1、學習情境一學習情境一 調查方案的設計調查方案的設計 一、一、確定調查目的確定調查目的 二、二、確定調查對象和調查單位確定調查對象和調查單位 三、三、確定調查項目和調查表確定調查項目和調查表 四、確定調查時間和調查期限四、確定調查時間和調查期限 五、制定調查的組織實施計劃五、制定調查的組織實施計劃l 地處廣州的某服飾公司欲開發一種新的休閑服裝,但是面對國內休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面,公司決策層認為要取得產品開發與市場推廣的成功，需要對目前的市場環境有一個清晰的認識，從現有市場中發現機會，做出正確的市場定位和市場策略。l 因此，決策層決定委托市場調研機構開展市場調研與預測分析，通過對

2、市場進行深入的了解，確定如何進行產品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發揮其資源的最優化配置，從而使新開發的服飾成功介入市場。l現在，某調研公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔項目的市場調研任務，調研公司應當首先開展哪些工作呢？l市場調研是一個科學性很強、工作流程系統化很高的工作。它是由調研人員收集目標材料，并對所收集的材料加以整理統計，然后對統計結果進行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中，面對一個調研項目，需要工作人員作的第一項工作是明確市場調研的任務，科學設計調研方案。本章將圍繞休閑服裝市場調研休閑服裝市場調研項目，闡述調查方案的設計方法。 l需要讀

3、者關注以下的問題：l1、一個好的市場調研方案設計的思路l2、一份書面的市場調研項目規劃書的一般格式和內容l3、案例資料顯示的項目規劃書主要的特點l在此基礎上，學習內容之后，讀者應當選擇一個市場調研的項目，制作一份項目規劃書，并提交導師檢測。l調研公司接受了委托項目之后，需要根據委托方的要求，進行市場調研和預測，提供企業所需的各類數據、資料、情報、信息，為企業的經營服務。接受了公布委托調研項目的調研公司，成立了項目組，指定了項目經理，負責組織實施這項調研任務。在項目經理的帶領下，項目組開始著手策劃并實施市場調研工作 l 項目經理考慮，首先要與委托方接洽，了解委托方的意圖，明確這次調研的目的與任務

4、，才能策劃市場調研的方案，并付諸實施。于是，項目經理電話約見該服飾公司的負責人員（可能是公司經理、營銷經理等，以下簡稱委托方）：l 項目經理：您好！我是調研公司負責貴公司休閑服裝市場調研項目的負責人，在策劃安排這一項目的調研工作之前，需要了解貴公司的一些情況，咨詢貴公司對調研項目的調研意圖和基本要求，我們能見面談一下嗎？l 委托方：可以。明天上午上班后，您到我公司的辦公室面談吧。l 項目經理：好吧，明天見！l第二天上午，項目經理帶領一名項目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通，雙方就公司欲開發的休閑服裝市場調研工作初步達成了共識。面對競爭市場，雙方認為市場存在以下問題：l（1）品牌定位不

5、清晰l（2）服裝款式同質化現象嚴重l（3）服裝版型差距大l（4）市場推廣手法雷同l 項目經理了解到服飾公司希望通過調研，了解相關品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。l 雙方的接洽，使調研人員了解到企業決策者在企業經營管理中面臨的問題，即“什么是決策者所要做的”問題。顯然，市場調研與預測問題要受經營管理決策問題的影響和制約，不理解委托方意圖的調研方案，不會是一個好的方案。l 現在，項目經理認為項目組必須考慮“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息”的問題，從而使調研工作能夠實現委托方的意圖。于是，項目經理召集項目組成員第一次會議：l 項目經理：咱們公

6、司承接了廣州某公司休閑服裝市場調研項目，項目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項目調研方案的有關問題。l 調查員：您與服飾公司的人員見過面嗎？這次調查的主題您清楚嗎？l 項目經理：昨天我已經與服飾公司的負責人洽談過了，公司的意圖我已經寫在發給大家的材料中，大家可以認真看一看。我們需要考慮達到公司的意圖，需要搜集的就是資料，了解項目面對的市場背景情況。l 調查員：既然這樣，組長，您分配任務吧。l 項目經理在會議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料、檢索了該服飾公司的網站及相關服飾網站，查閱了相關報刊及文獻，經過三天的時間收集并整理了以下的資料：l （1）企業資料。從資料中了解到該

7、公司是一家專門生產與經營休閑服飾的企業，該休閑服飾品牌在國內屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產設備與技術人員，自動化水平較高，生產的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設有專賣店或專柜，企業的經營業績處于穩定期。l （2）產品市場資料。公司新推出的產品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產品更新周期短，新產品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。l （3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業特征不明顯，對休閑服裝款式、質地等的要求提高。l 這些資料的獲取，使項目組對于休閑服裝市場有了基本的了解

