1、iPhone 的市場營銷策劃書一、前言蘋果公司的iphone 手機自從2007年上市以來就成為智能手機的主導品牌。iphone 手機的成功源自于蘋果公司的對技術研發和對創新的堅持，當然離不開有效的營銷計劃的制定。本文重點對iphone 手機的營銷計劃進行分析，總結其成功的經驗，以幫助我國國產品牌更好的借鑒成功的營銷經驗。二、市場分析（一）企業的目標和任務據美國市場研究機構Gartner 統計數據顯示，自2007 年蘋果推出iPhone智能手機以來，智能手機市場的格局開始發生改變。2008年，蘋果僅憑一款iPhone,全球市場份額就已經達到 而2011年第一季度，僅僅三年時間，僅憑四代iPhon

2、e 產品，蘋果的市場份額已經達到%，成為全球第三大操作系統。（二）當前市場和戰略描述1、當前市場狀況中國手機用戶數量龐大，截止2016 年 10 月份我國的手機用戶數量沖破13億戶，位居全球第一。隨著社會的不斷發展和人們對IT 設備智能化的需求，消費者已不再滿足于僅用手機來打電話或發短信，同時也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是一款兼備手機和電腦功能的產品，那就是智能手機。智能手機的發展極為迅速，2016 年全球只能手機銷售量達14 億 7060 萬部，且不斷的有上升的趨勢，智能手機市場開始步入快速增長軌道。2、戰略描述中國智能手機市場發展迅速，市場份額已經基本搶占完畢。目前，

3、I PHON手機仍然定位于中高端市場，然而隨著智能手機的普及，全球智能手機消費趨勢開始向中低端轉移，維持高端手機的利潤空間已經變得越來越難。（ 1）優勢：蘋果給廣大消費者帶來了最新的技術體驗，它不僅擁有者獨一無二的外觀設計、還有獨特的軟件和系統，就是因為不一樣的好、不一樣的先進、不一樣的高科技，從而贏得了大量消費者的關注和口碑，甚至非理性購買。（ 2）劣勢：手機的價格讓人望而生畏；iPhone 的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；雖然有價格下調，但在售價上仍不具備競爭優勢。智能手機在除去娛樂應用外，最大的客戶就是商務用戶。商業用戶喜好系統成套的解決方

4、案，而iPhone 偏向個人應用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力（ 3）機會：iPhone 的商業模式已獲得更高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone 產品若能和運營商延續這種合作，將是iPhone 的最大的商機持續保證。中國的手機正處于3網融合、3G推廣的時代，市場還缺少與其相對應的產品，而 iPhone正具備這一條件和技術。隨著iPhone 的持續大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone 代理權，這讓iPhone 在運營商的選擇中有了更大的主動權。（ 4）威脅：其他手機生產商對iPhone 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且

5、失去許多市場份額。諾基亞其領先的技術對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone 是非常巨大的威脅；假冒產品在一定程度上的模仿和泛濫，山寨機， 水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iPhone 的推廣和市場占有造成很大的困難；iPhone 的音樂及程序商店的服務模式正受到其他智能手機系統的模仿跟進，這讓 iPhone 的后續增長潛在客戶逐步減少。（ 5）主要競爭者：包括蘋果公司在內，全球主要的智能手機提供商包括華為，小米，三星，等。a. 華為2014 年 10 月 9日， Interbrand 在紐約發布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94 的成績出

6、現在榜單之中，這是中國大陸首個進入Interbrand top100榜單的企業公司。2015年 3 月，華為宣布與百度地圖合作；7 月 25日，華為在幾內亞鋪設4000 公里光纜，發展高速互聯網服務。2016年 1 月，華為與施華洛世奇合作推出女性智能手表；3 月 17 日，華為技術有限公司宣布梅西成為華為全球品牌大使；7 月，華為發布2016 年上半年度經營業績，華為實現銷售收入2455 億元。 2017 年 4 月華為手機（華為品牌+榮耀品牌）市場份額達%，環比上升。其中華為品牌市場份額為%，環比上升為；榮耀品牌市場份額為%，環比上升為。華為手機以整體%的市場份額位列所有品牌榜首。b. 小

