1、解 析 房 地 產 獨 特 品 牌 策 略由于房地產的不動產、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時 候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據一項研究結果，絕大多數消費者會按照 “遺憾最小原則”來進行購買房產決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺 憾。而品牌作為一種標記、高質量的象征、身份的標志、價值的體現，就能夠提供一 種品牌承諾，減少消費者的購后遺憾，加速購買行為的發生。因此，對房地產行業來說品牌就顯得尤為重要0品牌理念之爭我國房地產業的發展經歷了地段競爭、規劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認識是逐步加深，日漸系統的。但就目前我國房地產業品牌現狀而言，并沒有如

2、人們希望的那樣進入品牌競爭階段，而是呈現出不平衡的發展狀態，不同的房 地 產 企 業 的 品 牌 理 念 并 不相同我國房地產競爭的現狀已經基本告別了地段競爭的初級階段，規劃競爭、概念競 爭、品牌競爭并存。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產公司分為：項目公 司、產品公司、品牌公司。項目公司與產品公司是以規劃競爭、概念競爭為主導戰略 的公司，大部分房地產公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅動型公 司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。概念與品牌概念是房地產業經常出現的術語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這 種概念的包裝，達到銷售的目的。概念不同于品牌，但通過對概念的提煉，可

3、以上升 為項目品牌的核心價值，而對品牌核心價值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以 品牌連鎖經營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運動”的概念，這就是概 念競爭的體現，但奧園后來通過有效的品牌管理，將“運動”概念提升為奧園品牌的 核心價值，以一句“運動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強勢品牌的形象。但目前國內房地產公司正確理解二者關系的并不多，大多數公司僅僅以為提出一 個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達到銷售的目的了，這是典型的概念競 爭的思路。如目前北京、上海的開發商們都不約而同地打起了“奧運概念”、“世博 概念”。當然，依靠享受政府在奧運會場館周圍建設和綠化的便利，可以使北

4、京至少 有幾十家樓盤直接受益，據調查，奧運概念至少使得一些奧運場館附近的房產增值近10%。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價格至少上漲了2 0 0 0到3 0 0 0元 。奧運概念”、“世博概念”的提出確實可以給開發商帶來巨大的利益，但單純依靠概念的經營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統性與連續性。目前我國以世界花園、世紀花園、世紀龍苑、都市名園之類命名的樓盤比比皆是，各房地產開發商為了 想一個概念，找到房地產項目的賣點、亮點，可以說是苦思冥想，往往一個概念 出籠，紛紛效仿。如果企業是品牌驅動型的，就可以依靠系統、科學的品牌管理，將 概念轉化的品牌核心價值在消費者心目中廣泛傳播

5、，建立起強有力的品牌聯想與品牌 個性，取得差異化的競爭優勢。品牌昭示未來品牌驅動就是建立起以品牌為主導的戰略，企業的經營活動以品牌為核心，一切 活動的目標就是提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位。這是未來房地產發展的趨勢， 賣的不是房子，而是一種情感與文化，實現的是品牌與消費者的情感溝通，帶給消費 者的是一種體驗，而品牌此時已經發展成為情感品牌。品牌的作用無容置疑，一項相關的調查表明，對于同質樓盤，有品牌的開發商比 沒品牌的開發商每平方米多賣300元，市場仍能接受。房地產作為地域性很強的特殊 商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業最為有效共享資源和競爭優勢，“萬科”、“順弛”等地產大鱷所到之處即

6、受到媒體的青睞和市民的關注，媒體長言熱語的追捧足以使企業“手未出而占先機”，令對手“未戰身先寒盡管早在上世紀90年代就有人提出發展房地產品牌策略，跟風者也不少，特別是 最近兩年，房地產業界四處可聞“打造品牌”、“科技創新”的呼聲，行業領導、開 發商、專家、學者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創新”。但殘酷的現實告訴我 們，真正品牌驅動型房地產企業少之又少。相反，一些不利于房地產品牌建設的初級 認識卻在大行其道，如，“做房地產品牌就是做房地產精品”、“做房地產品牌就是 做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發展商、 房地產項目公司不需要、也很難塑造房地產品牌”、“房企

7、沒有品牌，只有樓盤項目 才有品牌”等等。看來，中國房地產業的品牌建設還有很長的路要走。當然，目前我國房地產業也出現了一些可喜的品牌亮點。如北京東潤*就理解了 品牌策略的精華，通過“暖冬室內藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影 月”、“教育沙龍”和“民間藝術節”等活動，加強品牌與消費者的溝通交流，培養 了消費者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續發展的局面。 依靠科學、系統的品牌管理，少數企業樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產以物業 管理卓越而著稱；中海地產走大眾精品化的品牌路線；金地的地產一向走景觀住宅的 品牌之路；華僑城地產以注重生態環境設計而聞名；招商地產則以區域

