1、汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務1汽車市場細分與目標市場營銷汽車市場細分與目標市場營銷第第4 4章章汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務2大量營大量營銷階段銷階段產品差產品差異化營異化營銷階段銷階段目標市目標市場營銷場營銷階段階段汽車市場營銷方式的變遷經歷了三個階段：汽車市場營銷方式的變遷經歷了三個階段：汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務3 確定市場細確定市場細分的變量和分的變量和標準標準 勾勒各細分勾勒各細分市場的輪廓市場的輪廓并明確各自并明確各自的特點的特點 評估每個細評估每個細分市場的吸

2、分市場的吸引力引力 選擇目標細選擇目標細分市場分市場 為每個目標為每個目標細分市場設細分市場設計產品定位計產品定位 制定各目標制定各目標細分市場的細分市場的營銷組合策營銷組合策略略市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇市場定位市場定位目標營銷主要步驟目標營銷主要步驟汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務4汽車目標市場定位汽車目標市場定位汽車目標市場策略汽車目標市場策略汽車市場細分汽車市場細分本章主要內容本章主要內容汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務5本章教學目的知識要求知識要求能力要求能力要求1.掌握汽車市場細分和汽車市場定位的

3、概掌握汽車市場細分和汽車市場定位的概念念2. 了解汽車市場細分的原則、依據和方法了解汽車市場細分的原則、依據和方法3. 掌握汽車目標市場的主要策略掌握汽車目標市場的主要策略4. 掌握目標市場定位的步驟和策略掌握目標市場定位的步驟和策略1. 能運用多個因素對汽車市場進行細分能運用多個因素對汽車市場進行細分2. 能根據某個企業的實際選擇適當的目標能根據某個企業的實際選擇適當的目標 市場，并制定有效的營銷策略市場，并制定有效的營銷策略3. 能對某個能對某個汽車公司的產品進行有效的市汽車公司的產品進行有效的市 場定位場定位汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務6一、市場細

4、分的概念第一節 汽車市場細分 市場細分：就是在市場調查研究的基礎上，依據消費者的市場細分：就是在市場調查研究的基礎上，依據消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干需要不同的產品和市場營銷組合的子市場（或細分市場）。需要不同的產品和市場營銷組合的子市場（或細分市場）。汽車汽車乘用汽車乘用汽車載貨汽車載貨汽車汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務7如何理解市場細分的概念？如何理解市場細分的概念？ 1. 市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需求和

5、欲望進行分類。求和欲望進行分類。 2. 每一個細分市場，都是一個由若干有相似的欲望和每一個細分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費者構成的群體。需求傾向的消費者構成的群體。 3. 不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現在產不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現在產品上，也表現在市場營銷組合的其他因素上。品上，也表現在市場營銷組合的其他因素上。 4. 市場細分不是對市場簡單分解，而是企業從更具體市場細分不是對市場簡單分解，而是企業從更具體的角度尋找和選擇市場機會。的角度尋找和選擇市場機會。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務8二、為什么要對汽車市場

6、進行細分 在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（2007年年我國汽車銷量達到我國汽車銷量達到879.15萬輛，比萬輛，比2006年增長年增長21.84 ，其中，其中轎車銷量轎車銷量472.7萬輛，比萬輛，比2006年增長年增長23.46）。另一方面，）。另一方面，消消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質量、性能、配置、顏色等，的品牌、款式、排量、價位、質量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。 在我國，對汽車的需求呈現出極

7、度多樣化和個性化的特在我國，對汽車的需求呈現出極度多樣化和個性化的特征。征。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務9 從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。 從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以以上上的大型車，還是的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。以下的微型車，在中國都有

8、市場。 從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達、夏利依然年前的桑塔納、捷達、夏利依然暢銷。暢銷。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務10 因此，一個汽車公司不可能生產滿足所有消費者需求的因此，一個汽車公司不可能生產滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一部分消費者開展目標營銷，這就需要對汽汽車，只能選擇一部分消費者開展目標營銷，這就需要對汽車市場進行細分。車市場進行細分。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務11汽車企業進行市場細

9、分的好處汽車企業進行市場細分的好處 1. 有利于企業發現新的最好的市場機會，從而選擇適有利于企業發現新的最好的市場機會，從而選擇適合本企業的目標市場。合本企業的目標市場。 2. 有利于企業針對目標市場的需求特點，開發適銷對有利于企業針對目標市場的需求特點，開發適銷對路的產品，制定更有效的營銷策略。路的產品，制定更有效的營銷策略。 3. 有利于企業在產品定位、價格制定、廣告策略和促有利于企業在產品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上正確的決策。銷等營銷要素的組合上正確的決策。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務12三、市場細分的原則1.可測量原則可測量

