1、關于淘寶天貓雙十一的現象分 析作者：日期：雙十一促銷活動是淘寶在4年前提出的一個推廣活動，也就是每年的1 1月1 1號，所有參加活動的商家產品全部半價。據統計，淘寶第一年雙十一活動的營業額一天就已經過億，然后年年攀升，直至今年達到過百億的銷售額，一天就有這么大的銷售額真的讓很多電商網 站望塵莫及。現在讓我們通過以下幾個方面來分析這個現象： 一、背景分析在進入2 1世紀，我們能感受到生活中發生了一個重大的變化一一向因特網社會的轉 變。這種變化的設計范圍非常廣，從家庭、學校、企業到政府，甚至我們的休閑活動。一些變化已經發生了，并正在全球范圍內傳播發展，而其他變化則剛剛開始。最重要的一項變化是 電子

2、商務的出現。電子商務是通過網絡來完成交易的方式，這是以電子化手段購買和銷售產品、服務和信息的過程。電子商務的發展在世界范圍內給人們帶來了巨大的影響，包括經營和購買方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘寶和天貓是電子商務應用的最典型的零售業 網站。淘寶網是國內甚至是亞太地區最大的網絡零售商圈，淘寶網和天貓商城是阿里巴巴旗下“C2C”和“B 2 C”的兩大主流業務板塊。淘寶擁有安全的支付系統一一支付寶、網銀支 付等，并且擁有7天無理由退貨的售后服務，這些為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。最重要的是淘寶和天貓共享了98 0 0多萬會員，各大品牌商家以及有一定實力的企業經營、國內外知名品牌已經

3、紛紛入駐淘寶商城，為廣大網購用戶提供了全面的商品和信息。天貓商城的發展也將淘寶的品牌價值和品牌意識提高到了新的水平，進一步穩固了因質量問題和信譽問題而動搖的網絡市場， 也因此漸漸打出了自己獨特的服務品牌。 盡管后期有效仿 這種發展模式的電商一一拍拍網、QQ商城 ，但是依舊無法與其領頭羊淘寶、天貓比擬。淘寶雙十一促銷的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于隨著時代的發展，每個時期都出現了不同特色的文化元素，而新世紀之初的這幾年，非主流的文化盛行于時代之前， 青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐漸風靡于世，正好網購的風氣也隨之增長 ，人們更 加的確信了 “秀才不出門全知天下事”的道理，而且是不

4、僅“知天下事”，更可以做許多事，而“宅”也同樣是光棍的一個特征，或者說是比較偏愛的一種生活方式，當雙十一來臨，淘 寶的瘋狂促銷活動更是讓“宅”人們對于網絡購物更是趨之若鷲。其必然性則是科技日新月異的發展，信息化時代的來臨讓整個地球似乎真的成為了一個“村子”，信息傳播的速度越來越快且信息量也逐漸增大，社會的節奏也隨之越來越快，忙碌的人們更加向往和追求快捷高效的消費方式，淘寶雙十一促銷活動也因為這幾年的連續開展在人們心目中占據了很大的地位，而且根據人們先入為主的想法，當節日來臨，人們首選電 商當然就是淘寶了，即使京東、國美等電商也進行打折促銷等準備活動，依然無法動搖淘寶在人們心目中的位置。二、營銷

5、手段其實阿里巴巴的這個 “雙十一”促銷活動只是其用的一個障眼法，本質是想通過事件營銷達到商鋪清理尾貨假貨、打造品牌知名之城的決心。在其中阿里巴巴運用了諸多營銷手段 ， 具體如下：1、搶占先機，先下手為強。在雙十一來臨之前，淘寶和天貓開展了一個活動一一預銷售，就是說在雙十一之前白十幾天開始，就已經有許多店鋪在開始打折促銷，并且在節日來臨之前，天貓商城的主頁上就公布了許多知名品牌的打折促銷預告，并經常進行店鋪和商品促銷信息的更新，讓消費者們在其中進行選擇。對于這種情況，消費者即使當時不需要購買商品，也會 去下意識的有“過了這個村就沒了這個店”這個想法，瘋狂的廣告宣傳給這些消費者們制造 了一種無形的

6、期許和壓力的感覺，很明顯的結果就是在雙十一當天凌晨剛過十分鐘，銷售額就已經達到2. 5億。先機的把握讓阿里巴巴旗下的兩個零售市場賺了個滿盆缽。2、事件營銷，順應時勢。光棍節是校園趣味文化的代表產品之一，隨著一批批學子告別校園，光棍節”的氣氛漸漸向社會彌散，成為年輕單身們用以自嘲但又顯時尚的多元理念。阿里 巴巴正是把握到了年輕人這個群體的這一動向，順時應勢的開展雙十一的促銷活動，借此來對追求新鮮并且正是網購主力軍的年輕人這個群體表示注重和利用。年輕人的資本積累相對薄弱，促銷活動對于這類 “草根”群體無疑是具有很大的吸引力的，而淘寶和天貓借光棍節 的噱頭進行半價包郵的促銷更是刺激了這類群體的消費欲