8、，對于企業的經營狀況及實力有了進一步的了解，這些都非常有助于項目組準確把握調研意圖，明確調研目標。l 一般情況下，為了明確哪些信息是調研所需要的，調研人員就要掌握與企業和所屬行業相關的各種歷史資料和發展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統計、生活方式等，當一個企業的銷售額與整個行業的銷售額同時下降，或企業的銷售額下降而行業的銷售額上升時，所反映的問題是截然不同的。此外，調研人員還要掌握與分析企業的各種資源和面臨的制約要素，如資金、研究技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環境、經濟環境、文化環境，以及企業開展市場營銷的技術，企業的人員、組織結構、文化、決策風格等

9、因素。l 第四天，項目組長召開項目組第二次會議，商討制定該項目的市場調研方案。l 項目經理：項目經理：經過三天的資料搜集與分析工作，我們已經清楚了公司的調研意圖，項目面對的產品市場的基本情況，現在可以討論一下這次調研的目標了。l 調查員：調查員：請問經理，確定市場調研項目的目標，我們應當遵循哪些規則呢？l 項目經理：項目經理：兩個規則。一是能使調研與預測者獲得經營管理決策所需的全部信息，二是能指導調研與預測者開展調研與預測活動。比如我們承擔調研任務后與服飾公司的洽談，就是為了獲得經營管理決策者的意圖，但是只了解意圖不行，還必須掌握相關的信息，才能使我們正確開展調研工作,這也是我們這三天工作的目

10、的。l 調查員：調查員：請您告訴我進行產品市場的需求調研，需要考慮哪些因素來確定調研主題。l 項目經理：項目經理：我們做的是商品的需求調查，主要應該從商品的需求數量、質量、品種、規格、包裝裝潢、需求地點和時間、需求的滿足程度、市場占有率等方面考慮，并考慮市場需求總量及其構成情況。l 調查員：調查員：“市場需求總量及其構成”是指什么呢？ l 項目經理：項目經理：市場需求總量及其構成，表明全國或地區市場的需求量和構成，是從宏觀上對市場需求的調查研究。l 調查員：調查員：明白了，我們應當針對男裝休閑服飾的這些問題，來確定調研的目標。l 項目組在分析了解調研項目背景資料的基礎上，就服飾公司擬推出的男士

11、休閑服飾的市場調研工作，最終確定了調研項目的目標或者說主題如下：l （1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征l （2）了解競爭對手的市場策略和運作方法l （3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構l （4）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好l （5）了解男裝休閑市場的品牌三度競爭l （6）了解消費者對男裝休閑產品的認知和看法l 本次調研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據。l調研項目的主題已經確定，項目經理繼續組織項目組成員研究策劃市場調研的方案。憑經驗，項目經理要求大家從調查范圍與對象、資料的收集方式、調查問卷的設計、數據的處理與分析、

12、調查報告幾個方面進行考慮。項目組繼續進行第二次會議，研究策劃調研方案。l 項目經理：項目經理：下面我們需要圍繞調研主題，設計項目的調研方案。大家認為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調查、調查哪些企業和消費者呢？l 調查員：調查員：全國關于休閑服裝生產與銷售行業的經營情況的資料必須搜集。l 項目經理：項目經理：是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些，也可以通過網絡檢索一些。l 調查員：調查員：經理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯系方式嗎？l 項目經理：項目經理：公司已經給我們了。l 調查員：調查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們，了解情況，收集資料。l 項目經

13、理：項目經理：顧客的需求，消費者的情況是調研資料的主要部分，所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商。l 調查員：調查員：經理，這家公司經營范圍比較廣，我們找哪些地方的經營者和消費者調查哪？l 項目經理：項目經理：考慮這次項目的經費，另外時間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調查地，另外考慮南方的6-7所城市吧。l 調查員：調查員：為什么只調查南方的城市哪？l 項目經理：項目經理：這家公司經營的服飾主要銷往南方城市。l 項目組成員商議后，形成以下共識：l 1、信息資料及來源界定l 圍繞項目主題，調查組認為需要收集下列資料：l （1）同類企業（競爭對手）的相關資料、休閑服裝市場的背景資料。這些資料

14、主要通過互聯網、委托企業獲得。l （2）零售商與代理商經營情況資料。這些資料在委托方提供名錄后，通過又針對性的實地的調查獲得。l （3）消費者信息資料。這些資料要調查人員選定調查的個體對象后獲取。l2、調研的范圍界定l由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內其他城市的商場專柜、專賣店，消費者為成年的男性，競爭對手為國內同類的生產廠家。項目組成員經過討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作為調研地，并且以這些城市的商業中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區。l3、調研單位界定l調查對象是調查的范圍及需要調查的現象的總體，范圍確定后，項目組確定所要調查的單

15、位為：l（1）零售商：商場的零售專柜經營者l（2）代理商：專賣店經營者l（3）消費者：成年的男性l 調查員：調查員：我們已經確定了調研的對象，下面需要商量什么呢？l 項目經理：項目經理：商量一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商、代理商、消費者三類對象，我們該采取什么方法收集調查資料。l 調查員：調查員：消費者調查肯定要設計問卷，通過訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦？l 項目經理：項目經理：我考慮事先擬定一個提綱，實地訪談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經營業績性的資料，還可以為我們提供競爭對手、消費者情況的資料，問卷調查很難完全獲取想要的信息。l 調查員：調查員：還需要

