1、1研究與開發戰略研究與開發戰略2生產戰略生產戰略3財務戰略財務戰略4第三節第三節 職能戰略職能戰略人力資源戰略人力資源戰略56市場營銷戰略市場營銷戰略市場營銷戰略市場營銷戰略（1）確定目標市場）確定目標市場（2）選擇市場營銷策略組合）選擇市場營銷策略組合（3）營銷戰略的實施與控制）營銷戰略的實施與控制 企業的目標市場營銷（企業的目標市場營銷（STPSTP營銷）營銷）v市場細分（市場細分（Market Market s segmentation)egmentation) v目標市場（目標市場（Market Market t targeting)argeting)v市場定位（市場定位（Market

2、Market p positioning)ositioning)（一）確定目標市場（一）確定目標市場（1 1）市場細分的依據）市場細分的依據消費者市場細分消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據人口人口細分是指根據人口的年齡、性別、家庭規的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教模、收入、職業、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為細分行為細分是指根據顧客行為細分是指根據顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產品的忠誠度等行、對產品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據顧客生心理細分是指根據顧客生

3、活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據顧客地理細分是指根據顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分（、市場細分（segmentation）可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可進入性可進入性子市場的購買力等有關子市場的購買力等有關數據能夠被大致測量。數據能夠被大致測量。企業有能力進入所選定的企業有能力進入所選定的子市場。子市場。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有足夠的規模和發展潛力。規模和發展潛力。（2）有效市場細分的標志）有效市場細分的標志1、市場

4、細分（、市場細分（segmentation） （1）五種目標市場選擇模式：）五種目標市場選擇模式： 單一市場集中化單一市場集中化選擇性專業化選擇性專業化產品專業化產品專業化市場專業化市場專業化全面進入全面進入2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ）單一市場集中化選擇性專業化市場專業化全面進入 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產品專業化 M1 M2 M3P1P2P32、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ）（2）目標市場營銷策略）目標市場營銷策略 無差異性營銷策

5、略無差異性營銷策略 差異性營銷策略差異性營銷策略 集中性營銷策略集中性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ） 營銷組合營銷組合 無差異性營銷策略無差異性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ） 企業忽略細分市場間的差別，用一種產品、統一企業忽略細分市場間的差別，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。的市場營銷組合對待整體市場。 優點：優點：成本優勢；成本優勢； 缺點：缺點：不能使所有顧客滿意不能使所有顧客滿意。 應用：應用：此策略對于需求廣泛、產品差異性小、需此策略對于需求廣泛、產品差異性小、需求價格彈性小、且能大量生產、大量銷售的產

6、品比求價格彈性小、且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產品以及大部較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產品以及大部分工業品。分工業品。 無差異性營銷策略無差異性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ）營銷計劃營銷計劃A營銷計劃營銷計劃B營銷計劃營銷計劃C細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C細分市場細分市場D細分市場細分市場 K K 差異性營銷策略差異性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ） 企業同時在幾個細分市場上經營業務，針對每一細分市場企業同時在幾個細分市場上經營業務，針對每一細分市場制定一套獨立

7、的營銷方案。如服裝設計生產企業針對不同性制定一套獨立的營銷方案。如服裝設計生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品。別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品。 優點：優點：較好地滿足不同顧客的需求；減少風險性；有利于較好地滿足不同顧客的需求；減少風險性；有利于提高企業市場占有率和在市場的信譽。提高企業市場占有率和在市場的信譽。 缺點：缺點：成本增加；資源配置不能有效集中。成本增加；資源配置不能有效集中。 應用：應用：適合實力、資源雄厚的大公司。適合實力、資源雄厚的大公司。 適合產品差異性較大、需求量波動大的產品，如服裝、適合產品差異性較大、需求量波動大

8、的產品，如服裝、 家電、汽車、家具等產品。家電、汽車、家具等產品。差異性營銷策略差異性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ）細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C細分市場細分市場D細分市細分市場場 營銷計劃C集中性營銷策略集中性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ） 在市場細分的基礎上，根據資源及實力選擇在市場細分的基礎上，根據資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市某一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市場營銷計劃。場營銷計劃。 優點：優點：專業化經營，能滿足特定顧客需求；集專業化經營，能滿足特定顧客需

9、求；集中資源，節省費用。中資源，節省費用。 缺點：缺點：企業發展受限；經營者承擔風險較大。企業發展受限；經營者承擔風險較大。 應用：應用：資源有限的企業。資源有限的企業。集中性營銷策略集中性營銷策略2、目標市場選擇（、目標市場選擇（ targeting ）3、目標市場定位（、目標市場定位（positioning）v市場定位的方式市場定位的方式 對抗式定位對抗式定位 避強定位避強定位 重新定位重新定位市場營銷組合策略（4P營銷組合）v產品策略產品策略(product)v價格策略（價格策略（price)v促銷策略促銷策略(promotion)v渠道策略渠道策略(place)（二）設計市場營銷組合（

