1、題目：“80后”消費行為的特征及對營銷策略的影響姓名：左 壽 進 專業：市 場 營 銷班級：09 市 營 1 班指導老師：劉 杰完成日期： 2011年12月1日 目錄：1.80后一代的特征.41.1 何謂80后一代.41.2 80后一代的消費個性.41.3 80后一代的自我概念.41.4 80后一代的生活方式.52.80后一代消費心理活動過程.5 2.1 80后一代消費心理特征.5 2.2 影響80后消費行為的心理因素.52.21 知覺.52.22 學習.52.23態度.5,63.80后一代的消費行為.6 3.1 80后一代的消費行為特征.6 3.2 80后消費需求和動機.63.21 消費需求

2、.6,73.22購買動機.7 3.3影響80后消費行為的因素.74.企業營銷策略.7 4.1 包裝.7,8 4.2 產品價格.8 4.3 廣告.8 4.4 品牌.85.80后購后行為和決策.86.結束語.8參考文獻.9致謝.10“80后”消費行為的特征及對營銷策略的影響前言80后一代,成長于中國社會由計劃經濟轉變的發展時期,生活水平較上一輩也有了質的飛躍,形成獨立,注重自我,消費前潮,追趕時尚,習慣透支,樂于新品,尋求刺激和體驗,是市場部容忽視的消費群體,是什么原因使80后一代顛覆中國的傳統消費觀念,改吧消費趨勢?沿循著80后一代,這特殊消費群體為主線開展關于80后一代的消費觀念和影響因素的探

3、討,主要內容包括:80后一代的特征;80后的消費個體、自我概念與生活方式;80后消費心里活動過程;研究消費者行為的意義;參照群體、社會、家庭和文化等因素對80后消費行為的影響;企業營銷策略對80后消費行為的影響;80后消費的購后心里行為.深入研究80后一代的消費心里以及消費行為,從企業的角度看,有助于制定切實可行的營銷戰略,減少決策性德失誤,并提升自身企業的競爭力,有效獲得市場占有率,具有十分重要的意義.對于80后一代的消費者來說,也具有十分重要的意義,我們每天都進行著消費,且具有消費行為知識,具有使我們更準確地識別影響自身消費行為因素,采取有效的購買行為.避免落入消費陷阱之中.另外,時下信息

4、傳遞迅速,成千上萬的不同花樣百出,耗費巨資采用光棍,打折和抽獎等手段試圖影響80后,面對這些誘惑和說服,80后只有準確地理解或把握這些誘導性德策略,才能使自己不被這些獲得的企業過度操縱.1.80后一代的特征1.1 何謂80后一代 在我國80后一代主要是指獨生子女一代,在城市化進程中成長,伴隨改革開放共同成長,作為呼嘯而起的新生力量,這一代人已悄然登上中國的歷史大舞臺,在社會的各個領域正發揮著越來越大的作用,勢不可擋.他們擺脫了傳統的束縛,追新逐異,見異思遷,大膽創新,他們是人們眼中的“新新人類”,“月光族”,“年清族”,在幾乎沒有受到計劃經濟很大影響的一代人,受到長輩無微不至的呵護,物質生活相

5、當優越.因此,沒有物質貧乏的觀念,且消費至上主義在這一代人身上頗為明顯,在當今的消費文化環境下,80后一代已成為風向標,在未來的十年里,80后一代更成為整個消費潮流的中流砥柱.1.2 80后一代的消費個性80后一代,成長于社會由計劃經濟向市場經濟轉變的發展時期,生活水平較上一輩也有了質的飛躍,消費過程中情緒變化激烈,想象力豐富,審美意識強,崇尚個性化,喜歡購買新穎奇特,標新立異的商品,并且會選擇能體現自我風格的商品,便果斷作出購買決定,并立即交易,不愿花費太多的時間進行比較和思考,而事后又往往后悔不已.由于80后一代在海量廣告的侵泡中成長,遭受產品和各類信息的纏繞,多變的消費性格使他們不斷更換

6、品牌或產品,這也導致他們的品牌忠誠度極為不穩定.1.3 80后一代的自我概念在當代的生活化中,80后一代有著獨立的思考能力和價值觀,對自身的認知、理解和感受有一定的概念,并且,根據自身對某種現象和行為所獲得的感受作為導向.一次,80后一代購買產品不僅是為了獲得產品所提供的功能和效用,而且為了該產品的附加價值,進而滿足自己的消費需求,甚至會選擇把產品品牌當做自我個性的延伸,展示自我風格.1.4 80后一代的生活方式上世紀80年代以后,全球都經歷了高速發展階段,信息快速膨脹,富裕階層大量涌現,而80后便在這樣的消費文化環境下成長,又因基本是獨生子女,備受長輩呵護,個性不愿隨波逐流,形成更為獨立自我