8、標志性住宅為 品牌賣點等等。商標侵權頻發被稱為中國地產商標第一案的“香榭里事件”揭開了房地產業普遍缺乏連貫性的 品牌策略和完善的品牌識別系統、 沒有建立有效的品牌管理架構及體制、 品牌保護意 識淡薄的傷疤。2001年，深圳美地置業發展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英 文商標。此后，美地公司發現在上海這一名稱已被兩開發商在使用。隨后，它將上海 龍倉置業有限公司與上海外灘房屋置換開發有限公司告上法庭，索賠3615萬元。然 而，這個事件并沒有引起房地產業的高度重視。根據2 0 0 3年全國注冊商標統計，全國房地產的注冊商標不足2 0 00件，僅相當于全國2 0萬個注冊商標的1%。國 內大多數開發企

9、業并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標，往往樓盤銷售完了，這 個名字也就不再屬于企業了。比如廣東方x地產在業界比較有名，但是“方x”二字已 經被上海東南(集團)有限公司搶先在第36類房地產類別上注冊商標，又如x碧花園在36類 上 被 云 南 一 家 公司 注 冊 。進入2004年，房地產業商標侵權頻發。年初，現代聯合控股集團狀告“中鴻 天”名下的北京現代城商標侵權，索賠1億元人民幣。2004年8月，深圳東海花園 對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東海花園”提起訴訟，起訴當地發展商 開發的冠名為“東海花園(EASTPACIFIC GARDEN)”的樓盤商標侵權。北京今 典集團獲得資質準備在

10、京城CBD開發一個社區，取名為“蘋果”。據說這是開發商花 了200萬元，歷時數月征名才得來的。可北京的“蘋果”還沒開盤，外地的蘋果就已 經開花結果飄香了。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉基因蘋果”的社區創意也全盤抄襲了商標注冊可以說是品牌管理的基礎工作，要建立起品牌驅動型的企業，進行品牌 保護是基本的。沒有品牌保護，一切品牌策略都是空談。但房地產業卻屢屢出現商標 侵權事件，只能說房地產業對于品牌建設的意義還沒有足夠的認識，房地產品牌經營仍處于初級階段0企業品牌塑造乏力房地產業的品牌有企業品牌與項目品牌或物業品牌之分。企業品牌

11、反映的是企業 整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，企業品牌強勢品牌地位的取得 可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌或物業品牌是房地產 企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與 價值提升作用有限。兩者之間是集體與個體的關系企業品牌強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產項目依靠個性化的 規劃設計、高標準的工程質量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管 理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業品牌的認同，增進消費者與企 業品牌間的情感。反之，在強勢企業品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可 以很容易地將企

12、業品牌準確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個 性、極強的品牌聯想、情感化的特性轉移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶 動房地產項目的銷售。當前我國房地產市場迫切需要加強對企業品牌的塑造。從消費者的角度看，最近 珠江地產在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調查顯示，96 的被調查者非常重視發展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現出無所謂態度。可 見，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。從房地產開發商的角度 看，目前雷同現象是房地產業的一大通病，規劃設計再良好、建筑外形再新穎、結構 分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。

13、這就使 得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發 展商的企業形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發展商買房。但是，目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品 的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻 開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉 苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾 個能知道開發商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽 為經濟聯合國的“世界經濟論壇(WEF)”共同發布了 中國500最具價值品牌 ，

14、海 爾、 科龍、 長虹、TCL、康佳分列家電行業品牌價值前五位。海爾以億元成為中國最有價值品牌，作為房地產業龍頭的萬科以億元僅排在第30位。而在前100位中只有 萬科一家地產品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名 想必對動輒上億元圈地的房地產開發商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業品牌塑造 所帶來的后果。如果這樣還不能帶給房地產企業以警世的話，那么企業品牌塑造乏力 更直接的結果是企業拓展會遭遇瓶頸，規模效益難以實現。2003年，房地產業第一 的萬科在國內房地產市場所占的市場份額僅僅只有%；與房地產市場比較成熟的國家 美國相比，美國最大的房地產公司Pulte Homes

15、占美國國內的房地產市場份額卻可以 達 到4 %左 右 。但我們也看到了有遠見的房地產企業已經開始重視對企業品牌的塑造。如萬科委 托一家國際知名的4A廣告公司來策劃其企業品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生 活”為題精心設計的廣告宣傳片中，主要展現的是一些生活場景。金地也推出了嶄新 的 品 牌 標 識 和 體 現 企 業 品 牌價 值 的 “ 科 學 筑 家 ” 概 念品牌定位就是在目標市場的定位，而一個有潛力的目標市場必須滿足三個條件： 有一定的購買力、有尚未滿足的消費需求和市場競爭還不激烈。只要是能夠滿足上述 三個條件的市場都有可能成為企業的目標市場。定位從檔次上有高、中、低三個檔 次，定位檔

16、次要依據企業品牌核心價值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場潛力，市場潛力的大小與檔次無關。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風靡一 時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風行百年目前我國房地產業卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習，品牌定位高端集 中。在開發商看來，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎， 比地段、比規劃、比闊氣之風日盛，好像地理位置不是市中心，設計不是國際大師主 筆，社區不是應有盡有，樓價不是天品牌定位高端集中價就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。在 北京、上海、廣州樓價每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓 盤隨處可見，上百萬的豪華別墅

