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文檔簡介
1、會計學1產品產品(chnpn)服務的設計和場景服務的設計和場景第一頁,共44頁。一、產品和服務(fw)的設計 (二)主要內容市場市場(shchng)(shchng)容量容量時間(shjin)衰退期成熟期成長期導入期第1頁/共43頁第二頁,共44頁。一、產品和服務的設計 (三)設計的原則 與企業的目標相一致 盡可能地滿足顧客(gk)的需求。速度更快的馬和汽車/麥當勞奶昔 將安全、健康作為重要指標 不要設計對環境有潛在危害的產品和服務(PEST)第2頁/共43頁第三頁,共44頁。一、產品和服務的設計 (四)設計過程 繪模型描需求搭框架(kun ji)定流程摳細節1、繪模型什么是模型?通俗地來說,所
2、謂模型就是如果你好不容易搭建了一個團隊要出去創業,找投資人拿錢,這個時候你就需要寫一份商業計劃書,來跟那些精明的VC進行項目闡述,而商業計劃書所包含的內容,大致就可以理解為你所構思產品的模型。那我們來看看,一份合格的商業計劃書到底要包含哪些東西。第3頁/共43頁第四頁,共44頁。繪畫模型(mxng)之前需要明確的三個前提:從市場來看:你進入的這個市場是否處于高速增長期,在未來的3-5年是否有足夠的發展前景;從用戶來看:產品的目標用戶是哪群人?他們都有什么特征?典型的使用場景是什么樣的?他們的痛點又是什么?從競品來看:該市場是否有競爭對手?競爭對手的功能和體驗如何?是否還有競爭對手未滿足的用戶痛
3、點可供產品進行差異化?第4頁/共43頁第五頁,共44頁。接下來可以想想我提供一個什么樣的產品可以解決用戶的痛點,產品的定位是什么樣的,能否用一句話進行表達?這樣一個產品它的商業模式大致是什么樣的,是否有好的運營(ynyng)、營銷推廣手段可以在產品設計之初就進行融入,讓產品自發的獲得快速增長?一份合格的商業計劃書,其實就已經涵蓋了我所要表達的上述一切。第5頁/共43頁第六頁,共44頁。下圖是精益創業里面(lmin)的精益畫布,第6頁/共43頁第七頁,共44頁。2 2、描需求、描需求寫完商業計劃書,并不意味著你你就能拿到風投的毛爺爺了,作寫完商業計劃書,并不意味著你你就能拿到風投的毛爺爺了,作為
4、立志要改變世界的你,必須要明白這只是萬里長征的第一步。為立志要改變世界的你,必須要明白這只是萬里長征的第一步。接下來,就要接下來,就要(ji yo)(ji yo)開始從抽象的模型,落地到具體的需求了開始從抽象的模型,落地到具體的需求了。這個部分主要分為三個階段:采集需求這個部分主要分為三個階段:采集需求分析需求分析需求篩選需篩選需求。求。第7頁/共43頁第八頁,共44頁。一般就用三種方法:用戶訪談:和典型用戶聊聊,確認這個需求確實存在;調查問卷:根據用戶訪談的結果,去設計一些問卷問題和指標,讓用戶需求能夠量化起來;競品分析:說白了,就是研究競爭對手的產品做了哪些功能,他們(t men)為什么做
5、這些功能,對應了用戶的什么使用場景,解決了用戶的什么問題;第8頁/共43頁第九頁,共44頁。分析需求和篩選(shixun)需求,基本會同步進行第9頁/共43頁第十頁,共44頁。【注意】在進行創新性項目的時候該不該做市場(shchng)調研?-所有如果你想生產的產品具有創新性,之前去問人是問不出來的,市場(shchng)調查沒有意義,你需要做的是探究顧客的需求,然后進行完成技術動件(研究當前已有的技術,通過已有的技術去解決原有的需求問題)。 美國汽車大王福特公司 IPOD 智能手機 第10頁/共43頁第十一頁,共44頁。3 3、搭框架、搭框架有了一堆雜亂的需求,這時候需要做的就是梳理一個適合產品