10、二）設計市場營銷組合v產品組合策略產品組合策略v品牌策略品牌策略v包裝策略包裝策略v產品開發策略產品開發策略1、產品策略、產品策略（1 1）產品組合策略）產品組合策略產品組合的寬度產品組合的寬度產品線數產品線數產品組合的長度產品組合的長度產品項目總數產品項目總數 產品組合的深度產品組合的深度產品大類的每種產品的品種產品大類的每種產品的品種數數產品組合的關聯性產品組合的關聯性產品線之間的相似程度產品線之間的相似程度1、產品策略、產品策略（2 2）品牌策略）品牌策略 個別品牌策略：個別品牌策略：指企業對不同的產品使用不同的指企業對不同的產品使用不同的品牌。品牌。v優點：優點：有利于針對細分市場的需

11、求，為每種產品有利于針對細分市場的需求，為每種產品尋求不同的市場定位；分散風險。尋求不同的市場定位；分散風險。v缺點缺點:成本增加；太多也不易記住成本增加；太多也不易記住v舉例：舉例：寶潔寶潔1、產品策略、產品策略 統一品牌策略統一品牌策略: 對所有產品使用共同的家族品牌名稱對所有產品使用共同的家族品牌名稱。v優點：優點：能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利新產品的愿望；贏得良好市場信譽的情況下實現順利新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。v缺點缺點:某一種產品出

12、現問題，就可能牽連到其他產品并某一種產品出現問題，就可能牽連到其他產品并影響全部產品和整個企業的信譽，即負面影響全部產品和整個企業的信譽，即負面“株連效應株連效應”；此外，統一品牌策略也存在易相互混淆、難以區；此外，統一品牌策略也存在易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺點。分產品質量檔次等令消費者不便的缺點。 v舉例：舉例：SONY；康師傅；統一；康師傅；統一；201、產品策略、產品策略 分類品牌策略：分類品牌策略：企業各類產品分別命名，一類產品企業各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。使用一個牌子。v 舉例：舉例：美國斯威夫特、青島美達、豐田美國斯威夫特、青島美達、豐田 企業

13、名稱企業名稱+個別品牌策略：個別品牌策略：即個別品牌與企業名稱并即個別品牌與企業名稱并用。通常以企業品牌作為主品牌，個別品牌作為副用。通常以企業品牌作為主品牌，個別品牌作為副品牌。品牌。v舉例：舉例：海爾海爾“小神童小神童”、“小王子小王子”、“小超人小超人”、“大力神大力神”。211、產品策略、產品策略（3 3）包裝策略）包裝策略A. 相似包裝策略相似包裝策略 指企業生產經營的各種產品，在包裝上采用相同或相指企業生產經營的各種產品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝聯想到這些商品是同一企業的產品。包裝聯想到這些

14、商品是同一企業的產品。B. 差別包裝策略差別包裝策略 指企業為不同等級或滿足不同顧客需要的產品設計不指企業為不同等級或滿足不同顧客需要的產品設計不同的包裝。同的包裝。C. 配套包裝策略配套包裝策略 指將有關聯性的一些產品裝在同一包裝物里。指將有關聯性的一些產品裝在同一包裝物里。1、產品策略、產品策略D. 附贈包裝策略附贈包裝策略 指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購買或重復購買。E. 再使用包裝策略再使用包裝策略 指包裝物在被包裝的產品消費完畢后，還可回收循環使用或另作他用。F. 更新包裝策略更新包裝策略 指改變產品現在的包裝，使用更有吸引力的包裝。1、產品策略、產品策略（4）新產品的開發策

15、略）新產品的開發策略 新產品的開發程序新產品的開發程序: 1）構思）構思 2）篩選）篩選 3）產品概念的發展和測試）產品概念的發展和測試 4）商業分析）商業分析 5）開發試制）開發試制 6）市場試銷）市場試銷 7）正式上市）正式上市1、產品策略、產品策略定價策略定價策略v折扣定價策略折扣定價策略v地區定價策略地區定價策略v心理定價策略心理定價策略v差別定價策略差別定價策略v新產品定價策略新產品定價策略2、定價策略、定價策略4）差別定價（歧視定價）差別定價（歧視定價） A、對不同顧客群定不同的價格。、對不同顧客群定不同的價格。 B、不同的花色品種、式樣定不同的價格。、不同的花色品種、式樣定不同的

