1、華聯新村行銷策劃案導語：一個期房樓盤，地段一般，價格偏高，又生不逢時正趕 上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，如何能從市場的 窘迫中殺出一條“血路”來，創造一場意想不到的熱銷奇跡 呢？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。華聯新村行銷策劃案 精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務！”【策劃背景】 煙臺華聯發展集團是煙臺市首家公開向社會發行股票的股 份制企業，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺 華聯商廈作為整個集團的龍頭企業決定了該上市公司較為 狹窄的企業性質， 1996 年始，國內各大型商場的經營狀況 開始舉步維艱，零售業的日子越來越不好過。同樣地，以零 售業為企業贏利基礎的煙臺

2、華聯也未能擺脫大氣候的影響， 最直接的反應是股市收益不被看好。至此，調整產業結構對 于華聯集團來講，勢在必行。經過一段艱辛的努力，集團公 司在收購和兼并了數個制藥企業的基礎上，毅然決定進軍房 地產業，并由原煙臺華聯改名為煙臺發展，以期獲得一次從商業板塊轉向多元化綜合板塊的質的飛躍華聯新村是煙臺發展集團企業改制后所開發的第一個房 地產項目，故此項目開發和建設的成敗對煙臺發展集團意義 深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而，華聯新村的開發和建設正值煙臺市的商品房， 尤其 是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期， 有調查顯示， 99 年煙臺市的高檔住宅小區的空置率高達 80 ，可以說華聯

3、新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在如此嚴峻的市場 形勢之下，華聯集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予 項目的營銷策劃及推廣， 借以從市場的窘迫中殺出一條 “血” 路來。通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察， 也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯集團 經董事會一致通過將華聯新村的整盤營銷策劃委托給最后 企劃全權負責。項目接手后， 我們迅速對煙臺的房產市場進行摸底， 經過 大量的分析研究之后，發現華聯新村的銷售面臨著大量的問 題，主要集中反映在以下幾個方面：1 價位問題。根據市場調研：煙臺房產主力價位一直徘徊在每平方米 2200 元 2600 元左右。一般消費者心理價

4、位極限在每平方 米 2800 元左右。雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米 3000 元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業績均不 理想。其中個別項目竣工已逾 4 年有余， 但空置率竟在 80% 以上，基本上已成了死樓盤。所以，華聯新村以平均價每平方米 3600 元、最高每平方 米近 4000 元的價位，想創造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不 可思議！2. 期房問題。華聯新村出售的是期房。 期房本身尚未形成實物， 在說服 消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺三級房產市場尚未 形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來 自然是難上加難。而且，就在華聯新村正式開盤之前， 煙臺房產

5、市場正好出 現了期房糾紛問題，某樓盤發展商在出售期房之后，由于資 金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業戶圍攻。這一事件的 影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高 點，這無疑是對華聯新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加 霜的負面影響。3 地段問題。房地產界有個流行的觀點， 認為房產銷售的關鍵因素首提 地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地 段！”的說法。就華聯新村的地段而言， 其實并沒有優勢。 煙臺的優勢地 段主要集中在東部區域和北部部分區域。象南部華聯新村這 樣的地段非常一般，與其僅不到 100 米之隔的 xx 小區，房 產最低價位每平方米不到 2000 元。顯而易見，以

6、華聯新村 每平方米 3600-4000 元的定價，在地段優勢上，缺乏依據 和市場價格參照系。4 戶型問題。華聯新村戶型結構是整個樓盤的閃光點， 但也并非具有絕 對優勢，因為煙臺商界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度 奇快。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發商的跟進速 度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似 戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的 競爭態勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！另外，華聯新村項目多戶型結構雖然能夠滿足不同消費群 體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結 構、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通 困難、訴求定

7、位困難等。5 物業管理。根據華聯新村的前期規劃， 其社區環境及物業管理可能是 煙臺一流的。但由于前期在煙臺銷售的房產，交付使用后發 展商往往都沒有兌現其在物業管理方面的承諾，致使市民普 遍認為所謂的物業管理只是發展商為銷售房產而“玩”的一種手段，不肯當真。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區物業管理及社區環境缺乏可 參照標準，致使消費者對開發商的物業管理承諾、物業管理 收取費用存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺 市民對華聯新村物業管理的承諾產生定向推論，造成溝通障 礙。因而，以物業作為華聯新村的主力賣點，在煙臺這一特定 的市場上很難實現。【策劃目標】在我們向華聯提交了市場調研報告之后，集