7、米在操作系統方面同蘋果模式最為相似的就是來自北美的手機生產商黑莓了。與蘋果公司專門為iPhone設計了 IOS系統類似，黑莓手機也有為其量身定做的操 作系統RIMo RIM在2009年智能手機市場占有率上穩居第二，對老牌霸主Symbian 也是步步緊逼，可謂實力強勁。黑莓RIM以其知名的簡便安全的移動郵件收發技 術而在北美市場成為了商務人士的新寵，隨時隨地地處理和收發郵件正是黑莓公司最大的科技優勢。價位上， 黑莓既包括了為精英商務人士所專門開發的高端機型，也不乏針對中低端客戶的設計。 c. 三星ZD儂計數據顯示，三星在中國智能手機市場的用戶關注度低于其在整體市 場的表現，2011年2月，三星僅

8、位居第四，排在諾基亞、HTC摩托羅拉之后。自 2010 年 7 月正式進軍中國大陸手機市場之后，在眾多Android 智能手機產品的助力下，HTC8戶關注度持續攀升，也在一步步拉開與三星的距離。ZDCR據顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機產品共有29款，且九成以上價格集中在1000-4000 元之間。尤其2000-3000 元產品，達到13 款，遠遠高于三星的5 款。d. 聯想、酷派等國產手機品牌不論整體市場還是智能、3G手機市場，聯想、酷派均在產品數量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對三星用戶關注度造成了分流，尤其在3G手機市場。ZDCB計數據顯示，在中國3G

9、手機市場上，不論中端還是高端 市場，三星均面臨著來自聯想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產品市場上，獲得%的用戶關注度，較三星高出%。在與3G時代掌握市場話語權的運營商關系上，聯想、酷派兩大國產品牌也擁有得天獨厚的優勢，這對三星來說，意味著不小的壓力及挑戰。另外，自2010 年下半年大力推出千元Android 智能手機的國產手機品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產品擴張市場份額帶來壓力。（四）外部環境分析1. 政治環境分析：隨著我國社會主義市場經濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環境也在不斷得到改善。各種對企業營銷影響較大的法律法規的出臺和修正，將會對iPhone的買方和

10、賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。2. 經濟環境分析：蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位占了一個較小比例的客戶群。售價過高是影響iPhone 在中國大規模普及的主要障礙。但是隨著中國經濟的快速發展，人民可支配收人的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans 群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產生很大的影響。3. 社會人文環境分析：中國的手機市場發展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，又將中國谿于其全球組織架構中等級較低的位谿，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優勢。中國人的價值觀念正在不斷發

11、生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全國的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以蘋果在中國的fans 基礎也正不斷擴大。4. 技術環境分析：蘋果手機基本保持每年更新的速度，現在已出iPhone6。技術進步的加快使產品生命周期不斷縮短，產品成熟期縮短，在手機行業尤其如此。新技術的出現對整個行業都會產生巨大的影響，誰能更準確地把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術創新領域走在前端，在看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。（五）內部環境分析蘋果手機不僅是一個智能手機，也是易操作

12、和最受關注的手機。蘋果并不是簡單地將產品包裝設計的很漂亮，給每一個產品加蓋一個很好看的Logo。其獨特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區別開來，而且不會影響消費者的體驗享受。蘋果公司由內而外的創新文化可以說和喬布斯的個人行事作風密不可分。正是在他苛求完美的創新標準形式的強大壓力下，所有的人都從內心重新審視創新，使創新在蘋果公司從一個概念變成行動，從行動變成習慣，從習慣變成文化，從文化變成性格。因此，與其他競爭對手相比，蘋果懂得人們的心理，其產品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。三、營銷策略（一）目標市場iPhone 的目標群體主要定在年輕人和中年人這個區間。iPho

13、ne 具有年輕人熱愛的時尚、個性和潮流，同時也具備中年成功的商業人士和職業人士的追 捧。（二）市場定位iPhone 把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有iPhone， 就是擁有了時尚。而 iPhone 具備的不斷創新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體（三）營銷組合描述1. 產品戰略：重點分析最新上市iPhone 4s:iPhone 4s 不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心產品分析：顯示屏可拍攝 3264X 2448像素圖像，配備A5雙核處理器 及雙核顯示核心，CPUS度是iPhone4的兩倍，圖形性能則是iP