16、價格。 C、不同的部位定不同的價格。、不同的部位定不同的價格。 D、不同時間定不同的價格。、不同時間定不同的價格。 2、定價策略、定價策略2022年6月16日星期四A、撇脂定價策略、撇脂定價策略運用它時必須具備以下條件：運用它時必須具備以下條件：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買。受這種高價并愿意購買。產品必須有特色，競爭者在短期內不易打入市場。產品必須有特色，競爭者在短期內不易打入市場。B、滲透定價策略、滲透定價策略運用它時必須具備以下條件：運用它時必須具備以下條件：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增

17、加銷售。潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售。企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。5）新產品定價2、定價策略、定價策略（2）分銷渠道的模式）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經過不同類型分銷渠道長度是指商品在流通過程中經過不同類型的中間商數目的多少。的中間商數目的多少。A、直接分銷、直接分銷 (Direct Distribution)指使用零級渠道，即生產者將產品直接賣給消費者或指使用零級渠道，即生產者將產品直接賣給消費者或用戶，不經過任何中間環節。用戶，不經過任何中間環節。B、

18、 間接分銷間接分銷 (Indirect Distribution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產者流向消費指使用一級以上的渠道，即商品從生產者流向消費者或用戶的過程中至少經過一個中間環節。者或用戶的過程中至少經過一個中間環節。3、分銷策略、分銷策略生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商批發商代理商專業批發商零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道三級渠道 消費品分銷渠道長度模式消費品分銷渠道長度模式3、分銷策略、分銷策略2）分銷渠道的寬度模式）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環節上使用同種類型中分

19、銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環節上使用同種類型中間商數目的多少。間商數目的多少。A、 密集分銷密集分銷 (Intensive Distribution)指生產者通過盡可能多的批發商和零售商推銷產品。指生產者通過盡可能多的批發商和零售商推銷產品。B、 選擇分銷選擇分銷 (Selective Distribution)指生產者在某一地區僅選擇少數幾個最合適的中間商推銷產品。指生產者在某一地區僅選擇少數幾個最合適的中間商推銷產品。C、 獨家分銷獨家分銷 (Exclusive Distribution)指生產者在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。指生產者在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。3、分銷

20、策略、分銷策略v促銷組合： 人員推銷 廣告 營業推廣 公共關系4、促銷策略、促銷策略第四節第四節 國際化經營戰略國際化經營戰略v企業國際化經營動因v鉆石模型分析v國際市場進入模式v國際化經營的戰略類型（一）國際生產要素的最優組合（一）國際生產要素的最優組合 （二）寡占市場（即寡頭壟斷市場）的反應（二）寡占市場（即寡頭壟斷市場）的反應 （三）發展中國家企業國際化經營動因（三）發展中國家企業國際化經營動因 一、企業國際化經營動因一、企業國際化經營動因 二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析 二、鉆石模型分析二、鉆石模型分析 鉆石模型鉆石模型四種要素四種要素解釋說明解釋說明生產要素生產要素【第一種分類第一

21、種分類】：初級生產要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等。初級生產要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等。高級生產要素：現代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、高級生產要素：現代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等。研究機構等。【第二種分類第二種分類】：一般生產要素一般生產要素專業生產要素：高級專業人才、專業研究機構、專用的軟、硬件設施等專業生產要素：高級專業人才、專業研究機構、專用的軟、硬件設施等【結論結論】1.一個國家如果想通過生產要素建立起產業強大而又持久的優勢，就必須發展一個國家如果想通過生產要素建立起產業強大而又持久的優勢，就

22、必須發展高級生產要素和專業生產要素。高級生產要素和專業生產要素。2.一個國家的競爭優勢其實可以從不利的生產要素中形成一個國家的競爭優勢其實可以從不利的生產要素中形成需求條件需求條件國內需求：產業發展的動力（本地客戶的本質、預期性需求）國內需求：產業發展的動力（本地客戶的本質、預期性需求）相關與支相關與支持性產業持性產業一個優勢產業不是單獨存在的，他一定與國內相關強勢產業一同崛起。一個優勢產業不是單獨存在的，他一定與國內相關強勢產業一同崛起。企業戰略企業戰略企業結構企業結構同業競爭同業競爭如何創立、組織和管理公司，如何應對同業競爭對手如何創立、組織和管理公司，如何應對同業競爭對手.（一）企業進入

23、國外市場的主要模式（一）企業進入國外市場的主要模式v出口出口v股權投資股權投資v非股權安排非股權安排 三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 1.出口出口（1）目標市場選擇）目標市場選擇v目標市場的區域路徑目標市場的區域路徑v選擇目標客戶選擇目標客戶三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 傳統傳統方式方式【高新技術產品高新技術產品】發達國家發達國家經濟技術發展水平相類似的發達國家經濟技術發展水平相類似的發達國家發展中國家；發展中國家；發展中國家發展中國家環境類似的發展中國家環境類似的發展中國家發達國家。發達國家。【農產品、礦產品等農產品、礦產品等初級產品、勞動密集型的低端產品初級產品、勞動