7、性格和好奇心,思維活躍,富于幻想,追求新穎,尋求刺激,對于任何事物都表現出熱忱的態度,甚至沉迷,超前的消費,享受的觀念更是植入于心.有錢就花,沒錢先貨,圖的就是痛快,這樣的生活觀念,慢慢地影響著生活方式.2.80后一代消費心理活動過程2.1 80后一代消費心理特征在物質生活環境下成長的80后一代,成長于商品文化蓬勃發展,并隨著于社會頻繁接觸,視野更為廣闊,接收地信息量也不斷增加,心理也愈加豐富,因此,80后消費有著以下特征:第一,追求新穎時尚.80后一代思想解放,富于幻想,容易接受新事物,喜歡獵奇.一次,他們對市場上出現新產品最感興趣,喜歡更換品牌,體驗不同的感受,喜歡增加購買的商品能符合潮流

8、發展,跟上時代步伐.所以,80后一代往往是新商品,新的消費行為的追求者,嘗試者和推廣者,并逐漸營銷更多的消費者,在他們的帶領下,出現一輪又一輪的消費時尚.第二,追求個性化.80后有著自我獨特的性格特征,他們的這種性格在各種場合總會有意無意地顯露出來,他們喜歡購買能體現個性的商品,把所購得的商品與個人性格、理想、身份、興趣聯系在iqi,并形成購買需求的總趨勢.第三,注重感情和直覺、沖動性狗毛.雖然80后一代已有較強的思維能量流,決策能力,但仍然容易感情用事.他們特別看重商品的包裝、款式、顏色、牌子、商標,直覺告訴他們,這些是好的,他們就會產生積極的感情,從而迅速作出購買決策.這些體現出其消費是沖

9、動性消費多于計劃性消費,消費效益也不高.2.2 影響80后消費行為的心理因素消費者的心理活動的過程,可以從知覺、學習和態度三個方面分析.這三個方面是支配消費者行為的重要因素.2.21 知覺 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體形象的反映.追求新鮮事物,喜歡獵奇,是80后顯著的消費心理特征,因此,一旦事物有著獨特的設計,或新奇的包裝,都能引起80后對該事物產生知覺;而時尚產品的品牌更能使80后一代慷慨解囊,歸因在于品牌延伸了企業文化、形象以及注入流行因素,使80后購買欲望油然而生.2.22 學習 學習是描述有意識或無意識的信息處理,導致記憶和行為改變的一種過程,學習是消費過程中不可缺少

10、的一個環節.美國心理學家阿爾伯特通過實驗,得出結論:人類通過觀察他人的行為表現極其后果,進行模仿學習,從而習得新的行為模式.隨著文化思想的開放,他們喜歡聚會交友,歸屬感的強烈,使他們極力融入群體中,因此,在選擇品牌和商品時,會受同學和朋友的影響.如今,媒體信息的膨脹,也使80后改變了原有的消費觀念,嘗試新的消費體驗,建立新的消費觀念,并容易形成需求,刺激消費.2.23 態度消費者態度是消費者在購買活動中的重要心理形象,是消費者確實購買決策,執行購買行為的心理傾向的重要體現.80后一代消費態度村長的情感因素頗多.根據馬斯洛的需要層次理論,按需求的強弱層次劃分的次序:生理、安全、歸屬和愛的需要、自

11、尊需要和自我實現需要.80后一代是自我表現欲極強,無論在任何場合都喜歡展示自己不同于他人或高于他人的某一方面,而這種需要在消費中尤為突出.當80后自我意識增強時,他也需要同學朋友并與其建立深厚友誼,這便是歸屬和愛的需要,因此在選擇購買商品所持的態度,也會受到同學朋友的影響.3.80后一代消費行為3.1 80后一代消費行為特征80后一代不比上一輩人有著傳統保守的消費觀,但也并非是漫無目的的消費,他們會受到個人的需求或動機的驅使,從而產生不同的消費行為.總結歸納80后消費行為的特征:(1)感性消費 80后一代由于從小處于家庭的核心,在成長中備受關注,形成他們多以自我中心的價值觀,并且有很強的敏感性