14、hone 4的7倍。 iPhone 4S 電池續航能力提升。（ 2）形式產品的分析：iPhone 4s 中的玻璃采用的是用于制造直升飛機和高速列車的風窗玻璃；iPhone4 的不銹鋼飾框，由電腦數控加工而成的飾框，取材自獨創的合金材料，經過鍛造比標準鋼材堅固5 倍。2. 價格戰略：iPhone4s 依然走的是高端路線，和iPhone4 相比較，功能上升級了很多，價格上和 iPhone4 剛上市的價格差不多。定價在41004200的范圍。同樣是手機，蘋果手機的高價讓中國的大多數消費者智能遠觀而不敢褻玩焉。不過， 俗話說 “一分錢一分貨”。蘋果的質量和功能我們是不可否認的。從 2010 年 iPh

15、one4 的銷售情況來看，可以看出,iPhone 各代產品在上市初期定價較高，后期有新產品上市， 前代的產品會大幅降價以配合新產品的推出。蘋果公司在降價的同時有針對性的對購買前代的消費者進行一定的補償。因此， 從蘋果手機的高價格來看，蘋果手機用戶主要定在成功人士或穩定高收入的白領等職業人士。3. 渠道戰略：目前，蘋果旗下的產品渠道大致可分為經銷商、專賣店、網上訂購等等，當然我們也不排除水貨的渠道。iPhone 一直以來在國內都是以水貨的形式出現的，直到聯通將iPhone 4 引進之后才得以改變。iPhone 4 正式上市之后著實火了一把，不過極小的庫存讓大批用戶根本無法買到行貨iPhone 4

16、 。所以，水貨渠道在中國也不失為一個好的渠道。說到渠道我們不得不提專屬于蘋果的戰略饑餓式營銷戰略。所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。iPhone的饑餓營銷和傳統的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當中，我們看到他并沒有去控制產品的產量來制造市場供不應求的假象，而是把產品的相關信息轉化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解iPhone。4. 促銷戰略：iPhone 的每一代自發布到正式止市都沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報道

17、iPhone。產生這種良好效應的原因是，iPhone手機獨特的促銷策略三大階段：（ 1）第一階段：眾里尋他千百度。在上市之前，Apple 以小道消息等形式開始為 iPhone 造勢。 對 iPhone 的關注和猜測的各種相關信息，提高了用戶對iPhone的期待值和購買iPhone 的可能性。（ 2）第二階段：猶抱琵琶半遮面。在每次的Apple 大會上，都只是簡單對iPhone 進行展示，缺少相對完整的描述，用戶很難掌握iPhone 的具體情況，因此人們以及各種媒體紛紛猜測iPhone 的具體細節。（ 3）第三階段：千呼萬喚始出來。iPhone 正式發售后，Apple 通過大量的廣告對 iPho

18、ne 極富創新性的設計、應用、功能等各個方面的情況進行了非常詳細的介紹，以吸引用戶購買iPhone 產品。四、活動計劃綜上策略，我們為蘋果推出了一個促銷方案。主要針對青少年和有穩定工作的在職人員。具體方案如下：（一）內容元旦節、 春節即將來臨，我們可以與運營商共同贊助一些比較紅火、熱門的電視臺他們即將舉辦的“跨年演唱會”。具體內容：1）通過網上或短信的方式參與節目中的有獎活動2）通過現場的有獎問答形式等等（二）活動預算本次活動的具體預算及效果如下：1）節目贊助費用和網絡廣告費用及其他支出（ 包括獎品費用, 人員支出等等） 預計為X X萬元。2） 利用媒介和中國的傳統節日，蘋果的品牌將會更大范圍的影響. 從而達到提升品牌知名度的目的。3）通過這次促銷活動，我們經過電視和媒介，從中能夠大量地獲得蘋果用戶的信息， 從而能更好的完善蘋