24、密集型的低端產品】發展中國家發展中國家 發達國家。發達國家。新型新型方式方式不論是發達國家還是發展中國家，產業中的高新技術產品出口的國不論是發達國家還是發展中國家，產業中的高新技術產品出口的國別路徑是先到別路徑是先到發達國家（特別是美國）發達國家（特別是美國），以占領世界最大市場，然，以占領世界最大市場，然后再走向后再走向發展中國家發展中國家。（2）選擇進入戰略）選擇進入戰略v 最重要的戰略決策是：應該在全球推廣標準化的產品，最重要的戰略決策是：應該在全球推廣標準化的產品，還是針對不同國家的不同需求修改產品和營銷組合。還是針對不同國家的不同需求修改產品和營銷組合。v 日本廠商：出口同一種標準化

25、產品；日本廠商：出口同一種標準化產品；v 美國廠商：傾向于采用產品生命周期戰略，即先在美國美國廠商：傾向于采用產品生命周期戰略，即先在美國市場上推出一種新產品，然后當其他國家產生相似的需市場上推出一種新產品，然后當其他國家產生相似的需求時，再將這種產品出口；求時，再將這種產品出口；v 歐洲廠商：把每一個市場都作為獨立的實體。歐洲廠商：把每一個市場都作為獨立的實體。v 一家公司也可能對同一產品同時采取兩種策略，它可能一家公司也可能對同一產品同時采取兩種策略，它可能在一些國家銷售標準產品，而在另一些國家銷售改型產在一些國家銷售標準產品，而在另一些國家銷售改型產品。品。v 同樣，一家公司可以對一些產

26、品實行標準產品策略，而同樣，一家公司可以對一些產品實行標準產品策略，而對另一些產品實施改造型策略。對另一些產品實施改造型策略。三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 （3）選擇分銷渠道與出口營銷）選擇分銷渠道與出口營銷v 國際渠道特點：國際渠道特點： 更復雜，涉及更多的中間環節；更復雜，涉及更多的中間環節； 渠道成本高。渠道成本高。 出口商有時必須通過與國內市場不同的分銷渠道向海外出口商有時必須通過與國內市場不同的分銷渠道向海外市場進行銷售。市場進行銷售。 國際分銷渠道通常為公司提供海外市場信息，包括產品國際分銷渠道通常為公司提供海外市場信息，包括產品在市場上的銷售情況及其原因。在市場上的銷

27、售情況及其原因。 v 中間商分類中間商分類 商品的所有權：代理人分銷商商品的所有權：代理人分銷商 對銷售渠道的控制方法：直接法間接法對銷售渠道的控制方法：直接法間接法 直接法：公司擁有并管理分銷渠道（控制能力強，信息充直接法：公司擁有并管理分銷渠道（控制能力強，信息充分，成本高）；分，成本高）； 間接法：分銷渠道獨立于公司之外（成本低，控制能力減間接法：分銷渠道獨立于公司之外（成本低，控制能力減弱，信息不足）弱，信息不足） 三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 （4）出口市場上的定價）出口市場上的定價v定價偏高，以期獲得大于國內市場的收益。定價偏高，以期獲得大于國內市場的收益。v制定使海外

28、市場與國內市場收益水平接近的價制定使海外市場與國內市場收益水平接近的價格。格。v在短期內定價較低，即使收益偏低甚至虧損也在短期內定價較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜。在所不惜。v只要在抵消變動成本之后還能增加利潤，就按只要在抵消變動成本之后還能增加利潤，就按能把超過國內市場需求量的產品銷售出去的價格能把超過國內市場需求量的產品銷售出去的價格定價。定價。三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 2.對外股權投資對外股權投資 （1）對外證券投資（間接投資）對外證券投資（間接投資）v 缺點：不能管理企業所持有的資產；缺點：不能管理企業所持有的資產； 很難充分發揮該公司的技術或產品的優勢。很難充分

29、發揮該公司的技術或產品的優勢。（2）對外直接投資）對外直接投資 v 優點（與出口相比）：優點（與出口相比）： 減少了減少了運輸成本運輸成本； 降低了降低了制造成本制造成本； 能隨時獲得當地市場的信息和產品的能隨時獲得當地市場的信息和產品的信息反饋信息反饋，從而可，從而可根據市場的需求來調整生產。根據市場的需求來調整生產。 使企業跨越東道國政府的各種使企業跨越東道國政府的各種貿易和非貿易壁壘貿易和非貿易壁壘，有時，有時直接投資還能享受東道國提供的某種優惠。直接投資還能享受東道國提供的某種優惠。v 缺點：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風險缺點：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風險更大