12、.因此,在消費中,崇尚于自我消費的選擇.而這種選擇同時又帶有強烈的自身情緒因素影響,對自己的角色定位受影響的彈性很大,期望體現自身的獨特,消費的重點有時甚至脫離商品本身,熱衷于其衍生的各種附加人價值.(2)超前消費 隨著生活水平的提高,品牌的大量宣傳,信息傳播速度之快,形成一股勢不可擋的趨勢,并且80后在經濟上依賴父母長輩,很少考慮價格因素,想買就買,使80后后一代的消費觀念逐漸轉變,他們開始提前享受美好的物質生活.(3)娛樂消費 80后一代是青春、活力、時尚,喜歡交友,聚會頻繁,因此,娛樂場所經常是他們消費的地方.80后一代往往是率先嘗試的群體,成為都市生活娛樂消費的領導者,引領娛樂消費潮流

13、.(4)潮流消費 當今的消費社會是一個傳播媒介高度發達、信息高度流通、各類時尚元素交織充斥,快速運轉,突出潮流的經濟社會.80后一代消費者在時下最流行消費理念的影響下,時刻關注最潮流、最時尚的信息,這些往往能引起他們的興趣,為追逐潮流,他們會選擇購買,來體現他們的各項,是走在時代的最前沿.(5)體驗消費 隨著80后一代對生活質量的追求,他們對產品的選擇,更重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心理上,情感上最大的滿足,并獲得多元化的體驗感受.于是,各種能夠親身參與其中或其消費行為所帶來的實際效果,能夠體驗到期望感覺的消費方式受到熱衷和推崇.(6)成就消費 作為獨生子女的80后一代,對自我期望都比較

14、高,對未來也有相當的憧憬,消費方式變得更加多元化,更加注重消費過程中帶來的感受,享受不單純是結果,而且是過程中德快感和成就感,網絡盛行的年代,80后固然抵不住誘惑,沉迷于游戲中,在虛擬的空間里,沒有顯示中過多的壓力,一切可操作化,帶有戰斗器具,通過虛擬的自我在游戲中開拓一片屬于自己的空間,成為其中的主宰,而這種快感滿足了他們對于成就感的追求,是這種消費變得更有價值.3.2 80后消費需求和動機3.21 消費需求1960年馬斯洛在他得著作動機和人格中提出人類需要層次的理論,他把人的需要分為五個層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要和自我實現的需要.根據馬斯洛需要層次劃分,作為80后

15、一代,更傾向于歸屬和愛的需要、自尊的需要.隨著生活水平逐漸提高,生活節奏越來越快,人際交往也越來越強烈,渴望與他們建立深厚的友誼,在團體中找到一種歸屬感,因此,在對于品牌商品的選擇,會與群體保持一致性以維持這種歸屬感.同時,他們也有自尊的需要,因此,80后一代會選擇品牌的知名度很高,而購買的人很少,借此來使逐漸顯得與眾不同,并且引起他們的注意獲得羨慕的目光和好評的言論.3.32 購買動機追求品質生活的80后一代,有著獨特自我的個性,因此,他們所購買的商品來宣揚自我,在這種強大的動機支配下,追求自己所希望的體驗,其中,品牌商品即是滿足80后一代,體現自我的動機方式了.除這些之外,80后一代好奇心

16、強,對于新上市的商品,一般能激發80后一代好奇的動機,并形成消費的行為.3.3 影響80后消費行為的因素80后一代處于一定的社會環境之中,各種各樣的環境因素都會對80后一代的行為產生直接或間接的影響,而這種影響來源于參照群體、社會流行、家庭、情景和文化.(1)參照群體 80后一代雖然是個性獨特自我,但基于馬斯洛需要層次中的歸屬與愛因素,便會尋求與自己理想標準一致的參照群體,從而影響個人對品牌和商品的實際選擇.當然,殘疾群體也可以是個人,比如明星.每個人心中都有自己崇拜的偶像,尤其是80后一代,他們會模仿心中明星的行為、裝扮,也因此,商家會選擇流行明星來推廣,提高知名度的同時,也提高了銷量.(2