16、收集其他資料么？ l 項目經理：項目經理：我們可以通過網絡、文獻等獲取一些背景資料，也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料，宏觀競爭市場資料。l 根據所確定的資料來源和調研對象，考慮調研工作的人力狀況與財力預算，項目組設定本次調研的資料收集根據不同對象與資料類型，多種形式進行。l 1、文獻法收集行業背景資料。通過檢索同類企業的經營資料、相關網站與媒體提供的信息資料等，獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調研資料。這部分屬于二手資料，所檢索的企業、資料等隨機方式確定。l 2、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。對于調查城市的零售商、代理商進行普查，通

17、過訪談、實地考察收集原始資料。l 3、問卷法獲取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性，采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調查樣本對象，然后發放調查問卷收集原始資料。l項目經理：項目經理：現在，我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。l調查員：調查員：消費者調查可以從職業、愛好、喜好的品牌幾個方面來考慮，設計調查問卷。零售商、銷售商的調查呢？l項目經理：項目經理：零售和代理商訪談，要考慮銷售業績、顧客情況、其他休閑品牌經營者情況等。l 問卷設計的質量對調查結果會產生至關重要的影響，問卷提供了標準化和統一化的數據收集程序，它使問題的用語和提問的程序標準化。針對調研

18、主題與方法，項目組認為必須設計面向消費者個體的調研問卷。l （1）問卷結構要包括說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分，訪問員記錄、被訪者記錄。l （2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式。l （3）問卷按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計l （4）主要問題的構想：消費者所在單位及職業、對于休閑服飾著裝偏好、曾經購買休閑服飾的情況、最近購買意愿、對于休閑服飾品牌的認知等。l 2、零售商與代理商的訪談提綱l 訪談的內容應當圍繞以下的幾方面問題設定。l （1）所銷售或代理的服裝的經營情況。包括銷售額、利潤、進貨周期、暢銷款式等。l （2）消費對象（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡、

19、職業、款式偏好、價位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，新款服飾的銷售情況等。l （3）競爭對手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業績。l 項目經理：項目經理：數據處理分析是調查的收獲階段，數據處理與分析技術的高低，直接影響著調研的質量。現在，我們再商議一下調查資料的處理方式吧。l 調查員：調查員：經理，資料收集上來后，我們是不是要安排專人先審核一下，剔除無效的，不合格的問卷，確定資料的可靠性。l 項目經理：項目經理：當然需要需要安排專人負責資料的審核整理，并且編碼錄入。最后要作統計分析。l 調查員：調查員：我知道，利用Excel做統計圖表，再做回歸分析就行了。l 項目經理項目經理：這還不

20、行，因為需要了解各類消費者消費特征、競爭情況等，還要加上聚類、因子、SWOT分析。l 項目組經過認真分析與討論，計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料：l 1、關于數據信息錄入的技術、關于數據信息錄入的技術l 對于回收的問卷，項目組責成專人負責，在統一審核基礎上，首先要剔除無效的問卷，之后對問卷進行統一的編碼，即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統計。為了確保原始碼表趨于完善，應當選擇不同地區，不同層次的問卷分別編制。對于可能出現的新碼，通過在原始碼表上留有補充余地，從而便于靈活加碼。數據錄入利用EXCEL工作簿完成。l 2、關于數據信息分析技術、關于數據信息分析技術

21、l （1）可以使用專業的市場調研軟件SPSS對問卷進行數據分析，也可以使用EXCEL軟件的統計分析功能進行數據分析。l （2）數據分析的方法：對于調研問題采用聚類分析（Cluster Analysis）、 因子分析（Factor Analysis）、 相關分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法進行。 l 調查員：調查員：經理，就我們幾個人完成全部項目調研工作嗎？l 項目經理：項目經理：當然不是。大家將被派往各調查城市，負責督察樣本資料的收集。每個城市，你們可以到當地高校召集一些經管類專業的大學生作我們的訪談員。l 調查員：調查員：誰來培訓他們哪？l 項目經理項目經理

22、：我會作出統一的招聘規定，并做好培訓資料發給大家，大家按要求做就可以了。l 調查員：調查員：聘用人員的費用支出標準怎么定呢？l 項目經理項目經理：各個城市可以執行不同的標準，大家可以參照當地工資水平確定標準后上報審批。l 項目經理提出了下面的安排意見：l 1、地區間通過互聯網保持聯系，每個調查城市派1名公司督導，各城市聘1名全職、熟練的專業人員來完成調研實施管理工作。l 2、人員招聘渠道由項目組與當地高校聯系，以招聘在校大學生為訪問員和兼職助理督導為主。主要為女性，有經驗者優先錄用。l 3、人員培訓要統一制作培訓資料，內容應當涉及職業道德、訪談技術、項目內容介紹、模擬演練等。l 4、按照委托方