8、團高層領導對其 進行了認真的研究，并按照調研報告所指出的部分問題迅速 進行了項目調整和改造。但對定價問題，則出于集團整體戰 略的考慮，無法進行調整。并且明確表態：對項目的操作難 度，集團非常明了，這也正是聘用專業“外腦”的原因所在， 并認為維客工作室和最后企劃在膠東房產銷售的過程中曾 有過完成“不可能的任務”、并創下房產最高價記錄的經驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團對銷售 前景有信心。為了給維客工作室和最后企劃的工作創造便利，集團高層領導將其房地產部門的大部分行政管理權利下放給我們，甚 至包括決策權、人事權等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉變為代理決策者對項目操作的要求， 集團

9、房產部確定了本次策劃的銷售目 標：一季度銷售率 30%二季度銷售率 60% 四季度末，達到房產總量的 85 【策劃精要】集團領導的信任給了我們極大的熱情， 但客觀上的困難畢 竟還是存在的。為了完成這次 “不可能的任務” ，維客工作室和最后企劃 的企劃人員在目標消費群體鎖定的基礎上，按消費群體可能 的資產狀況進行了細分。并以 200 萬以上、 100 萬以上、 80 萬以上、 50 萬以上的資產總額，結合煙臺本土特點，對 消費者的行為進行了詳細的調查。調查內容涉及其消費心 態、消費方式甚至于其經常出入的場所、 家庭組成成分等等。 在調查的基礎上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以 及可能在銷售

10、現場提出的問題、消費決策的周期進行了詳細 的研究。最后歸納總結出泱泱 10 萬余字的目標消費群體 分析報告。報告的詳細程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚， 其中 我們還首次利用認知科學中的虛擬化方式模擬了每一類消 費群體的行為模式及心理模式。按照研究結果，幾乎可以令 我們準確地虛擬出某一類群體每天 24 小時的活動范圍及活 動內容。再加上對其本土文化的詳細研究，更讓我們清楚地 了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信 息反映的方式、以及可能采取的行動。后來的事實證實，這次調查的深度是項目成功的關鍵之一。比如，其中我們以細分后的市場為單位， 模擬了每一類消 費群體在銷售現場可能提出的

11、問題、及對售樓小姐的解說可 能產生的反映，并在此基礎上對售樓小姐進行了系統的培 訓。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經歷，培訓期也只 有短短兩周， 但后來在售樓現場的成交率卻高達 30% 。其中 的原因非常簡單，雖然前來現場的消費者心態各異，但最終 提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內， 而且售樓小姐根據我們對消費者所提問題與其類型的對應 虛擬，亦能很快判斷出消費者的心態和行為模式，做出準確 的反映，快速促成其成交。這次調查結果的精確性及實用性 由此可見一斑！目標消費群體分析報告令我們對消費群體有了充分的 了解，我們甚至有一種感覺，那就是我們幾乎可以看到誰是 華聯新村未來的業戶，

12、并且此時此地，我們甚至能夠猜測到他（她）”正在做什么！然而， 令我們苦惱的是， 我們卻不知道究竟用什么賣點才 能將他們吸引到銷售現場來。正如前面所述， 前期的市場調研表明， 戶型可能是華聯新 村的唯一賣點。其實，華聯集團在前期的運籌過程中，亦將 房產運作的重點放在了樓盤設計上，為此，他們不惜重金聘 請國內外著名的建筑設計師參與設計，在設計過程中更是數 易其稿，但最終拿出的精品設計在煙臺這個獨特的市場內竟 是不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其心血付 之東流。這不能不令我們感嘆：一個規范的市場是多么的重 要！另外，價位問題如同一面無法逾越的 “鐵障” ，是另一個 讓我們頭痛的問題。根據目

13、標消費群體分析報告，煙臺 消費者在接受房產咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一 般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米 3000 元以 上，會迅速終止咨詢，就連繼續了解的欲望都沒有。因而， 即使以戶型作為華聯新村的賣點，受價位問題所限，只怕消 費者也沒有了解的愿望，華聯的戶型再好，最終只怕也只是 從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富 （其他方面恰 恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致他們對高價位住宅 的心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺大規模投資開發別 墅時，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達成銷售意 向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務、留下