6、定位的產品有了一堆雜亂的需求,這時候需要做的就是梳理一個適合產品定位的產品架構,這就好比你去建筑一幢大樓,必定是先搭建好大廈的骨架架構,這就好比你去建筑一幢大樓,必定是先搭建好大廈的骨架(gji)(gji),然后再循序漸進地往里填充東西。然后再循序漸進地往里填充東西。好的產品架構,可以支撐產品走的更遠,我們來看看微信的產品架構:好的產品架構,可以支撐產品走的更遠,我們來看看微信的產品架構:第11頁/共43頁第十二頁,共44頁。微信的產品(chnpn)架構第12頁/共43頁第十三頁,共44頁。4 4、定流程、定流程產品架構搭建好了,我們就要開始去設計產品主要功能和次要功能的流程了。產品架構搭建好
7、了,我們就要開始去設計產品主要功能和次要功能的流程了。其實,梳理產品的流程,就是一次對產品業務、產品目標用戶、使用場景、用戶目標的更深層其實,梳理產品的流程,就是一次對產品業務、產品目標用戶、使用場景、用戶目標的更深層次的理解。次的理解。舉個簡單的例子:移動支付已經有它自己非常成熟的業務流程了,可是微信團隊在設計微信支舉個簡單的例子:移動支付已經有它自己非常成熟的業務流程了,可是微信團隊在設計微信支付的時候并沒有嚴格按照支付寶的產品設計流程來走,而是自己簡化了很多地方,例如早期支付的時候并沒有嚴格按照支付寶的產品設計流程來走,而是自己簡化了很多地方,例如早期支付寶做手機支付需要付寶做手機支付需
8、要(xyo)(xyo)用戶記住很復雜的密碼,而微信覺得密碼就應該像銀行卡那樣只要用戶記住很復雜的密碼,而微信覺得密碼就應該像銀行卡那樣只要6 6位,根本不需要位,根本不需要(xyo)(xyo)那么復雜。另外,微信支付在輸入密碼后,也不需要那么復雜。另外,微信支付在輸入密碼后,也不需要(xyo)(xyo)點擊點擊“確認確認”按鈕,在手機端支付流程做了大大地簡化。按鈕,在手機端支付流程做了大大地簡化。事實證明,微信的流程更加符合優秀設計的定義。事實證明,微信的流程更加符合優秀設計的定義。具體產出物:產品流程圖,具體用什么形式展現我覺得并不重要。具體產出物:產品流程圖,具體用什么形式展現我覺得并不重
9、要。第13頁/共43頁第十四頁,共44頁。5 5、摳細節、摳細節最后一個環節,就是畫原型了最后一個環節,就是畫原型了產品原型的設計,表面來看似乎拼的是你工具的使用熟練度和審美能產品原型的設計,表面來看似乎拼的是你工具的使用熟練度和審美能力,更深層次地挖掘,其實拼的是你對使用場景及產品、業務目標的力,更深層次地挖掘,其實拼的是你對使用場景及產品、業務目標的理解。理解。當然,這是一個日積月累的過程,平時自己研究和體驗的產品越多,當然,這是一個日積月累的過程,平時自己研究和體驗的產品越多,在你大腦記憶庫里的交互設計稿就越豐富,同一個用戶使用場景,你在你大腦記憶庫里的交互設計稿就越豐富,同一個用戶使用
10、場景,你有時候可以有時候可以(ky)(ky)想起三四套解決方案來進行處理,乃至有時候創想起三四套解決方案來進行處理,乃至有時候創作欲、靈感爆發,你還可以作欲、靈感爆發,你還可以(ky)(ky)自己自創一套獨特的交互設計。自己自創一套獨特的交互設計。【海底撈】【海底撈】第14頁/共43頁第十五頁,共44頁。簡單:盡量一個頁面就表達一個主題,實在不行,則退而求其次,做到一個頁面有且只有一個主要的主題;以用戶為中心:在設計產品的時候,多以用戶為中心進行思考,多做可用性測試(csh),哪里設計不合理的,及時進行修改;任何方法論都有它適用的場景,原則(yunz):第15頁/共43頁第十六頁,共44頁。二
11、、產品和服務二、產品和服務(fw)(fw)設計場景設計場景(一)何為場景?(一)何為場景?場景的定義:最先出現在很多電影以及電視劇畫面的制作過程中。它是指在一個特定的時間、空間內發生的一連串的行動或畫面。通過場景大家可以得到一個故事的描繪。那換到互聯網產品領域來看,我們提到更多的是戶場景這個詞。不管是PC端產品還是APP的產品,“在一個什么樣的場景下,用戶會使用(shyng)到我們的產品進而去解決他們的需求”,這就是啟動我們APP的出發點。所以場景是貫穿整個產品設計的和后面的產品維護。第16頁/共43頁第十七頁,共44頁。場景即環境。我們都在場景中生存,這是我們的生活方式。無論是主動進入場景,