23、的時間要求在30天內完成調研及分析工作。l 5、經費預算由項目經理與公司商議確定。l 項目方案策劃基本完成，會議結束前，項目組成項目方案策劃基本完成，會議結束前，項目組成員話題：員話題：l 調查員調查員:請問項目經理請問項目經理,承接一個市場調研項目之承接一個市場調研項目之后后,進行項目的整體策劃進行項目的整體策劃,通常需要考慮哪些問題通常需要考慮哪些問題,按照什么步驟進行呢按照什么步驟進行呢?l 項目經理項目經理:我們做的關于休閑服裝市場的調研項目我們做的關于休閑服裝市場的調研項目策劃，代表了一般的工作思路。規劃設計一個調策劃，代表了一般的工作思路。規劃設計一個調研方案，應當圍繞調研項目的基

24、本要求主要確定研方案，應當圍繞調研項目的基本要求主要確定調研目標、資料收集的類型及方法、調研的范圍調研目標、資料收集的類型及方法、調研的范圍與對象、問卷設計、資料的處理方法、組織安排與對象、問卷設計、資料的處理方法、組織安排計劃等。可以參照下面的步驟進行：計劃等。可以參照下面的步驟進行：l （1）確定調查目的。調查者需要在分析調研問題與企業和所屬行業相關的各種歷史資料和發展趨勢（包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統計、生活方式等）基礎上，掌握企業的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標，通過與決策者討論、會見專家、分析有關的第二手資料、開展定性調查等，確定市場調研與預測問題及目標。l

25、 （2）確定調查的對象和調查單位。調查對象是依據調查的任務和目的而確定的調查范圍內需要調查的現象總體，而調查單位是相應的個體，這些是必須確定的。l （3）確定調查內容和調查表。這可以達到解決如何把已經確定了的調查課題進行概念化和具體化，解決調查內容如何轉化為調查表的問題。l （4）確定調查方式和方法。根據調研項目所要解決的問題和所要實現的目標，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然后逐項考慮其可能的來源，結合調研與預測隊伍的狀況和預算，確定資料收集的方法。l （5）調查項目預算。根據調研工作量的大小，確定工作對調研人員的要求及需求規模，設定調研需要的必備物資，充分考慮到各項可能的開支

26、因素，盡可能確切地估算可能需要的經費總額。l （6）數據分析方案。預先對資料的處理與分析進行設計，形成資料處理的計劃，其中應包括確定資料處理的基本目標和要求，數據資料的處理技術，使用的分析軟件，數據資料的處理結果及形式等。（7）其他內容。包括確定調查時間，安排調查進度，確定提交報告的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。其中，調查時間規劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度、調研與預測力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現，留有充分的時間余地，進行精心設計。l 調查員：調查員：市場調研項目策劃是對調研工作的整體構想，怎樣才想保證策劃的科學性

27、、可行性，應該把握的關鍵問題在哪里？l 項目經理：項目經理：市場調研目標的實現，最關鍵的因素是準確把握決策者需要了解的問題及信息資料，這需要調研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎上，進行大量的前期資料查詢，有時還需要進行一些前期的調研，才能較好的把握。另外，周密策劃調研對象與內容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。 項目組在策劃好調研項目的實施方案后，需要撰寫一份市場調研項目規劃書，也可以稱作市場調研項目策劃書，或市場調研項目計劃書。 如何將給出休閑服裝市場調研休閑服裝市場調研項目規劃書，并就規劃書的制作技術進行分析討論。 做好項目方案策劃之后，項目組長要撰寫項目規劃書，還安排了一名

28、調查員協助完成。l 調查員：調查員：我們已經策劃做實施方案了，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫市場調研項目規劃書哪？l 項目經理：項目經理：服飾公司提出要求，在開始調查之前，我們要遞交一份市場調研項目規劃書。規劃書經公司認可后，我們雙方要簽訂協議的。l 調查員：調查員：我明白了，市場調研項目規劃書相當于承擔者與委托方之間的一種協議。l 項目組長項目組長：不僅這樣，規劃書編制過程也是我們加深對調研項目理解的過程，規劃書可以幫助和指導我們開展調研工作，使調研工作處于可控制中。l項目組長在調查員的協助下，完成了市場調研項目規劃書的撰寫，概要如下：1、前言、前言 調研公司通過多次與服飾公司溝通，就

29、休閑服裝市場調查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：（1）品牌定位不清晰；（2）產品款式同質化現象嚴重；（3）產品版型差距大；（4）市場推廣手法雷同等；l 服飾公司能否對目前的市場環境有一個清晰的認識，能否在目前的市場競爭狀態下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產品定位，制定價格策略、渠道策略、促銷策略，使產品成功介入市場。l 在本次調查中，調研公司將集中優勢資源，嚴格把控調研質量，科學實施調研流程，確保調研的順利完成。2、調研目的、調研目的l （1）通過市場調研，為）通過

30、市場調研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路品牌尋找新的市場空間和出路 l （2）通過市場調研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征l （3）通過市場調研，了解競爭對手的市場策略和運作方法l （4）通過市場調研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構l （5）通過市場調研，了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好l （6）通過市場調查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭l （7）通過市場調查，了解消費者對男裝休閑產品的認知和看法等l 總之，本次調查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據。l3、調研內容、調研內容l（1）宏觀市場調查）宏觀市場調查l休閑服裝市