10、原則2.可盈利原則可盈利原則3.可進入原則可進入原則4.穩定性原則穩定性原則汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務13四、市場細分的主要因素地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務14地理因素地理因素地理類別（發達、欠發達）地理類別（發達、欠發達）地理區域（城市、鄉村）地理區域（城市、鄉村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市規模城市規模汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務15人口人口因素因素性別性別年齡年齡收入收入職業職業汽

11、 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務16心心理因素理因素消費者的個性消費者的個性生活方式生活方式購買動機購買動機喜好與偏愛喜好與偏愛汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務17購買時機購買時機購買與使用狀況購買與使用狀況利益追求利益追求品牌忠誠度品牌忠誠度汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務18 上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。心理因素和行為因素。 對于公務車市場，主要采用排量標準進行市場細分，面對于公務車市場，主要采用排

12、量標準進行市場細分，面向向B級車市場；級車市場； 對于非公務車市場，則采用價格標準進行市場細分，面對于非公務車市場，則采用價格標準進行市場細分，面向向A級車市場。級車市場。 從而勾勒出帕薩特轎車目標消費者的消費背景和消費特從而勾勒出帕薩特轎車目標消費者的消費背景和消費特征。征。 案例研討帕薩特的市場細分帕薩特的市場細分汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務19帕薩特轎車潛在消費者的背景特征帕薩特轎車潛在消費者的背景特征30-50歲的男性；歲的男性；受過高等教育；受過高等教育；中高級管理人員（包括公司白領、小企業老板等）；中高級管理人員（包括公司白領、小企業老板等）

13、；可能是第二輛車。可能是第二輛車。 帕薩特轎車潛在消費者的消費特征帕薩特轎車潛在消費者的消費特征他們有一定的駕駛經驗和愛好；他們有一定的駕駛經驗和愛好；目前自己駕車的消費者；目前自己駕車的消費者；有成就感和責任心。有成就感和責任心。 汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務20五、市場細分的方法1. 網格法網格法2. 箭線法箭線法3. 坐標法坐標法企業企業機關團體機關團體家庭家庭礦山礦山油田油田機械企業機械企業 其他企業其他企業載重車載重車大客車大客車中巴車中巴車轎車轎車10T卡車卡車8T卡車卡車5T卡車卡車3T卡車卡車汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營

14、銷 基 礎 與 實 務21五、市場細分的方法1. 網格法網格法2. 箭線法箭線法3. 坐標法坐標法微型客車微型客車輕型客車輕型客車中型客車中型客車大型客車大型客車微型轎車微型轎車小排量轎車小排量轎車中排量轎車中排量轎車大排量轎車大排量轎車客車客車轎車轎車貨車貨車汽車汽車汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務22五、市場細分的方法1. 網格法網格法2. 箭線法箭線法3. 坐標法坐標法性能質量性能質量價格價格排量排量汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務23六、汽車市場的細分-整車市場西方國家分類方法西方國家分類方法轎車市場轎車市場商用車

15、市場商用車市場載貨汽車市場載貨汽車市場越野汽車市場越野汽車市場自卸車市場自卸車市場專用汽車市場專用汽車市場特種汽車市場特種汽車市場客車市場客車市場轎車市場轎車市場我國傳統分類方法我國傳統分類方法汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務24六、汽車市場的細分我國機動車輛分類標準我國機動車輛分類標準按購買者的性質分類按購買者的性質分類乘用汽車市場乘用汽車市場載貨汽車市場載貨汽車市場公務用車市場公務用車市場經營性用戶需求市場經營性用戶需求市場私人消費需求市場私人消費需求市場按汽車的性能特點分類按汽車的性能特點分類載貨汽車市場載貨汽車市場轎車市場轎車市場客車市場客車市場汽

16、車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務25六、汽車市場的細分按汽車使用燃料的不同分類按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場汽油車市場柴油車市場柴油車市場電動汽車市場電動汽車市場混合動力汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時的新舊分類按汽車銷售時的新舊分類軍用汽車市場軍用汽車市場民用汽車市場民用汽車市場新車市場新車市場二手車市場二手車市場汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務26六、汽車市場的細分-汽車用品市場車載電子產品車載電子產品車載電話、電視車載電話、電視導航系統導航系統辦公系統等辦公系統等內飾品