12、還是被動進入場景,正是各種場景影響了我們的選擇。企業必須有能力營造消費(xiofi)者喜歡的場景,從而完成消費(xiofi)。場景戰略意味著必須從產品到營銷的各個環節用場景思維的方式進行。第17頁/共43頁第十八頁,共44頁。二、產品二、產品(chnpn)(chnpn)和服務設計場景和服務設計場景(二)產品(二)產品(chnpn)(chnpn)和服務設計與場景和服務設計與場景的關系的關系產品已經成為場景下的體驗。場景是某個時間某個地點發生的一系列的故事,在做產品的時候更多的考慮的是誰在什么場景下遇到了什么問題,根據這些來提出我們的解決方案。為什么說產品解決問題跟場景有關呢?在現在的互聯網時代下
13、,已經發展成一個以人為中心的時代,所以產品不再單純的滿足(mnz)于原來我們的工具性訴求,他更多滿足(mnz)的是你的情感上的,更深層次的個性化的需求。第18頁/共43頁第十九頁,共44頁。大家應該都記得滴滴的一個廣告,它里面有幾個場景:一個是遠道而來的家長去城市見自己的兒子,一個是白領下了班要回家,還有一個是媽媽領著孩子,大家都應該看過,他當時的宣傳語就是(jish)“為每一個全力以赴的你,今天坐好一點”。廣告里面把這個場景渲染得非常溫馨,和這個廣告詞也非常契合,這個時候滴滴就不是單純的滿足你去叫一輛車的訴求,更多的是把情感渲染進去,拋開它去作為這種宣傳的手段,這也是現在互聯網通用的一個方式
14、。第19頁/共43頁第二十頁,共44頁。我們都會有這樣的一些經歷,體會到現在的產品不再是簡單的滿足人的基本需求;就像之前的流行詞“哥抽的不是煙,是寂寞”,其實產品里面融入了場景,融入了場景里面人的情感,所以產品提供的除了(ch le)基本功能以外還有更多的附加值在里面。這個附加值是融入到整個場景里面去的,于是產品與場景融入起來,就變成了場景下的一種體驗。如果這個產品體驗非常好,或者與場景非常契合,能夠打動用戶,大家就會覺得這個產品非常的到位。第20頁/共43頁第二十一頁,共44頁。(三)產品和服務場景的三個關鍵因素:對象(用戶(三)產品和服務場景的三個關鍵因素:對象(用戶(yngh)(yngh
15、))、動作(需求)、情景(場景)、動作(需求)、情景(場景)。)。即:一個關于即:一個關于“什么人在什么情況下要解決什么什么人在什么情況下要解決什么”的問題。然而這三者必須發生一定的條件下的問題。然而這三者必須發生一定的條件下才能產生一個特定需求下的場景。才能產生一個特定需求下的場景。第21頁/共43頁第二十二頁,共44頁。正如上文列出的三個對應因素同學甲、回家、同學聚會結束,正常的連詞成句是同學甲聚餐結束后要回家,這句話很快會形成一個情景,同學甲走路回家、同學甲給老公打電話來接、同學甲打的回家等,決定她回家方式的原因可能有很多,聚餐地離家的遠近、選擇回家的方式、是否著急(zho j)回家等,
16、為什么最后選擇滴滴打車呢。其實我們看到的需求可能就是用戶要回家,但是一個成功的用戶場景能夠支持一個需求健康的發展是需要考慮很多關鍵因素。第22頁/共43頁第二十三頁,共44頁。場景的兩個關鍵點:時間與空間場景的兩個關鍵點:時間與空間為什么說情景有時間與空間這兩個維度呢?看下面的兩個問題為什么說情景有時間與空間這兩個維度呢?看下面的兩個問題1010年前我們也有打車的需求,為什么那時候沒人年前我們也有打車的需求,為什么那時候沒人 開發個開發個APPAPP出來滿足大出來滿足大家的需求呢家的需求呢 ?也許大家會那個時候還沒有智能手機嘞,?也許大家會那個時候還沒有智能手機嘞,APPAPP個鬼啊。個鬼啊。