14、一片 空置數年的別墅區，匆匆回到香港。經過反復的探討， 我們決定制定兩套方案， 一是險中求勝、 以快打慢， 用最短的時間完成銷售計劃； 二是祈求萬全之策、 退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉嫁危機！所謂“險中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況 下，仍以戶型為賣點，為規避其潛在的風險，必須考慮縮短 銷售周期，在其他房產商尚未“跟風”之前完成銷售任務。為此，我們搜集了煙臺以往所有的報媒資料， 專門研究煙 臺商業界賣點的抄襲及“跟風”速度。我們發現：煙臺房地 產界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在 1 個月左右，周期 大于其他行業，原因與房產項目自身特點有關。這表明：我 們必須在 1 個月

15、內完成原定 1 年銷售工作。 否則， 在其他樓 盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會 直接給予華聯新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩， 已有的成果只怕也保不住。另外，房產的開盤對于整個項目來說至關重要， 一個好的 開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二 次啟動的被動局面。 眾所周知， 房地產的二次啟動難度極大。 因此，“險中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開 始就以正式開盤的面孔出現，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動還有就是價位問題。我們認為：價位問題首先表現在會阻 礙消費者對華聯新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為 傳播的

16、良好口碑。而且目標消費群體分析報告表明，我 們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使 他們獲得房產信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何規避 價格問題、令接受咨詢的消費者全力關注華聯戶型，借以在 市內迅速形成口碑傳播也是至關重要的一步。而且我們對華聯戶型的信心很大， 我們相信：只要消費者 愿意認真了解，肯定會做出明智的選擇。為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監舉了一個生動的例子：如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人” 只怕他會撒腿就跑。聽不進您其他的話！如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。并且歡歡喜喜進入皇宮做了東床快婿。成親那一天，他突然發 現“

17、皇帝的女兒”實際上就是“世間最丑的女人”，這時他 會想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑的女人”，其實就是“皇帝的女兒”！想做一 個成功的媒人，關鍵在于先傳達哪一個信息！戶型與價位的關系正是如此!考慮到以上種種問題， 我們為第一套策略制定了詳實的計劃，并將復雜的策劃流程概括為“三一”策略。即“一個信 息、一個活動、一個意圖明確的銷售現場”?！耙粋€信息”，即華聯的戶型。之所以提“信息”，而不 說賣點，關鍵是在傳播華聯戶型優勢的時候，要求所有廣告 策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費者 誤認為是華聯的正式開盤。在具體的操作過程中，必須隱藏 商業面孔，讓所有的客戶只當成一

18、種信息的發布，但同時又 要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客 戶前往銷售現場、甚至達成銷售意向！更難的是：企劃人員明確要求華聯戶型的相關信息是唯一 的訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！“一個活動”，即在利用廣告傳播戶型信息的基礎上，舉辦一次活動。吸引大批市民前往銷售現場，以期利用現場的 有效包裝擴大華聯戶型優勢的傳播范圍?？焖俅俪闪己玫目?碑率?！耙粋€意圖明確的銷售現場” ，即銷售現場全力突出華聯 的戶型優勢。為此，最后企劃的執行人員花費數萬元對早已 成型的銷售現場進行了徹底的改造，并設計制作了 20 余套 的戶型模型。為了能讓消費者能快速理解每種戶型的設計理

19、念，我們還根據每種戶型的特點設置了諸如“陽光庭院”、 “小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了 戶型結構、特點及適住群體，并備有大量的資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光的設置上，執行人員也花費了大 量的精力。所有的一切，只為全力突出華聯的戶型優勢。反反復復的論證、 討論之后， “三一” 策略的市場目標隨 即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯戶型信息， 促使客戶主動前往 銷售現場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯戶 型口碑傳播。售樓小姐應回避價格問題，以詳實宣傳和展示 華聯戶型優勢為主，并按照維客工作室和最后企劃對客戶