30、，靈活性差。更大，靈活性差。 三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 v對外直接投資的兩種形式：獨資、合資。對外直接投資的兩種形式：獨資、合資。 1）獨資經營（全資子公司）獨資經營（全資子公司）由母公司擁有由母公司擁有子公司全部股權和經營權。子公司全部股權和經營權。v優點：優點： 確保核心技術、工藝等無形資產都留在子公司；確保核心技術、工藝等無形資產都留在子公司； 擺脫合資經營在利益、目標等方面的沖突問題。擺脫合資經營在利益、目標等方面的沖突問題。v缺點：缺點： 耗費大量資金；耗費大量資金； 占用公司的大量資源，風險很高；占用公司的大量資源，風險很高； 難以得到當地的政策與各種經營資源的支持

31、，難以得到當地的政策與各種經營資源的支持，規避政治風險的能力弱。規避政治風險的能力弱。三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 2）合資經營合資經營協議共同投資的各方各按一定協議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經濟上獨立核算，在業務上獨立經營的企業。在經濟上獨立核算，在業務上獨立經營的企業。v合資動因：合資動因： 三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 新市場新市場將現有產品打入國外市場將現有產品打入國外市場（市場）（市場）經營一種新業務經營一種新業務（產品和市場）（產品和市場）現有現有市場市場加強現有業務加強現有業

32、務（生產、研發環節）（生產、研發環節）將國外產品引入國內市場將國外產品引入國內市場（市場）（市場）現有產品現有產品新產品新產品v優點：優點： 減少國際化經營的資本投入；減少國際化經營的資本投入； 彌補跨國經營經驗不足的缺陷，吸引和利用東道國合資彌補跨國經營經驗不足的缺陷，吸引和利用東道國合資方的方的 資源，如東道國合資方在當地市場的信譽、融資與銷售資源，如東道國合資方在當地市場的信譽、融資與銷售渠道、渠道、 同當地銀行和政府官員的公私關系以及他們具有的生產、同當地銀行和政府官員的公私關系以及他們具有的生產、技技 術、管理和營銷技能等。術、管理和營銷技能等。v缺點：缺點： 由于合資企業由多方參與

33、投資，因而協調成本可能過大。由于合資企業由多方參與投資，因而協調成本可能過大。 合資各方目標的差異。合資各方目標的差異。 合資各方的文化差異。合資各方的文化差異。 三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 3.非股權形式非股權形式 包括合約制造、服務外包、訂單農業、特許經營、許可包括合約制造、服務外包、訂單農業、特許經營、許可經營、管理合約等。經營、管理合約等。三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 （二）進入國外市場方式的選擇（二）進入國外市場方式的選擇 1.公司內在因素公司內在因素對進入方式選擇的影響對進入方式選擇的影響 v技術水平技術水平v產品年齡產品年齡v產品在母公司戰略中所占的地位

34、產品在母公司戰略中所占的地位v品牌與廣告開支品牌與廣告開支v對外直接投資的固定成本對外直接投資的固定成本v企業的國際經營經驗企業的國際經營經驗三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 （1）技術水平）技術水平v 企業擁有的技術水平企業擁有的技術水平越高越高，就越傾向于采用，就越傾向于采用控制性強控制性強的進入的進入方式；方式； v 對于正處于迅速變化發展過程中的技術，為了迅速地抓住時對于正處于迅速變化發展過程中的技術，為了迅速地抓住時機取得收益，有些公司也較喜歡采用機取得收益，有些公司也較喜歡采用許可證交易許可證交易的方式的方式 ；v 對于對于一次性的和小項目一次性的和小項目技術專利，公司也多

35、采用許可證交易技術專利，公司也多采用許可證交易的方式，以避免直接投資固定成本。的方式，以避免直接投資固定成本。（2）產品年齡）產品年齡 v 對于對于不成熟不成熟的產品，企業傾向于選擇全股子公司的方式；的產品，企業傾向于選擇全股子公司的方式；v 對于對于較為成熟較為成熟的產品，企業則傾向于選擇合資企業或許可證的產品，企業則傾向于選擇合資企業或許可證交易。交易。（3）產品在母公司戰略中所占的地位）產品在母公司戰略中所占的地位v 對于對于重點發展重點發展的產品采用控制性強的進入方式；的產品采用控制性強的進入方式；v 對于對于非重點發展非重點發展的產品，則更多地采用許可證交易，即使進的產品，則更多地采