17、如果你在大沙漠上走失用滴滴如果你在大沙漠上走失用滴滴(d d)(d d)打車叫個車,會有車來嗎打車叫個車,會有車來嗎soso由以上兩個例子可以看出,合適的情景需要合適的時間與空間允許。由以上兩個例子可以看出,合適的情景需要合適的時間與空間允許。第23頁/共43頁第二十四頁,共44頁。好的場景設計(shj)就要做到在恰當的時間、恰當的地點將恰當的信息推送給需要的用戶,這是產品服務場景設計(shj)和發展的“王道”!x場景(chng jng)化第24頁/共43頁第二十五頁,共44頁。1、時間因素考慮用戶在什么時候會使用該產品,是工作的時候,上班的路上,與情人約會的時候,睡覺前,朋友聚會,還是鍛煉的
18、時候。我們可以看到很多iPad上的視頻類應用比如愛奇藝、騰訊視頻默認的界面皮膚都是深色背景,而手機版則是白色皮膚,因為在iPad上看視頻用戶使用時段多在下班(xi bn)后的夜晚,深皮皮膚能精準的去適配用戶夜晚藏在被窩里看片的需求。第25頁/共43頁第二十六頁,共44頁。2、地點因素考慮用戶在什么地點會使用該產品。在家,在學校,在辦公室,公交車上,打的的時候,地鐵里還是飯館里。不同的地點有不同的需求,比如當大眾點評通過用戶的GPS定位信息發現用戶到了一個陌生城市的時候,自動會將首頁切換至旅游版面,給用戶推薦(tujin)當地的當地必吃美食、必游景點、必買的特產等等。第26頁/共43頁第二十七頁
19、,共44頁。3、人物因素考慮使用該產品的人群會有怎樣的特征,通過數據的積累勾勒用戶的標簽,達到千人千面的個性化服務。例如淘寶會根據我之前瀏覽(li ln)過剃須刀,在推薦信息流里推薦價格相似的飛利浦、博朗等不同系列的型號。大眾點評會根據我之前瀏覽(li ln)、收藏、搜索、買單的消費行為,給我推薦相似口味或價格餐館。第27頁/共43頁第二十八頁,共44頁。場景化將時間、地點、人物串聯起來組成一個關于用戶使用的故事,去勾勒用戶當時的心情與意圖,跟用戶形成一種情感關聯。最后根據這個有溫度的生動的故事,結合實際的數據驗證或競品的分析去設計產品。產品經理可以更好的梳理新功能幫助用戶解決什么問題,交互設
20、計師、視覺(shju)設計師、程序員可以從中獲知這種需求場景的細節,使用頻率,需求強度,用戶有什么樣的能力和輔助工具等等。第28頁/共43頁第二十九頁,共44頁。 時間、地點、人物這三方面的綜合考慮意味著產品設計要基于場景化。好的產品都將是在特定場景中能為用戶解決好實際問題的產品,或者說,當用戶處在特定場景中時,可以條件反射式地被想起來的產品都將是成功的產品,這些(zhxi)場景仿佛就是附著在APP上的“標簽”。場景(chng jng)化聊天(lio tin)-微信、扣扣照相-美顏相機出行-百度地圖、高德地圖第29頁/共43頁第三十頁,共44頁。無疑,移動終端加速了產品場景化無疑,移動終端加速
21、了產品場景化原來我們在提場景或互聯網產品的時候,更多的是做原來我們在提場景或互聯網產品的時候,更多的是做PCPC端的產品。但是移動端的產品。但是移動端加速了產品的場景化,但是如果沒有技術的出現,沒有大規模的智能手機端加速了產品的場景化,但是如果沒有技術的出現,沒有大規模的智能手機的出現,場景這個概念也不會像現在這樣被大家所重視。的出現,場景這個概念也不會像現在這樣被大家所重視。移動終端具有很多特性:容易攜帶、非常快捷、及時聯系,甚至移動終端具有很多特性:容易攜帶、非常快捷、及時聯系,甚至LBSLBS定向等定向等,所有的這些都為人在場景下能夠及時的上網,及時的聯系做出了非常大的,所有的這些都為人
22、在場景下能夠及時的上網,及時的聯系做出了非常大的貢獻。最明顯貢獻。最明顯(mngxin)(mngxin)的可能還是要數的可能還是要數LBSLBS類型的產品在這方面的提現。類型的產品在這方面的提現。 【大眾點評】【大眾點評】第30頁/共43頁第三十一頁,共44頁。第31頁/共43頁第三十二頁,共44頁。O2OO2O產品拓展了場景邊界產品拓展了場景邊界大眾點評是提供大眾點評是提供(tgng)(tgng)的基于位置的信息服務,它可以給用戶提供的基于位置的信息服務,它可以給用戶提供(tgng)(tgng)所在地附近所在地附近的餐館、附近的水吧等。一開始團購并沒有出現線上線下互動得非的餐館、附近的水吧等