31、場的動態及市場格局l休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法l休閑服裝細分市場的發展和市場空間l休閑服裝細分產品的流行趨勢研究l休閑服裝細分市場知名品牌的優劣勢分析l主要休閑服裝企業分析和研究等l（2）代理商調查）代理商調查l代理商對新興市場的一些看法l代理商對不同風格休閑品牌的看法l代理商對市場空間和產品機會的看法l代理商對新品牌的市場定位的建議l代理商的市場運作手段和方法l代理商對產品、價格、款式、種類的需求l代理商對廠家合作的建議和要求l代理商對產品組合、市場推廣的建議l代理商目前的市場運作狀態與潛在需求之間的差異l（3）零售商調查）零售商調查l零售商對不同品牌休閑風格的看法l零售商對當

32、地休閑服裝市場的看法l零售商對產品、價格、款式、種類等的需求及與現有狀態間的差距l不同零售點的產品組合差異性l當地零售市場的主要競爭手段l該店銷售得好的款式及其原因分析l該店產品的價格組合方式等l（4）消費者研究）消費者研究l產品調查：產品調查：l消費者對目前休閑服裝產品的評價l消費者對產品質地的偏好趨勢l消費者對休閑服裝風格的偏好趨勢l消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢l消費者對產品組合的要求l消費者對產品色彩的趨勢與偏好l消費者對產品圖案的選擇和愛好l消費者對休閑服裝產品的潛在需求與休閑服裝現狀的差距等5、購買行為調查：、購買行為調查：消費者購買什么類型的休閑服裝（WHAT）消費者為何購買（W

33、HY）消費者何時購買（WHEN）消費者何處購買（WHERE）消費者由誰購買（WHO）消費者如何購買（HOW）6、影響因素調查：、影響因素調查：l賣場氛圍對消費者購買的影響程度l影響消費者購買考慮的最主要因素l品牌對消費者購買的影響程度l風格對消費者購買的影響程度l價格對消費者購買的影響程度等7、品牌調查：、品牌調查：l 休閑服裝品牌知名度測試l 休閑服裝品牌認知度測試l 休閑服裝品牌滿意度測試l XX品牌聯想測試等8、廣告信息調查：、廣告信息調查：l 消費者獲取信息的主要渠道l 消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道l 目前休閑服裝信息的主要傳播點等l 媒介接受對稱性分析等10、競爭對手調查：、競爭

34、對手調查：l 消費者對競爭對手風格的認知l 消費者對競爭對手產品的了解程度l 消費者對競爭對手價格的接受程度l 消費者對競爭對手利益點的接受程度等11、樣本的構成調查：、樣本的構成調查：l 抽樣樣本的年齡構成l 抽樣樣本的職業構成l 抽樣樣本的文化程度構成l 抽樣樣本的家庭收入構成l 抽樣樣本的性別構成等l （1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。l （2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；l （3）問卷邏輯采取思路連續法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

35、l （4）主要問題的構想：消費者單位與職業、過去購買的休閑服裝風格、最近購買的休閑服裝品牌等。l以下區域做為調查的主要區域：l廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區為海口、福州、上海、杭州、成都5所城市。l調研區域點的分布原則上以當地的商業中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區；各個區域要求覆蓋以下各個調研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點由督導到當地了解后決定）l（1）商業中心區域l（2）代理商經銷點l（3）大型商場休閑柜組l（4）休閑服裝專賣店（1）消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調查在各個城市中采取在街頭或商業場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產品測試；

36、從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，實施配額抽樣。（2）經銷商、零售商調研方法：本次調查的深度訪談由調研公司有經驗的調研人員按照調查提綱來了解相關信息，通過在商業場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況，獲得市場信息。（3）文獻法：用于內部資料整理、文案研究等。每個區域的樣本量在300500例之間。（規劃書中樣本量分配略）l 對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），今后進行問卷編碼；選擇不同地區，不同層次的訪問來建碼表。l 數據錄入到電子表格中，并對數據進行電腦邏輯查錯、數據核對等檢查。l 用SPSS或Excel軟件對

37、問卷進行數據分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習慣、生活方式、個性等；因子分析法分析影響消費者購買的原因、品牌差異性等影響；相關分析法分析影響消費者消費、評價品牌、產品與品牌、產品特性之間的內在關系；SWOT分析品牌的內在環境和外在環境，從而明確優勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。l （1）機構安排及職責：設置項目負責人1名，負責項目的規劃實施全過程，并對委托方負責；項目實施督導人員7名，在負責人的領導下組織開展調研工作，負責對調查員培訓、督導問卷訪談、進行數據資料的整理分析、承擔調查報告的撰寫任務等；聘用調查人員70名，接受培訓后，按要求完成問卷訪談工作。

38、l （2）調查員的選拔與培訓安排：從某高校三年級學生中選擇經濟類專業70名學生， 儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調研知識，具有較好的調研能力，具有認真負責的工作精神及職業熱情，具有把握談話氣氛的能力。培訓內容主要是休閑服飾個體調查問卷訪談要求及技術。l（3）實施的進度安排：分準備、實施和結果處理三個階段。準備階段完成界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷3項工作；實施階段完成資料的收集工作；結果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式調研報告表述出來。時間分配為： 時間內容人員前期準備9月2日-9月3日討論，選定調研內容和調查對象地點全體組員9月4日-9月6日制定調研