20、行 為模式的研究為基礎，在讓客戶充分理解華聯戶型優勢的基 礎上，找到有可能成交的客戶， 并交由房產銷售部經理處理， 根據具體情況給予幕后報價。同時，以 15 天為期，市場調研人員跟蹤市場。如果15 天之內華聯戶型口碑的傳播率達到某種廣度，便以戶型 為賣點正式開盤，在“一個信息”變為“一個賣點”的基礎 上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取 1 個月之內完成整體 樓盤 60% 的銷售率。如果 15 天之內華聯戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案， 準備打一場持久戰！“三一” 策略說起來似乎很簡單， 但其中包含了很多微妙 的因素。為防止參戰人員理解有誤而導致行動失敗，我們再

21、次以虛擬的方式模擬了我們預期的結果，以便增強參戰人員 的理解程度。模擬結果概略如下：我們最終要達成的結果是：每一位前來咨詢的客戶，都要 發自內心地認為華聯的戶型的確很好，并自發地在自己接觸 的范圍內當成一個話題進行傳播。因此華聯戶型信息的傳 播，必須對比他（她）現有的住宅，讓他（她）看了華聯新 村的戶型以后，產生一種感嘆，“我現在住的房子實在太差 了！”但我們不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導致他（她）不再傳遞華聯戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊 重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現場，而更 像是置身于一個非商業的展覽會中，讓他（她）不至于因囊 中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更

22、多的信息！我們要利用任何手段，短期內在煙臺的購房族內創造一個“華聯戶型是煙臺最好的”的信息氛圍，促使他們對現有的 住宅進行反思。我們不打算強銷，我們只是在老老實實地傳 播信息。無論買的起還是買不起的客戶，我們均予以同樣的 對待，因為我們發現他們之間的交流速度非常的快！我們還要求這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯新 村的高價位之后，也會如同那位娶了 “皇帝女兒”的人一樣， 說一句：“戶型如此之好，貴一些也值！”甚至我們還要求這些客戶在沒得知華聯新村高價位的情 況下，也能發自內心地說一句：“如此之好的戶型，應該貴 一些！”我們最怕的一種情況是：客戶認為：“華聯新村價格太 高！”，之后便沒了下文

23、！我們要做到：“讓買的起的行動！讓買不起羨慕！”為了保證 “三一” 策略的完整實施， 我們再次對銷售人員 進行了崗位培訓，其中，考慮到廣告信息發布之后電話咨詢 人數可能較多，我們特意選擇了固定的電話咨詢人員，并進 行了單獨的培訓，旨在告訴她們如何回避客戶價格的咨詢而 全力宣傳戶型優勢。根據企劃部的總體策略， 廣告人員在經過數十余次的比稿 之后，將華聯戶型信息的訴求點放在了“絕版戶型”上，并 冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”。所謂“絕版戶型”，除了說明華聯戶型的超越優勢之外， 更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費者：華聯新村是煙 臺發展集團首次進軍房地產業的第一個項目，當然會傾其全 力，創

24、造一個“前無古人、 后無來者”的最完美“絕版模板” 為了說明這一點，廣告人員甚至創造了一個口號：“ 98 年以前看民生； 99 年以后看華聯！”。所謂“民生”，即 煙臺的民生小區，它是全國房改首家試點單位，被評為全國 的住房典范，因其由現任建設部部長俞振聲主持運作， 90 年代曾在國內名噪一時。 現今，已成為煙臺高檔社區的典范。華聯此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！另外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！為說明 “絕版戶型” 價位高的原由， 廣告人員索性將華聯 新村建筑的整體成本及未來提供的物業服務列出了一份價 格清單，以備客戶需要時索取?！敖^版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。

25、在看 過定位說明及相關的策略規劃之后，集團的老總甚至拍案叫 絕，稱最后企劃他沒選錯，此次策劃必定圓滿，根本無須第 二套方案！后來的事實也讓我們對集團老總的眼光大加佩 服，其幾乎判斷無一落空。但對于最后企劃所提：爭取 1 個月之內完成整體樓盤60% 的銷售率，集團保留意見。因為煙臺近三年內住宅銷售 一直處于蕭條狀態。他們認為：最后企劃的目標明顯高估， 1 個月之內 60% 的銷售率甚至會對整個煙臺的房產市場產 生劇烈影響，但是想拉動一個行業市場談何容易？ 無論如何，集團公司出于對維客工作室和最后企劃的信 任，還是將決策的主動權交給了我們！至于第二套方案， 盡管為防范風險， 我們下了大量的功夫，