23、。一開始團購并沒有出現線上線下互動得非常強烈的感覺,它僅僅是在線上發布出去了一個消息,用戶拿著這個線常強烈的感覺,它僅僅是在線上發布出去了一個消息,用戶拿著這個線上的券或者二維碼能夠去線下進行兌換或者服務的兌換,這是最開始相上的券或者二維碼能夠去線下進行兌換或者服務的兌換,這是最開始相對簡單的對簡單的O2OO2O的場景。的場景。第32頁/共43頁第三十三頁,共44頁。總結一下,我們處在一個以人為核心的時代(shdi),場景里面必定有主人公,這個主人公就是指用戶。在以用戶為核心的時代(shdi),把握了場景,也就把握了用戶的心智,而這不單指用戶的消費習慣、行為習慣,還有結合場景得到的用戶痛點。-
24、以場景中的人物為中心的產品設計方法【三只松鼠】第33頁/共43頁第三十四頁,共44頁。以場景中的人物為中心的產品設計方法人物角色是基于對用戶的研究或觀察而虛構(xgu)出來的典型用戶。這樣可以防止站在自己的角度去設計產品的功能。不同年齡階段的人群(rnqn)買車票第34頁/共43頁第三十五頁,共44頁。所以,當我們以場景為中心去思考問題時,我們考慮的是場景下的需求(只要大家都處在類似的場景下,那么大家都會有類似的需求),而不會(b hu)去摳用戶角色的細節(有走偏的風險),這樣的好處就是設計出來的產品功能能滿足更大范圍的用戶。有了高流量,就能更好地驅動商業需求。第35頁/共43頁第三十六頁,共
25、44頁。1、服務場景 (Setting)被定義為服務所處的建構環境,這種定義及由此而形成的服務場景框架只是建立于“有形環境”這一個維度上。但是,由于處于建構環境中的人也同樣塑造和影響著有形環境,Bitner(2000)把服務場景定義為服務經歷、交易或事件所處的直接有形環境和社交環境,幫助形成顧客的經歷,影響他們對服務的滿意度。在某些情況下,服務場景甚至成為顧客能否重復購買該企業的服務的決定因素。在形成顧客期望、影響顧客經歷和實現服務組織的差異化等方面,發揮著重要的作用。從吸引顧客,到保留顧客,再到提升顧客關系,在服務組織實現這一系列顧客關系目標(mbio)的過程中,服務場景都有著深刻的影響。第
26、36頁/共43頁第三十七頁,共44頁。2、服務場景的類型(1)自助服務環境。在這些主要是自助服務的服務場景中,顧客自己完成服務,即使有員工參與也非常少。組織設計服務場景時能夠專注于營銷目標,諸如吸引適當的細分市場、使設施(shsh)吸引人并便于使用等。(2)遠程服務。在此類型的服務中,顧客很少或根本沒有卷入服務場景中。通信服務、公共服務、金融咨詢、郵購服務等都是在顧客不能直接看到服務設施(shsh)的情況下提供服務的例子。在這些遠程服務中,服務設施(shsh)的設計可以近乎完全專注于員工的需要和愛好,所建立的場所應能激勵員工、有利于提高生產率、加強團隊合作、提高工作效率及其他人期望的組織行為目
27、標。第37頁/共43頁第三十八頁,共44頁。3、服務場景的用途交往性服務介于上述兩個極端之間,代表了消費者和員工都需要置身于服務場景中的情形。例如,飯店、餐廳、醫院、教育設施(shsh)及銀行等。對于此類型的服務,服務場景的設計必須能夠同時吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。對于服務場景如何影響顧客之間、員工之間及顧客和員工之間的社會性交互的屬性和質量,也必須給予特別關注。第38頁/共43頁第三十九頁,共44頁。第39頁/共43頁第四十頁,共44頁。(四)主題化原則服務場景主題化是通過建筑物造型、外環境、外裝修、企業的環境藝術、室內裝修設計等軟件的創造性設計,從外形和內涵上促成一個或多個主題的形成,
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