39、方案及問卷鄭鑫、張敏、李湘、楊言9月7日分配任務，組織實施。買紙筆水，打印問卷何江來、李湘中期活動9月8日-9月11日訪問代理商張敏、鄭鑫、楊言訪問小區住戶何江來、李湘9月12日問卷調查全體組員后期活動9月13日收回并整理問卷鄭鑫、張敏將數據導入spss李湘、何江來、楊言l（4）經費預算：包括策劃費、交通費、調查人員培訓費、公關費、訪談費、問卷調查禮品費、統計費、報告費等，具體金額等略。l9、附件：包括了聘用調查員承諾書、調查問卷、調查問卷復核表、訪談提綱、質量控制辦法等，具體內容略l調查員協助項目經理完成項目規劃書之后，非常想了解撰寫調研規劃書的一些技巧，希望自己今后也能夠獨立完成項目規劃書

40、的寫作。于是，他請求項目經理介紹一些規劃書撰寫的技巧和注意的事項：l 調查員：調查員：經理，調研項目規劃書都要包括以上9項內容嗎？l 項目經理：項目經理：基本上是這樣，有時也允許靈活整合。不管怎樣劃分標題，這些內容通常都要包括進來，有的規劃書詳細一些，有的可能簡單一些。這需要考慮委托方的意愿。l 調查員：調查員：您能就我們完成的規劃書具體講一下嗎？l 項目經理：項目經理：規劃書中，調查目的的陳述有時可以在前言中表達；研究范圍與方法需要明確說明，但也可以合并為一部分陳述。l 調查員：調查員：調研項目的時間分配有什么經驗可以借鑒嗎？l 項目經理：項目經理：有，你可以閱讀一下給出的專門資料，方案策劃

41、及規劃書的設計約占到25%左右。l 1、市場調研項目規劃書一般格式、市場調研項目規劃書一般格式l 上面提供的項目規劃書實例基本反映了一般的市場調研項目規劃書的格式，一個完整的市場調研項目規劃書通常包括8項內容，具體如下：l （1）概要或前言。它概述規劃書要點，提供項目概況。l （2）背景。它描述和市場調研問題相關的背景。l （3）調查目的和意義。它描述調研項目要達到的目標，調研項目完成產生的現實意義等。l （4）調查的內容和范圍。給出調研采集的信息資料的內容，調查對象范圍的設定。l （5）調查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調查采用的方法，問卷的類型、時間長度、平均會見時間等，實施問

42、卷的方法等。l （6）資料分析及結果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等，是否有階段性成果的報告，最終報告的形式等。l （7）調查進度安排和有關經費開支預算。l （8）附件。包括設計的問卷、調查表等。l （1）調研目標的陳述。這項內容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，可以適當交代研究的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與委托方協商的內容。有時這部分內容也放在前言部分。l （2）研究范圍。為了確保調查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫規劃書的時候，研究范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化，要說明調查的地域、調查的對象，解決“在

43、何處”、“是何人”的問題。l （3）研究方法。為了順利地完成市場調研任務，要對策劃的調研方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調查者的數量、調查頻率（即是一次性調查還是在一段時間內跟蹤調查）、調查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規定。l （4）研究時間安排。實踐中，各階段所占研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。l （5）經費預算。一般的，市場調研經費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調研費、報告制作費、統計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調研費、報告制作費、統計費，依調研的性

44、質不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調研類型被調查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發放不能造成被調查者改變自己的態度，不能影響調研結果的可信度。l （6）研究人員預算。研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務分析、訪談人員等專業人士，可以根據具體的項目適當調配各類人員的配合關系。l 3、撰寫項目規劃書需要注意的問題、撰寫項目規劃書需要注意的問題l （1）重視規劃書的制作。一份完整的調研項目規劃書，上述內容均應涉及，不能有遺漏。而且，規劃書的制訂必須建立在對調研醒目背景的深刻認識上，盡量做到科學性與經濟性的結合。格式可以靈活，但規劃

45、書一般應由項目負責人來完成。l （2）進行方案的可行性研究。規劃書制作好之后，應當從邏輯的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內選擇部分單位進行試點調查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的可行性方式。l （3）對調查方案進行總體評價。一般情況下，對項目規劃書從四個方面進行評價,即是否體現調查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學和完整、是否具有調查質量高的效果。l 規劃書制作好以后，項目經理將規劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關問題進行了一些探討：l 委托方：委托

46、方：我認真研讀了調研項目規劃書，規劃書內容比較完整，達到了我們的要求。但是，一些技術性問題需要咨詢交流一下。可以嗎？l 項目經理項目經理：非常愿意回答您的問題，希望我的回答能使您滿意，消除您和貴公司的疑問。l 委托方委托方：調研項目的實施中，有大量的問卷調查資料需要依靠聘用的調查員實地訪談收集，您采取什么措施保證它的真實可靠性哪？ l 項目經理：項目經理：您可以看到規劃書中，特別強調了選擇訪談員的標準與培訓的計劃，我們已經考慮到訪談員收集原始資料的重要性，這項工作的質量對整個調研的成敗有很大影響，因此，專門制定了對訪談員的培訓計劃，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓計劃資料，可以看到非常強調必要