36、用許可證交易，即使進行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權額較少的合資行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權額較少的合資企業方式。企業方式。三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 （4）品牌與廣告開支）品牌與廣告開支 v 品牌的知名度或企業廣告開支越大，控制性強的進入方品牌的知名度或企業廣告開支越大，控制性強的進入方式就越有效。式就越有效。 （5）對外直接投資的固定成本）對外直接投資的固定成本v 當固定成本當固定成本很大很大時，傾向于采用時，傾向于采用許可證交易或合資企業許可證交易或合資企業的方式以減少資本支出；的方式以減少資本支出；v 當固定成本當固定成本較小較小時，傾向于采用時，傾向

37、于采用全股子公司全股子公司。（6）企業的國際經營經驗）企業的國際經營經驗 v 【經營經驗經營經驗】第一，跨國公司總部對跨國公司業務管理的規模經濟效益；第一，跨國公司總部對跨國公司業務管理的規模經濟效益；第二，由于學習曲線效應，跨國公司管理人員經驗的增加而帶來的第二，由于學習曲線效應，跨國公司管理人員經驗的增加而帶來的利益；利益；第三，經驗導致了不確定性的減少。第三，經驗導致了不確定性的減少。v 在國際經營上富有經驗的跨國公司向往控制程度較強的在國際經營上富有經驗的跨國公司向往控制程度較強的進入方式，并愿意為此而承擔更多的風險。進入方式，并愿意為此而承擔更多的風險。三、國際市場進入模式三、國際市

38、場進入模式 2.外部環境因素對進入方式選擇的影響 （1）母國與東道國社會文化的差異v 文化差異越大，對跨國公司來說不確定性越大，因此越傾向于采用控制程度較低的進入方式。（2）東道國的管制（3）公司和東道國談判地位的演變v 東道國談判技術和水平v 投資的跨國公司數量三、國際市場進入模式三、國際市場進入模式 四、國際化經營的戰略類型四、國際化經營的戰略類型 （一）國際戰略企業將其具有價值的產品與技能轉移到國外的市場，以創造價值的舉措。1、典型特征：v產品開發的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷職能；v總部嚴格控制產品與市場的決策權；v適應性較差，加大經營成本。v【資源配置】集中在母國 2、適應

39、情況 v企業在國外市場上擁有競爭優勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小時。 四、國際化經營的戰略類型四、國際化經營的戰略類型 （二）多國本土化戰略將自己國家所開發出的產品和技能轉移到國外市場，在重要的國家市場上從事生產經營活動。1、典型特征：v滿足各地個性化需求，適應性強；v成本結構較高，無法獲得經驗曲線效益和區位效益，高度分權；v【資源配置】分散配置 2、適應情況 v在當地市場強烈要求根據當地需求提供產品和服務，并降低成本時。 四、國際化經營的戰略類型四、國際化經營的戰略類型 （三）全球化戰略（三）全球化戰略1、典型特征：、典型特征：v向全世界的市場推銷向全世界的市場推銷標準化標準化的產品和

40、服務；的產品和服務；v并并在較有利的國家集中在較有利的國家集中地進行生產經營活動，由地進行生產經營活動，由此形成經驗曲線和規模經濟效益，以獲得高額利此形成經驗曲線和規模經濟效益，以獲得高額利潤。潤。v目的是實施目的是實施成本領先戰略成本領先戰略。v 【資源配置資源配置】集中配置（有利國家）集中配置（有利國家） 2、適應情況、適應情況 v在成本壓力大，而當地特殊要求小的情況下。在成本壓力大，而當地特殊要求小的情況下。四、國際化經營的戰略類型四、國際化經營的戰略類型 （四）跨國戰略（四）跨國戰略 1、典型特征：、典型特征：v 形成以經驗為基礎的成本效益和區位效益，轉移企業內形成以經驗為基礎的成本效

41、益和區位效益，轉移企業內的特殊競爭力，同時注意當地市場的需要；的特殊競爭力，同時注意當地市場的需要；v 為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關系是司與子公司的關系是雙向雙向的；的；v 運用經驗曲線的效應，形成區位效益，能夠滿足當地市運用經驗曲線的效應，形成區位效益，能夠滿足當地市場的需求，達到全球學習的效果。場的需求，達到全球學習的效果。v 【資源配置資源配置】部分集中，部分分散部分集中，部分分散 v 2、適應情況、適應情況 v 充分考慮到東道國的需求，同時也要保證跨國公司的核充分考慮到東道國的需求，同時也要保證跨國公司的