17、（擺件、掛件等）內飾品（擺件、掛件等）外飾品（車膜、貼飾）外飾品（車膜、貼飾）汽車裝飾汽車裝飾汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務27六、汽車市場的細分-汽車零部件汽車零部件汽車零部件發動機零部件發動機零部件底盤零部件底盤零部件車身零部件車身零部件電器設備電器設備汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務28 南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風這三款車南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風這三款車型的定位是有區別的。型的定位是有區別的。 兩廂的派力奧：兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；面向小有成就的年輕人和家庭； 三廂的西耶那：三廂

18、的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務用途從一部家庭車延伸到了公務和商務領域；和商務領域； 周末風：周末風：空間更大，可以滿足那些追求更具個性、空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。案例研討派力奧、西耶那和周末風的市場細分派力奧、西耶那和周末風的市場細分汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務29派力奧、西耶那和周末風的市場細分 南京菲亞想通過這三駕馬車派生出的南京菲亞想通過這三駕馬車派生出的14款車型，款車型，全面占領全面占領8-15萬元的轎車細分市場，車型是在同萬元的轎車細分市

19、場，車型是在同一個一個178平臺上開發出來的細分車型，具有完全平臺上開發出來的細分車型，具有完全相同的前臉，價差梯度只有一萬元。相同的前臉，價差梯度只有一萬元。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務30派力奧、西耶那和周末風的市場細分 思考問題：思考問題： 1.以上三款車的細分是否清晰？以上三款車的細分是否清晰？ 2.消費者是否會清晰地識別這種細分？消費者是否會清晰地識別這種細分？汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務31七、定制市場營銷 汽車定制營銷的特征：汽車定制營銷的特征： 1.大規模生產大規模生產 2.數據庫營銷數據庫營銷 3

20、.細分極限化細分極限化 4.顧客參與性顧客參與性 實施大規模定制營銷的前提是什么？實施大規模定制營銷的前提是什么？汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務32 1.可測量原則可測量原則2.可盈利原則可盈利原則3.可進入原則可進入原則4.穩定性原則穩定性原則產品的重新設計產品的重新設計生產過程的設計生產過程的設計供應網絡的改進供應網絡的改進技術的創新技術的創新定制營銷的途徑定制營銷的途徑汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務33 一、目標市場的選擇 二、目標市場的營銷策略第二節 汽車目標市場策略汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營

21、 銷 基 礎 與 實 務34一、目標市場的選擇 目標市場的選擇原則：目標市場的選擇原則：1購買力購買力目標市場有目標市場有足夠的現實足夠的現實或潛在購買或潛在購買力。力。2開發能力開發能力企業有足夠企業有足夠的開發能力的開發能力以應對市場以應對市場變化。變化。3競爭力度競爭力度競爭者的數競爭者的數量少，競爭量少，競爭力度較小。力度較小。2資源資源企業可以企業可以有效地獲有效地獲取各種必取各種必要的資源。要的資源。1銷售渠道銷售渠道有建立渠道有建立渠道和網絡的現和網絡的現實條件。實條件。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務35 目標市場的評價目標市場的評價: 1.

22、市場規模市場規模 2.增長潛力增長潛力 3.市場吸引力市場吸引力 4.公司的目標和資源公司的目標和資源 汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務36 二、目標市場的范圍策略集中化策略選擇專業化策略產品專業化策略市場專業化策略全覆蓋策略汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務37 三、目標市場的營銷策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務38第三節 汽車目標市場定位 一、目標市場定位的概念 二、尋找定位點 三、汽車市場定位

23、策略汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務39 一、目標市場定位的概念 企業要想在自己的目標市場取得競爭優勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎上，確定本企業產品的市場位置，樹立產品特色，這個過程即是目標市場定位。汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務40二、尋找定位點市場定位的步驟：市場定位的步驟：市場產品定位市場產品定位公司內部分析公司內部分析競爭對手分析競爭對手分析整體市場分析整體市場分析汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務41二、尋找定位點差異化變量差異化變量產品產品服務服務人員人員渠道渠道形象形象特色特色訂貨方便訂貨方便能力、資格能力、資格覆蓋面覆蓋面標志標志性能性能送貨送貨謙恭謙恭專業化專業化文字與視聽媒體文字與視聽媒體一致性一致性安裝安裝誠實誠實績效績效氣氛氣氛耐用性耐用性客戶培訓客戶培訓可靠可靠事件事件可靠性可靠性客戶咨詢客戶咨詢負責負責可維修性可維修性維修維修溝通溝通風格風格各種服務各種服務設計設計汽 車 營 銷 基 礎 與 實 務