17、已司空見慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅動 行為。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大家都集中到高端是 不明智的，曾經的地產泡沫帶給房地產業的啟示還不夠嗎？品牌驅動型企業往往會以品牌為核心，根據品牌價值的要求來定位，同時以市場 調研為前提，一切行為都建立在科學分析研究基礎上。當前的房地產市場，一邊是大 量高檔樓盤上馬，但需求必定有限；一邊是大量經濟能力有限，卻渴望購房的消費 者。盡管房地產因為其本身的特點造成成本居高不下，但如果去除一些本屬奢華的功能，成本是可以降低的，那么中低檔消費者的需求就可得到滿足，房地產公司也可得到豐厚的回報，何樂而不為呢？副品牌卒策略主導留意一下目

18、前房地產業的項目品牌，大多數都是以副品牌策略為主。如萬科開發 的樓盤名稱是萬科-星園、萬科-青青家園、萬科-四季花城、萬科-城市花園等樓盤； 中海樓盤的名稱是中海-雅園、中海-紫金苑、中海-馥園等樓盤；珠江開發的樓盤名稱 則是珠江-駿景、珠江-綠洲、珠江-帝景、珠江-羅馬嘉園、珠江-國際城等樓盤等等。 副品牌策略就是指將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。副品牌 策略的好處體現在既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具 體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品追究我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導的緣由，首先是行業的地域性特點 使然。房地產作為集生活方式、人

19、文風情、地域特點、城市規劃、購買能力為一體的 獨特產品，其開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗 到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。為了將這種地域特征 融入到樓盤中，就要給樓盤起個生動、形象的名稱，從而減少跨域拓展的難度，增強 品牌在當地的認知度和美譽度其次，產品個體獨立性強，差異性大，不宜復制。針對不同定位的房地產項目很 難延續相同主題訴求，但又要保證企業品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。再次，房 地產項目生命周期長，樓盤銷售結束，一般會轉交物業管理公司負責經營，與房地產 開發企業聯系并不緊密。如果采用多品牌策略，前期項目品牌推廣對企業品牌塑造貢

20、獻并不大，采用副品牌策略是比較明智的做法副品牌策略下副品牌與主品牌關系密切，容易發揮品牌的杠桿效應，但如果副品 牌策略失敗，就有可能損害到企業品牌。目前我國房地產行業對項目品牌的命名存在 “假、大、奇、古、洋”等怪現象。如號稱“某某花園”的樓盤里卻看不到多少綠 意，只有四、五層高的房屋竟然打出“某某廣場”的旗號等等。因此，上海出臺一項 措施，凡是以“花園”、“花苑”命名的，樓盤綠化面積必須達到50%以上；以 “城”命名的，用地面積必須在2萬平方米以上；以“山莊”命名的必須依山，用地 面積必須在1萬平方米以上；叫做“廣場”的建筑面積必須在8千平方米以上，同時 必 須 擁 有2千 平 方 米 以

21、上 的 集 中 空 地 。為了發揮副品牌策略的功效，房地產企業就要在品牌推廣中以企業品牌為主，凸顯企業品牌形象，同時，對副品牌的命名要在項目自身特點與目標市場特征基礎上，一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。品牌關系指的是品牌與消費者之間的情感、行為方面的聯系，它反映了消費者對品牌的親密程度，其最高 境界就是品牌忠誠。據國外有關專業機構統計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司 所積累的利潤，是第一年的75倍；顧客流失率每降低4，就能使公司提高2595的利潤。”因此，品牌忠誠表現為消費者重復購買某一種產品，其購

22、買該種產 品的挑選時間的縮短，其對該產品的價格敏感程度降低以及對該品牌的強烈心理認同 感。房地產產品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其 他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發展商和客戶之間基于物業而建立 起的關系。消費者對房準確生地命名品牌關系尤為重要地產品牌的體驗是長期的，真正對房地產開發商的認知必須通 過日積月累的一系列日常生活才能感知。對住宅體驗得到滿足驗證了開發商的承諾， 客戶對開發商逐漸產生了信賴的情感之后，品牌關系就自然而然產生了。這種關系就 構成了房地產品牌的全部。品牌管理的全部應該在于和消費者建立關系，而不是利用這些關系。消費者和開發商建立起的品牌關系，對消費者是一種信任和滿足，對開發商則是一種價值和回 報。例如，萬科地產從最早在深圳開發的第一個項目威登別墅開始，就培育了一 批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而 且，還義務為萬科的地產做“義務宣傳”，經常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子 的好處。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發，萬科建立了“萬客 會”，用會刊和定期活動的方式繼續維護和發展與客戶的關系但是，我國房地產業的品牌關系現狀并不令人滿意。目前隨著消費者自我保護意 識的覺醒，以北京、深圳為主