7、望，提高其參與積極性，以達到其營銷目的。3、圍點打援，優勢競爭。看起來，光棍節的主要過節對象是單身的年輕男男女女，但是阿里巴巴并沒有只將銷售目標對象放在這類群體，而是面對的所有消費群體（例如追求實惠的居家群體等），他們只是以光棍節為借口來進行大范圍的促銷。在這方面，阿里巴巴注重的不是 節日的精神或意義，而是其過程的消費和商機，在其中以加深消費者對 “雙十一”活動的認知。 在節日促銷中阿里巴巴充分發揮自身的優勢，利用自身多品牌參與、廣泛客戶群體以及行業中具有的絕對競爭力的行業資源優勢掀起了網購的一波猛浪，讓其他電商眼見淘寶和天貓吃獨食卻無招架還手之力。4、充分發揮多媒體的廣告效應，提高人氣。新時

8、代有新時代的特色或者說是優勢，網絡媒 介的發展使人們清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“雙十一”來臨之前，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓做了充足的準備工作，利用網絡（微博、貼吧、論壇等）、戶外（路邊標語等）、電視上的那些鋪天蓋地的廣告為自己提高人氣和知名度，這種有目的地媒介宣傳環境所產生的效果逐日累計，為“雙十一”促銷活動的到來鋪好了路。當活動結束后，驚人的銷售 額又經過媒體的報道和統計分析，再次給人們留下了深刻的印象，達到了其細水長流的長期發展目的。三、消費者消費心理和行為分析1、首先，消費者的收入決定了消費者的可支付購買力。當下國內的主要消費群體是中低端收入的人群，面對淘寶和天貓在“雙十一”

9、活動中的瘋狂攻勢消費者根本就無法理性的去面對，五折包郵、搶紅包、贈送優惠券、限時秒殺、限時限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、 抽獎等一系列優惠活動都刺激著消費者去消費；2、網購的主要消費群體主要是年輕人。這類群體容易接受新鮮事物，而“宅”元素逐漸在 年輕人中擴散，宅在家里或學校或公司時，低成本、高效率的網購成為了他們的主要消費方 式,而雙十一的促銷活動正好提供了這類群體的消費或者說是儲備（現在不需要，提前購買 以備后期需要）的一個機會；3、社會環境的變化導致網購成為時尚的一種。在既能突顯時尚，而且又有便宜可占的情況下，人們當然不會放過，而阿里巴巴公司正好借著“雙十一”給人們提供了這么一個機會

10、，7天無理由退貨的優質售后服務又給人們提供了保障，這更加刺激了消費者的消費欲望；4、受傳統消費觀念的影響。對于大部分的群體來說，他們對價格都比較敏感，在網購中“貨比三家”可能無法做到（只有圖片信息和其他買家的評價信息），但是“價比三家”還是很容易做到，半價的優惠足以讓他們為之吸引，以前在實體店看到想買而不舍得的東西有機會出手,當然不會就這么放過；5、受大眾媒體的廣告、宣傳和報道的影響。大多數的消費者對大眾傳媒都有或多或少的依 賴性，認為只要經常出現于大眾媒體的商城或品牌，就有一定的品質保障。于是，大多數消費者在這種信息不對稱的市場環境中，總愛選擇知名度較高的淘寶天貓來減少風險，也減少了自 己的

11、交易成本。四、消費群體分析1、廣大的網民。隨著科學日新月異的發展，電腦逐漸在各類群體中普及，網民的范圍也隨之逐漸擴大，這些網民經常是新聞信息的最早接收群體，對于網絡上鋪天蓋地的關于雙十一的促銷活動當然是影響最深的，混跡于網絡中的群體對于網購當然也是很熟悉的，在面對各種優惠活動的開展自然是最先得知和消費的群體；2、容易接受新鮮事物的年輕群體。這類群體在接受新鮮事物方面的能力自然不用再次提及， 只是這類群體大部分都屬于資本積累少的群體，所以大部分都對價格比較敏感 ，雖然年輕人當中的攀比心理很嚴重，但是大部分對于淘寶商城的促銷活動依舊沒有多少免疫力，而且上面也有許多他們追求的各種知名品牌，在半價的情

12、況下，更是趨之若鷲 ；3、追求實惠的居家群體。這類群體本不是光棍節的過節群體，他們只是受到了 “雙十一” 促銷的吸引，現今“房貸”、“車貸”等名詞比較盛行，盛行的原因依然是因為資金的短缺， 所以在這類居家群體中對于促銷很是敏感，家庭的組成讓他們更加意識到了對花銷的謹慎 所以這類群體也是雙十一活動的很重要的消費群體。五、結論阿里巴巴策劃的這個“光棍節”營銷模式的成功無疑加速了電子商務的發展，通過價格戰打出來的聚眾效應引起了廣大群眾的關注，增加了淘寶天貓的知名品牌效應。這次的活動最讓我深有感觸的就是淘寶天貓的預銷售，充分發揮了 “上兵伐謀，攻心為上”的營銷方式，在節日來臨之前就用 “半價包郵”、“。元秒殺”、“免費”等各種敏感的詞條加深對消費者的 影響，使之達到光棍節當天哄搶的結局。人心所向，眾望所歸，把握各類消費群體的需求，迎合消費群眾