42、核心目標和技能的實現。心目標和技能的實現。四、國際化經營的戰略類型四、國際化經營的戰略類型 1、甲公司是牛肉生產、加工及零售企業。近期甲公司開始考慮將其業、甲公司是牛肉生產、加工及零售企業。近期甲公司開始考慮將其業務擴展到國際市場，在勞工成本較低的越南設立統一的牛肉加工廠，務擴展到國際市場，在勞工成本較低的越南設立統一的牛肉加工廠，并在多個國家從事牛肉加工食品零售業務。甲公司管理層采用集權并在多個國家從事牛肉加工食品零售業務。甲公司管理層采用集權式管理方式，為確保牛肉加工食品的質量，甲公司計劃將所有原料式管理方式，為確保牛肉加工食品的質量，甲公司計劃將所有原料牛在日本農場飼養。根據以上內容，適

43、合甲公司選擇的國際化發展牛在日本農場飼養。根據以上內容，適合甲公司選擇的國際化發展戰略是（）。戰略是（）。A.多元化成長戰略多元化成長戰略B.全球化戰略全球化戰略C.多國化戰略多國化戰略D.跨國化戰略跨國化戰略2、甲公司是一家美國公司。、甲公司是一家美國公司。2004年根據美國市場的需求狀況研發出一年根據美國市場的需求狀況研發出一種新型廚房電器投放市場，大受歡迎。兩年后，該公司計劃進入歐種新型廚房電器投放市場，大受歡迎。兩年后，該公司計劃進入歐洲某國。下列選項中，對該公司選擇直接投資方式進入該國市場帶洲某國。下列選項中，對該公司選擇直接投資方式進入該國市場帶來影響的情況是（）。來影響的情況是（

44、）。A.甲公司擁有先進的廚房電器生產技術甲公司擁有先進的廚房電器生產技術B.甲公司品牌知名度非常高甲公司品牌知名度非常高C.甲公司發現歐洲某國與美國社會文化差異較小甲公司發現歐洲某國與美國社會文化差異較小D.甲公司國際化經營的經驗較為缺乏甲公司國際化經營的經驗較為缺乏練習題練習題 1研究與開發戰略研究與開發戰略2生產戰略生產戰略3財務戰略財務戰略4第三節第三節 職能戰略職能戰略人力資源戰略人力資源戰略56市場營銷戰略市場營銷戰略一、市場營銷戰略一、市場營銷戰略（一）確定目標市場（一）確定目標市場（二）設計市場營銷組合（二）設計市場營銷組合（三）營銷戰略實施與控制（三）營銷戰略實施與控制 企業的

45、目標市場營銷（STP營銷）v市場細分市場細分（Market segmentation) v目標市場目標市場（Market targeting)v市場定位市場定位（Market positioning)（一）確定目標市場（一）確定目標市場（1 1）市場細分的概念）市場細分的概念 市場細分是指根據顧客需求的差異性，將整個產市場細分是指根據顧客需求的差異性，將整個產品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。 每一個需求特點大體相同的顧客群，就是一個細分每一個需求特點大體相同的顧客群，就是一個細分市場（市場（submarket,submarket,或稱子市場、亞市

46、場、小市場）或稱子市場、亞市場、小市場） 對需求不同的消費者進行分類，而不是對產品分對需求不同的消費者進行分類，而不是對產品分類。類。 一個消費者群就是一個細分市場（子市場）。如：一個消費者群就是一個細分市場（子市場）。如：服裝市場可細分為：傳統、時尚、經濟、豪華四個子服裝市場可細分為：傳統、時尚、經濟、豪華四個子市場。市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）v 細分市場是對企業的產品進行細細分市場是對企業的產品進行細 分（分（ ） （1）對）對 （2）錯）錯1、市場細分、市場細分（segmentation）v企業選擇目標市場的前提是進行企業選擇目標市場的前提是進行 市場細分（

47、市場細分（ ） （1）對）對 （2）錯）錯1、市場細分、市場細分（segmentation）v市場細分的基礎是消費需求的差異市場細分的基礎是消費需求的差異性（性（ ） （1）對）對 （2）錯）錯1、市場細分、市場細分（segmentation）q同質市場：同質市場：消費者對某一產品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。q異質市場：異質市場：消費者對某一產品的要求不盡相同。q絕大多數的產品市場都是異質市場。絕大多數的產品市場都是異質市場。q市場細分是對市場細分是對“異質市場異質市場”進行細分，分為若進行細分，分為若干個同質子市場。干個同質子市場。1、市場細分、市場細分（segmentatio