47、的調研知識、訪問應變的能力培訓與檢測，規定了書面訓練和口頭訓練形式和內容。l 委托方：委托方：您們關于市場背景的調研資料就是規劃書中用到的內容嗎？調研階段，還需要繼續搜集這方面的資料嗎？l 項目經理：項目經理：我們現在搜集的資料多數是了解項目宏觀背景的資料，基本上通過文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。調查工作開始后，收集資料重點是原始資料，問卷訪談的比較多，但是，仍然需要搜集一些涉及現狀、背景的資料進行充實，而且會通過訪談資料提煉一些信息。l 委托方：委托方：在您的帶領下，您的團隊開展市場調研工作，把握的主要原則是什么？l 項目經理項目經理：我想應當遵循科學性與客觀性，要求調研人員自始

48、至終保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息，去正視事實，接受調查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調研活動。調研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。l 委托方：委托方：關于調研項目規劃書的問題已經沒有什么問的了，但是，我還想咨詢一些別的問題，可以嗎？l項目組長：項目組長：當然可以，我會盡可能地為您服務。l委托方：委托方：我們這次委托您和您的團隊進行市場調研，我相信肯定會給公司新產品的推出有非常大的幫助。但我想知道，如果不進行這項調研工作，直接進行營銷公關活動會產生什么問題呢？l 項目經理：項目經理：我舉

49、個例子來說明吧。A企業的業務員小張通過別人介紹認識了某地的準客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見面，他將A企業的簡介、產品、政策向客戶做了詳細介紹，但謝某聽后淡淡地說：“你們的企業和產品不錯，不過另一個企業的產品價格比你們低，所以你的產品我無法銷售。再加上市場前景無法預測，我們還是有機會再合作吧。”小張無功而返。A企業另一位經驗豐富的業務員小李，他先側面對謝某公司做了全面了解，然后就開始在市場上進行詳細調研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某，從謝某所在市場的基本情況，如人口數量、市場規模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A

50、企業和產品的定位，以及與競品相比的優劣勢所在等，達成了謝某與A企業合作。l 同樣的企業，同樣的產品與資源，同樣的開發對象，小張的客戶開發為什么會失敗？原因就在于他只是就產品而推產品，就企業而推企業，這樣沒有新意的客戶開發形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發成功，就在于他前期做了充足的準備工作，通過市場調研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案。客戶看到這么有吸引力和可操作性的方案，不心動才怪！l 委托方：委托方：開展調研工作確實有用，知己知彼，才能百戰不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調研專業機構的渠道嗎？l 項目經理：項目經理：可以。這些資料您可以從同業行會、協會出版物和其他

51、銷售研究部門獲得。另外，其他主要的來源渠道有（1）全國性的工商管理機構和工商業咨詢協會以及他們的出版物、企業名錄等；（2）各駐外使館的商務處，這是尋找境外調研代理機構的常用渠道；（3）諸如國際貿易促進會之類的國際性機構和組織（4）廣告代理公司；（5）市場所在地的進口商、批發商和經銷商。l 委托方：委托方：再請教您一個問題，選擇專業的調研機構應當注意哪些問題呢？l 項目經理：項目經理：首先要關注他們經營的業務范圍，因為各個調研與預測的主體在所承辦的調研類型方面、所能提供的服務性質方面都不相同，有些機構專門從事某些產業部門范圍內的調研，有些機構則專門從事消費者、廣告動機等方面的調研，在各個方面都很

52、擅長的機構是很少的。其次，您可以讓這些機構提供反映調研代理機構的聲譽、業務能力和專業人員的水平、資歷、營業方式與財力、工作設施狀況等資料，供您進行考察。您還可以請擬選調研公司提供調研建議書，用以進一步考證項目適應性。l 委托方：委托方：您認為怎樣才是一個好的市場調研工作者哪？l 項目組長：項目組長：我引用幾個企業主管人員的實際感言來說明這一問題吧。l 之一，某公司市場總監：我手下原先有個業務員，人很勤快，也很聰明，就是沒什么工作經驗，雖然經過培訓，但好像效果不大。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上，讓他跟我一起跑市場。我寫市場調研方案時也會讓他出出主意，說說想法。這樣幾次下來，他很快就上道了。現在

53、他已經成為我手下最得力的一名干將。l 之二，某企業區域經理：對于缺乏實際操作經驗的業務人員，單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要管理者跟隨他們一起做市場調查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對于那些新業務人員，我發現有時候說教式的培訓效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場，跟著我一起做市場調研、方案撰寫和客戶溝通。l委托方：委托方：非常感謝，我們現在可以簽署合作協議了。l項目組長：項目組長：謝謝。我們一定會盡心工作，給您和貴公司提供滿意的服務。 湘潭大學單放機市場調查計劃書湘潭大學單放機市場調查計劃書一、前言（一、前言（可以