17、)社會流行 社會流行是社會上傳播一時的食物,它能在短期內爆發、擴展、蔓延,也可能在短期內消失,但它最容易被80后一代所接受.一方面,社會流行自然注入時尚、潮流、青春等元素,這些都符合80后消費需求,因此,社會流行,也是影響著80后的消費需求,與此同時,也在不經意間創造需求.另一方面,產品的層出不窮,新穎奇特,無不吸引著80后的眼球,同時受好奇的驅使和求新自我的各項,容易刺激消費.(3)家庭 家庭作為一個基本的消費單位,它的文化、社會地位、生命階段構成、受教育程度、投資意愿等都用影響著家庭成員的消費行為.80后一代大多是獨生子女,是家庭的中心,并被家庭所縱容、嬌寵,在不知不覺中養成了不考慮價格,

18、要買就買得消費習慣.(4)情境 80后一代屬于沖動型消費者,他們在購買商品時,往往會受到情境的影響,比如,商場環境典雅的裝飾,色彩鮮艷,五彩繽紛的燈飾,誘人的香味,以及可見的商品形態特征傳遞給他們,刺激他們的需要,影響他們的消費.(5)文化 市場營銷學權威菲利普說,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素.文化的影響滲透了消費者的整個購買決策過程,并且會影響產品的具體使用和消費.在大眾媒體鋪天蓋地的今天,廣告、傳單、海報、互聯網等方式互相配合下,為每一次消費熱潮營造出特定的消費文化,并傾力將其來推向頂峰,來引導市場中消費者.作為商家,更把目光投向時刻關注潮流最新形態,并樂于接受新鮮事物的80后,他

19、們往往會在商品附上青春、時尚、活力等標簽,來迎接80后個性自我,追新逐異的消費特點,創造流行文化.4.企業營銷策略80后一代的消費市場廣大,是兵家必爭之地,更是企業垂涎人“蛋糕”.深入研究80后一代的消費行為,有助于制定市場營銷策略,并且給企業帶來盈利.4.1包裝80后生活在一個五彩繽紛的世界里,色彩是80后最敏感的信息,也是視覺神經反應最快的一種信息,從而可吸引80后的注意,喚起他們的興趣,刺激購買欲望,還能使80后感到愉悅,獲得精神享受.而且,80后后一代對于充滿沖擊物的東西都樂于接受,因為顏色的富于變幻,多姿多彩,能夠體現他們的青春、活力、陽光的特征,并且易于引人注目,符合他們自我體現的

20、心理特征.除了包裝運用色彩對消費者造成心理影響外,外觀的包裝也不容忽視.它是吸引80后眼球的另一方法.80后一代有著求新求異的心理特點,而針對目標消費的80后就應在商品包裝要新穎別致,與眾不同,才能吸引80后一代,才能滿足其心理需求.4.2產品價格80后一代有著求新獵奇的心理,因此,商家可高價投放商品,以期迅速收回成本,賺取利潤,并且高價可以提高新產品身價,塑造其優質產品的形象,擴大了價格調整余地,提高了價格的適應能力,增強了企業的盈利能力.4.3廣告廣告在生活中無處不在,對于80后來說,更注重廣告的新穎獨特、創意,并且還必須具有時代感.因此,在廣告中,可與流行音樂、影視明星等聯系,引起他們的

21、注意,并揭起購買熱潮.對于廣告投放不能只局限于傳統媒體.有調查表明,80后基本不看報紙,看了也瀏覽一下,因此,可以在報紙廣告轉移電視廣告和網絡廣告.肥皂劇熱播一向很受80后歡迎,認識商品并加深記憶.而上網,在千家萬戶基本普及,也是80后熱衷的休閑娛樂方式之一,在網絡投放廣告,容易讓人接受,并且傳播速度快,覆蓋面廣.如跟各大網游公司合作,更能加大商品的宣傳力度.4.4品牌在品牌化觀念盛行的今天,對于獨立、注重自我的80后,他們追求時尚品牌,關注審美、檔次,由此可見,品牌意識成為了這一代人不可阻擋的消費趨勢.因此企業更重視品牌的創新,通過新、奇來刺激80后的消費,堅持走時尚路線,保持對80后消費的吸引力.5.80后購買后行為和決策80后好奇心強,容易被新鮮事物所吸引,注意力轉移較快,對品牌在情感上得偏好程序和行為上得重復購買程度都很低,在購買某一品牌一兩次,便會轉向其他品牌嘗試不同體驗,因此,在對于企業來說,培養80后的品牌忠誠度是不可忽視的環節,運用關系營銷即是培養品牌忠誠度的對策:(1)加強個人聯系80后休閑娛樂活動較為頻繁,針對這一特點,企業可邀請他們參加