26、但由于后來并未實施，在此不多贅述。其核心賣點在于利用 我們對消費群體的了解深度為優勢，采取攻心戰。其實施的 依據，主要是因為目標消費群體分析報告為我們提供的大量詳實準確的資料，令我們對消費群體有了深刻的了解！但第一套方案與第二套方案的聯接問題值得一提， 后來的 實戰證明：以 15 天的時間作為兩套方案的轉接周期，實在 是市場調研準確性的功勞。企業營運的勝算幾乎就在這 15 天的時間內被決定。在“絕版戶型” 這一訴求點的基礎上， 廣告策劃人員開始 制定整套廣告計劃：在媒體選擇上， 策劃人員以便于監控信息的準確性為第 一原則?？紤]到我們預期的目標消費群體接觸的媒體有限， 過多的 媒體組合又容易造成

27、信息過濫而使信息的準確性難以得到 監控，我們決定集中選擇煙臺晚報和煙臺五個傳呼臺為 廣告媒體。因為煙臺晚報在煙臺市盡管不是發行量最大 的報媒，但其覆蓋面就我們所需的市場而言，已經足夠了。 并且，煙臺晚報一向以信息準確、風格嚴謹著稱于煙臺 報界，是煙臺幾個報刊中權威性最高的。利用它來散布華聯 “絕版戶型”的信息，可憑借其權威的形象來提升信息的客 觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。另外，根據目標消費群體分析， 我們潛在的客戶幾乎都佩 有傳呼，利用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由 于傳呼傳遞的信息較為單調，因而傳播的內容務必有新意才能引起客戶注意。至于電視和電臺， 我們考慮到其具有特定的特

28、點， 一旦操 作有誤，很可能讓消費者誤以為華聯新村已經開盤，所以， 暫時避而不談！為強化媒體的宣傳效果， 我們另外派人在煙臺幾個證券交 易所及幾個營業額較大的銀行門前專門發放華聯的樓書和 宣傳品。在發布時間上，廣告策劃人員決定循序漸進、“借勢 造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱， 我們決定提前 煙臺晚報 廣告 發布之前 5 天先行啟動。這樣可在煙臺晚報廣告出現之 前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果。煙臺晚報廣告發布定在傳呼廣告出現的第六天。 在確定具體日期的時候， 我們發現煙臺房產的二級市場已 開始活躍，盡管消費者購買熱情不高，但幾個房地產項目的 廣告已頻頻出現。經過詳細的了解，我們判斷再過一個

29、月， 消費者對房產的興趣將達到高潮，因此我們決定：耐心等待 其他房產商繼續拉動煙臺市場，等房產市場的氛圍達到最高 點時，我們再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵 截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。在經過詳細的市場分析之后，我們將廣告日期定在了 3 月 2 日。3 月 2 日，我們預期中的房產市場趨熱氛圍已進入高潮。 華聯新村的傳呼廣告也陸續發布， 10 余條信息是我們幾經 修改完成的，其中包括：華聯新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”， 絕對讓您愛不釋手！華聯新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確 應該去看看！看看華聯的房子，再看看您的房子！不知您會怎么 想？華聯新村“絕版戶型”，

30、您可以不買，但不能不看！ 20 余種戶型，均是您前所未見的！ 華聯“絕版戶型” ， 就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯“絕 版戶型”，就是絕！在部分信息的后面，我們特別注明華聯新村開盤日期未定，3 月 7 日請關注煙臺晚報，我們將正式組織市民前 往現場參觀！在信息的內容中， 我們特別回避了價位、 開盤等敏感的問 題，并一再說明 3 月 7 日只是公開歡迎市民前來“參觀”！盡管我們沒有提及銷售現場的地址、及電話，可 2 日之 后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃的實施效果，銷售人員以資料尚未備齊等 種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地

31、邀請他 們3 月7 日再來銷售現場， 屆時，這里不僅會有大量的戶型 模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。至 3 月 6 日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對 華聯新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看 來，市民的興趣已被傳呼信息調動起來。單靠傳呼信息就能 產生這樣的效果實在難得，這說明我們當初對市場的判斷是 準確的！然而，下午卻發生了一件令人氣惱的事件： 煙臺某樓盤推 出了跟我們計劃幾乎一樣的活動。不知是“巧合”，還是有 其他的問題。企劃人員與廣告策劃人員當晚緊急開會， 經過對該樓盤廣 告的分析， 最后一直認為： 該樓盤的活動在組織上非常倉促， 缺乏其他相應策略的輔助，