54、不寫此格式！可以不寫此格式！）直接寫： 單放機又稱隨身聽，是一種集娛樂性和學習性于一體的小型電器，因其方便使用而在大學校園內廣為流行。目前各高校都大力強調學習英語的重要性，湘潭大學已經把學生英語能否過四級和學位證掛鉤，為了練好聽力，湘大學子幾乎人人都需要單方機，市場容量巨大。 為配合某單放機產品擴大在湘大的市場占有率，評估湘大單放機行銷環境，制定相應的營銷策略，預先進行湘大單放機市場調查大有必要。 本次市場調查將圍繞市場環境、消費者、競爭者為中心來進行。二、調查目的二、調查目的 和意義和意義要求詳細了解湘大單放機市場各方面情況，為該產品在湘大的擴展制定科學合理的營銷方案提供依據，特撰寫此市場調

55、研計劃書。1、 全面摸清企業品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度。2、 全面了解本品牌及主要競爭品牌在湘大的銷售現狀。 3、 全面了解目前湘大主要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。4、 了解湘大消費者對單放機電器消費的觀點、習慣。5、 了解湘潭大學在校學生的人口統計學資料，預測單放機市場容量及潛力。三、調查內容三、調查內容市場調查的內容要根據市場調查的目的來確定。該次調查中主要內容有： （一）行業市場環境調查 主要的調查內容有： 1、了解湘大單放機市場的容量及發展潛力； 2、了解湘大該行業的營銷特點及行業競爭狀況；3、了解學校教學、生活環境對該行業發展的影響；4、了解了解當前湘大

56、單放機種類、品牌及銷售狀況； 5、湘大該行業各產品的經銷網絡狀態；（二）消費者調查主要的調查內容有： 1、消費者對單放機的購買形態（購買過什么品牌、購買地點、選購標準等）與消費心理（必須品、偏愛、 經濟、便利、時尚等）。2、消費者對單放機各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 4、消費者平均月開支及消費比例的統計；5、消費者理想的單放機描述。 （三）競爭者調查主要的調查內容：1、主要競爭者的產品與品牌優、劣勢；2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；3、主要競爭者市場概況; 4、本產品主要競爭者的經銷網絡狀態； 因為單放機

57、在高校的普遍性，全體在校學生都是調查對象，但因為家庭經濟背景的差異，全校學生月生活支出還是存在較大的差距，導致消費購買習慣的差異性，因此他（她）們在選擇單放機的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了準確、快速的得出調查結果，此次調查決定采用分層隨機抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學生的家庭經濟條件）公寓學生與普通宿舍學生，然后再進行隨機抽樣。此外，分布在湘大校內外的各經銷商、專賣店也是本次調查的對象，因其規模、檔次的差異性，決定采用判斷抽樣法。具體情況如下：消費者（學生）：300名，其中住公寓的學生占50%。經銷商：10家，其中校外5家大型綜合商場：1家中型綜合商場：

58、2家專賣店：2家 校內：5家綜合商場：3家專賣店：2家消費者樣本要求：1、 家庭成員中沒有人在單放機生產單位或經銷單位工作。2、 家庭成員中沒有人在市場調查公司或廣告公司工作。3、 消費者沒有在最近半年中接受過類似產品的市場調查測試。4、 消費者所學專業不能為市場營銷、調查或廣告類。四、調查對象及抽樣四、調查對象及抽樣五、調查員的規定、培訓五、調查員的規定、培訓（一）規定1、儀表端正、大方。2、舉止談吐得體，態度親切、熱情。 3、具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。4、訪員要具有把握談話氣氛的能力。5、訪員要經過專門的市場調查培訓，專業素質好。（二）培訓 培訓必須以實效為導向，本次調查其人

59、員的培訓決定采用舉辦培訓班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經驗的調查人員面授調查技巧、經驗。并對他們進行思想道德方面的教育，使之充分認識到市場調查的重要意義，培養他們強烈的事業心和責任感，端正其工作態度、作風，激發他們對調查工作的積極性 六、人員安排六、人員安排根據我們的調研方案，在湘潭大學及市區進行本次調研需要的人員有三種：調研督導員、調查人員、復核員。具體配置如下： 調研督導：1名 調查人員：20名 （其中15名對消費者進行問卷調查、5名對經銷商進行深度訪談）復核員：12名 可由督導兼職，也可另外招聘。如有必要還將配備輔助督導（1名），協助進行訪談、收發和檢查問卷與禮品。問卷的復核

60、比例為全部問卷數量的30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的24小時內。七、市場調查方法及具體實施七、市場調查方法及具體實施1、對消費者以問卷調查為主，具體實施方法如下：在完成市場調查問卷的設計與制作以及調查人員的培訓等相關工作后，就可以開展具體的問卷調查了。把調查問卷平均分發給各調查人員，統一選擇中餐或晚餐后這段時間開始進行調查（因為此時學生們多則呆在宿舍里，便于集中調查，能夠給本次調查節約時間和成本）。調查員在進入各宿舍時說明來意，并特別聲明在調查結束后將贈送被調查者精美禮物一份以吸引被調查者的積極參與、得到正確有效的調查結果。調查過程中，調查員應耐心等待，切不可督促。記得一定要