銷平臺，名人效應整

39、合項目啟動以來的營銷資源百仕達高端物業軟性服務體系上善生活的核心演繹場紅嘴鷺紅嘴鷺是紅樹林稀缺資源的代表，也是整個紅樹西岸的象征；是紅樹林稀缺資源的代表，也是整個紅樹西岸的象征；紅嘴鷺俱樂部紅嘴鷺俱樂部是百仕達品質服務系統最核心的組成部分和執行機構，是百仕達品質服務系統最核心的組成部分和執行機構，已經成為專為高端業主會員服務的頂尖私人俱樂部，是對上善生活已經成為專為高端業主會員服務的頂尖私人俱樂部，是對上善生活的高度概括。的高度概括。紅嘴鷺俱樂部的營銷價值體系：紅嘴鷺俱樂部的營銷價值體系：53l紅嘴鷺俱樂部是泛俱樂部式的松散組織，匯聚亞太政治經濟文化名流；l通過對紅嘴鷺俱樂部的包裝，形成精英名

40、流匯聚的標簽；l利用紅嘴鷺俱樂部的頂級標簽達到營銷的效果；形象高屋建瓴，重拾紅樹西岸王者之風范紅嘴鷺俱樂部紅嘴鷺俱樂部 匯聚亞太地區政治經濟文化名流的精英集合體匯聚亞太地區政治經濟文化名流的精英集合體54紅嘴鷺俱樂部紅嘴鷺俱樂部馬云、李寧、譚盾、賈樟柯、張藝謀、梁志天55譚盾 張藝謀 賈樟柯 梁志天馬云 李寧56戰略思路戰略：塑造頂層精英形象，制造向往戰略：塑造頂層精英形象，制造向往樹立紅嘴鷺俱樂部的品牌和影響力，樹立無可取代的價值港和身份感，形成項樹立紅嘴鷺俱樂部的品牌和影響力，樹立無可取代的價值港和身份感，形成項目價值的認同和向往目價值的認同和向往戰術：瞞天過海，快速出貨戰術：瞞天過海，快

41、速出貨提高營銷效率：找準客戶、找準競爭發力點、找準有效方法，保證項目開盤快提高營銷效率：找準客戶、找準競爭發力點、找準有效方法，保證項目開盤快速出貨，快速回現，規避市場風險。速出貨，快速回現，規避市場風險。57分階段營銷鋪排 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月12月月蓄勢蓄勢起勢起勢順勢順勢立勢立勢n制造系列營銷節點，引起制造系列營銷節點，引起市場聚焦，實現充分的蓄勢市場聚焦，實現充分的蓄勢和起勢和起勢；n蓄客充分，多次梳理客戶，保證首次蓄客充分，多次梳理客戶，保證首次立勢成功立勢成功！58蓄勢A.大活動攻略：聚焦紅嘴鷺俱樂部，將紅嘴鷺品牌推向市場4 4

42、月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月珠三角名校珠三角名校MBA辯論晉級賽：辯論晉級賽：59紅嘴鷺俱樂部名人點評：紅嘴鷺俱樂部名人點評：60百仕達提供高管職位：百仕達提供高管職位：MBA贏取百仕達高管職位珠三角名校61蓄勢B.推廣渠道：4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月B.媒體推廣：l推廣渠道以電視、報紙、短信為主。推廣渠道以電視、報紙、短信為主。l內容以晉級賽的推廣為主，以紅樹西岸的項目信息為輔，對紅嘴鷺專家評內容以晉級賽的推廣為主，以紅樹西岸的項

43、目信息為輔，對紅嘴鷺專家評委進行宣傳，提高紅嘴鷺俱樂部的形象。委進行宣傳，提高紅嘴鷺俱樂部的形象。電視媒體電視媒體報紙媒體報紙媒體62起勢A.系列活動：紅嘴鷺俱樂部名人名作系列巡展4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月高端巡展：高端巡展：l巡展場所：萬象城、山姆會員店等高端場所。巡展場所：萬象城、山姆會員店等高端場所。63起勢B.線下客戶積累：巡展進行客戶登記，并通過專場推介會進行客戶積累4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月l巡展的同時銷售人員跟

44、進進行客戶登記，銷售人巡展的同時銷售人員跟進進行客戶登記，銷售人員跟進員跟進巡展客戶登記：巡展客戶登記：64推介會，進行客戶積累：推介會，進行客戶積累：65起勢C.媒體推廣：4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月l推廣渠道以戶外、短信、網絡為主。推廣渠道以戶外、短信、網絡為主。l內容以形象樹立結合巡展、推介會活動為主，同時根據積累客戶情況發布內容以形象樹立結合巡展、推介會活動為主，同時根據積累客戶情況發布VIP認籌信息、算價信息等。認籌信息、算價信息等。短信群發短信群發網絡網絡66立勢4 4月月 5 5月月 6 6月月