32、活動內容也不嚴謹，應該不會對 華聯新村的宣傳造成影響。但由于對方已先行下手舉辦活 動，華聯新村的活動已不宜繼續舉行。因此，我們精心策劃 數十天的活動只能宣告“流產”了！“三一”策略只剩下兩個一，晚報廣告就至關重要了，為 了保證效果，我們連夜對原來的廣告進行了調整。并決定明 天的廣告以“堵截”房產市場的客源為主題，以提示的口吻 讓“買房者注意：如果您想擁有一個更滿意的家；如果您在購房時想擁有更多的選擇；那么，請稍候！”并鄭重提醒買 房者華聯新村好“房”即將登場，“如果您不想到時后悔， 不妨等 10 天后再說！為了突出廣告的視覺沖擊力，設計人員有意將“請稍候” 三個字放大，占了版面的 1/6 ，并

33、為“絕版戶型”單獨設計 了標牌。在闡述華聯新村戶型優勢方面， 廣告人員特意創作了三段 設疑反問的話：“擁有 20 余種戶型，每一種都是煙臺絕無 僅有的。象這樣的房子，您見過嗎？富于變化的空間設計， 令每種房型都充滿陽光。象這樣的住宅，您想過嗎？住宅不 該只是四四方方的水泥盒子，空間也該有表情。象這樣的概 念，您知道嗎？”同時，設計人員將其中“象這樣的房子， 您見過嗎？”、“象這樣的住宅，您想過嗎？”、“象這樣 的概念，您知道嗎？”三句疑問進行了并列放大處理，強化 這幾句疑問的震撼力。以便消費者能從中感受到華聯戶型的 確“絕版”的信息，并體會到華聯對自身戶型的自信！請稍候 廣告既能強有力地傳播華

34、聯戶型信息、 明確避 開華聯正式開盤的概念、又 能起到吸引客戶前往銷售現場、甚至達成銷售意向的作用， 很符合維客工作室和最后企劃的指導策略，因而被一致通 過！7 日下午， 請稍候廣告如期發布。這一期匠心獨具并 具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。 連續兩天， 華聯新村的銷售處接到了 300 余個咨詢熱線， 兩 名電話咨詢人員到晚上 10 點還不能休息。由于咨詢熱線幾 乎沒有斷過、很多打不進熱線的消費者干脆親自去銷售現場 看房，加之原先傳呼廣告吸引的客戶，銷售現場人滿為患， 所有的售樓小姐馬不停蹄地解答客戶咨詢，嗓子都啞了，接 下來的三個星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉寶”來持續

35、 作戰。同時， 華聯新村幾個宣傳品的發放點也開始行動， 由于華 聯新村宣傳品制作較為精美，在發放點竟成了熱門貨。與其 說是發放，還不如說是客戶主動索取。而且發放效果極為明 顯，據市調人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證券交易 所除了談論股票之外，就是談論華聯新村的“絕版戶型”。 后來的事實也證明， 華聯最后成交的客戶中， 20% 都是股民！一時間， 整個煙臺市都被華聯新村給攪得人仰馬翻， 真可 謂是舉“市”矚目！由于在廣告發布前， 便已嚴格要求售樓小姐絕對不能提及 價格。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因 如此，我們所期望的情景出現了：三天后，煙臺市民開始將華聯的戶型及銷售現場發生

36、的熱 鬧場面當成了話題；一個星期以后， 大部分市民開始自發地議論： 華聯的房子 的確好，只怕價格也不會很低！到了我們正式開盤的時候， 大部分市民對華聯新村價位的 反映已變成對華聯的理解：象華聯這樣的房子，就應該貴一 些！可見信息的準確監控，在銷售實戰中是多么的重要！ 另外，火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了， 他們強烈 要求與銷售經理商談具體購房問題。在不會影響整體策劃完整性的情況下， 銷售經理給予部分 確有購買意向和能力的客戶進行了單獨的報價，離正式開盤 還有三天，這部分客戶認購的房產便達到房產總量的 40% 。在請稍候的廣告發布之后， 我們又推出了一期 場面 空前火爆 的廣告， 將“華聯新