48、n）v 天然氣市場和手機市場哪個天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？不必進行市場細分？ 為什么？為什么？1、市場細分、市場細分（segmentation）v 下列屬于異質市場的是（下列屬于異質市場的是（ ） 白糖市場白糖市場 食鹽市場食鹽市場 服裝市場服裝市場 煤炭市場煤炭市場1、市場細分、市場細分（segmentation）（2 2）市場細分的依據）市場細分的依據消費者市場細分消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據人口人口細分是指根據人口的年齡、性別、家庭規的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教模、收入、職業、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為

49、細分行為細分是指根據顧客行為細分是指根據顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產品的忠誠度等行、對產品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據顧客生心理細分是指根據顧客生活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據顧客地理細分是指根據顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）v德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現在中國成

50、都。1996年，頂新集團將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經營體系，完善管理系統，并重新建立了CIS系統，使其成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。 v 德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關閉北京、上海、廣州等地區分店。 地理細分案例v隨后德克士吸取教訓，采取“農村包圍城市”戰略，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民

51、年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區以及學校周圍等商圈進行其不同規格店鋪的選址。 地理細分案例（2 2）市場細分的依據）市場細分的依據消費者市場細分消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據人口人口細分是指根據人口的年齡、性別、家庭規的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教模、收入、職業、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為細分行為細分是指根據顧客行為細分是指根據顧客在采購方式

52、、購買時間在采購方式、購買時間、對產品的忠誠度等行、對產品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據顧客生心理細分是指根據顧客生活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據顧客地理細分是指根據顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分、市場細分（segmentation） 資生堂近年來連續名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之 所以長盛不衰，與其獨具特色的營銷策略密不可分。 與一般化妝品公司不同，資生堂對其公

53、司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標目標顧客顧客的不同情況，制定獨立的產品價格、促銷策略產品價格、促銷策略；同時，公司內部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。 八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經過認真反省以后，決定由原來的無差異的由原來的無差異的大眾營銷轉向小眾營銷大眾營銷轉向小眾營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略。資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月

54、的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 人口細分案例人口細分案例資生堂 十幾歲少女： reciente系列； 二十歲左右的女性： ettusais系列； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列； 五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童 rivital系列。資生堂人口細分案例人口細分案例（2 2）市場細分的依據）市場細分的依據消費者市場細分消費者市場細分人口細分人口細分人口細分是指根據人口人口細分是指根據人口的年齡、性別、家庭規的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教模、收入、職業、受教育程度等因素來細分市育程度等因素來細分市場。場。行為細分行為細分行為細分是指根據顧客行為細

55、分是指根據顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產品的忠誠度等行、對產品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據顧客生心理細分是指根據顧客生活方式、個性、購買動機活方式、個性、購買動機的不同來細分市場。的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據顧客地理細分是指根據顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。1、市場細分、市場細分（segmentation）行為細分行為細分（Behavioral Segmentation） 即根據購買者對某一產品的知識、態度、使用情況

56、和反即根據購買者對某一產品的知識、態度、使用情況和反應等，將市場劃分為若干顧客群。即根據行為因素細分。應等，將市場劃分為若干顧客群。即根據行為因素細分。（1 1）購買時機）購買時機: :形成需要、購買產品、使用產品的時機。形成需要、購買產品、使用產品的時機。（2 2）追求的利益）追求的利益（3 3）使用者類型：）使用者類型：經常、初次、潛在、曾經、非使用者經常、初次、潛在、曾經、非使用者（4 4）產品使用率：）產品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠誠程度）忠誠程度（忠誠對象是品牌、商店和其他實體）：（忠誠對象是品牌、商店和其他實體）： 堅定忠誠者、幾種品牌忠誠者、

57、非忠誠者堅定忠誠者、幾種品牌忠誠者、非忠誠者（6 6）購買準備階段：）購買準備階段：知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買（7 7）態度：）態度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對1、市場細分、市場細分（segmentation） 在在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。 他們首先進

58、行了市場調查。通過調查發現，若按使用率他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定對個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定對目標市場重新定位，形象將其消費人群轉向了目標市場重新定位，形象將其消費人群轉向了“真正愛喝啤真正愛喝啤酒酒

59、”的中低收入者。并果斷決定對米勒的的中低收入者。并果斷決定對米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒牌啤酒進行重新定位。進行重新定位。 行為細分案例行為細分案例 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米米勒天地勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就你有多少時間，我們就有多少啤酒有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫面中出現。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴

60、等。輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結果，結果，“海雷夫海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。的重新定位戰略取得了很大的成功。到了到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 行為細分案例行為細分案例產品用途產品用途工業品的用途是多元工業品的用途是多元化的，往往一種產品化的，往往一種產品有多種用途。有多種用途。采購方式采購方式不同的決策者因知識、學歷、不同的決策者因知識、學歷、經歷不同，其決策行為也會經歷不同，其決策行為也會存在一定的差異性。存在一定的差