45、7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月A.開盤活動開盤活動開盤活動l時間：時間：1010月月1 1日日 l根據客戶積累的情況采取靈活的開盤策略，集中引爆或分批推售。根據客戶積累的情況采取靈活的開盤策略，集中引爆或分批推售。67方案一：方案一：集中開盤引爆集中開盤引爆方案二：方案二：分批集中推售，小步快跑分批集中推售，小步快跑l優點：迅速清貨，形成熱銷場面。優點：迅速清貨，形成熱銷場面。l缺點：降價需要一步到位，對紅樹西岸品牌和開發商的形象造成一定的影缺點：降價需要一步到位，對紅樹西岸品牌和開發商的形象造成一定的影響。響。l優點：合適的情況下實現合理的價格，

46、并能夠延續項目品牌和開發商形象。優點：合適的情況下實現合理的價格，并能夠延續項目品牌和開發商形象。l缺點：銷售周期適當拉長，但在計劃的時機內能夠保證銷售目標的完成。缺點：銷售周期適當拉長，但在計劃的時機內能夠保證銷售目標的完成。如何化解降價帶來的鬧事風險？如何化解降價帶來的鬧事風險？賦予紅嘴鷺俱樂部會員卡一定的名義價值，如賦予紅嘴鷺俱樂部會員卡一定的名義價值，如50萬。客戶如果購買本項目新推物業，則可在萬?？蛻羧绻徺I本項目新推物業，則可在總價中扣除?？們r中扣除。說明：由于目前項目缺乏項目的具體資料，因此僅就推售策略提出方向性的建議，詳細的推售策略將在深入了解項目的指標和產品后提出。68產品控

47、制力產品控制力“拆拆”力力攻略：攻略：1、拆分產品線、拆分產品線2、拆分單元、拆分單元3、推出量與客戶量匹配、推出量與客戶量匹配4、做好加推策略、做好加推策略5、產品好壞搭配、產品好壞搭配借借 鑒鑒 于于 溪溪 山山 ：70面積面積87120140170辦卡量辦卡量12615010623客戶敏感點客戶敏感點價格、戶型價格、戶型價格、戶型價格、戶型景觀、戶型、價格景觀、戶型、價格景觀、戶型、價格景觀、戶型、價格客戶偏好客戶偏好12棟棟E12棟、棟、11棟棟2棟棟EF10棟棟CD偏好原因偏好原因相比較相比較1棟棟12棟棟更安靜更安靜11、12棟相對安靜、棟相對安靜、景觀好景觀好2棟棟EF全園林景觀

48、全園林景觀戶型方正、南北通戶型方正、南北通透景觀好透景觀好7187123 147 171 客戶需求客戶需求面積87120140170辦卡量12615010623偏好12棟E12/11棟2棟EF10棟CD推售情況推售情況推售量54545427推售單元1、12棟1、12棟2棟10棟7287123 147 171 好好差差好好差差好好差差1、分批推出，集中銷售，制造稀缺，形成緊迫。2、產品好壞搭配。3、在推售單位之前先制定好加推原則，一旦達到加推標準，立即加推走量。分棟分單元推出分棟分單元推出 制造稀缺制造稀缺7420082008年年1212月月6 6日日 曦灣曦灣正式啟動正式啟動轉介轉介當日起，南

49、山福田各個分行的當日起，南山福田各個分行的200200多名多名業務員開始為曦灣而涌動業務員開始為曦灣而涌動短短一個月短短一個月，僅三級市場就轉介近，僅三級市場就轉介近900900批客戶批客戶至現場至現場并以并以2600026000元元/ /平的高價平的高價成功轉介成交成功轉介成交8080余套余套，占整體銷售套數的，占整體銷售套數的50%50%每日，每日，數十名數十名業務員活躍于曦灣銷售現場內外業務員活躍于曦灣銷售現場內外日均日均為曦灣帶來為曦灣帶來2020余批余批豪宅客戶豪宅客戶逢周末，必有逢周末，必有400400余批余批客戶擠爆現場客戶擠爆現場銷售中心整日人滿為患，一路銷售火爆，銷售中心整日

50、人滿為患，一路銷售火爆，最終完美實現銷售目標！最終完美實現銷售目標！ 曦灣可說是對三級市場控制最為成功的案例，真正啟動了三級市場的熱情，最終以曦灣可說是對三級市場控制最為成功的案例，真正啟動了三級市場的熱情，最終以 后海灣片區最高成交均價后海灣片區最高成交均價2600026000元元/ /平，于開盤一個半月內完美售罄！平，于開盤一個半月內完美售罄！75節點控制力節點控制力“引引”力力攻略：攻略：1、一周制造一節點、一周制造一節點2、每天三步播報曲、每天三步播報曲3、短信樓書時時發、短信樓書時時發4、拆開產品賣不停、拆開產品賣不停借借 鑒鑒 于于 曦曦 灣灣 ：76立勢4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月B.媒體推廣l高密度、全方位媒體覆蓋，制造稀缺性和熱銷氛圍；高密度、全方位媒體覆蓋，制造稀缺性和熱銷氛圍；l推廣媒體：報紙、戶外、短信、網絡推廣媒體：報紙、戶外、短信、網絡77順勢4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月A. 活動攻略業主答謝酒會業主答謝酒會l時間：時間：1010月下旬月下旬l通過舉行活動，挖掘圈層客戶，順勢清盤通過舉