37、村尚未開盤， 卻已熱銷滿堂” 的信息對外公開，進一步加深消費者的印象。并以 24x3 豎 欄的廣告版面連續刊登華聯新村正式開盤倒計時的廣告標 牌，旨在為正式開盤繼續“蓄勢”！同時，加強了傳呼廣告 的發布頻度和宣傳品的發送范圍！為了深化華聯戶型的絕版概念，我們還陸續圍繞著“ 98 年以前看民生、 99 年以后看華聯”為主題出籠了一批軟文， 在晚報發表。通過整整 10 天的“蓄勢造勢”，市民對華聯新村的興趣 越來越濃厚，煙臺其他樓盤的銷售現場門可羅雀，而華聯新村的銷售現場卻是車水馬龍競爭的態勢令部分發展商坐立不安， 但苦于沒有創新的想 法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風的“絕招”。在華 聯正式開

38、盤之前，宣傳品及樣本上有關華聯戶型的部分設計 理念，竟然先于華聯廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產的 廣告中；部分發展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶 型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯“絕版戶型” 的概念，被人改成“絕版商城”用于其網點的宣傳；至于造 謠生事的手段更是層出不窮好在這些手法都過份流于 浮表、缺乏策劃精確的內涵而未能對華聯造成影響。3月 17 日,華聯新村正式開盤。開盤當天 32x17.5 的豎半版廣告，我們以全煙臺的老 房子，今日起都該退伍了！為口號，徹底將華聯新村與煙 臺市傳統的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優勢特 點，強化華聯新村“顛覆煙臺住房傳統觀念”的領袖形

39、象， 使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質現代生活的首 選。隨后，我們連續發布了以下一系列概念新穎、 設計風格獨 特的廣告：如果房子也有感覺， 全煙臺的住宅， 都會因她而自慚形 穢一一旨在進一步將華聯新村“絕版戶型”的概念推 向高潮，并刻意將華聯新村是“煙臺市住宅熱銷典范、刷新 最快銷售記錄”的信息廣為傳播。住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！ 旨在繼 續深化華聯新村“絕版戶型”的概念，同時推出部分物業服 務的內容！宣戰！向一切單調乏味的空間一一目的同上。每個人的生活都應該是絕版的！目的同上。為了提升華聯集團的形象、借以消除客戶對期房的疑慮， 我們決定用事實說話， 以我們損失了 800 多萬

40、元， 只為了 讓您多獲得一絲陽光 為標題，推出了一期形象廣告。 內容主要是介紹在開盤后發生的一件真實的事情：有客戶反 映，按照建筑圖紙上的分析，華聯新村有一棟樓影響了其他 樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團老 總迅速組織技術人員連夜開會，在驗證了客戶的意見之后， 當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經濟損失超過 800 多 萬。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴重，但客戶的意見就是命 令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發展商在煙 臺是很難再找到的！此期廣告推出后， 市場的反映再次掀起高潮， 甚至客戶對 華聯新村的價位都有了新的理解，認為這種客戶利益至上的 樓盤，再貴一些都值了！客戶

41、買房子，最關鍵不就是圖個安 心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說 話的宣傳方式。能打動消費者的企業形象，就該是那種說實 話、干實事、實實在在為客戶著想的企業形象。獨具創意的開盤廣告給予煙臺房產市場前所未有的沖擊， 整個市場持續數個星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶 也是接踵而來， 只是苦了售樓小姐， 一個個嗓音已變得低啞， 連“金嗓子喉寶”都不見效了，但她們仍以飽滿的情緒堅持 在銷售第一線正式開盤一周內，華聯新村銷售量已達到樓盤的 80%, 遠遠超過了計劃中的 60% ！兩周后，只剩下 20 余間的房子 了值得一提的是， 在銷售過程中， 因搶購戶型而導致客戶之 間的糾紛在現場層出不窮，好在售樓小姐耐心進行了疏導， 避免了不愉快的情景出現！甚至很多因晚來了一步而未選到 理想戶型的客戶，竟不相信華聯新村銷售的熱銷業績，認為 好的戶型已被華聯自己留了下來，私下里紛紛“拉攏”售樓 小姐，要求所謂那些華聯自留的“戶型”一旦出售，或有人 退房，請幫忙預定！根據后來的估算，這批客戶預定房產的 總值超過 7000 余萬元。兩周后，